客戶關(guān)系管理

前言

　　自20世紀(jì)80年代開始，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的逐漸成熟導(dǎo)致需求的增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，同時(shí)全球化趨勢(shì)又使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這樣的環(huán)境使企業(yè)認(rèn)識(shí)到識(shí)別、挑選、獲得、發(fā)展和維持客戶（即客戶關(guān)系管理）的重要性。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念層面上越來(lái)越關(guān)注客戶價(jià)值、客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，力圖通過(guò)在正確的時(shí)間使用正確的方式為正確的客戶提供正確的服務(wù)，來(lái)創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值，提升客戶滿意水平，從而實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)進(jìn)而維持正確客戶，獲得這些客戶的生涯價(jià)值（LTV）。90年代IT技術(shù)的迅猛發(fā)展及其在企業(yè)管理領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使得客戶關(guān)系管理（（2RM）從企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)理念和思想轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的一種經(jīng)營(yíng)工具和手段。插上IT技術(shù)翅膀的客戶關(guān)系管理迅速在全世界傳播，并被越來(lái)越多的企業(yè)——不僅包括大企業(yè)，而且包括大量的中小企業(yè)——視為一種有效的管理工具。許多企業(yè)在應(yīng)用CRM管理時(shí)，專注于有關(guān)CRM的系統(tǒng)開發(fā)和軟件開發(fā)，包括客戶數(shù)據(jù)收集和集成、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立、數(shù)據(jù)挖掘、電子信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、呼叫中心，以及ERP、SFA等軟件的開發(fā)和集成。然而，有些企業(yè)在采用CRM時(shí)過(guò)于注重IT技術(shù)的先進(jìn)性和（；RM系統(tǒng)的完整性，反而忽視了客戶的真正需求和客戶間需求的差異，即忽視了CRM的主要目的。CRM的目的就是要求企業(yè)全面地認(rèn)識(shí)客戶，最大限度地發(fā)展與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化，創(chuàng)造企業(yè)與客戶之間的雙贏。因此，如何正確有效地實(shí)施CRM成為許多企業(yè)面對(duì)的重大經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

內(nèi)容概要

目前市場(chǎng)上有關(guān)客戶關(guān)系管理（CRM）的著作大多集中于從技術(shù)的角度探討CRM系統(tǒng)的創(chuàng)建與完善，而忽視了CRM的根本目的，即：使企業(yè)能更全面地認(rèn)識(shí)客戶，最大限度地發(fā)展與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化，創(chuàng)造企業(yè)與客戶之間的雙贏?！　”緯鵁o(wú)論從內(nèi)容還是從結(jié)構(gòu)編排上看，都讓人耳目一新。其最大的特色在于，把客戶關(guān)系管理的基本要素與營(yíng)銷戰(zhàn)略和信息技術(shù)整合起來(lái)分析，認(rèn)為，“成功的管理者必須同時(shí)了解營(yíng)銷概念和信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，才能持續(xù)形成全面、可靠和完整的客戶觀念并加以成功應(yīng)用”。本書以基礎(chǔ)營(yíng)銷管理理論開篇并收尾，其中闡述的概念與理解和滿足客戶需求緊密相關(guān)。此外，書中的內(nèi)容也涵蓋了信息系統(tǒng)開發(fā)的各個(gè)方面，包括客戶數(shù)據(jù)的收集、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立、數(shù)據(jù)開發(fā)、客戶滿意度和忠誠(chéng)度的測(cè)量等，為讀者提供了如何持續(xù)獲取客戶信息的明確路標(biāo)。　　本書可作為高?？蛻絷P(guān)系管理或市場(chǎng)營(yíng)銷課程的基礎(chǔ)教材，也可作為銷售管理、電子商務(wù)、管理信息系統(tǒng)等課程的輔助材料。此外，對(duì)于企業(yè)界和其他所有從事CRM實(shí)踐工作的讀者也具有重要的參考價(jià)值。

作者簡(jiǎn)介

威廉·G·齊克蒙德（William G. Zikmund）俄克拉何馬州立大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授，擁有科羅拉多大學(xué)工商管理博士學(xué)位。曾在《營(yíng)銷學(xué)》、《會(huì)計(jì)學(xué)評(píng)論》以及《應(yīng)用心理學(xué)》等多家學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表數(shù)十篇論文，并撰有多部專著。齊克蒙德教授是許多學(xué)術(shù)性組織的成員，還在許多學(xué)術(shù)刊物的編輯評(píng)論委員會(huì)任職。

書籍目錄

第1章 客戶關(guān)系管理的性質(zhì) 　關(guān)系管理的概念 　客戶關(guān)系管理 　作為應(yīng)用學(xué)習(xí)中心的CRM系統(tǒng) 　CRM系統(tǒng)的潛在回報(bào) 　CRM系統(tǒng)對(duì)于組織的潛在收益 　CRM系統(tǒng)對(duì)于組織的潛在成本 　CRM系統(tǒng)對(duì)于客戶的潛在收益 　CRM系統(tǒng)對(duì)于客戶的潛在成本 　終身關(guān)系價(jià)值 第2章 理解客戶差異 　客戶觀點(diǎn) 　接近客戶的戰(zhàn)略方案 　市場(chǎng)細(xì)分 　確認(rèn)客戶差異 　在恰當(dāng)?shù)木酆纤缴鲜笲2C信息個(gè)性化 　在B2B營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用CRM系統(tǒng) 第3章 信息技術(shù)和收集害戶數(shù)據(jù) 　信息技術(shù)和CRM 　CRM結(jié)構(gòu) 　計(jì)算機(jī)結(jié)構(gòu) 　數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu) 　閉環(huán)營(yíng)銷 　收集客戶數(shù)據(jù) 　內(nèi)部數(shù)據(jù)源 　外部數(shù)據(jù)源 第4章 CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 　什么是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)中心 　數(shù)據(jù)倉(cāng)儲(chǔ)目標(biāo) 　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu) 　管理控制 　集散區(qū)域 　倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)儲(chǔ)藏室 　數(shù)據(jù)內(nèi)涵 　元數(shù)據(jù)儲(chǔ)藏室 　元數(shù)據(jù)類型 　數(shù)據(jù)和過(guò)程模型 　CASE工具 　DBMS系統(tǒng) 第5章 客戶忠誠(chéng) 　品牌忠誠(chéng)觀點(diǎn) 　品牌忠誠(chéng)行為 　品牌忠誠(chéng)態(tài)度 　關(guān)系投入 　影響客戶忠誠(chéng)的因素 　客戶滿意 　情感紐帶 　信任 　減少備選項(xiàng)和習(xí)慣 　與公司交易歷史 　忠誠(chéng)的態(tài)度和行為構(gòu)成 　一對(duì)一關(guān)系中的忠誠(chéng) 　可能削弱客戶忠誠(chéng)的因素 第6章 客戶留存策略 　關(guān)系營(yíng)銷方案的演進(jìn) 　財(cái)務(wù)關(guān)系：老客戶方案 　社會(huì)聯(lián)系 　結(jié)構(gòu)互動(dòng)聯(lián)系 　維持客戶的全面CRM 　客戶生命周期 　客戶留存策略 　問(wèn)題確認(rèn)和管理 　沖突和客戶抱怨管理 　客戶抱怨時(shí)應(yīng)該怎么辦 第7章 贏回和獲取策略 　贏回策略 　確認(rèn)誰(shuí)將流失 　確認(rèn)客戶為何流失 　重新聯(lián)系流失的客戶 　提供再生機(jī)會(huì) 　獲取策略 　對(duì)象：選擇關(guān)注終身價(jià)值的目標(biāo) 　戰(zhàn)略：選擇目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合 　自然推薦：每個(gè)人都在談?wù)摰脑掝} 　親情計(jì)劃：團(tuán)體推薦激勵(lì) 　傳銷網(wǎng)絡(luò)：為推薦人支付傭金 　相對(duì)優(yōu)勢(shì)：給他們一些談資 　轉(zhuǎn)換成本：消除與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共存的借口 　進(jìn)入點(diǎn)：獲取行動(dòng)的初始聯(lián)系 第8章 銷售隊(duì)伍自動(dòng)化和自動(dòng)化客戶服支持中心 　銷售隊(duì)伍自動(dòng)化 　SFA的任務(wù) 　理解SFA系統(tǒng)的阻力 　自動(dòng)化客戶服務(wù)支持中心 　電話中心 　客戶服務(wù)人員的特點(diǎn) 　基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù) 第9章 數(shù)據(jù)開發(fā)、在線分析處理以及信息發(fā)布基礎(chǔ) 　數(shù)據(jù)挖掘 　決策支持 　假設(shè)驗(yàn)證和知識(shí)發(fā)現(xiàn) 　數(shù)據(jù)挖掘功能 　知識(shí)發(fā)現(xiàn)方法 　OLAP基礎(chǔ) 　基本在線分析處理結(jié)構(gòu) 　OLAP軟件 　信息發(fā)布 　信息用戶 　信息傳輸軟件 第10章 度量客戶滿意度和忠誠(chéng)度 　度量客戶滿意度的價(jià)值 　進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查 　滿意度和品質(zhì)度量 　有形產(chǎn)品的品質(zhì) 　品牌忠誠(chéng)度度量 第11章 實(shí)施CRM系統(tǒng)酌要點(diǎn) 　潛在的實(shí)施問(wèn)題 　無(wú)法提供適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目焦點(diǎn) 　無(wú)法以適當(dāng)?shù)姆绞介_發(fā)系統(tǒng) 　定相開發(fā) 　避免定相開發(fā)中的實(shí)施問(wèn)題 　實(shí)施CRM的挑戰(zhàn) 　實(shí)施CRM的潛在收益

章節(jié)摘錄

　　CRM系統(tǒng)對(duì)于客戶的潛在收益　　客戶同樣可以從CRM策略和關(guān)系營(yíng)銷中獲益。首先，發(fā)展與同一家銷售單位的持續(xù)性關(guān)系可以大大簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程。持續(xù)性（continuity）指的就是一種穩(wěn)定的聯(lián)系或者交往。本田公司的一句廣告語(yǔ)這樣說(shuō)道：“生活中充滿了復(fù)雜的抉擇。簡(jiǎn)單點(diǎn)吧?！边@則廣告反映出人們希望購(gòu)買抉擇更加簡(jiǎn)捷的想法。許多買家不想在選擇同類產(chǎn)品時(shí)考慮太多太復(fù)雜的因素。如果一個(gè)組織能夠長(zhǎng)時(shí)間地滿足客戶需求，這種交易的持續(xù)性就會(huì)有效簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程，并降低消費(fèi)者與新供貨商交易時(shí)可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)?！　≠I家之所以成為回頭客，是因?yàn)樗麄兿Ｍc能夠長(zhǎng)期保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)的廠商進(jìn)行交易。例如，許多人在美容師或者理發(fā)師的選擇方面具有很高的忠誠(chéng)度。因?yàn)樗麄儾幌朊帮L(fēng)險(xiǎn)接受低于預(yù)期水平的服務(wù)，或者對(duì)提供這項(xiàng)個(gè)人服務(wù)的技師感到失望。成為回頭客可以降低客戶的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。許多CRM系統(tǒng)還能夠?yàn)榭蛻籼峁┡c更大的機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)時(shí)交流和溝通的渠道。有效的CRM系統(tǒng)都會(huì)提供許多聯(lián)系點(diǎn)或者接觸點(diǎn)，客戶可以通過(guò)這種方式描述自己的需求，從而使組織對(duì)每個(gè)客戶的需求有更深入的了解。聯(lián)系點(diǎn)（con-tactpoint）就是一種互動(dòng)的方式，如電話、電子郵件、購(gòu)買點(diǎn)登記、客戶服務(wù)臺(tái)，或者郵件等，不勝枚舉?！　r(shí)裝店的銷售人員通常都會(huì)詢問(wèn)經(jīng)常光顧的客戶的職業(yè)、家庭和生活方式等情況。只有掌握了這些信息，才能保證本店購(gòu)進(jìn)符合客戶品味的服裝，而不在其他類型的貨物上消耗成本。在過(guò)去，銷售人員將客戶的信息記錄在筆記本上，而珠寶店的銷售人員則通常會(huì)在男性客戶太太的生日之前提醒他們。遺憾的是，一旦該銷售人員離開組織，這些客戶信息也將一去不返。

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