營銷行家

前言

　　大營銷的全新觀念　　在過去的十幾年里，經(jīng)濟全球化使商業(yè)模式發(fā)生了翻天覆地的變化。從20世紀40-90年代的近半個世紀里，在經(jīng)濟舞臺上扮演最重要角色的因素是“供應稀缺”。公司并不需要做得很好，更不用說實現(xiàn)卓越了。在此期間，來自其他國家和地區(qū)的創(chuàng)新也構成不了多大的威脅。如果某地的某人找到了做某事的更好方法，那么完全可以將其忽略，或是過了許久才會勉強付諸實施。　　如今，公司不再擁有這些特權，而顧客也不再唯公司馬首是瞻。當代經(jīng)濟舞臺上的主旋律是“需求稀缺”。盡管出現(xiàn)了數(shù)十次充滿血腥的民主、大大小小的戰(zhàn)爭，但接近半個世紀的和平局面、技術進步及其他因素共同促成了經(jīng)濟的持續(xù)增長，這不僅發(fā)生在美國和西歐國家，同時也發(fā)生在亞洲、澳大利亞和南美洲。其結果是，隨時會有新的創(chuàng)新和競爭者出現(xiàn)，眨眼之間它們就會搶走你的顧客、你的生意?，F(xiàn)在，全球消費者對于他們想購買的產(chǎn)品都有無數(shù)的選擇。因此，在企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費者（B2C）的商業(yè)模式中，有利可圖的顧客已經(jīng)日益稀缺?！　∑接沟墓炯词鼓茉诟偁幹行掖?，仍然還只是平庸的公司。因為它們仍然將市場營銷看成是“小營銷”（marketing），即將“營銷”等同于傳統(tǒng)的溝通和銷售?！　∫涣鞯墓局阅軌驅崿F(xiàn)并保持一流的水平，是因為它們根據(jù)“大營銷”（Marketing）的理念進行營銷。它們深知，需求不足意味著做生意的方法也不同了。它們懂得，在當今商業(yè)社會里最關鍵的一條是：顧客并不是必須與你做生意。在一流的公司里，組織的各個層次都有一流的營銷專家，他們都有著共同的想法，即公司的任何舉措，無論是研發(fā)還是客服，都必須致力于預見和滿足顧客的需要?！　〈_保稀缺的顧客和你做生意，是市場營銷工作的前沿和核心。首席市場營銷官（CMO）通常負責分析和識別哪一類顧客是目標客戶，以及如何爭取并留住這些客戶。其中有些首席營銷官做得比別人更好，而他們中最出類拔萃的一群人就被稱為營銷行家（Marketing Mavens）。不過，營銷行家不僅僅存在于營銷領域，在一些最成功的公司里，營銷行家隨處可見，不僅首席執(zhí)行官和高級經(jīng)理是營銷行家，組織里面所有人員—從產(chǎn)品開發(fā)人員，到研發(fā)人員、銷售人員、財會人員，以及人力資源部門人員—都是營銷行家。簡而言之，營銷行家改變了公司對營銷的看法和做法，使營銷成為人人應盡之責。　　《營銷行家》這本書的使命，就是與你分享來自各行各業(yè)的營銷大師們的經(jīng)驗，改變你在業(yè)務中對營銷的看法和做法?！　I銷行家懂得，不僅營銷部門里的人員，其實公司里的每一名成員，都應當協(xié)助開發(fā)和留住顧客。不能把營銷當做一項獨立的職能，它必須成為整個企業(yè)的工作。強調“大營銷”的營銷必須成為整個組織的經(jīng)營哲學。我們必須認識到：失去顧客，你將一無所有。所以，無論你是市場營銷員、工廠經(jīng)理還是首席財務官（CFO）、首席執(zhí)行官，不管你是來自研發(fā)部門、信息服務部門還是來自人力資源部門，也不管你是資深經(jīng)理人還是剛剛入職的新員工，無論你的工作職責是直接面對客戶還是在組織內部進行工作，你都需要知道如何在日常工作中把顧客作為工作的中心?！　”说谩さ卖斂嗽?954年所著的《管理的實踐》（The Practice of Management）這一經(jīng)典著作中提出了這一觀點：　　對于商業(yè)的目的僅有一種合理的解釋：開發(fā)顧客。是顧客決定了企業(yè)的本質，企業(yè)認為自己生產(chǎn)什么并不是最重要的，更無法影響到企業(yè)未來的發(fā)展方向和成功與否。最關鍵的是顧客認為自己購買了什么，以及他認為什么才稱得上“有價值”企業(yè)有且僅有兩項基礎性職能—市場營銷和創(chuàng)新，市場營銷是如此基礎的職能，以至于它不能被看成是一項獨立的職能，營銷就等同于整個企業(yè)本身，要從顧客的角度看問題。因此，對營銷的關注和責任，應該滲透于整個公司的各個領域?！　≡诠∪钡哪甏?，很少有公司能認識到上述道理。而現(xiàn)在，所有的頂級公司都將市場營銷看做是整個公司的第一要務。例如，保德信金融集團（Prudential Financial）是近來在金融業(yè)顧客服務方面較為出色的一家公司，而邁克爾·海因斯（Michael Hines）是該公司負責全球營銷與溝通事務的副總裁，在我為撰寫本書與他進行第一次訪談時，他就提出了這個觀點?！肮?，需求太少了，”海因斯說，“我們的營銷立足點是，顧客不一定要與我們做生意?！痹诋斀窠?jīng)濟中，這個道理不論對哪個市場、哪個行業(yè)都是成立的。說白了，你對顧客的需要遠高于顧客對你的需要。因此，昔日是買方需要打起十二分精神，而今天則是賣方需要打起十二分的精神了！　　毫無疑問，顧客是你的核心資產(chǎn)，他們必須成為你所有活動的中心。只有當你的產(chǎn)品和服務能比競爭者的產(chǎn)品和服務帶給顧客更多的價值時，你才會獲得成功，才能生存下來并發(fā)展壯大，企業(yè)的市場價值才會得到提升。如果你沒有做到這一點，或是你的競爭對手給顧客帶來了更高的價值，你最終會被淘汰。道理就是這么簡單。當然，問題在于競爭正變得越來越激烈。在當今的商業(yè)環(huán)境中，你會發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)的競爭對手外，競爭還來自于各個方面—掌握不同技術的行業(yè)、不同的國家，甚至來自于你的供應商和分銷渠道。　　尋找營銷行家　　成功的企業(yè)會把顧客當做其業(yè)務運作的中心，并且會堅持下去，但迄今很少有深入的研究來揭示這些企業(yè)是如何做到這一點的。為了填補這一研究空白，并更好地理解一流公司是如何獲得和發(fā)展它們的顧客資產(chǎn)的，我在哥倫比亞商學院成立了一個研究小組，對一流的營銷企業(yè)進行了長達數(shù)年的研究。

內容概要

　　這些營銷行家來自世界一流公司排行榜。作者在《財富》雜志全球最受贊賞公司、《福布斯》白金400強、《商業(yè)周刊》全球品牌價值100強、《廣告時代》全球廣告商100強、美國杰出營銷企業(yè)年度100強以及《營銷》雜志品牌推廣50強中精心篩選，依據(jù)三個標準計算綜合排名：市場領導力；公司/品牌聲譽；市場影響力。最終的選擇涵蓋24類產(chǎn)業(yè)，包括了來自上市公司150強、品牌100強和私人企業(yè)40強的多家公司。　　作者對入選名單中來自各行各業(yè)的40個組織的57名經(jīng)理人進行了訪談，受訪者包括：首席執(zhí)行官、首席運營官、首席營銷官以及來自上市公司、私人企業(yè)、非營利性組織的商業(yè)專家?！　≡诖嘶A上，作者將全球頂尖營銷人員的見解整合成簡明易懂的規(guī)則，把雜亂無章的營銷概念分析得深入透徹，對營銷人員及管理者來說，這是通過第一手資料學習世界上最成功公司的營銷實戰(zhàn)精髓的一次不可多得的機會。

作者簡介

　　諾埃爾·卡彭（Noel capon）　　是國際市場營銷學R．C．Kopf教授，曾任哥倫比亞大學商學院市場營銷系系主任，是一位經(jīng)驗豐富的營銷和銷售管理方面的教育家，廣受全球各大公司和商學院的推崇?？ㄅ斫淌谶€是戰(zhàn)略管理和國際客戶管理方面的首席專家。

書籍目錄

序言　大營銷的全新觀念第1章　營銷新模式　1讓戰(zhàn)略落地　2唯一的目標　5人人有責　8第2章　營銷執(zhí)行力　10致命的鴻溝　11必要步驟一：選擇關鍵市場　14必要步驟二：選擇占優(yōu)勢的細分市場　18必要步驟三：設計市場供應，創(chuàng)造顧客價值并確保差異化優(yōu)勢　21必要步驟四：實施整合，服務顧客　23必要步驟五：評估關鍵指標　25雀巢預制食品：建設強勢品牌　28亞馬遜公司：市場細分的大師　33必要步驟一選擇關鍵市場第3章　甄別市場機遇　42“沒用金屬”的用武之地　43從服務汽車到服務司機　47值得更多女性擁有的產(chǎn)品　50傾聽消費者　52單一化策略　55評估市場并進行預測　60品牌常青樹　63第4章　市場與能力　66強化傳統(tǒng)的核心競爭力　67掌握新的決竅　69競爭力與新的品牌愿景　71為新品類和新品牌打造競爭力　72趕超對手的能力　76必要步驟二選擇占優(yōu)勢的細分市場第5章　最佳切入點　82顧客現(xiàn)狀及需求趨勢　82鞏固核心市場　93提供合適的產(chǎn)品　99必要步驟三設計市場供應，創(chuàng)造顧客價值并確保差異化優(yōu)勢第6章　滿足顧客需求　110梅奧診所：集思廣益　112輝瑞公司的優(yōu)勢　120從問題顧客到利潤大戶　124必要步驟四實施整合，服務顧客第7章　構建服務顧客的流程與體系　136以高品質為目標的豐田體系　142UPS：使顧客業(yè)務與企業(yè)體系同步　149星巴克體驗的幕后體系　154邁克爾·布隆伯格及他的交互式終端　160第8章　培養(yǎng)營銷文化　164同一種聲音　164人力資源的差異　169塔吉特公司：正中目標　171從各自為戰(zhàn)到一致化　175甲骨文公司的日式花園　180必要步驟五評估關鍵指標第9章　量體裁衣　186?？松梨诠荆盒枨笈c能力　187雀巢公司：衡量顧客的行為和員工的績效　188輝瑞公司：協(xié)調投入與產(chǎn)出　188亞馬遜公司：實時應用市場評估指標　189三星公司：衡量顧客的驚艷度　191索尼公司：保持領先地位　195保德信金融集團：低概念、高內涵　199結語：維持卓越營銷　211附錄A　全球最佳公司的評選　227附錄B　接受采訪的經(jīng)理人　234致謝　241諾埃爾·卡彭的著作　243譯者后記　244注釋　246

章節(jié)摘錄

　　第1章　營銷新模式　　數(shù)十年來，IBM一直是全球首屈一指的計算機制造商，并作為全球管理最佳的公司而聞名于世。在1981～1990年間，IBM實現(xiàn)了年均60億美元的收益。1990年IBM的收益超出60億美元，而1993年利潤報表上的數(shù)字則超出80億美元。不過，這其中有一點區(qū)別：這80億美元是負值——短短兩三年，收益波動達l40億美元！　　當郭士納于1993年接任IBM的首席執(zhí)行官之后，他聽取了許多關于如何使這家曾經(jīng)風光無限、如今步履維艱的計算機巨人重振雄風的建議。無論在公司內部還是外部，主流意見都非常一致：拆分IBM。在新興的IT產(chǎn)業(yè)中，充斥著細分化的小型專業(yè)公司，當時有種頗為流行的觀點就認為：那種完整產(chǎn)品線模式已經(jīng)過時了。IT客戶希望能夠在浩如繁星的供應商中挑選出最符合自己需要的產(chǎn)品或服務——可以在一家買主機，在另一家買服務器，在第三家買軟件。．　　這一模式的基礎就是許多人所想象的IT顧客的需求。誠然，正如郭士納所觀察到的那樣，許多顧客想要“打破IBM對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的控制”，而這種“控制”是通過價格捆綁來實現(xiàn)的。他們還想得到個人電腦所提供的分布式計算功能，而這一功能正是IBM所忽視的。隨著IBM準備進行分拆，它正在“開創(chuàng)一條可以讓業(yè)界同仁引以為鑒的道路”?！　〉@種結論是建立在對IT市場的膚淺見解之上的，郭士納對此有著截然不同的觀點。作為美國運通公司（American Express）的前任CEO，他曾經(jīng)從顧客的角度審視過IBM。IT行業(yè)的重組的確帶來了更多的選擇和更低的價格，但郭士納也深知，在這種全新的模式下，顧客們往往要在整合各類軟硬件方面大費周折。由于缺乏統(tǒng)一的標準，這一過程會變得尤其復雜。

媒體關注與評論

　　“這是一本難得的好書，其視角既切合需要，又與眾不同，與我長久持有的觀點產(chǎn)生了強烈的共鳴?！　　x利·拉扎勒斯　　奧美廣告董事長兼首席執(zhí)行官　　“我衷心地向各行各業(yè)的商業(yè)領袖們推薦《營銷行家》這本書。無論他們是在建立一種全新的商業(yè)模式，或是要改革現(xiàn)有的組織，或是要使一個已經(jīng)充滿活力的組織更加強大，本書都值得一讀?！薄　　鞯履帷ぬ杖馉枴　∶绹Y來公司董事長兼首席執(zhí)行官

編輯推薦

　　在經(jīng)濟動蕩的年代，在顧客擁有充分選擇機會的世界，看全球頂尖的營銷行家如何創(chuàng)造顧客。

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