出位海信營(yíng)銷(xiāo)

內(nèi)容概要

“出位”講的是海信集團(tuán)在國(guó)內(nèi)外家電業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，它們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中的冷靜思考及出彩的戰(zhàn)略與策略，并以此獲得了輝煌的業(yè)績(jī)。20世紀(jì)末期以來(lái)，中國(guó)家電業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)歷了一場(chǎng)“大洗牌”，家電企業(yè)兩極分化的局面愈演愈烈。一些不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)通過(guò)不同渠道退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，而家電巨頭已浮出水面。海信作為中國(guó)家電巨頭之一，遠(yuǎn)離了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)炒作，步入“科技領(lǐng)先，妙手營(yíng)銷(xiāo)”的健康發(fā)展軌道。海信的成功有眾多的因素，本書(shū)未從企業(yè)管理制度入手，而重點(diǎn)剖析營(yíng)銷(xiāo)謀略，并且主題集中，分析深刻，是近年來(lái)出版的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍中最值得一讀的幾本著作之一。

作者簡(jiǎn)介

王瑞吉，青島海信電器股份有限公司銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理，2000年6月榮獲由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)和《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》聯(lián)合授予的中國(guó)首屆營(yíng)銷(xiāo)企劃經(jīng)理“金鼎獎(jiǎng)”，是全國(guó)5名獲獎(jiǎng)?wù)咧弧?002年被評(píng)為中國(guó)十大策劃專家。

書(shū)籍目錄

序 “出位”，定位的創(chuàng)新自序 今天，我們需要出位導(dǎo)言商業(yè)方法篇 “海信制造”現(xiàn)象 現(xiàn)象背后：PBI五步法則 出位與PBI模型五步法則 PBI的適用領(lǐng)域案例解析篇 PBI親歷案例之一：環(huán)保電視 4年常勝不衰全案 PBI親歷案例之二：互動(dòng)電視 成功開(kāi)掘20%TOP家庭實(shí)錄 PBI親歷案例之三：數(shù)字冰箱 “原滋味生活”創(chuàng)造軌跡 PBI親歷案例之四：變頻空調(diào) 六年稱霸解密 PBI親歷案例之五：智能熱水器 以智取勝理論提升篇 PBI簡(jiǎn)要介紹 PBI模型的基石 剖析PBI PBI模型的績(jī)效評(píng)估與雙向自檢他山之石 奔馳的“出位”后記 炙熱營(yíng)銷(xiāo)鳴謝作者簡(jiǎn)介

章節(jié)摘錄

　　“出位”的含義不僅僅是產(chǎn)品品牌差異化識(shí)別（英文簡(jiǎn)稱PBI），實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品品牌“定位”的創(chuàng)新。關(guān)于“定位”，過(guò)去探討的大有人在。最早是由美國(guó)杰克·屈勞特（J·Traut）在1969年6月號(hào)的“工業(yè)市場(chǎng)”（Industrial Marketing）雜志上提出來(lái)的，他在論文中指出：“定位乃是確立商品在市場(chǎng)之中的位置。”他認(rèn)為產(chǎn)品定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位，而確定產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的行為，其主要含義是確立商品在市場(chǎng)中的位置。換句話說(shuō)，定位是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的市場(chǎng)地位，即為產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。幾十年來(lái)，定位理論對(duì)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界及廣告界產(chǎn)生了重大影響。而本書(shū)提出的對(duì)“出位”的思考，我認(rèn)為是對(duì)“定位”理論在新時(shí)期的延伸與發(fā)展，其主要貢獻(xiàn)有：　　第一，“定位”的主要概念是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)的位置，達(dá)到“區(qū)別”或“識(shí)別”的目的?！俺鑫弧眲t是跳出產(chǎn)品的同一圈子，不僅要區(qū)別，而且是“另立山頭”、“自建門(mén)戶”?！　〉诙?，“定位”是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度為基礎(chǔ)，在營(yíng)銷(xiāo)力上帶有短期行為與不確定性?！俺鑫弧眲t是以“一技之長(zhǎng)”為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了科技領(lǐng)先的思想，其營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)更為穩(wěn)固?！　〉谌?，“出位”是對(duì)“定位”的創(chuàng)新?！俺鑫弧钡哪繕?biāo)遠(yuǎn)大，它不僅僅是創(chuàng)造差別，而是要制造第一?！俺鑫弧笔且蚱埔粋€(gè)行業(yè)只有一個(gè)第一的定規(guī)，突出重圍，爭(zhēng)做老大?！　〉谒?，“出位”更講究品牌的人格化。海信集團(tuán)屬下的電視、冰箱、空調(diào)、熱水器的營(yíng)銷(xiāo)，給人鮮活、健康、愉悅、親和的印象，突出了企業(yè)“創(chuàng)造完美，服務(wù)社會(huì)”的宗旨。　　作者對(duì)“出位”的思考，是經(jīng)歷了多個(gè)成功產(chǎn)品并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后沉淀下來(lái)的策略和思想。在書(shū)中可以看到，海信環(huán)保電視常勝不衰、互動(dòng)電視一鳴驚人的業(yè)績(jī)；數(shù)字冰箱養(yǎng)鮮、原滋味的獨(dú)特功能；變頻空調(diào)冷暖自知的高科技享受；智能熱水器自由自在、創(chuàng)造沐浴新境界的輕松生活。同樣是家電，海信的產(chǎn)品卻總能憑借自己的獨(dú)特之處從同類(lèi)產(chǎn)品中跳出來(lái)。市場(chǎng)雖然無(wú)情，但還是會(huì)垂青于勇于“出位”的品牌。我們不必苛求書(shū)中有多么深刻完備的理論，關(guān)鍵在于它是從實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，能進(jìn)行真實(shí)的思想交流。　　正由于作者年輕，他們一旦得到實(shí)踐的磨煉，活躍的思想更能迸發(fā)出靈感的火花。我們既要尊重權(quán)威，又不要迷信權(quán)威?！俺鑫弧彼枷氲奶岢雠c創(chuàng)新，不僅說(shuō)明作者理論與實(shí)踐的素養(yǎng)已達(dá)到一定的水平，而且也是新世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所促成的?！　∠嘈拧俺鑫弧钡乃伎紩?huì)給更多的人以啟迪?！　∠嘈拧俺鑫弧钡奶岢鍪抢碚撋系闹卮筇嵘?/pre>




編輯推薦
　　PBI模型介于“學(xué)”與“術(shù)”之間。這里的每一個(gè)概念都可以有見(jiàn)仁見(jiàn)智的理解，因?yàn)槲覀円呀?jīng)清楚地看到，許多求知若渴的營(yíng)銷(xiāo)人捧著純西方理論著作或是國(guó)內(nèi)理論大家的教科書(shū)，刻苦攻讀之后痛感理論離實(shí)際太遠(yuǎn)。我們提供的不是概念，而是思想，是多個(gè)成功產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后沉淀下來(lái)的策略和思想。這里沒(méi)有理論權(quán)威，只有真實(shí)的思想交流?！　‘?dāng)然，真實(shí)的東西未必就完善，PBI模型是在中國(guó)這樣一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中土生土長(zhǎng)起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式，如果它能幫助更為有效地傳播我們的經(jīng)驗(yàn)和觀念，起到拋磚引玉、激發(fā)靈感的作用，那么它的存在和發(fā)展就是有意義的?！　I(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，更是一種藝術(shù)。是藝術(shù)就沒(méi)有最好，只有更好，因此就更需要想象?！　I(yíng)銷(xiāo)操作從不好到好，從好到更好，都需要碰撞，如果每位讀者能在捧讀本書(shū)之后，碰撞出高于本書(shū)的靈感、思想甚至商業(yè)業(yè)績(jī)，那是我們雙方內(nèi)心最大的快樂(lè)。





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