改變

前言

　　有一天，當(dāng)我在客廳看新聞的時候，我預(yù)感到本周對于投資將是艱難的一周。因為新聞報道說S&P500（標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)）在當(dāng)天的交易中下跌了51個點。財務(wù)顧問告訴我，現(xiàn)在不是聯(lián)系客戶的好時機。他隨手拿來一本關(guān)于拉丁美洲成長型基金的小冊子，說“我們在受市場的支配啊”。我的回答是“從長期來看，現(xiàn)在也可能是一個更好的投資機會呢”。我告訴他，我需要的建議不是加大投資或者再選一些更看好的基金，而是希望知道是否還應(yīng)該繼續(xù)投入，以及是否還有其他的投資工具可以替代基金，以便為我?guī)砀蟮幕貓??！　∪绻堰@個投資的例子換到廣告領(lǐng)域，把“營銷”視為“投資”，那么，廣告和媒體策劃方案就可以比作這些“基金”，而廣告行業(yè)的工作者就成了“投資顧問”的角色?！　I銷人員通常善于向客戶推薦指導(dǎo)他們更明智地使用預(yù)算的戰(zhàn)略方案。然而客戶最大的問題是：“我真的需要進行營銷嗎？”鑒于公司董事會的目標(biāo)是增加收入，因此，他們除了關(guān)心廣告認(rèn)知，獲取成本或品牌的建立以外，更希望看到有實在意義的成果?！　‖F(xiàn)在，營銷仍然被許多公司看做是花費，而不是投資。因此各公司最有可能減少的就是營銷花費?！　≡斐蛇@種狀態(tài)主要有兩個原因。首先，公司董事會對營銷失去了信心，致使傳統(tǒng)營銷更傾向于選擇提升商店形象，改進物流配送，以及打折促銷手段?！　∑浯?，許多營銷人員不能清晰地證明營銷與提升獲利之間的關(guān)聯(lián)?！　」拘枰倪M營銷組合的管理方法。他們需要更好地了解通過不同渠道（直郵、活動贊助、公關(guān)、數(shù)字媒體、促銷）到達(dá)客戶分別具有怎樣的潛在回報，以及不同的傳播策略各有怎樣的風(fēng)險。如果營銷人員可以證明營銷ROI，那么首席財務(wù)官們（CFO）就不會減少預(yù)算。

內(nèi)容概要

通過營銷傳播為企業(yè)帶來回報是全世界所有公司面臨的一道難題。企業(yè)不再只是將營銷當(dāng)成經(jīng)營活動必須要付出的代價，而是當(dāng)成一項投資，必須帶來可以量化的回報。    營銷ROI是實力傳播多年以來一直奉行的理念。我們的目標(biāo)是成為一家ROl廣告公司，全力以赴為客戶提供具有顯著財務(wù)效益的營銷計劃。    《改變——致勝ROl之道》為營銷人員如何持續(xù)實現(xiàn)營銷ROl提供了一些重要原則，還對公司如何在營銷傳播中進一步側(cè)重于ROl給出了切實可行的建議。對于營銷人員來說，本書將開卷有益。    《改變——致勝ROI之道》為營銷人員如何持續(xù)實現(xiàn)營銷ROI提供了一些重要原則，還對公司如何在營銷傳播中進一步側(cè)重于ROI給出了切實可行的建議。    對于營銷人員來說，本書將開卷有益。

作者簡介

楊東念（A nto nV YoU n g）是突破傳播美國區(qū)總裁。實力傳播是一家擅長整合營銷傳播策略的媒體代理公司。楊東念加入實力傳播全球之后，曾在多個國家和地區(qū)工作過，包括創(chuàng)辦實力傳播中國區(qū)，領(lǐng)導(dǎo)實力傳播亞洲區(qū)運營，并在此前擔(dān)任實力傳播英國區(qū)首席執(zhí)行官。他在全球負(fù)責(zé)過的品牌包括索尼（Sony）、可口可樂（Coca—Cola）、麥當(dāng)勞（MCDonald’S）、匯豐銀行（HSBC）、寶潔（Procter&Gamble）、豐田（Toyota）和諾基亞（Nokia）。他還是數(shù)字營銷公
司的共同創(chuàng)始人。

書籍目錄

前言致謝序一  獨特的智慧結(jié)晶序二  將RO效率發(fā)揮到極致序三  最新的全球視角序四  營銷的可量性直接結(jié)果推薦語1 全新營銷模式的呼喚  回顧以往的營銷模式  正在下降的大眾廣告有效力  消費者觀念的變遷  公司的贏利壓力日益加重  發(fā)展之痛  互動帶來的沖擊  啟迪  本書的目的——拋磚引玉2 理念的革新  什么是營銷ROI   研究市場   為什么營銷ROI難以企及  營銷總監(jiān)和CEO所面臨的難題  營銷人員應(yīng)如何行動3 營銷RO大師  豐田汽車公司：開足馬力  寶潔：以喜劇結(jié)尾的肥皂劇    02：價值 億英鎊品牌的誕生之路  英國航空公司：亂世英雄  沒有不可能4 要投資不要花費  ICE清單  投資要勇于嘗試  確定是否需要對營銷投資  營銷——并購的另一種選擇  洞察力更上一層樓  使?fàn)I銷傳播帶來回報的八個訣竅  利用這些工具5 關(guān)注成果而不是結(jié)果  “結(jié)果”迷途  一味地追求結(jié)果會使?fàn)I銷誤入歧途  成果與結(jié)果的區(qū)別是什么  創(chuàng)造營銷ROI文化  設(shè)定正確的衡量尺度  行之有效的衡量尺度  將衡量尺度轉(zhuǎn)化為目標(biāo)    將正確的成果作為目標(biāo)    如何強化以成果為導(dǎo)向的營銷  成果即效果6 以服務(wù)客戶的心態(tài)與消費者溝通  三宗罪    利潤（營銷ROI）源于忠實的客戶  利潤（營銷ROI）忠實的客戶  客戶滿意度=客戶保持力  客戶資產(chǎn)  根據(jù)客戶收益對其進行分類  客戶保持力可促進購買行為  包裝消費品  情感共識的威力  定制媒體  利用新技術(shù)來指導(dǎo)明智的投資7 合理組合您的傳播投資  打造您自己的營銷傳播組合  迎接風(fēng)險  一種獨特的方法  整合挑戰(zhàn)  難以整合的原因分析  不同廣告渠道的增加  傳統(tǒng)媒體之外的多樣化選擇  “點播”世界  投資回報時間    制訂正確的投資決策   接觸點投資回報追蹤工具  集中管理傳播思想   根據(jù)ROI衡量指標(biāo)確定渠道組合   杠桿協(xié)同效應(yīng)：開發(fā)  杠桿協(xié)同效應(yīng)：執(zhí)行  小結(jié)8 走不同的路  價值不同于價格  如何讓您的品牌與眾不同  人無我有  營銷人員的最大成本正在被忽視  不能與眾不同時  引導(dǎo)消費者進行選擇9 新一代30秒廣告的魅力：消費者的參與和體驗  名人效應(yīng)  為靈感投資  經(jīng)驗不是財富    鼓勵消費者參與  “體驗”式營銷  人性化    名稱的含義  為衰退的品牌美容10 使用“集中投資”法  巴菲特式投資  將集中投資應(yīng)用到營銷中  策略如何幫助集中投資    找出營銷活動失敗的原因  新產(chǎn)品啟動  正確選擇  押對賭注  選擇傳播渠道  相信巴菲特式投資11 建立評測文化  找出問題  我們的觀點  一開始就設(shè)定指標(biāo)   沒有失敗只有學(xué)習(xí)  指標(biāo)：移動指針  引入ROI系統(tǒng)  建模  擁抱計量經(jīng)濟模型   營銷晴雨表  市場測試  用數(shù)據(jù)說話不是宴請  12 睿智有效的員工投資是提升客戶ROI的核心引擎  投資于員工——就是為客戶投資  激勵性營銷  員工也是客戶  營銷RO大師和他們的員工 13 ROI營銷適合您嗎  為什么ROI很重要  從比稿中學(xué)習(xí)  關(guān)系管理  簡板  不只是整合而是聯(lián)合  廣告行業(yè)需要如何改變   銷售廣告  創(chuàng)造價值  幫助廣告公司制訂營銷ROI日程   新一代的廣告公司   總結(jié)參考書目延伸閱讀

章節(jié)摘錄

　　1 全新營銷模式的呼喚　　2006年6月，美國聯(lián)合航空公司披露重組計劃，將削減6000萬美元的營銷費用和廣告支出。與此同時，在位于紐約華盛頓港的羅伯特·曼航空顧問公司（R W Mann），總裁羅伯特·曼（Robert Mann）則向《品牌周刊》（Brandweek）表示，美國許多航空公司打算采用“更加行之有效”的新媒體。　　羅伯特的這一席話道出了大部分人的心聲：全力支持另辟蹊徑，探索出較大眾營銷能獲得更好的投資回報的新營銷模式。試想，如果大眾營銷無法有效地證明其投資回報物有所值，那么公司還有沒有必要在這方面投入重金呢?從商業(yè)利益出發(fā)，公司當(dāng)然要把資金用在回報率更大的投資上，這才算是物盡其用?！　∶绹娇展镜倪@一舉動絕非偶然現(xiàn)象，而是正在日益成為一則黃金定律。2005年，全球最大的廣告主寶潔公司削減了8％的電視廣告預(yù)算。鑒于寶潔的全球營銷預(yù)算達(dá)60億英鎊，這對于一直播放寶潔產(chǎn)品的全球電視網(wǎng)來說無疑是個重挫。同年，喜力啤酒將其在英國650萬英鎊的電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投至體育贊助上。金額雖然不及寶潔，但也不是區(qū)區(qū)小數(shù)?！　∪缃駹I銷在例行會議中飽受冷落。它似乎成了華而不實的奢侈品，就好比是汽車的遮陽篷，而不是汽車底盤。在許多高回報率的營銷傳播案例中，營銷的價值及貢獻都被低估了。　　可以說，它的作用遠(yuǎn)不及富有魅力的項目經(jīng)理，或者是有核心領(lǐng)導(dǎo)的銷售團隊，亦或是可以提出公正建議的獨立董事。營銷的聲譽遭如此之重創(chuàng)，以至于許多公司現(xiàn)在考慮的不再是營銷的花費問題，而是究竟需不需要營銷的問題。　　之所以會產(chǎn)生這種現(xiàn)象，是因為在許多企業(yè)組織內(nèi)部，早已將營銷看成是一項成本而不是投資。顯然，既然是一項成本當(dāng)然可以進行刪減。　　那些更加穩(wěn)妥的投資正在擠占營銷的投資比例。就消費品而言，改進銷售物流、交易激勵機制以及價格促銷手段，要比采用營銷手段更加重要。例如，根據(jù)國際品牌集團（Interbrand）的調(diào)查，可口可樂公司可能是全球最有價值的品牌，其品牌價值高達(dá)670億美元。然而促使可口可樂公司獲得巨大成功的主要原因是，它一直以來都采用特許經(jīng)營的商業(yè)模式：由當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樨?fù)責(zé)可口可樂的生產(chǎn)、裝瓶以及銷售。　　董事會可以很容易地看到優(yōu)秀的銷售戰(zhàn)略、利潤分享方案或門面翻新計劃所帶來的優(yōu)勢，卻難以看到公司是如何從營銷中獲得回報價值的。原因之一就是，許多營銷人員無法劃清營銷與盈虧底線之間的明顯界限。營銷部門面臨的風(fēng)險與日俱增，在比以往更加注重責(zé)任性的商業(yè)環(huán)境下，營銷似乎顯得格格不入?！　”緯接懥艘环N關(guān)于新型營銷模式的案例，該營銷模式是一種可以幫助企業(yè)家、CE0、CF0和營銷人員運用更注重價值回報（而不是成本問題）的投資型模式。通過揭示營銷如何創(chuàng)造價值進而推動公司發(fā)展并為公司創(chuàng)造利潤，希望本書能夠改變?nèi)藗儗I銷的看法?！　〈藭€可作為非營銷執(zhí)行人員的參考指南，幫助他們深入理解營銷的內(nèi)涵，以及營銷如何推動企業(yè)發(fā)展?！　』仡櫼酝臓I銷模式　　多年以前營銷還只是一個剛剛興起的行業(yè)，而廣告無疑是一項富有魅力的藝術(shù)。隨著戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國家消費者商品的數(shù)量激增，廣告的投放量也隨之有了大幅度增長。廣告支出與消費者的信心指數(shù)成正比：消費者花費越多，公司投入的廣告也越多?！　∽?0世紀(jì)50年代以來，由于電視機的廣泛普及，大眾營銷有了最佳的廣告載體。隨著運輸條件和基礎(chǔ)設(shè)施的日益改善，消費主義思潮在商界極度泛濫，廣告迎合了這一趨勢。　　20世紀(jì)70年代至90年代是營銷的黃金時期。廣告預(yù)算十分龐大，主要用于廣告公司制作電視廣告以及向廣告公司的媒體部購買電視網(wǎng)絡(luò)廣告位置。而在廣告鏈的另一端，廣告成功誘惑了有強烈購買欲的受眾，促使他們購買了廣告中的商品。在美國的廣告形象中，就有家庭主婦使用斯各特金餐巾紙（Scotkins Paper Napkin），或者使用多功能泡沫洗滌劑（Ai r Detergent Sud）收拾屋子的場景，吸引了大量家庭婦女。而在英國，卡蒂（Katie）也是以同樣的家庭主婦形象出現(xiàn)在伯朗滋（OXO）潔具的廣告中?！　‘?dāng)彩電開始進入大多數(shù)家庭中時，20世紀(jì)50至60年代流行的楊柳細(xì)腰和完美發(fā)型開始被現(xiàn)實的家庭生活形象所取代。在20世紀(jì)80年代至90年代長達(dá)16年的時間里，伯朗滋演繹日常家庭生活的廣告片成了英國電視熒屏上的固定廣告，成功塑造了人人向往的典型家庭生活，并推動伯朗滋　　股票的市值節(jié)節(jié)攀升?！　【S克多·金姆（Victor Kiam）因酷愛雷明頓刮胡刀（Remington）而　“買下了雷明頓公司”，從此雷明頓品牌家喻戶曉；尼克·卡門（Nick Kamen）穿著一條李維斯（Levi’S）501牛仔褲跨入浴缸，其性感的身材使該品牌一時間擊敗了所有的競爭對手。約翰·馮·拉多維茲（John von Radowitz）在英國報紙聯(lián)合社l992年12月7日出版的《人人都愛喝咖啡》一文中評論：l987年至l992年期間，雀巢金牌咖啡在英國的銷售額增長了40％。優(yōu)質(zhì)速溶咖啡的熱銷很大程度上歸功于廣告中肥皂劇式的夫妻對白：“他們想喝還是不想喝呢?”片中互動時的緊張氣氛只有幾年以后《老友記》里的羅斯和瑞秋可與之媲美?！　I銷大戰(zhàn)之所以如此成功（如金牌咖啡、李維斯和雷明頓），是因為大眾媒介就意味著大眾受眾。當(dāng)營銷戰(zhàn)役有了足夠的新聞價值時，它的觸角將深入整個報業(yè)，從而最終進入公眾意識當(dāng)中。最佳的效果就是使廣告語成為人們的日常用語。長期以來，啤酒品牌廣告就一直深諳其道：“帶給您其他啤酒無法企及的清爽感覺”、“每一分錢都是值得的”和“啤酒之王”，所有這些經(jīng)典廣告語連同品牌早已深入人心。像耐克的“想做就做”和當(dāng)下麥當(dāng)勞的“我就喜歡”，都是全球著名的經(jīng)典廣告語?！　　段覑勐段鳌?、《達(dá)拉斯》、《豪門恩怨》和《快樂的日子》這些經(jīng)典電視劇在美國產(chǎn)生了極大的轟動，贏得數(shù)百萬觀眾的心。許多公司爭相從全國電視網(wǎng)購買廣告空間，為各自的商品和服務(wù)樹立公眾知名度。受眾評測技術(shù)則用于收視率評估，時至今日，收視率仍是策劃宣傳活動的重要砝碼?！　‰娨暡粌H能夠樹立品牌形象，還能出售商品，因此營銷人員按照品牌的市場份額來調(diào)整廣告預(yù)算，將電視廣告花費投入到“廣告聲量占有率”上。而令廣告主最頭疼的事情就是，如何在媒介費用如此高昂的同時保持穩(wěn)定而又快速的增長。全世界所有的公司都不惜投以萬金來獲得受眾，以期在博得電視受眾方面技高一籌。　　次日記憶測試（DAR）是用于衡量一則特殊形式的廣告是否成功的最基本的方法。隨著廣告?zhèn)鞑バЧ驼f服能力的不斷增強，該測試方法也變得更加全面。到達(dá)率和接觸頻次成為了標(biāo)準(zhǔn)的測試指標(biāo)?！　‰S著電視業(yè)的迅猛發(fā)展，人們對其他媒介的注意力開始轉(zhuǎn)移。通常而言，一個牌子是不是品牌就看它是否曾在電視上播出過；只有少部分品牌甘冒風(fēng)險，不愿意嘗試這種值得信賴的傳播形式。絕大多數(shù)宣傳活動基本上采用的都是電視插播廣告，而在其他媒介上出現(xiàn)的形式則是一些輔助手段?！　〈笮偷南M者包裝品廣告主如寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華以及雀巢成為出色的營銷商。他們不僅深諳電視對營銷之道的重要影響，還時刻牢記著：電視廣告投入絕對超值！而且解讀了電視是如何將一個品牌融入生活中，以及如何在給予品牌動力的同時又能保持其吸引力?！　I銷人員從來不會像金融或會計公司中的工作人員一樣對每項預(yù)算進、行核實，抑或是開發(fā)出一些衡量標(biāo)準(zhǔn)。對他們來說，唯一確定的事情就是要進行營銷；“問責(zé)制”可不只是一個公司口號?！　∽C明營銷確實奏效的部分證據(jù)就是與營銷目標(biāo)趨向一致的消費者行為。調(diào)查公司追蹤和測量受眾對于品牌的態(tài)度變化，為相關(guān)公司研究消費者最新動態(tài)和趨勢提供了可資借鑒的寶貴數(shù)據(jù)?！　〖热粡V告業(yè)發(fā)展如此之神速，那么就不存在關(guān)于如何定義（至少如何測量）營銷投資的回報率問題了。廣告業(yè)的根基一直以來都難以撼動。的確，整個廣告業(yè)和媒體行業(yè)已經(jīng)打下牢固的基礎(chǔ)。據(jù)實力傳播的估測，全球廣告業(yè)和媒體行業(yè)2005年所帶來的商業(yè)價值高達(dá)4036.63億美元，經(jīng)穩(wěn)。定增長后2008年將躍至4789.43億美元。　　說到營銷時，假定的前提就是認(rèn)為“營銷總會有用”、“廣告支出都是固定的”、“公司都會刊登廣告”。然而當(dāng)商業(yè)人士不這么認(rèn)為時，營銷將處于何種境地呢？　　……

媒體關(guān)注與評論

　　廣告公司和廣告主當(dāng)前面臨的一個最大的營銷挑戰(zhàn)，就是發(fā)現(xiàn)、識別和評價出色的ROI。各營銷團隊?wèi)?yīng)以此為挑戰(zhàn)，本書不僅將告訴您原因，還會告訴您如何建立營銷團隊來迎接挑戰(zhàn)。　　　　　　　　　　　　　　　品牌共和國（Brand Republic）內(nèi)容總監(jiān) 利普·史密斯　　如果‘最大化ROI’需要信息、工具和專業(yè)技能，首先必須要有一種精神狀態(tài)，即‘態(tài)度’。我發(fā)現(xiàn)此書不僅組織良好、行文嚴(yán)謹(jǐn)，而且是對態(tài)度問題的強有力的詮釋?！　　　　　　　　　　　←湲?dāng)勞公司全球媒體總監(jiān) 喬瓦尼· 法布里斯　“大眾營銷已經(jīng)不復(fù)存在，舊的營銷方案也已失效。只有將創(chuàng)意與情感聯(lián)系起來，營銷才能取得成效。在這個不斷發(fā)展變化、創(chuàng)新層出不窮的新世界，所有營銷人員都需要掌握新的ROI技巧，才能到達(dá)最終目的地――消費者。此書將在這一過程中為您引路?！薄　　　　　　　　∈⑹篱L城全球首席執(zhí)行官 凱文·羅伯茨　　楊東念先生在《改變》一書中的獨到見解，在這個傳統(tǒng)營銷模式遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)，數(shù)字化傳播與營銷優(yōu)勢凸顯的今天，勢必將引發(fā)業(yè)界的重新審視與討論。ROI才是硬道理，清晰交待客戶營銷的ROI，實現(xiàn)營銷投資的最大回報才是生存之道、致勝之道?！　「淖円呀?jīng)無可避免，關(guān)鍵是你準(zhǔn)備好了嗎？　　　　　　分眾傳媒（中國）控股有限公司董事局主席 江南春　　俗話說，人算不如天算！但是這本書告訴你，天算不如人算，營銷不只是大手大腳花錢，也有開心地點鈔票的日子！　　　　　　　　　　零點研究咨詢集團董事長 袁岳博士　　《改變 致勝ROI之道》針對如何在日常業(yè)務(wù)中運用成功的營銷傳播策略，提出了操作性很強的建議，強調(diào)在一個高度可量化的商務(wù)環(huán)境中，投資型營銷傳播必將在提高銷售額和利潤率上彰顯威力?！　　　　　≈袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院院長 《媒介》雜志社總編 黃升民

編輯推薦

　　面對金融危機，經(jīng)濟衰退，如何讓你的營銷更賺錢！　　江南春、袁岳等40余位營銷專家聯(lián)袂推薦！　　營銷ROI——從花費型營銷到贏利型的營銷，一個改寫CFO財務(wù)計劃的顛覆性觀點。從歐美市場到亞洲市場，十年經(jīng)典案例權(quán)威評析。

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