開發(fā)區(qū)形象設計

內(nèi)容概要

　　形象是人們對客觀實體多方面反映的一種綜合評價。小到個人、企業(yè)，大到城市、地區(qū)和國家，都存在一個形象問題。個人形象反映了一個人的性格、氣質(zhì)和文化修養(yǎng)等；城市形象反映了一座城市內(nèi)在的歷史文化底蘊和外顯的景觀環(huán)境、經(jīng)濟實力等；國家形象反映了一個國家內(nèi)的民族構(gòu)成、歷史傳統(tǒng)、文化氛圍和綜合國力等。從經(jīng)濟意義上來說，形象是生產(chǎn)力，區(qū)域形象是區(qū)域的一筆無形資產(chǎn)。在新的世紀里，形象需要不斷地更新和優(yōu)化。區(qū)域形象是客觀存在的，長期以來只是由于人們?nèi)狈π蜗笠庾R而缺少研究和設計。所以，區(qū)域形象設計是一個嶄新的課題和全新的研究領域，是一項系統(tǒng)工程。它是一個地區(qū)的政治、經(jīng)濟、社會、科技、教育、文化、景觀和環(huán)境等多方面內(nèi)容的綜合，需要多學科協(xié)同和交叉研究，需要經(jīng)濟與社會各部門的積極參與。

書籍目錄

序　言第一章　中國開發(fā)區(qū)的形象問題一　中國開發(fā)區(qū)成長的歷史軌跡二　中國開發(fā)區(qū)的形象問題第二章　開發(fā)區(qū)形象設計的機理一　開發(fā)區(qū)形象的構(gòu)成要素二　開發(fā)區(qū)形象演進的一般規(guī)律三　開發(fā)區(qū)形象演進機制的選擇第三章　開發(fā)區(qū)形象設計的理性思考一　開發(fā)區(qū)形象設計的營銷學分析二　開發(fā)區(qū)形象設計的經(jīng)濟學分析三　開發(fā)區(qū)形象設計的公共關系學分析四　開發(fā)區(qū)形象設計的傳播學分析五　開發(fā)區(qū)形象設計的廣告學分析第四章　開發(fā)區(qū)形象設計的基本方法一　開發(fā)區(qū)形象設計的總體框架二　開發(fā)區(qū)形象的理念識別體系三　開發(fā)區(qū)形象的行為識別體系四　開發(fā)區(qū)形象的視覺識別體系第五章　著名開發(fā)區(qū)形象展示一 具有濃郁北國風光的哈爾濱經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)二　重振泰達雄風，再塑泰達形象三　黃海之濱的青島經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)四　中國光谷一　武漢東湖新技術開發(fā)區(qū)五　山城重慶托起的高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)六　獨具個性的寧波經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)七　光彩奪目的上海浦東新區(qū)八　蒸蒸日上的蘇州新區(qū)九　古城西安打造的高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)十　實力雄厚的合肥高新技術開發(fā)區(qū)十一　點燃希望之光的廈門火炬高技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)主要參考文獻后記

章節(jié)摘錄

　　☆文化營銷　　開發(fā)區(qū)CIS是開發(fā)區(qū)文化的載體與結(jié)晶，而文化營銷手段則是一種最具魅力的形象營銷?！　￠_發(fā)區(qū)文化是開發(fā)區(qū)作為法人實體參與社會經(jīng)濟文化活動所表現(xiàn)出的文化個性，是開發(fā)區(qū)長期發(fā)展形成的穩(wěn)定的價值觀念，是歷史傳統(tǒng)、經(jīng)營哲學、管理風格、道德規(guī)范，以及開發(fā)區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略、指導思想等一系列觀念形態(tài)與建筑設施、區(qū)容區(qū)貌等物質(zhì)形態(tài)的總和?！　￠_發(fā)區(qū)文化包括由表及里的物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化四個層面。開發(fā)區(qū)的物質(zhì)文化反映開發(fā)區(qū)建筑設施、生產(chǎn)生活環(huán)境等硬件的物質(zhì)風貌，具有外顯特征。開發(fā)區(qū)行為文化是開發(fā)區(qū)在對內(nèi)對外社會經(jīng)濟文化活動中所表現(xiàn)出的文化特征，折射著開發(fā)區(qū)價值觀念、經(jīng)營倫理等深層次的文化光輝。開發(fā)區(qū)制度文化是開發(fā)區(qū)人的行為規(guī)范，體現(xiàn)了開發(fā)區(qū)獨特的經(jīng)營管理思想。開發(fā)區(qū)精神文化是開發(fā)區(qū)文化的內(nèi)核，是開發(fā)區(qū)區(qū)域精神的高度體現(xiàn)，具有高勢能和強滲透力，成為前三種文化的精神支柱。開發(fā)區(qū)文化的這四個不同側(cè)面緊密關聯(lián)，相互蘊含，渾然一體，構(gòu)成開發(fā)區(qū)文化的整體風貌?！　￠_發(fā)區(qū)CIS包括理念識別、行為識別、視覺識別，涵蓋了開發(fā)區(qū)文化的四個不同側(cè)面。開發(fā)區(qū)CIS的視覺識別系統(tǒng)，運用具有視覺沖擊力的區(qū)標、標準字和標準色等形式，將具體可見的外觀形象和內(nèi)含的價值理念融為一體，構(gòu)成了獨特的開發(fā)區(qū)外顯文化。開發(fā)區(qū)行為識別系統(tǒng)，通過開發(fā)區(qū)內(nèi)部、外部行為準則、規(guī)范的制定，充分表達了開發(fā)區(qū)的經(jīng)營倫理與價值觀念，是對開發(fā)區(qū)行為文化、制度文化的動態(tài)再現(xiàn)。開發(fā)區(qū)理念識別系統(tǒng)則以戰(zhàn)略形象、發(fā)展目標、價值觀念等識別要素，形象地表達了開發(fā)區(qū)的精神文化?？梢?，開發(fā)區(qū)C1S系統(tǒng)標識是開發(fā)區(qū)文化的形象再現(xiàn)和直觀表達。開發(fā)區(qū)形象是開發(fā)區(qū)文化的表征，開發(fā)區(qū)形象的營銷即是開發(fā)區(qū)文化的營銷?！　∥幕癄I銷的關鍵在于組織價值觀的再現(xiàn)。組織價值觀是組織戰(zhàn)略觀念、人才觀念、組織觀念、產(chǎn)品觀念、服務觀念等一系列觀念的濃縮和結(jié)晶。文化營銷能否成功，關鍵在于能否準確定位組織觀念群中與公眾價值取向一致的觀念點，然后通過有效的廣告訴求，使組織與公眾實現(xiàn)價值觀的共振。這就要求組織富于創(chuàng)新精神，不斷創(chuàng)新才能適應公眾價值取向不斷變更的市場環(huán)境，使組織價值觀得以不斷重申。組織觀念的創(chuàng)新動力來源于組織內(nèi)部，需要“上通下行”的組織結(jié)構(gòu)支撐。　　開發(fā)區(qū)形象的文化營銷分為對內(nèi)營銷和對外營銷兩部分。對內(nèi)營銷借助于對內(nèi)行為識別推進理念構(gòu)筑，目標在于開發(fā)區(qū)內(nèi)部價值觀的局部調(diào)整和不斷再現(xiàn)；對外營銷主要通過視覺識別系統(tǒng)的營銷推介，使公眾認知、認同開發(fā)區(qū)價值觀，并通過信息反饋，反映公眾價值取向，為開發(fā)區(qū)內(nèi)部價值觀的調(diào)整提供依據(jù)。開發(fā)區(qū)文化的對內(nèi)營銷與對外營銷的接合點，即是開發(fā)區(qū)價值觀與公眾價值取向的共振點。文化營銷推進的動力在于設立由決策層領導擔綱，統(tǒng)一運籌指揮，富于創(chuàng)新精神，“上通下行”的開發(fā)區(qū)形象設計與實施推廣的組織機構(gòu)?！　　顑?nèi)部營銷　　“內(nèi)部營銷”是瑞典經(jīng)濟學家克里斯汀·格羅路斯提出的一個概念。他認為，在培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受“以顧客為導向”的概念時，公司所面臨的問題將比為顧客開發(fā)有吸引力的產(chǎn)品和服務更為棘手。顯然，公司里有一個強有力的營銷部門并不意味著公司已實施了“營銷導向”?？铺乩找苍言诠纠飫?chuàng)造一種營銷文化的藝術稱為“營銷化”問題?！皟?nèi)部營銷”概念的實質(zhì)在于對企業(yè)內(nèi)部由上至下全體雇員營銷意識的培養(yǎng)。營銷不能只停留在營銷部門的獨立運作上，還要求把“以顧客為導向”的營銷觀念貫徹到每位員工的日常工作中，即從產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、檢驗等工藝流程中就開始滲透“以顧客滿意為原則”的營銷思想，使產(chǎn)品凝聚著公司全員的利益認同和情感共鳴，承載著公司的企業(yè)文化。這樣一來，公司的產(chǎn)品會具有較高的文化和情感附加值，也易于贏得消費者的青睞?！　￠_發(fā)區(qū)形象營銷也是一種“內(nèi)部營銷”，這一界定表明開發(fā)區(qū)形象營銷與企業(yè)內(nèi)部營銷具有相同的機理。開發(fā)區(qū)形象“內(nèi)部營銷”的主體是開發(fā)區(qū)人，“內(nèi)部營銷”的實質(zhì)是培養(yǎng)開發(fā)區(qū)人的營銷意識。一方面要使開發(fā)區(qū)人的言行規(guī)范能充分表達開發(fā)區(qū)經(jīng)營、服務、求實、進取的價值觀念，使具有時代氣息、開明進取的開發(fā)區(qū)“人”的形象成為開發(fā)區(qū)形象營銷中最亮麗的色彩；另一方面，使開發(fā)區(qū)秉承“以公眾需求為導向”、“投資者是帝王”的信念，從而做到“想投資者之所想，急投資者之所急”，招商、親商、安商有始有終。開發(fā)區(qū)形象營銷實際上就是要使開發(fā)區(qū)人在不同的工作崗位上，從不同側(cè)面參與開發(fā)區(qū)營銷，從而營造出一種全員營銷的文化氛圍。也只有在開發(fā)區(qū)形象營銷中實行“內(nèi)部營銷”，才能使開發(fā)區(qū)形象的對內(nèi)、對外推廣傳播深入人心，形成卓著的成效?！　　畲笫袌鰻I銷　　開發(fā)區(qū)形象營銷是“大市場營銷”。“大”是針對開發(fā)區(qū)形象營銷的對象氛圍及營銷手段組合而言的。開發(fā)區(qū)作為特殊經(jīng)濟區(qū)域，擁有錯綜復雜的公眾關系。開發(fā)區(qū)形象營銷應在針對主要公眾的前提下，注意擴展營銷對象范圍，廣泛贏得社會公眾的認同與支持。就開發(fā)區(qū)形象營銷的營銷組合手段而言，應依據(jù)科特勒的“大市場營銷”理論，即在“4P營銷組合策略”中再加入兩個“P”：權利和公共關系，也就是充分利用“官方外交”與公共關系活動，為開發(fā)區(qū)贏得更廣闊的市場?！　　糸_發(fā)區(qū)形象的營銷學設計　　由于開發(fā)區(qū)形象是開發(fā)區(qū)文化的濃縮和表達，是一種品牌形象，所以在開發(fā)區(qū)形象設計中必須側(cè)重于營銷學視角，突出開發(fā)區(qū)形象的營銷學特性?！　　铋_發(fā)區(qū)形象的營銷學定位　　“定位”理論是美國著名營銷學家杰克·屈特于20世紀70年代率先提出的。屈特認為，定位并非是要塑造新的東西，而是要通過操作人們心目中的原有想法，打開聯(lián)想之門，走進顧客的心靈，從而在顧客心目中占據(jù)有利地位。定位概念不僅適用于企業(yè)界，任何組織機構(gòu)都可利用定位策略，在競爭中超越對手。　　……

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