消費心理應(yīng)用

前言

進(jìn)入21世紀(jì)，高職高專教育出現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢，學(xué)生規(guī)模已占我國高等教育的半壁江山。為了順應(yīng)我國高職高專教育發(fā)展的形勢，并配合高職高專全國示范性院校優(yōu)質(zhì)核心課程建設(shè)的需要，我們教材組編寫了體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、教學(xué)相長的任務(wù)驅(qū)動型的消費心理應(yīng)用實用教材，適合高職高專院校管理類學(xué)生使用。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們收入的不斷提高，消費者的需要復(fù)雜多變，市場的主宰已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手中，爭奪消費者成為企業(yè)競爭的焦點。本書通過對消費者購買行為的分析，研究和探討消費心理的特征和規(guī)律，為企業(yè)更好地制定和調(diào)整自己的營銷策略提供依據(jù)。消費心理應(yīng)用是一門理論與實際操作緊密結(jié)合、知識與技能并重的課程。本教材的編寫，打破了傳統(tǒng)的學(xué)科體系，在理論“管用、夠用、適用”的前提下，按照技能訓(xùn)練為主線確定具有典型性的技能訓(xùn)練項目，較好地處理了理論教學(xué)與技能訓(xùn)練的關(guān)系。力求做到：教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化，教學(xué)過程案例化、實戰(zhàn)化，教學(xué)活動！學(xué)生主體化。具體有以下幾個特點。第一，《消費心理應(yīng)用》共設(shè)置11個任務(wù)，每個大的任務(wù)下面，又有若干子任務(wù)。讓學(xué)生通過對任務(wù)的分析和完成，掌握和了解消費心理在營銷過程的具體應(yīng)用。第二，每個任務(wù)前面細(xì)分“職業(yè)能力目標(biāo)”，明確了通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠具備的操作能力。第三，全書采用“案例導(dǎo)入”方式編寫，每個案例都配有分析提示，使學(xué)生帶著相關(guān)問題及思考開始每個任務(wù)的學(xué)習(xí)。每個任務(wù)的結(jié)尾有“本任務(wù)小結(jié)”，概要地總結(jié)本任務(wù)的主要知識和基本概念，幫助學(xué)生理解和把握本任務(wù)的知識要點。本教材有始有終，體系完整，結(jié)構(gòu)合理。第四，本教材每個任務(wù)都配有知識鏈接、案例、實訓(xùn)操作、課后練習(xí)等欄目，使本教材更具綜合性、針對性、科學(xué)性和操作性。第五，每個任務(wù)設(shè)置有“實訓(xùn)操作”（包括實訓(xùn)項目、實訓(xùn)目標(biāo)、實訓(xùn)組織、實訓(xùn)環(huán)境、實訓(xùn)成果五個方面），要求學(xué)生通過社會調(diào)查和社會實踐，運(yùn)用所學(xué)的知識，完成市場調(diào)查與分析、消費行為與動機(jī)分析等，以培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作能力、文案寫作能力、專題研討能力、營銷方案策劃和執(zhí)行能力。第六，教材編寫組成員全部來自高職院校的消費心理學(xué)專職老師，有豐富的專業(yè)知識和教學(xué)經(jīng)驗。

內(nèi)容概要

本書是一部體現(xiàn)“任務(wù)驅(qū)動、工作導(dǎo)向”的高職高專消費心理應(yīng)用示范性教材。以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目標(biāo)，把心理學(xué)、市場營銷理論與操作相結(jié)合，從心理學(xué)角度研究消費者購買行為及其規(guī)律。在編寫過程中，在理論“管用、夠用、適用”的前提下，按照技能訓(xùn)練為主線確定具有典型性的技能訓(xùn)練項目，較好地處理了理論教學(xué)與技能訓(xùn)練的關(guān)系。力求做到：教學(xué)內(nèi)容任務(wù)化，教學(xué)過程案例化、實戰(zhàn)化，教學(xué)活動學(xué)生主體化。    全書分為11個任務(wù)：認(rèn)識消費心理應(yīng)用、消費者心理活動過程、消費者個性化心理、消費者群體與消費心理、社會文化與消費心理、商品品牌與消費心理、商品價格與消費心理、營銷服務(wù)與消費心理、營銷環(huán)境與消費心理、廣告與消費心理、綠色消費與消費心理。    本書結(jié)合高職高專學(xué)生的特點，借鑒其他教材的優(yōu)點，吸收消費心理學(xué)研究的最新成果，嘗試編寫成為教師講授、學(xué)生操作的復(fù)合型教材。既可以作為市場營銷等專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)教材，也可以作為企業(yè)營銷人員閱讀參考的學(xué)習(xí)資料。

書籍目錄

任務(wù)1  認(rèn)識消費心理應(yīng)用  子任務(wù)1.1  消費心理應(yīng)用的基本概念    1.1.1  消費與消費者    1.1.2  心理的實質(zhì)    1.1.3  消費心理  子任務(wù)1.2  消費心理學(xué)的發(fā)展進(jìn)程    1.2.1  消費心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展    1.2.2  消費心理學(xué)的研究意義  子任務(wù)1.3  消費心理應(yīng)用的研究對象、內(nèi)容和方法    1.3.1  消費心理應(yīng)用的研究對象    1.3.2  消費心理應(yīng)用的研究內(nèi)容    1.3.3  消費心理應(yīng)用的研究方法  任務(wù)1  小結(jié)任務(wù)2  消費者的心理活動過程  ……任務(wù)3  消費者個性化心理任務(wù)4  消費者群體與消費心理任務(wù)5  社會文化與消費心理任務(wù)6  商品品牌與消費心理任務(wù)7  商品價格與消費心理任務(wù)8  營銷服務(wù)與消費心理任務(wù)9  營銷環(huán)境與消費心理任務(wù)10  廣告與消費心理任務(wù)11  綠色消費與消費心理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：揭示消費者的心理活動和消費活動的規(guī)律，或者說，研究消費者需求、動機(jī)、購買、使用商品或勞務(wù)過程中，其消費心理產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律的科學(xué)。1.3.2 消費心理應(yīng)用的研究內(nèi)容對消費者心理進(jìn)行研究，是以消費者在消費活動中的心理和行為現(xiàn)象作為分析對象的。消費者心理與行為作為一種客觀存在的社會現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如同其他事物一樣，有其特有的活動方式和內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律。對這一現(xiàn)象進(jìn)行專門研究，目的在于發(fā)現(xiàn)和掌握消費者在消費活動中的心理與行為特點以及規(guī)律性，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費者消費行為。具體來說，消費心理應(yīng)用研究內(nèi)容包括以下方面。1.對消費者心理過程、個性心理特征和個性傾向的研究。把心理學(xué)的一般原理運(yùn)用到營銷領(lǐng)域。消費者對商品和勞務(wù)的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程，以及三個過程的統(tǒng)一，分析消費者心理活動的共性心理。研究消費者在氣質(zhì)、性格和能力上的差異以及在購買活動中表現(xiàn)出的不同心理活動特點，采取針對性營銷措施。研究消費者的個性傾向，比如消費者存在追求物美價廉、求名爭勝、求奇立異等心理傾向。2.對影響消費者心理的社會因素、經(jīng)濟(jì)因素及市場環(huán)境的研究。比如：社會群體、社會風(fēng)俗、商品品牌、商品價格、商品廣告、購銷環(huán)境等因素對消費者心理和行為的影響。比如風(fēng)俗習(xí)慣和社會流行對消費者觀念和行為的影響，新穎時尚的商品如何引起消費者的興趣，引人入勝的廣告如何激發(fā)消費者的購買欲望等。3.對消費者的需求動態(tài)和人們消費心理變化趨勢的研究。隨著消費水平的提高，使人們的需求層次發(fā)生明顯變化，除滿足物質(zhì)需求外，更追求精神需求。1.3.3 消費心理應(yīng)用的研究方法由于消費心理應(yīng)用與許多學(xué)科有著密切的聯(lián)系，它既具有社會科學(xué)性質(zhì)，又具有自然科學(xué)的性質(zhì)，因此研究方法也是多種多樣的。1.觀察法觀察法是指在調(diào)查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最簡單和最常用的研究方法。這種方法的手段有攝影、錄音、錄像等。其優(yōu)點是簡便易行，且不易被觀察對象覺察，活動較為自然；缺點是觀察法較被動，花費時間較多，觀察得到的材料難以量化。觀察法有自然觀察法、實驗觀察法。

編輯推薦

《消費心理應(yīng)用》由北京大學(xué)出版社出版。

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