市場營銷案例與實訓(xùn)

前言

中等職業(yè)教育“以能力為本位、以就業(yè)為導(dǎo)向”的教學(xué)目標(biāo)，要求在專業(yè)課的教學(xué)中突出對技能型人才的培養(yǎng)。市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用性、實踐性很強的學(xué)科，學(xué)生除了應(yīng)具備一定的理論基礎(chǔ)外，還必須從營銷專業(yè)的實際入手，培養(yǎng)解決營銷活動中的實際問題的能力以及對市場走勢的敏感性。我們所面對的中等職業(yè)學(xué)校的學(xué)生，缺乏對企業(yè)和市場的實際了解，如何縮小理論和實際的差距，案例與實訓(xùn)教學(xué)無疑是解決問題的最好方式。因此，針對中等職業(yè)教育的特點，我們編寫了這本《市場營銷案例與實訓(xùn)》教材。作為營銷專業(yè)《市場營銷基礎(chǔ)》、《市場營銷策劃》的配套教材，我們在案例的選取和編寫上，側(cè)重于讓學(xué)生進一步鞏固營銷專業(yè)的基本知識和專業(yè)技能，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生從不同的立場和視角了解和認(rèn)知企業(yè)與市場，培養(yǎng)學(xué)生運用所學(xué)知識分析問題和解決問題的能力。本書的特點主要有兩個方面：第一，針對性強。結(jié)合市場營銷的相關(guān)理論和中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生的特點，在編寫過程中特別注重理論和實踐的有機結(jié)合，充分考慮將學(xué)生的理解能力與社會現(xiàn)實進行有效的銜接；案例篩選緊扣時代脈搏，注重經(jīng)典性和現(xiàn)實性的結(jié)合，文字力求通俗易懂；實訓(xùn)內(nèi)容考慮學(xué)生實際，注重可操作性和形式的多樣性。第二，內(nèi)容結(jié)構(gòu)合理。在編排上做了新的嘗試，突出了實訓(xùn)教材的特色，以實訓(xùn)模塊的形式呈現(xiàn)。每一模塊的開頭，簡要地列舉了案例與實訓(xùn)的目標(biāo)和實訓(xùn)項目，在專題實訓(xùn)模塊結(jié)束后，還結(jié)合行業(yè)增加了綜合案例與實訓(xùn)，使之更符合中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和認(rèn)知水平，提高學(xué)生的營銷綜合能力。全書共分十個模塊，主要包括：市場與市場營銷、市場營銷環(huán)境、購買者行為分析、市場營銷調(diào)研、市場細(xì)分及目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略等案例實訓(xùn)和行業(yè)市場營銷綜合案例與實訓(xùn)。本書由成都市財貿(mào)職業(yè)中專學(xué)校楊麗佳擔(dān)任主編。緒論、實訓(xùn)模塊一、實訓(xùn)模塊四由楊麗佳編寫；實訓(xùn)模塊二、實訓(xùn)模塊五、實訓(xùn)模塊八由成都市財貿(mào)職業(yè)中專學(xué)校何毓穎編寫；實訓(xùn)模塊三由青島華夏職教中心范云志編寫；實訓(xùn)模塊六、實訓(xùn)模塊七由成都市財貿(mào)職業(yè)中專學(xué)校周秀娟編寫；實訓(xùn)模塊九由浙江省永嘉縣職業(yè)中學(xué)林丐燦編寫；行業(yè)市場營銷綜合案例與實訓(xùn)由成都市財貿(mào)職業(yè)中專學(xué)校參編者共同編寫。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷案例與實訓(xùn)》是中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)教育部推薦教材，是市場營銷專業(yè)《市場營銷基礎(chǔ)》、《市場營銷策劃》的配套用書。全書共分十個模塊，主要有市場與市場營銷、市場營銷環(huán)境、購買者行為分析、市場營銷調(diào)研、市場細(xì)分及目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略等案例實訓(xùn)和行業(yè)市場營銷綜合案例與實訓(xùn)。　　《市場營銷案例與實訓(xùn)》是中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)配套教學(xué)用書，也可作為營銷人員的參考書和培訓(xùn)用書。

書籍目錄

緒論案例與實訓(xùn)模塊之一 市場與市場營銷第一部分 營銷案例賞析【經(jīng)典案例】1IBM——最佳服務(wù)的象征【經(jīng)典案例】2宜家營銷新理念——體驗營銷【經(jīng)典案例】3坐困愁城的發(fā)明家【經(jīng)典案例】4市場存在嗎?【經(jīng)典案例】5寶潔——掙的就是社會效益【經(jīng)典案例】6營銷導(dǎo)向——迪斯尼公司的成功秘訣【經(jīng)典案例】7親情化營銷第二部分 營銷實訓(xùn)活動一、案例分析與思考二、模擬實訓(xùn)與實踐案例與實訓(xùn)模塊之二 市場營銷環(huán)境第一部分 營銷案例賞析【經(jīng)典案例】1一次性尿布——出生高峰所蘊含的商機【經(jīng)典案例】2創(chuàng)維開啟“數(shù)碼之春【經(jīng)典案例】3“農(nóng)夫山泉”巧用廣州人的文化習(xí)俗【經(jīng)典案例】4星巴克的“第三空間【經(jīng)典案例】5新海爾揚帆起航【經(jīng)典案例】6“野馬”馳騁市場第二部分 營銷實訓(xùn)活動一、案例分析與思考二、模擬實訓(xùn)與實踐案例與實訓(xùn)模塊之三 消費者購買行為分析第一部分 營銷案例賞析【經(jīng)典案例】1美國大書商的話【經(jīng)典案例】2我改變主意了【經(jīng)典案例】3摩托羅拉——不斷變化的時尚潮流【經(jīng)典案例】4同仁堂的采購高招【經(jīng)典案例】5開發(fā)球迷產(chǎn)品市場第二部分 營銷實訓(xùn)活動一、案例分析與思考二、模擬實訓(xùn)與實踐案例與實訓(xùn)模塊之四 市場營銷調(diào)研第一部分 營銷案例賞析【經(jīng)典案例】1可口可樂公司“新可樂”的失敗【經(jīng)典案例】2“肯德基”飛進北京城【經(jīng)典案例】3汽車偏好調(diào)查【經(jīng)典案例】4某市房地產(chǎn)市場調(diào)查報告【經(jīng)典案例】5昂貴的學(xué)費第二部分 營銷實訓(xùn)活動一、案例分析與思考二、模擬實訓(xùn)與實踐案例與實訓(xùn)模塊之五 市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一部分 營銷案例賞析【經(jīng)典案例】1本田巧取美國市場【經(jīng)典案例】2卡夫特大眾食品公司的市場細(xì)分與定位【經(jīng)典案例】3精工之道【經(jīng)典案例】4中國移動推出“動感地帶”的背后【經(jīng)典案例】5農(nóng)村市場海闊天空【經(jīng)典案例】6“豐田”向山姆大叔挑戰(zhàn)第二部分 營銷實訓(xùn)活動一、案例分析與思考二、模擬實訓(xùn)與實踐案例與實訓(xùn)模塊之六 產(chǎn)品策略第一部分 營銷案例賞析【經(jīng)典案例】1充滿活力的脈動【經(jīng)典案例】2銷售歡樂的迪斯尼樂園【經(jīng)典案例】3耐克公司的制勝法寶【經(jīng)典案例】4年輕的“動感地帶【經(jīng)典案例】5英雄走向末路第二部分營銷實訓(xùn)活動一、案例分析與思考二、模擬實訓(xùn)與實踐案例與實訓(xùn)模塊之七 定價策略第一部分 營銷案例賞析【經(jīng)典案例】1海爾高價獲得市場【經(jīng)典案例】2成功運用價格策略的典范【經(jīng)典案例】3奔馳汽車的最后定價【經(jīng)典案例】4格蘭仕領(lǐng)軍市場【經(jīng)典案例】5白酒市場的“洗牌運動第二部分 營銷實訓(xùn)活動一、案例分析與思考二、模擬實訓(xùn)與實踐案例與實訓(xùn)模塊之八 分銷渠道策略第一部分 營銷案例賞析【經(jīng)典案例】1索尼馴服美國?！窘?jīng)典案例】2安利：立體營銷取市場【經(jīng)典案例】3威登公司：不失名牌身份的營銷【經(jīng)典案例】4可口可樂在中國的分銷渠道設(shè)計【經(jīng)典案例】5戴爾——網(wǎng)上直銷先鋒第二部分 營銷實訓(xùn)活動一、案例分析與思考二、模擬實訓(xùn)與實踐案例與實訓(xùn)模塊之九 促銷策略第一部分 營銷案例賞析【經(jīng)典案例】1社會公關(guān)的魅力【經(jīng)典案例】2海爾拓展韓國市場有方【經(jīng)典案例】3真誠創(chuàng)造感動——海爾開拓馬來西亞市場的秘訣【經(jīng)典案例】4你想得出這一招嗎?【經(jīng)典案例】5精藏文化之蘊跨越世紀(jì)之巔【經(jīng)典案例】6與體育聯(lián)姻，健力寶步步高升【經(jīng)典案例】7藍(lán)天借光“世紀(jì)之戰(zhàn)”【經(jīng)典案例】8洪水無情，“威力”有情第二部分 營銷實訓(xùn)活動一、案例分析與思考二、模擬實訓(xùn)與實踐案例與實訓(xùn)模塊之十 行業(yè)市場營銷綜合案例與實訓(xùn)第一部分 行業(yè)市場營銷案例【營銷案例】1錦繡江南，萬人異地領(lǐng)略江南情【營銷案例】2“爽”冰淇淋營銷策劃【營銷案例】3華都飯店營銷規(guī)劃【營銷案例】4零售王國沃爾瑪【營銷案例】5豐田的市場營銷戰(zhàn)略【營銷案例】6電子商務(wù)成就第二部分 行業(yè)市場營銷實訓(xùn)一、案例分析與思考二、模擬實訓(xùn)與實踐參考文獻

章節(jié)摘錄

在營銷策略上，宜家依靠體驗式營銷來吸引顧客。在宜家的商店里，沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。宜家鼓勵顧客自行嘗試，例如在宜家有一塊指示牌，上面寫著“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。這樣，你會發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服”。宜家體驗營銷的基礎(chǔ)是，宜家為每一件商品制定了精致的“導(dǎo)購信息”，顧客可以自己了解每一個產(chǎn)品的幾乎所有信息（價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等）。例如，宜家出售的“四季被”標(biāo)簽上，就這樣寫著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35 9，6鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機甩干?！边@就是所謂的宜家“信息營銷”法。此外宜家的商店還設(shè)立了各式各樣的樣板間，把各種產(chǎn)品進行組合展示。樣板間成為宜家的“產(chǎn)品模特”。宜家在所提供的各種購物服務(wù)上充分體現(xiàn)出人文關(guān)懷。例如，商店里設(shè)有孩子“寄存”處，顧客如帶有小孩來，可將小孩“寄存”在有很多玩具的大箱子里，孩子們可以興高采烈地玩耍，不必跟隨父母進商店添麻煩。又如，商店里提供有各種產(chǎn)品說明書和組合圖、記錄本、鉛筆、直尺，以便顧客選購家居組件時使用。【案例點評】宜家所實施的現(xiàn)場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，改變?nèi)藗冃袨檫^程的方式。在日常的購物行為中，很多消費者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此，現(xiàn)場的體驗就會影響到人們的購物決策。2003年的北京樓市，很多樓盤就紛紛喊出“全面客戶體驗”的口號，或免費讓業(yè)主到羅馬去“體驗”未來的居住生活的營銷方式，都獲得了不錯的效果?？梢钥闯?，對于體驗營銷來說，如何創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，是影響人們購物決策的核心要點?！窘?jīng)典案例】3 坐困愁城的發(fā)明家能源危機引起了各種各樣的節(jié)能發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新的能源。比如用玉米制成液化氣、利用太陽能和風(fēng)能等。有位發(fā)明家研制了一種節(jié)能的小汽車。他將汽油箱改為一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把雜草等有機物隨時轉(zhuǎn)化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當(dāng)甲烷用盡時可由電池驅(qū)動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。

編輯推薦

《市場營銷案例與實訓(xùn)》是由楊麗佳所編寫，高等教育出版社出版發(fā)行的。

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