電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)

內(nèi)容概要

本書是目前國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)闡述媒體廣告營(yíng)銷的專業(yè)書籍。　　本書的寫作動(dòng)機(jī)主要源于近幾年愈演愈烈的媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)。隨著媒體在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中的角色逐步由“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)變，各媒體都在廣告營(yíng)銷的諸多環(huán)節(jié)中不斷探索，有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)?？梢哉f(shuō)，經(jīng)過(guò)這些年媒體廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，已經(jīng)積累了相當(dāng)豐富的實(shí)戰(zhàn)案例，但是一直沒(méi)有形成一套相對(duì)系統(tǒng)完整的媒體廣告營(yíng)銷體系，從理論的角度對(duì)豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和指導(dǎo)。本書正是應(yīng)對(duì)業(yè)界的這種市場(chǎng)現(xiàn)狀，從媒體廣告營(yíng)銷的環(huán)境入手，按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究規(guī)律，嘗試建立現(xiàn)代媒體廣告營(yíng)銷科學(xué)合理的運(yùn)作體系?！　∪珪卜质徽隆５谝徽轮恋谌轮饕治鲭娨晱V告營(yíng)銷的現(xiàn)狀和生態(tài)環(huán)境，其中關(guān)于廣告主投放行為研究單列為第三章；第四章簡(jiǎn)要分析了各級(jí)電視頻道如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)；第五章至第八章以4C原理為基礎(chǔ)，從廣告產(chǎn)品、價(jià)各、渠道和推廣促銷等環(huán)節(jié)重點(diǎn)闡述了媒體廣告營(yíng)銷策略；第九章重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)媒體品牌與廣告經(jīng)營(yíng)、節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng)與廣告經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的關(guān)系；第十章和第十一章著重分析了客戶服務(wù)策略、客戶營(yíng)銷策略和客戶關(guān)系管理。另外，每章后的相關(guān)鏈接部分附有與本章內(nèi)容相關(guān)的部分案例或文章，本書最后也附列了部分在媒體廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常使用的相關(guān)廣告法規(guī)，供讀者參考和查閱。

書籍目錄

第一章 “第一媒介”及其廣告　第一節(jié) 電視·媒介·廣告·傳播　第二節(jié) 從第一則電視廣告說(shuō)起　第三節(jié) 電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀　第四節(jié) 發(fā)展不小，問(wèn)題不少　相關(guān)鏈接1：2000年媒介廣告經(jīng)營(yíng)收入統(tǒng)計(jì)　相關(guān)鏈接2：全國(guó)省市電視臺(tái)2001年廣告收入統(tǒng)計(jì)第二章 電視廣告經(jīng)營(yíng)的生態(tài)環(huán)境　第一節(jié) 宏觀生態(tài)環(huán)境　第二節(jié) 異質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境　第三節(jié) 電視媒體內(nèi)部環(huán)境　第四節(jié) 受眾環(huán)境　相關(guān)鏈接：對(duì)2002年全國(guó)電視觀眾抽樣調(diào)查的分析第三章 廣告主投放行為研究　第一節(jié) 廣告主面面觀　第二節(jié) 廣告主的投放需求　第三節(jié) 廣告主的廣告管理組織　第四節(jié) 廣告主的一般投放策略　相關(guān)鏈接1：淺淡廣告投資的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律　相關(guān)鏈接2：關(guān)于廣告主廣告投放現(xiàn)狀的研究第四章 確立目標(biāo)市場(chǎng)　第一節(jié) 各級(jí)電視頻道各就各位　第二節(jié) 省級(jí)衛(wèi)視的定位方向　第三節(jié) 認(rèn)清自己，做足自己　相關(guān)鏈接：電視廣告經(jīng)營(yíng)的集散地模式——廣東電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)策略第五章 廣告產(chǎn)品策略　第一節(jié) 廣告產(chǎn)品的特性　第二節(jié) 廣告產(chǎn)品的三個(gè)層面　第三節(jié) 廣告產(chǎn)品組合、開發(fā)策略　第四節(jié) 廣告產(chǎn)品差異化策略　相關(guān)鏈接1：試析電視節(jié)目贊助中的決定因素　相關(guān)鏈接2：世界杯廣告投放：廣告世界杯第六章 廣告價(jià)格策略　第一節(jié) 幾個(gè)基本概念　第二節(jié) 確定廣告價(jià)格應(yīng)考慮的因素　第三節(jié) 廣告定價(jià)策略　第四節(jié) 廣告價(jià)格調(diào)整策略　相關(guān)鏈接：CCTV2001年廣告招標(biāo)側(cè)面觀第七章 銷售渠道策略　第一節(jié) 銷售渠道的建立　第二節(jié) 網(wǎng)上銷售　第三節(jié) 承包銷售　相關(guān)鏈接1：市場(chǎng)總監(jiān)：廣告部主任的職責(zé)　相關(guān)鏈接2：電視欄目生命周期與廣告運(yùn)營(yíng)策略第八章 推廣促銷策略　第一節(jié) 傳播客戶要聽的聲音　第二節(jié) 市場(chǎng)開發(fā)推廣策略　第三節(jié) 優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)政策　相關(guān)鏈接：CCTV-1黃金時(shí)段電視劇傳播效果評(píng)估第九章 媒體品牌與廣告經(jīng)營(yíng)　第一節(jié) 媒體品牌效應(yīng)日益凸顯　第二節(jié) 媒體品牌的內(nèi)質(zhì)塑造　第三節(jié) 媒體品牌的對(duì)外傳播　第四節(jié) 節(jié)目與廣告的互動(dòng)第十章 客戶服務(wù)與營(yíng)銷　第一節(jié) 服務(wù)策略　第二節(jié) 客戶營(yíng)銷策略及實(shí)施　第三節(jié) 漏斗管理　第四節(jié) 重點(diǎn)客戶管理　相關(guān)鏈接：椰樹集團(tuán)一九九九年度北京市場(chǎng)廣告策劃提案第十一章 客戶關(guān)系管理　第一節(jié)　揭開客戶關(guān)系管理的面紗　　第二節(jié)　電視媒體的客戶關(guān)系管理　第三節(jié)　電視媒體CRM系統(tǒng)的功能　相關(guān)鏈接：實(shí)現(xiàn)銷售的制度化管理——A公司實(shí)施CRM系統(tǒng)分析附錄主要參考書目與海共舞(代后記)

編輯推薦

本書是21世紀(jì)新聞與傳播學(xué)系列教材，是目前國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)闡述媒體廣告營(yíng)銷的專業(yè)書籍，從媒體廣告營(yíng)銷的環(huán)境入手，按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究規(guī)律，嘗試建立現(xiàn)代媒體廣告營(yíng)銷科學(xué)合理的運(yùn)作體系，從理論的角度對(duì)豐富多彩的實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和指導(dǎo)。本書最后也附列了部分在媒體廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常使用的相關(guān)廣告法規(guī)，供讀者參考和查閱。 

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