創(chuàng)意工廠

前言

　　我對(duì)出版這套《歐洲新聞與傳播學(xué)名著譯叢》深表贊賞和支持。　　我在中國(guó)擔(dān)任歐盟大使已四年有余，我發(fā)現(xiàn)，雖然歐洲越來越了解中國(guó)，中國(guó)也越來越了解歐洲，但遺憾的是，這種相互了解還僅僅局限于政府和外交層面以及商貿(mào)領(lǐng)域，在教育和研究領(lǐng)域這種相互了解仍嫌不足?！　‘?dāng)然，我們?nèi)〉玫某晒秋@著的！但這尚無法滿足中國(guó)與歐盟希望建立的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的需要。我認(rèn)為，應(yīng)該讓中國(guó)人民和歐洲人民都參與到中歐戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建設(shè)中來，相關(guān)的前提是，中國(guó)和歐洲相互了解并理解各自的社會(huì)運(yùn)行模式?！　≡跉W洲，如同在所有先進(jìn)的民主國(guó)家，報(bào)刊和其他媒介通過影響公眾輿論，在政治生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用，并通過這種方式來影響其他權(quán)力機(jī)構(gòu)，如行政機(jī)構(gòu)、立法機(jī)構(gòu)甚至司法機(jī)構(gòu)。因此，認(rèn)識(shí)歐洲傳媒的運(yùn)行模式將有利于更好地理解復(fù)雜的歐洲社會(huì)。　　在歐洲各國(guó)，由于沒有新聞審查制度，并且由于表達(dá)自由是一種基本的價(jià)值觀，所以新聞媒體是自由的。但這并不意味在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界上，歐洲的新聞媒體就可以完全擺脫各種權(quán)力機(jī)構(gòu)的影響及商業(yè)利益的掣肘?！　∫虼耍@套《歐洲新聞與傳播學(xué)名著譯叢》的出版是值得舉薦和鼓勵(lì)的?！　∥覠崆邢Ｍ@套叢書有助于更多的中國(guó)讀者深入了解歐洲傳媒及其運(yùn)行特點(diǎn)?！　∵@也是了解歐洲本身的好方法。

內(nèi)容概要

本書接下來的理論部分是系統(tǒng)研究的必然要求：我們相信，基于所選對(duì)象的特性（其結(jié)果將會(huì)影響制作和傳播的過程），對(duì)媒體的經(jīng)濟(jì)分析至少有三方面需要特別關(guān)注：    第一，不同媒體之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。過去每一種傳媒活動(dòng)（報(bào)紙、電影、錄制音樂）都是自主發(fā)展的，各自與外部行業(yè)及同類行業(yè)的聯(lián)系很少，因此在分析研究過程中各媒體之間的聯(lián)系常常被忽略，直到如今行業(yè)交叉（如電影業(yè)和電視業(yè)）和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（如印刷出版業(yè)和電視業(yè)）變得十分明顯后才引起人們的注意。我們所進(jìn)行的分析研究是為了說明各種媒體之間具有的系統(tǒng)統(tǒng)一性，它們有共同的戰(zhàn)略和行動(dòng)目標(biāo)。    第二，旨在說明傳媒業(yè)和其他信息制作的傳播行業(yè)之間的關(guān)系。從體系角度分析，傳媒業(yè)不是一個(gè)孤立發(fā)展的行業(yè)，它與其他領(lǐng)域、其他行業(yè)（從體育活動(dòng)到廣告推銷，從商品推銷到硬件行業(yè)）有著廣泛的聯(lián)系（相互交流、彼此影響、互相依賴）。明確這些聯(lián)系對(duì)傳媒活動(dòng)的影響，用固定的標(biāo)準(zhǔn)為傳媒行業(yè)劃定分隔線，是定義大眾傳媒范圍以及明確傳媒業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用的必要條件。    第三，著重說明意大利傳媒業(yè)與其他國(guó)家傳媒業(yè)之間的關(guān)系。尤其是近幾年，意大利傳媒業(yè)的發(fā)展與歐洲傳媒業(yè)緊密聯(lián)系并從歐洲傳媒業(yè)的發(fā)展中獲得啟發(fā)、取得聯(lián)合、得到促進(jìn)。在整個(gè)歐洲大陸范圍內(nèi)比較傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是把握引導(dǎo)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素的有利工具。    基于上述幾個(gè)方面，本書分為這樣幾個(gè)部分：第一部分闡述傳媒業(yè)的定義和行業(yè)體系：劃分知識(shí)經(jīng)濟(jì)的層次并確定傳媒業(yè)的定位，闡述面向大眾的傳媒系統(tǒng)以及組成它的各項(xiàng)傳媒活動(dòng)（第一章）；以1986年至1997年這12年間的一系列數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)闡釋傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模（第二章）；最后，分析市場(chǎng)（包括廣告業(yè)）作為最重要的運(yùn)營(yíng)者，對(duì)各種傳媒活動(dòng)的職能及其在眾多媒體活動(dòng)的橫向市場(chǎng)上發(fā)揮的積極作用進(jìn)行闡釋（第三章）。第二部分著重介紹視聽行業(yè)的主要組成成分：電視業(yè)（第四章）；以各種形式出現(xiàn)的電影業(yè)（第五章）；錄制音樂（第六章）；最后，以分析家庭在視聽力方面的消費(fèi)作為這一部分的總結(jié)（第七章）。第三部分對(duì)出版業(yè)的主要組成部分進(jìn)行研究：報(bào)紙（第八章）；書籍和電子出版物（第九章）?？偨Y(jié)部分：集中反映一體化時(shí)代傳媒業(yè)的消費(fèi)和收益發(fā)展前景。

作者簡(jiǎn)介

安東尼奧·皮拉蒂（意）
　　Antonio Pilati意大利反壟斷局官員。歷任意大利通信局、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)院主管，意大利傳媒市場(chǎng)領(lǐng)域最具知名度的專家之一。意大利語(yǔ)代表作有：《傳媒產(chǎn)業(yè)》（1990）、《從字母表到網(wǎng)絡(luò)》（1993）《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》（2005）。

書籍目錄

前言第一章　傳媒體系總況：市場(chǎng)、部門及相互關(guān)系　傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)范圍　市場(chǎng)形成的條件　市場(chǎng)形成的歷史　傳媒活動(dòng)一體化　組成傳媒市場(chǎng)的部類第二章　意大利傳媒體系：經(jīng)濟(jì)規(guī)?！∠M(fèi)規(guī)模及占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例　媒體收入　器材市場(chǎng)的演變　媒體的時(shí)間消費(fèi)　意大利傳媒體系發(fā)展階段第三章　廣告業(yè)成為媒體的助推器（1977～1997）　品牌的經(jīng)濟(jì)功能　80年代的發(fā)展動(dòng)力　90年代前半期發(fā)展的障礙　遠(yuǎn)景中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)　與其他歐洲國(guó)家的對(duì)比第四章　意大利電視系統(tǒng)的超前與反常　歐洲公立壟斷的動(dòng)機(jī)和特性　公立壟斷階段　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)階段　供給方式無限豐富階段　電視的三個(gè)市場(chǎng)　電視收看費(fèi)和其他公立資金來源　收視率的競(jìng)爭(zhēng)　對(duì)于廣告投入的競(jìng)爭(zhēng)　內(nèi)容市場(chǎng)　意大利電視系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式　付費(fèi)電視的緩慢起步　意大利電視系統(tǒng)中的企業(yè)第五章  電影制造業(yè)及其市場(chǎng)　電影和危機(jī)　電影工業(yè)的運(yùn)作周期　電影需求的特點(diǎn)　電影供應(yīng)的特點(diǎn)：播映　電影供應(yīng)的特點(diǎn)：發(fā)行　電影供應(yīng)的特點(diǎn)：制作　電視中的電影　家庭影院中的電影第六章  技術(shù)闖入：新千年媒體體制的變化　衛(wèi)星地面?zhèn)鬏斶^渡　加速數(shù)字過渡的因素　通訊中時(shí)間與方式的變化第七章　音像消費(fèi)支出：歐洲的趨勢(shì)　人均音像支出：歐盟國(guó)家的分布情況　與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的關(guān)系　電視稅收的比例　電視體制產(chǎn)生的消費(fèi)作用　文化傳統(tǒng)的影響　音像市場(chǎng)消費(fèi)的演變　發(fā)展前景第八章　報(bào)紙?jiān)鲩L(zhǎng)受限　歷史上第一個(gè)流動(dòng)的媒體　發(fā)行的關(guān)鍵作用和意大利的市場(chǎng)問題　80年代的脆弱擴(kuò)展　成本的活力與出版商的戰(zhàn)略　90年代的收入變化　少數(shù)賺（不多），多數(shù)虧（很多）第九章  圖書工業(yè)：與歐洲消費(fèi)水平差距仍大　一個(gè)成熟的市場(chǎng)還是欠發(fā)達(dá)的市場(chǎng)?　圖書工業(yè)的周期　圖書需求　圖書供應(yīng)　圖書生產(chǎn)　電子出版業(yè)結(jié)束語(yǔ)

章節(jié)摘錄

　　另外還有值得強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)特點(diǎn)：意大利四大運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)規(guī)模相差不大（排序依次為：Rai、Mediaset、Telepid、Tmc），但其中至少有三個(gè)或是處于長(zhǎng)期的被動(dòng)局面（Telepiu、Tmc），或是剛剛走出一段長(zhǎng)時(shí)間的艱難環(huán)境，仍背著一屁股債（Rai）。唯有Mediaset顯示出不僅穩(wěn)定而且強(qiáng)大的實(shí)力（它極大地推動(dòng)了意大利證交所的行情，并成功地把其電視業(yè)務(wù)徹底從Fininvest集團(tuán)中分離出來）?！　∑鋵?shí)，無論是Telepid和Tmc的消極結(jié)果，還是Mediaset的積極成果，都是和市場(chǎng)的架構(gòu)條件所關(guān)聯(lián)的，而且實(shí)際上，非常容易預(yù)測(cè)：Telepi訌遇到的困難是，在一個(gè)免費(fèi)供給極大豐富的市場(chǎng)上，付費(fèi)電視根本無法立足（其他自身的戰(zhàn)略失誤請(qǐng)見4.10）；Tmc的失誤則在于沒有準(zhǔn)備好足夠應(yīng)對(duì)兩大對(duì)手的必要資源（信號(hào)覆蓋率不足，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買、影視劇作品的片庫(kù)準(zhǔn)備都不夠）；而在另一方，Mediaset差不多已經(jīng)鞏固了自己所占的重要位置，在資源優(yōu)化、追求長(zhǎng)久利潤(rùn)的管理輔助下，目標(biāo)直指最容易激活的廣告市場(chǎng)?！　〔贿^需要著重解釋的一點(diǎn)，是意大利國(guó)家廣播電視公司所承受的開始消極、而后又難以保持平衡的結(jié)果。公立電視機(jī)構(gòu)收入的50％，是由意大利的轉(zhuǎn)播商完成的。在危機(jī)年份，其消極結(jié)果導(dǎo)致了電視系統(tǒng)所有賬面的失衡（且不說長(zhǎng)期的赤字曲線所帶來的消極影響，但從地方播出機(jī)構(gòu)經(jīng)常污點(diǎn)斑斑或含糊不清的預(yù)算上，人們就可以推斷出來）。何以一個(gè)比其他任何一家運(yùn)營(yíng)者都多出一份純收入的市場(chǎng)領(lǐng)袖，在賬面上卻如此虛弱？它的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，為什么會(huì)和它的直接競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)沒有電視收看費(fèi)可收的機(jī)構(gòu)，有著如此明顯的差距，以至于收入比對(duì)方少大約20 %呢？

編輯推薦

　　這是一本全面概述意大利傳媒體制的專著，以資料和數(shù)字為基礎(chǔ)，研究探討了意大利傳媒業(yè)的整體體制及其各個(gè)產(chǎn)業(yè)，為讀者提供了一個(gè)了解意大利傳媒的機(jī)會(huì)。

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