市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程

前言

本教程第1版自2006年出版以來(lái)，重印多次，深受讀者好評(píng)。作者認(rèn)為，其主要原因是：第一，營(yíng)銷是人類交流的本質(zhì)方式之一，不但企業(yè)要做營(yíng)銷，一個(gè)人、一個(gè)學(xué)校、一個(gè)慈善組織、甚至一個(gè)國(guó)家都需要做營(yíng)銷。所以，在很多大學(xué)里，營(yíng)銷課程已經(jīng)不單單為營(yíng)銷專業(yè)獨(dú)享，而已成為管理、商務(wù)類專業(yè)的基礎(chǔ)課，甚至成了服務(wù)類專業(yè)、制造類專業(yè)的必修課程。第二，本教程第1版確有不少創(chuàng)新之處。作者在教學(xué)和第1版教程的編寫中，較早地實(shí)踐了“理論和實(shí)訓(xùn)相結(jié)合”的教學(xué)思想，并在編寫上力爭(zhēng)做到理論前沿、論述簡(jiǎn)潔、問(wèn)題引導(dǎo)、案例豐富、圖文并茂、突出能力。這樣既有利于激發(fā)學(xué)生的閱讀興趣，也為教師的備課提供了方便。但是，職業(yè)教育課程改革的步伐在不斷加快，營(yíng)銷理念也在不斷更新，作者在教學(xué)過(guò)程中也有不少新的感悟，為保持教材的與時(shí)俱進(jìn)，決定推出第2版。第2版保留了第1版中的經(jīng)典內(nèi)容和基本的編寫體例，但在內(nèi)容上有較大的更新，具體變化有：1．增加了第5章競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、第7章品牌決策和第12章規(guī)劃企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略。因?yàn)樵诠┐笥谇蠛蛧?guó)際一體化的環(huán)境下，營(yíng)銷主要是解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，而品牌會(huì)使?fàn)I銷變得簡(jiǎn)單。企業(yè)如何抓住個(gè)性化市場(chǎng)、開創(chuàng)國(guó)際化的市場(chǎng)空間，以及如何加快成長(zhǎng)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷人員來(lái)講，不能一無(wú)所知。2．刪減了一些“資料摘編”，增加了一些“專家視角”，豐富了行文中的理論內(nèi)涵。對(duì)于文科高職學(xué)生來(lái)講，思維和表達(dá)是最重要的能力。沒(méi)有理論基礎(chǔ)和表達(dá)能力的營(yíng)銷人員思路不可能開闊、表達(dá)不可能吸引人，業(yè)績(jī)也不可能好。所以作者希望本書能給高職學(xué)生介紹更多的大師思想。3．更新和補(bǔ)充了大量案例。完全改變了7章的“案例討論”；補(bǔ)充了幾十個(gè)新案例。在例子的選取上，務(wù)求更加貼近工作和生活實(shí)際，更具有可讀性。此外，每章都設(shè)置了一個(gè)“開篇案例”。4．增加了更多圖表。圖表可以讓知識(shí)的描述變得簡(jiǎn)單，更易使學(xué)生掌握有關(guān)知識(shí)。5．在每章最后加了一個(gè)應(yīng)用題“你認(rèn)為本章哪些知識(shí)對(duì)你的工作和生活最有啟發(fā)？請(qǐng)寫下你的體會(huì)。”這道題的設(shè)計(jì)來(lái)自作者從教中的一個(gè)體會(huì)，因?yàn)闋I(yíng)銷產(chǎn)品不是最重要的，學(xué)會(huì)營(yíng)銷自己才是最重要的；我們不僅要學(xué)會(huì)書本上的知識(shí)，而且要有所感悟。所以教師要監(jiān)督學(xué)生很好地完成這個(gè)項(xiàng)目。在本書的改版過(guò)程中，第1版作者張結(jié)實(shí)、李義東、馮改新提出了不少建議。另外，有不少資料來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，無(wú)法準(zhǔn)確注明作者，在此對(duì)他們一并表示感謝。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程（第2版）》共分12章，圍繞營(yíng)銷策劃必需掌握的知識(shí)和能力，按照“理解營(yíng)銷基本理念——分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)——目標(biāo)市場(chǎng)確定與定位——制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和構(gòu)建品牌——塑造產(chǎn)品和價(jià)格制定——傳遞價(jià)值——傳播價(jià)值”的邏輯框架組織教材內(nèi)容，具體包括：市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與觀念，市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和顧客購(gòu)買行為，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位，品牌決策，產(chǎn)品、定價(jià)、渠道與促銷策略，以及規(guī)劃企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略?！　”窘坛桃浴芭d趣第一，內(nèi)容權(quán)威，拓寬思路，重在實(shí)踐”為編寫指導(dǎo)思想，每章都包含營(yíng)銷名言、開篇案例、正文論述（含大量引例、課堂思考題，以及專家觀點(diǎn)和資料摘編）、案例討論、應(yīng)用與策劃、學(xué)習(xí)體會(huì)等內(nèi)容。　　奉教程特別適合作為高職高專管理、商務(wù)類專業(yè)基礎(chǔ)課教材，也是營(yíng)銷類職業(yè)培訓(xùn)理想的參考書。

書籍目錄

前言第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概念與觀念1.1 營(yíng)銷與營(yíng)銷管理1.1.1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷1.1.2 營(yíng)銷管理的任務(wù)1.2 營(yíng)銷核心概念1.2.1 需要、欲望和需求1.2.2 市場(chǎng)1.2.3 產(chǎn)品1.2.4 價(jià)值、成小和滿意1.2.5 交換、交易和關(guān)系1.2.6 市場(chǎng)營(yíng)銷者和預(yù)期顧客1.3 營(yíng)銷的五種基本觀念1.3.1 生產(chǎn)觀念1.3.2 產(chǎn)品觀念1.3.3 推銷觀念1.3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.3.5 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.4 現(xiàn)代營(yíng)銷新觀念1.4.1 競(jìng)爭(zhēng)觀念1.4.2 服務(wù)營(yíng)銷觀念1.4.3 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.4.4 關(guān)系營(yíng)銷觀念1.4.5 4C、4R與4V1.4.6 知識(shí)營(yíng)銷觀念1.4.7 體驗(yàn)式營(yíng)銷觀念1.4.8 文化營(yíng)銷觀念1.5 能力實(shí)訓(xùn)1.5.1 案例討論——福特公司的營(yíng)銷觀念1.5.2 應(yīng)用與策劃第2章 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)2.1 市場(chǎng)調(diào)研2.1.1 營(yíng)銷信息系統(tǒng)2.1.2 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)2.1.3 網(wǎng)上調(diào)查方興未艾2.2 市場(chǎng)預(yù)測(cè)2.2.1 定性預(yù)測(cè)2.2.2 定量預(yù)測(cè)2.3 能力實(shí)訓(xùn)2.3.1 案例討論——只是因?yàn)榭谖秵?2.3.2 應(yīng)用與策劃第3章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.1 營(yíng)銷環(huán)境的總體認(rèn)知3.1.1 營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵和特點(diǎn)3.1.2 趨勢(shì)是大機(jī)會(huì)3.2 宏觀營(yíng)銷環(huán)境3.2.1 政治法律環(huán)境3.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.2.3 社會(huì)文化環(huán)境3.2.4 自然環(huán)境3.2.5 人U環(huán)境3.2.6 科技環(huán)境3.3 微觀環(huán)境3.3.1 供應(yīng)商3.3.2 營(yíng)銷中介3.3.3 公眾3.3.4 競(jìng)爭(zhēng)者3.3.5 最終顧客3.3.6 內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境3.4 環(huán)境分析工具3.4.1 機(jī)會(huì)威脅分析矩陣3.4.2 SWOT分析矩陣3.5 能力實(shí)訓(xùn)3.5.1 案例討論——“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕3.5.2 應(yīng)用與策劃第4章 顧客購(gòu)買行為分析4.1 市場(chǎng)類型及特征4.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析4.2.1 購(gòu)買者暗箱4.2.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素4.2.3 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程4.3 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為4.3.1 影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素4.3.2 生產(chǎn)者購(gòu)買類型4.3.3 生產(chǎn)者購(gòu)買過(guò)程4.4 中間商購(gòu)買行為4.5 能力實(shí)訓(xùn)4.5.1 案例討論——從豆?jié){到維他奶4.5.2 應(yīng)用與策劃第5章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略5.1 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)即戰(zhàn)爭(zhēng)5.1.1 顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向5.1.2 商戰(zhàn)的原則5.1.3 四種戰(zhàn)略形式5.1.4 競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)5.2 進(jìn)攻戰(zhàn)5.2.1 進(jìn)攻者應(yīng)該把注意力轉(zhuǎn)向領(lǐng)導(dǎo)者5.2.2 尋找領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)巾的弱點(diǎn)5.2.3 盡可能收縮戰(zhàn)線5.3 側(cè)翼戰(zhàn)5.3.1 側(cè)翼戰(zhàn)的原則5.3.2 側(cè)翼戰(zhàn)的類型5.4 游擊戰(zhàn)5.4.1 游擊戰(zhàn)的原則5.4.2 游擊戰(zhàn)的類型5.5 防御戰(zhàn)5.5.1 防御戰(zhàn)的三條原則5.5.2 領(lǐng)導(dǎo)者必須注意的兩個(gè)問(wèn)題5.6 能力實(shí)訓(xùn)5.6.1 案例討論——漢堡大戰(zhàn)5.6.2 應(yīng)用與策劃第6章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位6.1 市場(chǎng)細(xì)分6.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的層次6.1.2 大規(guī)模定制6.1.3 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分6.1.4 生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分6.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇6.2.1 選擇細(xì)分市場(chǎng)6.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略6.2.3 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素6.3 制造差異6.3.1 與強(qiáng)者差異才能與強(qiáng)者并行6.3.2 如何制造差異6.3.3 差異過(guò)濾6.4 市場(chǎng)定位6.4.1 從USP到定位6.4.2 定位的方法6.4.3 競(jìng)爭(zhēng)者的定位戰(zhàn)略6.4.4 避免錯(cuò)誤的定位6.4.5 定位傳播6.5 能力實(shí)訓(xùn)6.5.1 案例討論——“怕上火，喝王老吉”6.5.2 應(yīng)用與策劃第7章 品牌決策7.1 品牌認(rèn)知7.2 品牌決策7.2.1 品牌化與所有權(quán)決策7.2.2 品牌名稱決策7.2.3 品牌戰(zhàn)略決策7.2.4 品牌重新定位決策7.3 品牌構(gòu)建與保護(hù)7.3.1 CBBE品牌價(jià)值模型7.3.2 如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌7.3.3 品牌保護(hù)7.4 能力實(shí)訓(xùn)7.4.1 案例討論——七匹狼的品牌運(yùn)作7.4.2 應(yīng)用與策劃第8章 產(chǎn)品策略8.1 產(chǎn)品整體概念8.2 產(chǎn)品組合決策8.2.1 產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念8.2.2 產(chǎn)品線決策8.3 包裝策略8.3.1 包裝的含義8.3.2 包裝策略的類別與實(shí)施8.4 產(chǎn)品生命周期策略8.4.1 產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識(shí)8.4.2 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略8.5 新產(chǎn)品開發(fā)8.5.1 從營(yíng)銷角度認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品8.5.2 新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程8.6 能力實(shí)訓(xùn)8.6.1 案例討論——潤(rùn)妍的失利8.6.2 應(yīng)用與策劃第9章 定價(jià)策略9.1 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)9.1.1 生存目標(biāo)9.1.2 當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)9.1.3 最大市場(chǎng)占有率目標(biāo)9.1.4 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)9.2 影響定價(jià)的主要因素9.2.1 市場(chǎng)需求因素9.2.2 成本因素9.2.3 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格9.3 定價(jià)的方法9.3.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法9.3.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法9.3.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法9.4 定價(jià)策略9.4.1 心理定價(jià)策略9.4.2 折扣定價(jià)策略9.4.3 地區(qū)定價(jià)策略9.4.4 國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略9.4.5 差別定價(jià)策略9.4.6 產(chǎn)品組合定價(jià)策略9.5 價(jià)格調(diào)整策略9.5.1 企業(yè)降價(jià)9.5.2 企業(yè)提價(jià)9.5.3 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化9.6 能力實(shí)訓(xùn)9.6.1 案例討論——格蘭仕的降價(jià)策略9.6.1 應(yīng)用與策劃第10章 渠道策略10.1 認(rèn)識(shí)分銷渠道10.1.1 營(yíng)銷渠道的功能10.1.2 分銷渠道的長(zhǎng)度與寬度10.1.3 渠道動(dòng)態(tài)10.2 中間商的類型10.2.1 經(jīng)銷商與代理商10.2.2 批發(fā)商與零售商10.3 渠道選擇與評(píng)估10.3.1 影響分銷渠道選擇的因素10.3.2 渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)10.4 渠道管理10.4.1 選擇中間商應(yīng)考慮的因素10.4.2 中間商的激勵(lì)10.4.3 渠道調(diào)整10.4.4 渠道沖突管理10.4.5 竄貨管理10.5 物流10.5.1 對(duì)物流的理解10.5.2 運(yùn)輸決策10.5.3 庫(kù)存決策10.6 能力實(shí)訓(xùn)10.6.1 案例討論——戴爾渠道轉(zhuǎn)型10.6.2 應(yīng)用與策劃第11章 促銷策略11.1 促銷組合與整合營(yíng)銷傳播11.1.1 促銷組合11.1.2 影響促銷組合決策的因素11.1.3 整合營(yíng)銷傳播11.2 廣告決策程序11.2.1 建立廣告目標(biāo)11.2.2 廣告預(yù)算決策11.2.3 廣告信息選擇11.2.4 媒體決策11.2.5 廣告效果衡量11.3 銷售促進(jìn)決策11.3.1 確定銷售促進(jìn)目標(biāo)11.3.2 選擇促銷工具11.3.3 制定銷售促進(jìn)方案11.3.4 預(yù)試、實(shí)施和控制方案11.3.5 評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果11.4 公共關(guān)系11.4.1 公共關(guān)系決策11.4.2 危機(jī)公關(guān)11.5 人員推銷策略11.5.1 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)11.5.2 銷售隊(duì)伍的管理11.5.3 推銷過(guò)程11.6 能力實(shí)訓(xùn)11.6.1 案例討論——蒙牛廣告和事件營(yíng)銷的結(jié)合11.6.2 應(yīng)用與策劃第12章 規(guī)劃企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略12.1 確定業(yè)務(wù)方向12.1.1 確定公司使命12.1.2 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位12.1.3 評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位并分配資源12.2 確定公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略12.2.1 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略12.2.2 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略12.2.3 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略12.2.4 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇12.2.5 戰(zhàn)略目標(biāo)與執(zhí)行12.3 從藍(lán)海戰(zhàn)略到長(zhǎng)尾理論12.3.1 藍(lán)海戰(zhàn)略12.3.2 長(zhǎng)尾理論12.3.3 走向平坦的世界12.4 能力實(shí)訓(xùn)12.4.1 案例討論——太陽(yáng)馬戲團(tuán)12.4.2 應(yīng)用與策劃參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第1章　市場(chǎng)營(yíng)銷概念與觀念企業(yè)的職能只有兩個(gè)：一是營(yíng)銷，創(chuàng)造顧客，二是創(chuàng)新?！说谩さ卖斂?Peter Drucker)市場(chǎng)營(yíng)銷由一個(gè)公司自身適應(yīng)它的環(huán)境的全部活動(dòng)所組成，即創(chuàng)造性和盈利能力?！住じ呃?Ray Corey)偉大的CEO無(wú)不是杰出的營(yíng)銷專家IBM的前CEO郭士納在自己寫的《誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞》一書中總結(jié)了他帶領(lǐng)IBM改天換地、起死回生的輝煌歲月。他就曾對(duì)比爾?蓋茨和微軟公司評(píng)價(jià)道：“以我在營(yíng)銷方面20年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們?cè)谲浖I(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非是技術(shù)出色的公司，而是營(yíng)銷做得最好的公司。”郭士納為什么說(shuō)這個(gè)話？在操作系統(tǒng)軟件的產(chǎn)品評(píng)比中，IBM開發(fā)的OS／2屢次都戰(zhàn)勝了微軟的Windows 95，曾獲得過(guò)最權(quán)威的專業(yè)雜志《電腦世界》授予的“年度最佳產(chǎn)品”榮譽(yù)，但是現(xiàn)實(shí)中的結(jié)果是什么？微軟的視窗軟件控制了90％以上的市場(chǎng)，而OS／2卻幾乎無(wú)人用過(guò)。最近巨人公司的股票在紐約上市，史玉柱穿著運(yùn)動(dòng)褲去敲鐘開市，募集資金又創(chuàng)下了新的歷史記錄。史玉柱講了，這么多人在做網(wǎng)游，他既非最早，也非最大，更非技術(shù)最強(qiáng)，為什么成了？因?yàn)椤斑@個(gè)行業(yè)里大多數(shù)人不懂營(yíng)銷”！美國(guó)著名的《時(shí)代》雜志總結(jié)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)“年度最佳營(yíng)銷者”幾乎都是優(yōu)秀的CEO。這一結(jié)果，使得華爾街對(duì)CEO有了一個(gè)全新的定義，CEO是一個(gè)看得懂資產(chǎn)負(fù)債表的營(yíng)銷專家。中國(guó)企業(yè)的CEO中，像海爾的張瑞敏、娃哈哈的宗慶后、蒙牛的牛根生、阿里巴巴的馬云、格力的董明珠等也都是非常杰出的營(yíng)銷專家。1.1　營(yíng)銷與營(yíng)銷管理1.1.1　什么是市場(chǎng)營(yíng)銷1.關(guān)于營(yíng)銷的不同觀點(diǎn)課堂思考以前，同學(xué)們一定聽到過(guò)“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，那么你認(rèn)為什么是市場(chǎng)營(yíng)銷呢？到現(xiàn)在為止，市場(chǎng)營(yíng)銷還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，營(yíng)銷學(xué)者和相關(guān)組織都從不同的角度對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行闡述。下面是一些富有遠(yuǎn)見卓識(shí)的觀點(diǎn)：營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！?/pre>




編輯推薦
《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)訓(xùn)教程(第2版)》由機(jī)械工業(yè)出版社出版。





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