征服消費(fèi)者

內(nèi)容概要

陳歷清先生長期從事消費(fèi)者研究工作，又深諳品牌塑造與維系之道，能有如此深邃的消費(fèi)者洞察藝術(shù)自然是職業(yè)使然。所有走在品牌建設(shè)路上的企業(yè)主和品牌營銷人，都不妨看看這本書，當(dāng)你有所學(xué)、有所悟后，別忘了最重要的部分，那就是持久、真正地去執(zhí)行。當(dāng)你真正征服了消費(fèi)者的心，才有源源不斷的財(cái)源。

作者簡介

陳歷清  職業(yè)品牌策劃人，資深市場研究專家，中國品牌研究會高級研究員，采納品牌營銷學(xué)院金牌講師。 
    十多年企業(yè)實(shí)戰(zhàn)與營銷咨詢工作經(jīng)驗(yàn)，相繼在《銷售與市場》、《市場與消費(fèi)》、《企業(yè)活力》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《新營銷》、《中國建材》、《市場研究》等報(bào)刊和中國營銷傳播網(wǎng)、銷售與市場等網(wǎng)站發(fā)表專業(yè)論文近20萬字。創(chuàng)立了完備的品牌研究理論與模型系統(tǒng)。 
    主持、負(fù)責(zé)、推進(jìn)與管理市場調(diào)查研究、品牌及營銷策劃項(xiàng)目近60個(gè)。知名客戶包括日本雅馬哈摩托車、MOTOROLA資訊家電、TCL國際電工、菲林格爾木業(yè)、武漢煙草集團(tuán)、長虹數(shù)碼科技、恒波通信、青島啤酒、華夏長城干紅、瀑布啤酒、統(tǒng)一鮮橙多、皇明太陽能熱水器、紅領(lǐng)服飾、恒迪地產(chǎn)、太陽生物科技、白象方便面、江蘇盛世桃園大酒店、深圳西鄉(xiāng)人民醫(yī)院、天天清大茶、東北虎藥業(yè)、中聯(lián)食品、保瑞藥業(yè)等。

書籍目錄

第一部分 買點(diǎn)、賣點(diǎn)與價(jià)值傳遞的融合  第一章 買點(diǎn)——消費(fèi)者需要什么    從生活形態(tài)去探究“買點(diǎn)”的本源    什么決定消費(fèi)選擇    生活形態(tài)與消費(fèi)需求    案例：中國移動三大品牌消費(fèi)者定位的優(yōu)化    從內(nèi)心渴求去尋找品牌消費(fèi)的心靈密碼    便宜的化妝品為什么賣不掉    發(fā)掘品牌的消費(fèi)動機(jī)    消費(fèi)行為的策略對應(yīng)    案例：農(nóng)村市場木地板消費(fèi)特點(diǎn)分析    從影響因素去破獲消費(fèi)者“言行不一”的假象    當(dāng)心跌入“言行不一”的陷阱    消費(fèi)決策：顯性因素與隱性因素的雙重影響    消費(fèi)影響因素的診斷內(nèi)容與方法  第二章 賣點(diǎn)——企業(yè)賣什么    品三國，品論語。品賣點(diǎn)    賣點(diǎn)來源于企業(yè)    品牌的直接載體——產(chǎn)品賣點(diǎn)    品牌資產(chǎn)的自身價(jià)值    品牌出身，企業(yè)驅(qū)動力    讓品牌賣點(diǎn)更有穿透力  第三章 品牌驅(qū)動力：價(jià)值傳遞的歸宿    可口可樂的深刻教訓(xùn)    品牌驅(qū)動力的由來    競爭驅(qū)動力：推動品牌消費(fèi)的差異化動力    競爭驅(qū)動力的診斷    案例：某醫(yī)院品牌驅(qū)動力的診斷  第四章 價(jià)值溝通：賣點(diǎn)與買點(diǎn)的對接    品牌賣點(diǎn)有效溝通法則    四項(xiàng)指標(biāo)決定品牌的溝通效果    案例：飲料市場賣點(diǎn)與買點(diǎn)的對接  第五章 讓品牌溝通更有效率    什么樣的媒體是適合的媒體    傳統(tǒng)媒介的新認(rèn)識    新型媒介的誘惑力    地面媒介的靈活性    媒體選擇。適合的就是正確的    廣告資源浪費(fèi)到哪里去了    持續(xù)跟蹤媒體傳播效果    媒體接觸效果    信息傳遞效果    消費(fèi)激發(fā)效果    案例：五招實(shí)現(xiàn)精細(xì)化傳播    專題分析：價(jià)值缺失。讓“超女”品牌走向沒落第二部分 影響、關(guān)系與品牌競爭力的體現(xiàn)  第六章 明確品牌的真實(shí)消費(fèi)者    消費(fèi)者洞察中的“性別”立場    消費(fèi)者洞察中的“年齡”立場    品牌的消費(fèi)者是誰    導(dǎo)致消費(fèi)群錯(cuò)位的三大執(zhí)行因素  第七章 讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦    加多寶，地震災(zāi)難中一夜成名    你的品牌在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)什么位置    決定品牌認(rèn)知度的四大因素    認(rèn)知度二維模型：洞察品牌的強(qiáng)弱和未來    案例：2003年休閑服飾品牌認(rèn)知度診斷    專題分析：獵奇心理——快速提升品牌知名度  第八章 讓消費(fèi)者忠誠于品牌    理清品牌與消費(fèi)者的關(guān)系    品牌滿意度診斷：滿足基本消費(fèi)期望    品牌滿意的形成與影響    不可忽視品牌滿意度中的一個(gè)獨(dú)特階段    品牌滿意度的診斷內(nèi)容    構(gòu)建品牌滿意度的診斷模型    品牌忠誠度診斷：讓品牌凝聚顧客    你的消費(fèi)者是否忠誠    消費(fèi)者憑什么忠誠于你的品牌    區(qū)分兩類不同的品牌忠誠者    品牌轉(zhuǎn)移診斷：把流失的客戶找回來    消費(fèi)者流失原因探秘    消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移的3W診斷體系  第九章 品牌競爭力    靜態(tài)市場表現(xiàn)：品牌的消費(fèi)者占有率    消費(fèi)者占有的兩個(gè)概念    消費(fèi)者占有的品牌診斷模型    動態(tài)市場表現(xiàn)：品牌的消費(fèi)者成長力    品牌消費(fèi)者的成長與替代    品牌成長力診斷模型    綜合市場表現(xiàn)：品牌競爭力    案例：2004某市場果汁飲料主要品牌競爭力診斷    專題分析：品牌崇拜的奧秘第三部分 形象、個(gè)性與品牌競爭前景  第十章 塑造健康的品牌聯(lián)想    為什么提起趙本山就想到“笑”    四個(gè)層面、三項(xiàng)指標(biāo)：診斷品牌聯(lián)想健康度    多與少，品牌聯(lián)想強(qiáng)度診斷    好與壞，品牌聯(lián)想贊譽(yù)度診斷    同與異，品牌聯(lián)想獨(dú)特性診斷    實(shí)戰(zhàn)操作：品牌聯(lián)想診斷的方法    專題分析：三種最有效的品牌聯(lián)想塑造方式  第十一章 別讓要素形象損害了品牌    名稱：天然的形象資源    包裝：品牌形象的外在體現(xiàn)    代言：形象的生命表征    標(biāo)志：形象的視覺符號    價(jià)格：形象的檔次識別  第十二章 切合目標(biāo)客戶的消費(fèi)形象    品牌使用者形象就是洞察現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者    清晰地描述使用者形象    品牌使用者形象健康度診斷方法  第十三章 個(gè)性形象：建立起品牌強(qiáng)權(quán)    消費(fèi)者個(gè)性就是品牌個(gè)性    品牌個(gè)性的形成與體現(xiàn)    找到品牌面相與個(gè)性歸屬    維護(hù)品牌個(gè)性健康    品牌個(gè)性健康度診斷指標(biāo)    品牌個(gè)性健康度診斷方法    品牌個(gè)性健康度診斷應(yīng)用模型    案例：當(dāng)品牌承載了民族情感  第十四章 鐵的法則：一個(gè)聲音，一個(gè)形象    不比不知道，一比嚇一跳    目標(biāo)：一個(gè)聲音，一個(gè)形象    品牌形象一致性診斷方法    案例：形象演繹，把概念進(jìn)行到底    專題分析：品牌形象——見證品牌的榮耀與尷尬后記：善用工具解決營銷問題

章節(jié)摘錄

　　瀏覽當(dāng)今的廣告，“我”的宣傳、“我”的定位成了最時(shí)髦的策略和表現(xiàn)。這種對“我”的尊重、對個(gè)性的張揚(yáng)深刻地影響著整個(gè)市場的結(jié)構(gòu)，推動著市場的深度細(xì)分，也將帶來定制消費(fèi)、定制服務(wù)、私人服務(wù)市場的成熟?！　?.自由成為追求。現(xiàn)在的消費(fèi)者，不再害怕講出自己的心里話，數(shù)十億人用上了手機(jī)，隨時(shí)隨地短信聊天；超過十億人看上了電視，數(shù)十個(gè)頻道可供選擇；服飾和娛樂的多樣性，使人想穿就穿、想玩就玩；個(gè)人行為更加靈活——選擇工作，不受限制的旅行、城市戶口的放開、性教育，等等，中國人少了許多條條框框，獲得了更多個(gè)人的世界?！　∵@些變化形成了新的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的、民族的和西化的交相輝映。“波波族”、“月光族”、“E人類”、“丁克族”、“單身貴族”……各種新的群體不斷誕生，整個(gè)社會結(jié)構(gòu)在多元化的生活模式下正在分化，這種分化對營銷的影響將是空前的。這種分化群體所體現(xiàn)出的不同社會態(tài)度、生活行為和消費(fèi)行為，又是營銷人員不得不正視的問題，也是新的機(jī)會?！　∩钚螒B(tài)是一個(gè)空間概念　　不同地區(qū)、不同族群、不同文化的消費(fèi)者差異巨大。中國的消費(fèi)市場空間廣，消費(fèi)發(fā)展層級明顯，文化淵源各異。一種賣點(diǎn)或是情感的訴求在A地受到歡迎，在B地可能被拒絕；一種風(fēng)格或是形象在A地轟轟烈烈，在B地可能默默無聞?！　?.環(huán)境影響著生活形態(tài)。江南多雨，氣候溫和，自古有“魚米之鄉(xiāng)”之稱，到處小橋流水，為文化的發(fā)展提供了豐厚的土壤，所以自古“江南多才子”；而東北地區(qū)氣候條件惡劣，生存需要意志，自然“多產(chǎn)壯士”；內(nèi)蒙人，整天騎著白馬，奔馳在一望無際的草原，觀看藍(lán)天白云，自然心胸開闊、大氣灑脫、愉悅開朗；西北人，立足黃土高坡，群山綿綿，所以人像黃土一樣樸實(shí)，心像黃土一樣執(zhí)著，歌聲像高原一樣雄渾厚重。　　2.歷史文化沉淀著生活形態(tài)。歷史文化是影響？肖費(fèi)心靈最深的因素，中國的地域文化主要形成于春秋戰(zhàn)國時(shí)期，諸侯割據(jù)，百家爭鳴。雖然經(jīng)過了幾千年的發(fā)展，但文化的積淀仍然在獨(dú)有的區(qū)域深深地扎下根，影響著一代又一代人?！　∩钍芸鬃佑绊?，儒家思想最為深厚的地區(qū)自然是齊魯大地。如今的山東人仍然繼承著重視家庭和教育的風(fēng)氣。這種思想風(fēng)氣嫁接于齊國的重商文化，成就了齊魯大地的重禮重義、遵規(guī)守矩、富有社會責(zé)任感的商業(yè)文化，也就不難解釋為什么小小的山東，卻能夠出現(xiàn)眾多受人尊敬的企業(yè)家和中國名牌?！　窃轿幕呛Ｑ笪幕?，造就了當(dāng)?shù)睾＜{百川、兼容并蓄的心態(tài)，聰慧機(jī)敏、靈動睿智的人文，經(jīng)世致用、務(wù)實(shí)求真的精神，敢為人先、超越自我的斗志。我們也就不難理解，為什么長江三角洲地區(qū)比珠江三角洲地區(qū)更容易整合，為什么溫州商人依靠雙腳走遍天下，為什么滬寧杭企業(yè)眾多，更是品牌眾多?！　?.自我認(rèn)同驅(qū)使生活形態(tài)形成。環(huán)境和文化是生活形態(tài)的根，但時(shí)間經(jīng)過了幾千年，人員在不斷地流動，為什么時(shí)間的流逝、人員的更替難以改變這種生活形態(tài)，就在于人的“自我認(rèn)同”。人存在或者進(jìn)入一個(gè)群體，都希望獲得群體認(rèn)同，這樣他就會不斷地調(diào)整自己與群體不相適應(yīng)的性格和表現(xiàn)，漸漸地融人群體。　　北京人能侃政治，一個(gè)外地人進(jìn)入北京生活，就希望別人也能把他當(dāng)做北京人，那么他就必須能侃政治，他就要不斷地去表現(xiàn)出北京人的特質(zhì)。所以’，在當(dāng)今的人口大流動、大組合的時(shí)代，地域文化絲毫不受其影響。因?yàn)楸本┤硕颊J(rèn)為北京人好，廣東人都不會認(rèn)為廣東人差，東北人都很高興“自己都是活雷鋒”?！　】梢哉f，不同時(shí)代、不同地域、不同生活環(huán)境都會形成不同的生活方式。人口統(tǒng)計(jì)特征、亞文化的影響、所處的社會階層、家庭生命周期、社會文化、相似的經(jīng)歷等都影響著生活方式的形成。由于我們追求的生活方式和生活態(tài)度影響甚至決定著我們的需求和欲望，因此直接影響甚至決定著我們的消費(fèi)與購買行為，而這些消費(fèi)、購買等社會行為又會反過來影響和改變我們的生活方式。

編輯推薦

　　筆者縱橫品牌咨詢業(yè)十幾年，把“采納”從一家名不見經(jīng)傳的公司變成今天中國品牌營銷咨詢界的航母，閱覽國內(nèi)外品牌專著無數(shù)。從引入國外品牌經(jīng)典理論到自身咨詢實(shí)戰(zhàn)中知識與經(jīng)驗(yàn)的累積，筆者一直相信，中國市場有自身的消費(fèi)規(guī)則，筆者一直尊重品牌營銷人的創(chuàng)造和對教條式理論的顛覆?！墩鞣M(fèi)者》作者站在了一種全新的角度，以一種全新的思維方式來系統(tǒng)地描述了一種健康品牌的全貌。企業(yè)和品牌營銷工作者的思想觀念在這里將經(jīng)歷一次洗滌，品牌運(yùn)作的技巧和方法在豐富的工具模型中輕而易舉地獲取。

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