震撼世界的20例廣告

內(nèi)容概要

　　無論喜歡與否，商業(yè)話語廣告已成為我們當(dāng)今社會(huì)文化最重要的組成部分。在我們這個(gè)時(shí)代，絕大多數(shù)美國人都能夠不假思索順口拈出幾句流行廣告語。但，令人遺憾的是，即使絞盡腦汁也想不出華茲華斯的一兩句詩文。念于此，德高望重的廣告學(xué)權(quán)威。廣告學(xué)經(jīng)典之作《廣告膜拜中的美國》一書的作者詹姆斯·B·特威切爾精心選擇了對(duì)20世紀(jì)人類社會(huì)文化與商業(yè)市場(chǎng)最具沖擊力的20則廣告案例及作品設(shè)計(jì)，如“P·T·巴拿姆的：‘騙’世謊言”、“派索恩特‘先發(fā)制人的主張的魔力’”等等。這些廣告是 20世紀(jì)消費(fèi)主義變化的風(fēng)向儀，由之所形成的新的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)正逐漸被理解。被接受、被鐘愛并同時(shí)被整個(gè)世界所憎恨?！　　　∵@20例廣告是特威切爾經(jīng)過深思熟慮精心選擇的。這些廣告或廣告宣傳活動(dòng)對(duì)其產(chǎn)品的宣傳銷售未必產(chǎn)生過最大限度的推動(dòng)力。但，它卻已最快地為我們接受而成為我們的流行話語，并且對(duì)我們產(chǎn)生了極其復(fù)雜的影響，盡管有時(shí)我們還未曾意識(shí)到。廣告及廣告人發(fā)展完善了商品銷售技巧，并使之成為完美的藝術(shù)精品。換句話說，這些廣告在某種程度上已成為廣告文化進(jìn)而社會(huì)文化發(fā)展的重大事件?！　∵@些文字是對(duì)現(xiàn)實(shí)中的廣告及其策劃過程重新組織而形成的。在每例廣告中，著重講述的是為什么策劃這例廣告以及是如何策劃的，它表達(dá)了什么需求，與以往廣告相比有哪些突破和創(chuàng)意。在這里，你將面對(duì)眾多的廣告天才，學(xué)點(diǎn)他們的智慧吧。　　這里展示了曾一度輝煌且現(xiàn)在仍有巨大沖擊力的、獨(dú)出心裁的廣告及其精彩迷人細(xì)節(jié)的策劃 與操作過程。但是，總起來看，透過消費(fèi)主義這一焦點(diǎn)，這些廣告給我們講述了社會(huì)發(fā)展的歷史。 《震撼世界的20例廣告》作為一本具有開創(chuàng)意義的著作，同樣適用于廣告界業(yè)內(nèi)人士、將廣告作為藝術(shù)的研究專家以及我們當(dāng)中那些說“炸牛排在哪里”的人?！　”緯錆M了奇思妙想，隨著時(shí)間、條件的變化，廣告策劃制作中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之處也就是發(fā)現(xiàn)問題并巧妙解決問題的新的技巧誕生之時(shí)，本書也是激發(fā)人的靈感的豐富資源。

作者簡(jiǎn)介

　　詹姆斯·B·特威切爾，以廣告學(xué)為研究對(duì)象，著述頗豐，其中包括：《廣告膜拜中的美國：美國文化中的廣告制勝策略》；《美國社會(huì)審美趣味的消退》。他在佛羅里達(dá)州立大學(xué)教授英語和廣告學(xué)，同時(shí)出任《創(chuàng)造》雜志（《廣告時(shí)代》的姊妹期刊）的長期特約撰稿人?！　　?	　　　　

書籍目錄

寫在前面1. P.T.巴拿姆："騙"世奇才2．莉迪亞·平克漢的蔬菜合成物：使企業(yè)形象個(gè)人化3．皮爾斯香皂：約翰·E·米萊的《一個(gè)孩子的世界》與聯(lián)合價(jià)值的影響4．派索恩特：克勞德·霍普金斯和先發(fā)制人主張的魔力5．里斯特倫：杰勒德·蘭伯特與出售需要6．昆士保若有限公司：電子媒體上首次出現(xiàn)的廣告7．在第四層床上的小孩：倡導(dǎo)性廣告的誕生8．德·比爾斯：好的宣傳活動(dòng)是永恒的9．可口可樂與圣誕節(jié)：重新復(fù)原的圣誕老人10．大眾汽車的"甲殼蟲"：威廉·本貝奇與布萊希特的第四堵墻11．克萊爾小姐的"她做。。。。還是她沒做？"：怎樣給危險(xiǎn)的產(chǎn)品做廣告12．萬寶路人：完美的廣告運(yùn)動(dòng)13．哈瑟威人：大衛(wèi)·奧杰威和品牌精品14．安乃近的獨(dú)特銷售創(chuàng)意：你怎能容忍錘子敲擊般的頭痛？15．林頓·比恩斯·約翰遜對(duì)抗巴里·戈德華特：32秒鐘政治策略16．她是與眾不同的查利：香水廣告的政治含義17．艾伯塞路特：形而上學(xué)的包裝18．蘋果品牌的"1984"：人為渲染的廣告19．廣告興衰與商業(yè)信息廣告的興盛：現(xiàn)在就打電話，接線員時(shí)刻準(zhǔn)備著20．耐克和邁克爾·喬丹：產(chǎn)業(yè)英雄

章節(jié)摘錄

　　里斯特倫廣告最常見的背景恰好在這適婚年齡。某個(gè)婚齡青年正被迫面臨“即使是最好的朋友也不會(huì)告訴你”的問題：“如果不是這樣，我會(huì)與他快樂地在一起嗎？”“別再欺騙自己了，它（口臭）葬送了我的浪漫人生?！被蛘吆?jiǎn)單一句“口臭使你不受歡迎”。廣告的風(fēng)格——在20世紀(jì)30年代被稱為“悄悄話”——總是相同，它模擬了一個(gè)真實(shí)的故事并給予失戀者以建議。　　蘭伯特總能找準(zhǔn)他的準(zhǔn)置，因?yàn)樗且粋€(gè)堅(jiān)持不懈的嘗試者。他所有的廣告都小心翼翼地用訂貨單或商店收據(jù)掩蓋起來。他會(huì)押送滿載里斯特倫產(chǎn)品的車廂去中部衣華洲和西部緬因州的一些小鎮(zhèn)，通過控制著遍及各地的形形色色的廣告試驗(yàn)，仔細(xì)分析結(jié)果，以便在全國范圍內(nèi)開展宣傳攻勢(shì)。他會(huì)嘗試任何事情：經(jīng)濟(jì)衰退期他建議將口臭作為解雇員工的原因（因?yàn)樽鳛槔锼固貍愂趧┑膯T工不應(yīng)有口臭）；在禁酒期他提議提高產(chǎn)品中的酒精含量。公司應(yīng)他的建議舉辦了“露出你的牙齒”活動(dòng)，活動(dòng)當(dāng)中他們大量使用里斯特倫的產(chǎn)品，然后迅速刪除，廣告持繼了一段時(shí)間，直到蘭伯特認(rèn)為人們短期內(nèi)不會(huì)忘記，并且廣告將繼續(xù)起到良好效果。　　蘭伯特討厭推銷員，正是他們妨礙了廣告。他雇傭的推銷員從不超過六個(gè)，而且喜歡說他唯一要解雇的人就是銷售經(jīng)理。更糟糕的是，推銷員總是調(diào)整零售商的價(jià)格，并且將產(chǎn)品展示搞得亂七八糟。杰瑞德的目標(biāo)是讓最終的消費(fèi)者進(jìn)入藥店，報(bào)出品牌名字，如果不滿意就走開?！　≌_評(píng)定杰勒德·蘭伯特的天才是很困難的?？雌饋砣绱巳菀?，但它是一個(gè)復(fù)合體，要將人體的一部分據(jù)為己有，要知道如何把建構(gòu)性缺陷作為銷售工具，要意識(shí)到調(diào)查研究的作用，接著把它推入千家萬戶。雖然蘭伯特總被稱為“靠口臭起家的百萬富翁”，但他的后半生證明這不僅僅單是靠幸運(yùn)?！　√m伯特的真正貢獻(xiàn)可能有一天會(huì)被承認(rèn)。雖然他作為基爾利特的首席執(zhí)行官期間業(yè)績顯著（當(dāng)時(shí)他正在鬧離婚），他推出了著名的“藍(lán)色”刀片，寫了一些中篇兇殺小說，并且改革了為低消費(fèi)居民購買住房提供免稅基金的機(jī)構(gòu)，但他真正的天才在于認(rèn)識(shí)到了輿論統(tǒng)計(jì)的力量。二戰(zhàn)期間，他改進(jìn)各項(xiàng)技術(shù)以幫助了解人們對(duì)于各項(xiàng)軍事行動(dòng)的抵觸心理。戰(zhàn)后，他又運(yùn)用輿論統(tǒng)計(jì)（通常被忽略）來幫助湯姆·戴偉、溫戈?duì)枴ね柨艘约昂髞淼耐亍ご笮l(wèi)·艾森豪威爾?！　∫?yàn)槌錾砥樟治黝D的家族，他與喬治·蓋洛普交往甚密，他還通過眾多官方學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)來資助民意測(cè)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)，為國際社會(huì)研究機(jī)構(gòu)提供原始資金。作為一個(gè)先于他時(shí)代的人，杰勒德明白以消費(fèi)者為本的意義。在股市中他從不與股指作對(duì)，在市場(chǎng)上他從不與消費(fèi)者對(duì)抗，而在投票中他從不妄加揣測(cè)?！　‘?dāng)你回顧杰勒德的里斯特倫廣告時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他太成功了。在過去的幾十年里，或許里斯特倫產(chǎn)品得到了最好的定位，蘭伯特把口腔炮制為一口充滿孤獨(dú)細(xì)菌的大鍋，只能用強(qiáng)效藥物來治療，從而想盡一切辦法對(duì)自己提出更為高的要求。在20世紀(jì)60年代，普勞克特—_蓋姆勃的產(chǎn)品就是這樣做的。其產(chǎn)品自我定位為手感好、味道美、氣味佳的漱口劑——時(shí)代精神如此——“一切毫無瑕疵”。　　然而，華納一蘭伯特繼承了蘭伯特“藥物氣味”的遺風(fēng)。雖然他們?cè)噲D開發(fā)新一代清涼薄荷型里斯特倫產(chǎn)品（藍(lán)色）與無限清新型里斯特倫產(chǎn)品（綠色），但琥珀色藥瓶上的冷硬說明仍然保留?！傲妓幙嗫凇?、“消除口臭”與“味道令人們不愿一日內(nèi)使用兩次”的觀念在美國文化中根深蒂固。令人不解的是，99%的漱口劑消費(fèi)者出人預(yù)料地使用里斯特倫原來的品牌。這就是癥結(jié)所在：如果里斯特倫通過味道差的漱口劑來取信于消費(fèi)者，那么味道好的里斯特倫產(chǎn)品用來做什么？　　杰勒德在20世紀(jì)30年代面臨同樣棘手的問題。他試圖推出里斯特倫牙膏，這是一種非常實(shí)用的輔助品牌，至今華納一蘭伯特仍未放棄。但是，哎！他的顧客不能接受要刷牙必須先得忍受如此難聞的氣味。迄今為止，沒有人想出辦法來解決這種進(jìn)退維谷的局面。但至于口臭，杰勒德·蘭伯特能夠制造出這種進(jìn)退維谷的局面，接著再出售解決它的良方。　　6　昆士保若有限公司　　——電子媒體上首次出現(xiàn)的廣告　　1922年8月18日，星期一，下午5：15分，M．H．布萊克韋爾先生站在了電臺(tái)的麥克風(fēng)前。他將發(fā)表15分鐘的演說，這會(huì)花掉他50美元。他將在此對(duì)高度文明社會(huì)中的精神貧困問題發(fā)表重要的看法。　　下面是節(jié)目主持人對(duì)他的介紹：　　今天下午聽眾們將收聽到昆士保若有限公司布萊克韋爾先生的演講，他將對(duì)有關(guān)納撒尼爾·霍桑及納撒尼爾·霍桑的思想作出評(píng)論。提供有益的社團(tuán)精神，倡導(dǎo)健康自由的家庭生活是霍桑先生思想的核心。女士們、先生們，有請(qǐng)布萊克韋爾先生！　　提醒聽眾注意，自從納撒尼爾·霍桑去逝至今只不過才58年的時(shí)間，布萊克韋爾先生已經(jīng)把昆士保若有限公司——看在作者的面子上——最近新推出的社區(qū)樓盤命名為“霍桑家園”。接著是布萊克韋爾緩慢而富有吸引力的聲音：　　我想謝謝廣播臺(tái)提供給我的機(jī)會(huì)，通過我的演講，廣大聽眾會(huì)找回或營造出搬遷新居之后那種日常家庭生活的舒適之感，這一新居就在靠近帝國大廈的邊緣，從曼哈頓商業(yè)地區(qū)乘地鐵到那里只有幾英里遠(yuǎn)。這種居住環(huán)境強(qiáng)烈地影響著美國最偉大的小說家霍桑，他滿懷激情地分析那些如此興高采烈地在此選擇他們家園的人們的社會(huì)精神面貌。而且．他還用極其自然優(yōu)美的文筆描繪了居住在那里的人們的生活狀況。　　我們無法幫助他，但我們注意到，布萊克韋爾先生那種敏感的都市焦慮癥還真有點(diǎn)霍桑的味道。我敢說，他從來沒有讀過“美國最偉大的小說家”這句評(píng)語（他說不清楚這句話是馬克·吐溫，詹姆斯，波爾，還是梅爾維爾說的？）。而且一個(gè)人怎么能讀了《紅字》、《七個(gè)山墻的屋子》或者任何其他的短篇小說以后，還認(rèn)為霍桑除了對(duì)美國教區(qū)居民的幸福家庭生活感到焦慮之外什么都沒有呢？在霍桑的世界里，只是傻瓜或瘋子或脾氣古怪的人才是幸?？鞓返娜??！　〉?，不要緊，布萊克韋爾在美好生活與自然生活之間進(jìn)行了浪漫的聯(lián)想，他在教區(qū)空間和家庭幸福之間放置了一道障礙，接著他拋出了自己的賭注：　　讓我來告誡你們吧，因?yàn)槟銈冎匾暷銈兊慕】?、你們的希望、你們的家庭幸福，?qǐng)趕快從密集的磚頭堆中逃離出來吧！那兒缺乏溫暖陽光的普照與撫摸，這種陽光被嘲弄地叫作箭一般的光線，而且那些地方缺少孩子們成長過程中極其需要的可以自由奔跑的草地和森林?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評(píng)論
　　寫在前面　　商業(yè)話語——廣告——現(xiàn)今已構(gòu)成了我們所在社會(huì)文化的主要方面，盡管并沒有人為這一點(diǎn)感到高興，即使是那些廣告的制造者。有人稱廣告為“紊亂”，這就像一個(gè)醫(yī)生為一名發(fā)狂的病人注射了足量的腎上腺激素后發(fā)出的怨悔。我們中另外的一些人在稱呼這些隨處可見、到處泛濫的廣告的時(shí)候用的詞更難聽。不過，隨便你叫它什么，有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的話語正越來越多地代替著外在的世界，并且這種現(xiàn)象正越走越遠(yuǎn)?！　‘?dāng)商業(yè)主義的話語變得刺耳的時(shí)候，高雅文化的聲音正在寂靜下來。它不是“啷”的一聲突然結(jié)束，而是隨著一聲嗚咽漸漸遠(yuǎn)去。我們都知道葬禮上的復(fù)沓歌，它們慢慢消逝，伴隨著幾句唱和的余音。文學(xué)經(jīng)典、名詩名句、悠久文學(xué)傳統(tǒng)以及千百年來優(yōu)秀的思想和敘述給我們的啟迪，統(tǒng)統(tǒng)不見了?！　〗o所有50歲以下的人出一道填空題：19世紀(jì)的華茲華斯有一句最出名的詩：“我的心在跳/我看到了天上的——?！碧钌峡瞻滋??？峙潞苌儆腥四茏龀鰜?。（如果你想知道，可以告訴你，答案是“彩虹”。）但是到大不列顛去問相同的一群人，你會(huì)聽到“兩塊牛肉餅，特制的魚籽醬，生菜奶酪加酸菜，還有洋蔥趴在芝麻面包上”等答案，說起來怪沮喪的，我們更多的人知道那個(gè)叫莫里斯的貓而不知道大詩人威廉·莫里斯，知道維潑和科林先生多于知道濟(jì)慈先生和戴羅維小姐?！　”M管商業(yè)文化是公認(rèn)的高雅文化的敵人，但現(xiàn)在它已經(jīng)走一上一個(gè)迅速發(fā)展的階段，前途風(fēng)光無限。當(dāng)我們這些年老一些的人贊美我們喜愛的“讓青春永駐的智慧的豐碑”、當(dāng)我們支持當(dāng)?shù)氐墓矎V播公司并加人為會(huì)員、當(dāng)我們?yōu)閲揖柚鷧f(xié)會(huì)的保證感到難過的時(shí)候，我們做的事情其實(shí)與年輕人沒什么區(qū)別。商業(yè)活動(dòng)就在我們身邊，提供給我們商品，然后讓我們拿出金錢和時(shí)間來消費(fèi)它們?！　∧贻p一代幾乎全部是通過商業(yè)文化來了解世界的。幾年前《紐約時(shí)報(bào)》的一幅漫畫中有這樣的情景：一個(gè)小孩在望著天邊的彩虹，他的父親在一旁對(duì)他說：“那不是在做廣告，親愛的?！边B蹣跚學(xué)步的孩子也受到如許深刻的影響了?；貞浺幌码娪啊度记樾瞧诹防锏囊粋€(gè)對(duì)話場(chǎng)景：一位叫勞倫斯·奧利弗的演員和從來沒見過他的約翰·屈伏塔在一個(gè)地方邂逅?！班?，他就是那位著名的演員！”屈伏塔的朋友對(duì)他說?！拔以趺礇]聽說過呀？”屈伏塔嘟噥著說?！鞍ρ?，就是給偏振片公司做推廣活動(dòng)的那個(gè)家伙嘛！”“噢，他呀?！薄　≡?915年，你一個(gè)星期也未必能看到一個(gè)廣告。我出生在50年代，那時(shí)電視剛剛開始普及，廣告像一串串豆莢一樣吊在人們的眼前，金光閃亮，每個(gè)人都知道它在哪個(gè)地方。但是不久，年輕的成年人就要平均每天看到5000個(gè)廣告，任何時(shí)候、任何地方都逃脫不了。唯一能避開它的地方就是睡夢(mèng)里和教堂中。　　但是不能想得太單純，否則你就難以理解、認(rèn)同這種你對(duì)之懷有戒心的文化。當(dāng)我們看到漫無目的的商販搖著鈴鐺給一對(duì)對(duì)年輕人送來令人愉悅的口香糖的時(shí)候；當(dāng)我們?yōu)榭诔?、頭皮屑、水漬發(fā)愁的時(shí)候；當(dāng)我們?cè)?7種牌子的牙膏前拿不定主意的時(shí)候；當(dāng)我們沖著運(yùn)動(dòng)鞋上的大牌商標(biāo)掏空腰包的時(shí)候；當(dāng)我們吃著諸如“純正火雞熏肉”、“難以置信這竟不是黃油”、“這可不是酸奶酪哦”這樣的好東西的時(shí)候，應(yīng)該說，對(duì)商業(yè)文化是不好去批評(píng)的。它們是水，我們是魚?！　　　”M管廣告已經(jīng)在我們的社會(huì)中占有統(tǒng)治地位，但具有諷刺意味的是，我們只知道各式各樣的廣告，而對(duì)廣告作為一種特有的勸誡方式卻知之甚少，并且對(duì)營銷的歷史也幾乎一無所知。這種現(xiàn)象不僅限于消費(fèi)者。實(shí)際上，如果你真的想研究這種怪事，應(yīng)該去找廣告界的人士問問。






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