決戰(zhàn)第三螢?zāi)?/h1>

出版時間：2011-12  出版社：天下文化  作者：Chuck Martin.恰克.馬丁  頁數(shù)：312  譯者：許瑞宋  
Tag標(biāo)簽：無  

前言

　　推薦序1：了解行動顧客的真正需求 ／麥可．貝克（Michael J. Becker）　　毫無疑問，世界已經(jīng)改變：我們已進(jìn)入行動時代。消費者已不再受限於他們的住家、辦公室，傳統(tǒng)媒體與零售環(huán)境。今天的消費者利用隨身的行動裝置，隨時隨地皆可滿足自身需求。愈來愈多人正使用手上的行動裝置，接收新聞、電臺、電視、書籍、音樂、廣告等內(nèi)容，搜尋、辨識、尋找（位置）及取得任何自己想要的資訊、商品或服務(wù)?！　∈澜绺鞯赜谐^十億以上的人，正利用各種行動解決方案享受生活，豐富人生。他們透過簡訊獲得最新消費情報，使用手機(jī)鏡頭掃描產(chǎn)品標(biāo)籤，以行動瀏覽器尋找在地商店，使用行動網(wǎng)路享用多媒體內(nèi)容，透過行動應(yīng)用程式與喜愛的品牌互動，並使用語音、定位及行動商務(wù)服務(wù)做很多事。如馬丁在《決戰(zhàn)第三螢?zāi)弧分兄赋觯澜缧袆踊瘉K非科技演變那麼簡單，更重要的是消費者的行為促使行銷做法必須改變，企業(yè)的行銷觀念自然也應(yīng)與時俱進(jìn)?！　∪粝朐诮裉斓氖袌鲋谐晒?，不僅需要做好行動化準(zhǔn)備，並且要了解行動顧客的真正需求，建立合適的推廣策略與持續(xù)經(jīng)營方式，充分發(fā)揮行動行銷的功能，這本書是必讀之作?！　≡跁校R丁提出許多切實可行的洞見，幫助我們「在已行動化的世界向顧客推銷產(chǎn)品」；這些洞見源自他與行動產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域人士逾千次的訪談。藉由詳細(xì)的評論、定義和具體的案例分析，說明行動行銷的威力，以及對業(yè)務(wù)可產(chǎn)生的龐大效益。閱讀本書，將了解智慧型手機(jī)、行動網(wǎng)路、應(yīng)用程式、搜尋與簡訊的微妙之處。最重要的是，學(xué)會以符合產(chǎn)業(yè)典範(fàn)做法與地方法規(guī)的方式，在掌握位置、啟動行動商務(wù)功能的環(huán)境下，不受束縛地與顧客即時互動。　　我極力推薦本書。無論你是行動行銷的新手或老將，《決戰(zhàn)第三螢?zāi)弧方允前l(fā)人深省之作，對你和你的團(tuán)隊極有價值。（本文作者為美國行動行銷協(xié)會總裁）　　推薦序2：含著手機(jī)出生的行動族／蕭瑞麟（作者為政大科管所副教授暨所長、行動研究團(tuán)隊主持人）　　翻開書，我有點錯愕。怎麼有人會出書來介紹行動電話，又大力鼓吹智慧型手機(jī)。手機(jī)，誰不會用啊。仔細(xì)一讀，才知原來大有學(xué)問。　　本書談的是如何提供行動服務(wù)給手機(jī)用戶。乍看之下，作者似乎是在提倡手機(jī)行銷的手法，提出各種客戶關(guān)係管理的方法，像是透過手機(jī)傳簡訊促銷商品、用手機(jī)追蹤貨物、用手機(jī)看新聞、用手機(jī)定位找餐廳、用手機(jī)買電影票、用手機(jī)查看公車什麼時候會來、用手機(jī)掃描海報上的條碼取得商品折扣，或者以手機(jī)連結(jié)人脈網(wǎng)絡(luò)?！　∪绻氵@麼想，可就小看「行動」電話了。其實，每支手機(jī)後面更連結(jié)到錯綜複雜的行動體系，像是公車、捷運、火車、高鐵、飛機(jī)等交通系統(tǒng)。而且，與手機(jī)緊緊相扣的行動體系更包含電視、電腦、網(wǎng)際網(wǎng)路、電子郵件、黑莓機(jī)等大眾傳播系統(tǒng)。當(dāng)一堆人帶著手機(jī)，隨時隨地、無時無刻，穿梭在交通系統(tǒng)中，暴露在無遠(yuǎn)弗屆的大眾傳播系統(tǒng)裡，你猜，會發(fā)生什麼事？　　是的，人的行為，會因為行動而大大改變！特別是買東西的行為會大大的改變。如果第一螢?zāi)皇请娨?、第二螢?zāi)皇请娔X，第三螢?zāi)槐闶鞘謾C(jī)了，特別是結(jié)合電視與電腦的智慧型手機(jī)。帶著手機(jī)，等於帶著電視、電腦和電話。若加上雲(yún)端科技（Cloud computing）的大量資訊儲存功能，一個人帶著手機(jī)就可以跨時、跨地合作，任時、任地與人溝通，也可以買東西。這也是為什麼各大企業(yè)突然重視起行動服務(wù)了。因為掌握到手機(jī)上的資訊，企業(yè)就可以貼身地掌握到廣大的使用者。這背後代表著龐大的商機(jī)。　　了解他，然後吸引他　　只是，多數(shù)企業(yè)並不了解這群「行動族」的行為模式，也不了解要如何與他們互動?！　‘?dāng)兩千萬人24 小時都開著手機(jī)，他們的行為會有什麼改變？過去，在網(wǎng)際網(wǎng)路時代，企業(yè)要靠精美網(wǎng)頁吸睛，讓消費者流連忘返。在行動手機(jī)時代，企業(yè)要如何透過小螢?zāi)慌c消費者互動？當(dāng)每個人帶著手機(jī)到處跑，企業(yè)要如何找到他們，並精準(zhǔn)地提供服務(wù)？又如何透過手機(jī)有效地擴(kuò)散服務(wù)？　　進(jìn)入「物聯(lián)網(wǎng)」時代，每個物件都可以透過無線傳輸相互溝通。所以，鍵盤不用線，可以直接連上電腦；手機(jī)可以和冰箱對話，和電視聊天，與汽車交談，向電燈下命令。這樣的行動未來不在天邊，就在咫尺，而且早已經(jīng)發(fā)生在我們每天的生活中。在這個物聯(lián)網(wǎng)的世界中，手機(jī)使用者會如何搜尋資料？透過手機(jī)所形成的各種社群都在做些什麼事呢？他們都拿著手機(jī)與哪些物件對話？　　如果你無法回答以上問題，那《決戰(zhàn)第三螢?zāi)弧反蟾啪褪悄惚驹卤刈x的一本書了。特別是，當(dāng)人類「進(jìn)化」到智慧手機(jī)紀(jì)元時，新一代的嬰兒可能都將是「含著手機(jī)」出生的。第三螢?zāi)粚⑸钌畹匦嗡苓@群新人類的思維、行動，以及人際關(guān)係。這群新人類也將不斷更新定義手機(jī)的行動功能與價值?！　Ｑ行袆訉W(xué)（Mobilities Research） 的學(xué)者赫瑞（JohnUrry）有另一種有趣的說法。他認(rèn)為未來的社會型態(tài)、生活風(fēng)格必然會因為人類大量的移動而產(chǎn)生巨大的變動。那麼，當(dāng)手機(jī)成為人類移動時的「義肢」，又會是什麼樣的風(fēng)貌？企業(yè)又要如何面對這群帶著行動義肢的消費者？了解第三螢?zāi)?，將是所有企業(yè)經(jīng)理人、創(chuàng)業(yè)家與創(chuàng)新者的共同任務(wù)?！　∥磥?，如何讓這麼多帶著行動義肢的行動族動起來？答案，就在第三螢?zāi)谎e。

內(nèi)容概要

　　消費者省荷包、行銷人搶客源新首選　　顛覆傳統(tǒng)行銷4P，搶攻第三螢?zāi)谎e的大商機(jī)　　繼電視、電腦之後，行動電話即將全面改變你我的行銷與消費模式。手機(jī)不再只是用來通話，有許多人正利用各種行動解決方案享受生活：搭高鐵、買咖啡、獲取最新情報、掃瞄產(chǎn)品標(biāo)籤以便比價、尋找在地特色商店、觀看多媒體內(nèi)容、透過應(yīng)用程式與喜愛的品牌互動，還能使用語音、定位及行動商務(wù)服務(wù)做很多事。世界已經(jīng)改變，我們已進(jìn)入行動時代?！　♂酨C年代的消費者遊走四方，不受傳統(tǒng)媒體束縛、不被動等待企業(yè)提供資訊，他們樂於運用持續(xù)進(jìn)化的行動技術(shù)，與其他消費者和他們主動找到的企業(yè)保持互動。你的顧客已行動化，你也必須如此。星巴克、麥當(dāng)勞、百事可樂、奧迪汽車、ING Direct、凌志等都已積極投入新興的行動市場，你也要好好對待這些行動消費族，未來業(yè)績成長，就靠他們了?！　‘?dāng)消費者帶著手機(jī)到處跑，企業(yè)如何透過這個第三螢?zāi)桓櫩突?？?shù)位互動先驅(qū)馬丁教大家在行動時代重新動起來。

作者簡介

　　恰克．馬丁（Chuck Martin）　　近十五年來，馬丁一直是數(shù)位互動市場的重要先驅(qū)。他很早便精準(zhǔn)預(yù)估網(wǎng)路革命的衝擊，如今他提出新預(yù)言：行動革命即將全面改變你我的生活。　　馬丁是美國知名智庫行動未來研究院（Mobile Future Institute）執(zhí)行長，也是媒體郵報傳播集團(tuán)（MediaPost Communications）媒體研究中心主管。他創(chuàng)辦的《互動時代》（Interactive Age），是第一本同時發(fā)行印刷與網(wǎng)路版的刊物。曾任IBM副總裁。　　身為數(shù)位先驅(qū)、研究者及公眾演講者，馬丁是最能掌握行動市場脈動的人。他在行動未來研究院，致力於研究行動化世界的商業(yè)與行銷策略，探索行銷人員跟遊走四方的行動消費族，進(jìn)行互動的最佳方法、時機(jī)與地點。他在媒體郵報傳播集團(tuán)則專為媒體、行銷及廣告專業(yè)人士，辨識傳統(tǒng)與線上廣告的效益與趨勢?！　≡谶@本新書中，馬丁闡明行動革命對企業(yè)的涵義，以及企業(yè)所需的策略和戰(zhàn)術(shù)，幫助行銷人及企業(yè)人士為行動時代的發(fā)展做好準(zhǔn)備。他是多本暢銷書作者，著有《數(shù)位化階級時代》（The Digital Estate）、《e時代的七大趨勢》（Net Future）等。馬丁有自己的社群媒體平臺，是CNN、CNBC、Fox及ABC等媒體的常客?！　≡S瑞宋　　香港科技大學(xué)會計系畢業(yè)，曾任路透社中文新聞部編譯、培訓(xùn)編輯與責(zé)任編輯，亦曾從事審計與證券研究工作。譯有《決勝人才力》、《未來，你一定要知道的100個超級趨勢》、《巴菲特寫給股東的信》（最新增修版）、《美好價值》、《總體經(jīng)濟(jì)的聖杯》、《國家的命運好好玩》及《髒錢》等書。

書籍目錄

推薦序　了解行動顧客的真正需求 麥可．貝克含著手機(jī)出生的行動族　蕭瑞麟前言 行動科技正改變世界 第三螢?zāi)桓锩j釀許久，深受科技和行為模式的驅(qū)動，有遠(yuǎn)見的企業(yè)正緊鑼密鼓把握這個行動革命創(chuàng)造的機(jī)會。第1章 行動消費者興起總是保持連線狀態(tài)的行動消費者，擁有極強(qiáng)的自主性與行動力，仰賴同儕推薦，顛覆既有行銷觀念與手法。第2章 智慧型手機(jī)稱王 智慧型手機(jī)正在改變世界。更及時、互動性高的體驗讓愛用者不斷增加，懂得運用這些特質(zhì)的公司將能搶佔市場先機(jī)。第3章 從即時到隨時 在行動世界裡，所有人無時不刻都能取得資料，新的商業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)會應(yīng)運而生，包括如何即時行銷、如何無時不刻地行銷。第 4 章 行動世界的客戶管理 消費行動內(nèi)容是個連續(xù)過程，沒有起點、中途與終點。如今，企業(yè)紛紛積極開發(fā)各種手機(jī)應(yīng)用程式，吸引消費者，帶給顧客更輕鬆、更省錢、更有趣的消費體驗。第 5 章 蓬勃發(fā)展的手機(jī)應(yīng)用程式 消費行動內(nèi)容是個連續(xù)過程，沒有起點、中途與終點。如今，企業(yè)紛紛積極開發(fā)各種手機(jī)應(yīng)用程式，吸引消費者，帶給顧客更輕鬆、更省錢、更有趣的消費體驗。第6章 定位行銷的應(yīng)用 善用定位技術(shù)，企業(yè)可以判斷何處開新店較具效益，或是該收掉哪家分店；在哪些日子、什麼時間促銷商品或提供獎勵，最能維繫顧客的忠心。第7章 更進(jìn)化的搜尋工具 行動裝置的搜尋方式，充分利用了手機(jī)的功能。根據(jù)用戶當(dāng)下的位置、 心態(tài)與時間，提供最切題、立即可用的服務(wù)，開創(chuàng)更多新可能。第8章 社群媒體的行動化對行銷人員來說，了解在何時及如何參與社群網(wǎng)路、替顧客增加價值，是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。第9章 簡訊的行銷應(yīng)用 簡訊，是企業(yè)與行動顧客間最有效的互動方式。然而必須有技巧地讓消費者相信，接收簡訊將能獲得可觀的回報。第10章 行動行銷新法則 無庸置疑地，行動消費者的行為將持續(xù)演變，根本改變企業(yè)與他們互動的方式。行動行銷的成功關(guān)鍵將是：有策略、有目標(biāo)、靈活應(yīng)變。

章節(jié)摘錄

　　第三螢?zāi)桓锩j釀許久，深受科技和行為模式的驅(qū)動，　　有遠(yuǎn)見的企業(yè)正緊鑼密鼓把握這個行動革命創(chuàng)造的機(jī)會?！　　　∥覀冋?jīng)歷一場比電視或個人電腦（PC）發(fā)揮更大影響的科技革命。企業(yè)面對的重大挑戰(zhàn)是：如何駕馭行動科技以有效服務(wù)顧客？　　　　如今，顧客不再被綁在電視或電腦螢?zāi)磺?，乖乖地接收訊息。行動消費者遊走四方，我們必須了解顧客在這個新數(shù)位領(lǐng)域如何聚集、於何處聚集，以及如何跟這些人有效互動。　　　　行動行銷（mobile marketing）代表了行銷手法的質(zhì)變。消費者與電視的關(guān)係是被動的「後靠型」（lean back）；與個人電腦的關(guān)係是較主動的「前傾型」（lean forward）；與行動裝置的關(guān)係則是全面互動的「拿到眼前型」（pull it forward）──非常個人且近距離的接觸，而且永遠(yuǎn)在運作中?！　　　〉谝晃?zāi)唬娨暎氐赘淖兞诵袖N者接觸消費者的方式。例如寶鹼（P&G）和通用汽車等企業(yè)，可將精心設(shè)計、經(jīng)充分測試的訊息，單向傳播給數(shù)以百萬計的消費者。千家萬戶收看同樣的節(jié)目，接收同樣的廣告訊息。在一對多（one-to-many）的傳播模式中，行銷者能掌控大局。　　　　第二螢?zāi)唬▊€人電腦）促進(jìn)了企業(yè)與消費者間的互動。透過電腦，企業(yè)可以與顧客溝通，銷售產(chǎn)品，輕易得到顧客的回饋，甚至可讓顧客針對產(chǎn)品設(shè)計或服務(wù)提供意見。此模式從大眾行銷（mass marketing）轉(zhuǎn)移至參與式行銷（participatory marketing），透過網(wǎng)路，消費者就能獲得有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的大量資訊?！　　　∵@些螢?zāi)桓锩鼊?chuàng)造出新的消費者行為，並改變了部分消費習(xí)慣。電視廣告往往成為流行文化的一部分；消費者會唱許多廣告歌曲，記得許多難忘、有趣的廣告詞。網(wǎng)路行銷讓消費者更習(xí)慣與廠商互動，與自己喜歡或考慮顧買的品牌直接溝通。第三螢?zāi)唬ㄖ腔坌褪謾C(jī)）讓消費者更容易直接互動，無論何時何地，皆能即時分享資訊與觀點。企業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)會，就在於參與消費者的對話，並替這種溝通增值。　　　　相對於第三螢?zāi)桓锩?，前兩次革命顯然相形失色。智慧型手機(jī)結(jié)合類似個人電腦的運算能力和行動科技，徹底革新人們的活動、互動、消費與生活方式。經(jīng)過多年發(fā)展，消費者行為已出現(xiàn)劇變。　　　　一開始，部分行動技術(shù)由某些國家發(fā)展出來，最初應(yīng)用僅限於局部地區(qū)，但近年已廣泛普及。例如，一九九○年代中，豐田汽車子公司在日本推出方便手機(jī)閱讀的特殊條碼，如今這種條碼的最新版本已在美國與歐洲普及使用。多年前，只有韓國消費者使用手機(jī)收看電視節(jié)目，如今任何智慧型手機(jī)只要下載一個簡單程式，就可以看電視。精密的智慧型手機(jī)正在全球普及，蘋果最新的iPhone在逾十七個國家上市。品牌行銷者正利用各種行動應(yīng)用程式推廣業(yè)務(wù)，例如英國的定位（location-based）行動網(wǎng)路宣傳、奈及利亞的行動反向拍賣，以及香港的行動電影宣傳等?！　　　∵@波數(shù)位行動浪潮造就了不受束縛的行動消費者（untethered consumer），他們不受傳統(tǒng)的傳播方式的侷限，不必被動等待訊息廣播或企業(yè)的網(wǎng)路資訊。這些後PC年代的消費者遊走四方，樂意使用無線行動科技與其他消費者及廠商保持互動。他們掌控一切。行銷者的挑戰(zhàn)是如何滿足他們的需求，並與之保持有意義的互動?！　　　⌒袆涌萍几淖兞诉[戲規(guī)則。行動商務(wù)（m-commerce）不僅是使用手機(jī)付款，還顛覆從搜尋商品到完成交易的整個購買過程。以精準(zhǔn)在地的（hyperlocal）的行銷手法，配合行動科技，針對消費者的所在目標(biāo)地區(qū)運作，隨時隨地滿足顧客的具體需求?！　　　⌒袆有袖N並非只是提供折價優(yōu)惠那麼簡單。重點在顧客選擇的時間和地方，與顧客有效互動，同時界定品牌在行動世界的未來?！　　　　蜥j釀中的一場革命　　　　今天，行動產(chǎn)業(yè)的影響類似1995年全球資訊網(wǎng)（World Wide Web，WWW），且同樣快速成長，有如一場醞釀中的激烈商業(yè)革命。許多新創(chuàng)的行動業(yè)者正致力發(fā)明創(chuàng)造，調(diào)整業(yè)務(wù)，推出產(chǎn)品，服務(wù)其他企業(yè)。創(chuàng)投業(yè)者也積極投資這些極具發(fā)展?jié)摿Φ墓?，希望能挖掘出行動領(lǐng)域的Google或臉書（facebook）?！　　　‘?dāng)前的行動環(huán)境跟一九九○年代的全球資訊網(wǎng)有幾個顯著差異：企業(yè)與消費者需要的網(wǎng)路基本設(shè)施已齊備，而且?guī)缀跞巳硕忌暇W(wǎng)；如今人手一機(jī)，且多數(shù)消費者正迅速改用智慧型手機(jī)；行動產(chǎn)業(yè)有許多具數(shù)位互動背景的領(lǐng)導(dǎo)者，他們從網(wǎng)路商業(yè)模式演變中累積了經(jīng)驗。這些人是世界進(jìn)入網(wǎng)路時代的推手，他們知道什麼東西行得通、什麼行不通，因此第一次就能做對許多事，同時熟知相關(guān)業(yè)務(wù)模式和收入來源?！　　　〗辏罅啃袆訕I(yè)者湧現(xiàn)，如同網(wǎng)路行銷出現(xiàn)的年代。當(dāng)中許多是新創(chuàng)企業(yè)，以美國紐約、洛杉磯、芝加哥、倫敦、奧斯汀、波士頓及加拿大蒙特婁等城市為基地，創(chuàng)投公司投資了超過上千家行動新創(chuàng)企業(yè)。在這些公司的辦公室，所有人正埋頭苦幹，或者使用手機(jī)。我們陸續(xù)訪問多家知名新創(chuàng)行動企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，發(fā)現(xiàn)以下幾個共同特點：　　　　所有人都同意，行動科技為行銷帶來革命；行動行銷正處於關(guān)鍵時刻。　　除某些顯著案例外，行動業(yè)者發(fā)現(xiàn)，要說服企業(yè)恰如其分地從事行動行銷十分困難。業(yè)者們無法理解為何某些公司不能了解行動行銷的重要。　　相對於觀察對手，行動業(yè)者更專注於建立和調(diào)整自身業(yè)務(wù)?！　⌒袆訕I(yè)者熱中於建立能接觸並與消費者互動的平臺，以及各種新方式?！　　　”緯鴮⒕唧w說明企業(yè)正如何利用新興的行動市場、分析市場動態(tài)，以及如何運用這些新行動科技。同時，介紹目前正積極應(yīng)用行動行銷的品牌，看看他們在做些什麼，以及這一路上有何發(fā)現(xiàn)。藉此，讓讀者一窺行動產(chǎn)業(yè)有多大的能力，以及各類產(chǎn)業(yè)應(yīng)用行動科技的現(xiàn)況?！　　　∶鎸π袆痈锩髽I(yè)得做出關(guān)鍵抉擇：適時起錨以跟上潮流，或者固定不動?！　　　　蛑腔坌褪謾C(jī)的獨特魅力　　　　智慧型手機(jī)有些特質(zhì)，跟電視、個人電腦很不一樣。因此，我們應(yīng)審慎研究出與行動消費者互動的最佳方式。　　　　個人專用。手機(jī)是極為個人的裝置，不像電腦那樣可以與人共用，也不像電視般能讓一群人觀看。手機(jī)就在每個人的手中、口袋或包包裡；它是隨身裝置，主人到哪裡，它就跟到哪裡。每個人出門前，除了鑰匙和錢包，最在意的就是手機(jī)帶了沒。手機(jī)中的訊息交流是私人的，包括家人與朋友的簡訊及社群網(wǎng)路上的聯(lián)繫，企業(yè)必須獲得邀請，才能與這些個人裝置的使用者互動。藉由這些裝置，企業(yè)得以展開各種個人化的行銷?！　　　《嘣ㄓ嵞芰?。智慧型手機(jī)是最厲害的通訊裝置，幾乎用盡人的所有感官。用戶可透過聲音、打字、螢?zāi)挥|控與人溝通，也可以拍攝、傳送及接收相片和影片，還可以閱讀、錄音，以及掃瞄?！　　　r間、地點，以及供需。供給與需求雖然向來是可測量的，但要加上時間與地點的向度則不可能，直到智慧型手機(jī)普及使用。智慧型手機(jī)內(nèi)建定位技術(shù)，可掌握顧客的確切位置，加上時間資料，就能替產(chǎn)品設(shè)計切合顧客需要的行銷訊息?！　　　≌局玫拿襟w。行動裝置解除了消費媒體內(nèi)容的種種限制。人們在消費電影、電視、電臺，乃至於網(wǎng)路內(nèi)容時，通常都是坐著使用。我們會邊走邊聽MP3，但除了換歌或換頻道外，跟裝置不會有什麼互動；你也可以坐下來時使用智慧型手機(jī)，但更常見的是站著的狀態(tài)，在行動中使用這項裝置。隨時都能在旅途中查看電子郵件，然後馬上回覆。無論身處何地，行動消費者總是不斷互相分享資訊。　　　　用戶群。手機(jī)的既有用戶群是科技產(chǎn)品中最龐大的。在許多國家，手機(jī)的市場滲透率接近100%；在美國，十人中有九人擁有手機(jī)，而且多數(shù)人是永不關(guān)機(jī)的。如此龐大的市場讓我們有機(jī)會透過行動媒體，接觸大量顧客?！　　　‖F(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)。全球資訊網(wǎng)開始發(fā)展時，網(wǎng)路上還沒有相互連結(jié)的企業(yè)與消費者，一切必須從零開始。行動科技的應(yīng)用則不同：網(wǎng)路是現(xiàn)成的，人與企業(yè)已透過電腦和其他裝置連結(jié)至網(wǎng)際網(wǎng)路。行動裝置可輕易利用現(xiàn)成的數(shù)位互動商業(yè)知識網(wǎng)絡(luò)?！　　　∽灾?wù)平臺。行動業(yè)者建立自助服務(wù)平臺供企業(yè)使用，因為網(wǎng)路基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)技術(shù)能力已齊備。他們提供行銷人更快、更有效率的工具與行動顧客互動，並詳細(xì)追蹤這些互動，致力協(xié)助行銷者善用行動科技?！　　　⌒袆哟黉N方案。當(dāng)顧客帶著一個隨時開機(jī)的手機(jī)，我們可以根據(jù)時間及顧客所在位置等資料，來推測他的需求，及時發(fā)放訊息給顧客。例如顧客身處競爭對手的商店時，行銷者可放送「即時優(yōu)惠」訊息給顧客；又或者是根據(jù)顧客透過手機(jī)訂購商品的內(nèi)容，提供額外購買的折扣優(yōu)惠。這些行動訊息可含在文字或影片訊息中，或是透過行動網(wǎng)站、品牌應(yīng)用程式發(fā)送?！　　　⌒袆由鷳B(tài)體系。行動產(chǎn)業(yè)已形成一個生態(tài)體系，包含行動通訊營運商、行動裝置製造商、形形色色的行動平臺，以及如雨後春筍冒出的無數(shù)智慧型手機(jī)應(yīng)用程式。這個體系的廣度構(gòu)成了行動產(chǎn)業(yè)的基本平臺，愈來愈多公司正加入這個複雜的生態(tài)體系?！　　　∫灶櫩蜑橹行摹Ｔ谛袆訒r代，行動消費者掌控一切。這群人非常仰賴手機(jī)，例如使用手機(jī)定位系統(tǒng)，搭配各種應(yīng)用程式，尋找附近的景點或餐廳，以做為消費參考。　　　　◎行動市場商機(jī)無限　　　　全球有50億人擁有手機(jī)，佔世界人口的73%。成長數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個人電腦的10億臺，以及電視的20億臺。近五年來，世界各地使用中的手機(jī)數(shù)目增加了一倍， 預(yù)估還將會繼續(xù)成長?！　　　∈謾C(jī)的成長速度非常驚人：它是史上普及最快的技術(shù)應(yīng)用，幾乎每一步都超越網(wǎng)際網(wǎng)路。手機(jī)普及，全靠科技進(jìn)步推動，包括連接速度加快、上網(wǎng)服務(wù)普及，以及應(yīng)用程式大量湧現(xiàn)。此現(xiàn)象並非僅限於美國，無論哪個國家，行動產(chǎn)業(yè)的成長均非常明顯?！　　　⌒袆酉M者不只是用手機(jī)通話，還用手機(jī)查看氣候資訊、收發(fā)相片、查電子郵件、看影片、收發(fā)文字簡訊、搜尋和購買商品、看餐廳評價、在商店裡掃瞄條碼、下載折價券、閱讀、玩遊戲、在特定地點「打卡」、尋找方向、查看交通情況、追蹤運動比賽、上社群網(wǎng)路、買電影票、收聽電臺節(jié)目等等。隨著手機(jī)應(yīng)用的多元化，人們使用手機(jī)通話的時間縮短了?！　　　∵@些數(shù)據(jù)僅反映出冰山的一角。調(diào)查顯示，一個月內(nèi)就有超過一千三百萬人次透過行動網(wǎng)站進(jìn)入銀行帳戶，逾五百萬人使用銀行服務(wù)應(yīng)用程式。我們在媒體郵報傳播集團(tuán)（MediaPost）廣告媒體研究中心所做的調(diào)查看到，媒體預(yù)算歷來首次有超過一半花在非傳統(tǒng)媒體上，頗大比例的媒體企劃人員將轉(zhuǎn)攻行動媒體。然而，這些企劃人員對行動行銷的了解不足，擔(dān)心不知如何與消費者有效互動。我們還發(fā)現(xiàn)，未辦過行動行銷活動的組織，有41%在可見的未來也不打算這麼做──在許多大品牌試驗行動行銷的同時，許多企業(yè)還在觀望?！　　　　虿皇苁`的行動消費者　　　　行動化不僅關(guān)乎科技，也關(guān)乎行為轉(zhuǎn)變，這是微妙、漸進(jìn)且無可否認(rèn)的。就像沃爾瑪促成的消費者行為轉(zhuǎn)變：業(yè)者「訓(xùn)練」顧客自行將剛購買的商品放進(jìn)手推車裡。超是百貨業(yè)者並未發(fā)出指示告訴顧客怎麼做，許多消費者甚至不記得以前超市裡有員工幫忙將商品放進(jìn)手推車。超市的自助結(jié)帳，以及航空公司的自助登機(jī)服務(wù)，也是透過這種方式逐漸普及的。　　　　十年前，如果我們告訴人們，他們將用手指在手機(jī)上打字，一定沒人肯相信。但在今天，不僅是一心多用的年輕人這麼做，就連使用黑莓機(jī)（Blackberry）、iPhone及Droid等手機(jī)的繁忙商務(wù)人士，也都是這麼做。此外，很多人還用iPhone來看書。行動行銷將購物變得更方便，進(jìn)一步改變消費者的行為?！　”緯鴮⒏嬖V你這些行為轉(zhuǎn)變?nèi)绾伟l(fā)生。背後推動力之一，是行動行銷公司不斷應(yīng)用新技術(shù)，推出新服務(wù)。不涉及行為轉(zhuǎn)變的科技，意義也相對有限；不了解行動革命已改變消費者的行銷者與企業(yè)，也將面臨被時代淘汰的風(fēng)險。　　　　行銷者和廣告商必須接觸這些行動消費者，參與這些潛在顧客在社群網(wǎng)路上的對話。研究顯示，相對於企業(yè)的推銷，消費者更傾向接受朋友的推薦；相識的消費者很可能因此集體選用某些產(chǎn)品或服務(wù)。行銷者必須相應(yīng)調(diào)整做法，與這些行動消費者互動。在此環(huán)境下，獨特的銷售主張成了「智慧型手機(jī)技術(shù)應(yīng)用」（Using Smartphone Technology, USPT）。　　　　◎行動產(chǎn)業(yè)的下一步　　　　企業(yè)可利用行動領(lǐng)域的一些基本特徵創(chuàng)造新商機(jī)。拜這些特徵所賜，行銷者能以新方式與顧客互動，例如在特定地點、特定時間與客戶交易，以及監(jiān)視行動顧客如何互相影響?！　　　嶓w商店的優(yōu)勢。行動科技的普及，使企業(yè)能在行動消費者購物的當(dāng)下，直接與他們溝通。擁有實體商店的傳統(tǒng)零售商，因此掌握很大的商機(jī)：顧客在商店裡取得商品即時資訊的時候，零售商可利用顧客使用手機(jī)之便，當(dāng)場提出促銷方案。讓企業(yè)有機(jī)會推行「瞬間行銷」（momentary marketing）。顧客上門時，零售商藉由行動促銷方案，確保自身的價格優(yōu)惠不輸競爭對手。錯過這種機(jī)會的企業(yè)，將落入極大的劣勢?！　　　∑脚_勝出。行動化時代的主要推動力之一，是企業(yè)和行動消費者使用的技術(shù)平臺。這些平臺普遍開放給手機(jī)使用者，消費者因此可隨時透過這些平臺，輕鬆取得自己想要的內(nèi)容或資訊。行動科技平臺種類繁多，包括網(wǎng)路影片平臺、行動社群媒體平臺、文字簡訊平臺，以及影片訊息平臺等等。　　　　少就是多。在行動世界，少就是多。企業(yè)必須「想小一點」（Think Small）：重點不在於點子有多好，而是如何迅速、聚焦地傳遞內(nèi)容。因為第三螢?zāi)幻娣e有限，可以顯示的內(nèi)容不像電腦螢?zāi)荒屈N多，至少是無法一次展示那麼多。另一原因是，人們通常是在路途上少量地消費行動內(nèi)容，每次一點點比較容易消化，因為使用手機(jī)比較像是一個連續(xù)的循環(huán)，而不是一次的事件（例如看一部電影）?！　　　⌒袆邮澜绲碾u和蛋。更多行動科技應(yīng)用將因此被催生。消費者發(fā)現(xiàn)智慧型手機(jī)的新功能後，會向其他人展示這些功能；人們發(fā)現(xiàn)愈多新功能，業(yè)者就會開發(fā)出更多新功能；更多新功能（從掃瞄可得的折扣優(yōu)惠，到讓日常生活更便利的各種應(yīng)用程式）面世，將吸引更多人使用智慧型手機(jī)。使用者日眾之下，各種功能被更多人使用，又將促進(jìn)業(yè)者創(chuàng)造更多新功能。這就是行動世界的雞與蛋?！　　　⌒袆痈锩腥缫徊ù罄?，不設(shè)法乘風(fēng)破浪，就有沒頂之虞。面對行動革命，人類將可分兩類：了解的，以及不了解的；更準(zhǔn)確點說，是相信行動科技能改變世界的，以及不相信的?！　　　”緯哪康?，是幫助企業(yè)和行銷者了解行動革命的規(guī)模，詳述明智的企業(yè)如何有效應(yīng)用行動行銷技術(shù)與顧客互動。我們希望能闡明，行銷者面對的基本行動技術(shù)問題，並凸顯傳統(tǒng)與行動行銷的重要差異，以及行動產(chǎn)業(yè)正在運用哪些業(yè)務(wù)模式?！　　　g迎加入第三螢?zāi)桓锩?quot; />

媒體關(guān)注與評論

　　「第三螢?zāi)徽杆俪蔀槲覀冏钪匾拿襟w，如果你希望在顧客的行動生活中占有一席之地，請應(yīng)用本書提出的經(jīng)驗與案例。」　?。瓡充N書《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》及《打造維基型組織》作者泰普史考特（Don Tapscott）　　「現(xiàn)在的市場規(guī)則是由顧客主導(dǎo)，企業(yè)該如何配合顧客喜好，與他們有效互動。馬丁藉由具體的個案分析，告訴讀者如何建立真正有效的行動行銷策略。別等了，馬上買給你的團(tuán)隊看吧?！埂　充N書《網(wǎng)客聖經(jīng)》作者李夏琳（Charlene Li）

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評論、評分、閱讀與下載

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