旅游市場營銷

前言

旅游業(yè)已成為全世界范圍內(nèi)重要的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，并一直高速度地發(fā)展著，尤其是進入20世紀90年代以后，全世界每年接待國際旅游者人數(shù)和國家旅游收入增長速度平均超過10％。旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢頭最強勁的產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)是一門特殊的服務行業(yè)，旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，它既包含有形的產(chǎn)品，又包含大量的無形服務。這種商品在時空上具有相當特殊的特征，它既不可以儲存，也不可以轉移，它具有生產(chǎn)和消費同步的特征，同時具有季節(jié)性的特征。旅游企業(yè)要在競爭、發(fā)展中爭取一席位，必須以市場營銷為導向進行各項經(jīng)濟活動，才能迅速發(fā)展，有效地提高經(jīng)營管理水平，增強競爭能力，提高經(jīng)濟效益。因此，旅游市場營銷與一般市場營銷相比具有自己的特殊規(guī)律。旅游市場營銷學作為旅游企業(yè)開展市場營銷的理論依據(jù)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展而得到廣泛的關注和研究。旅游市場營銷學是20世紀60年代以后新發(fā)展起來的一門學科，是市場營銷學在旅游經(jīng)濟領域中的應用。本教材將立足適應對旅游管理人才培養(yǎng)的需要，突出對學生進行市場觀念、競爭觀念、創(chuàng)新觀念和實踐意識的培養(yǎng)，提高他們運用市場營銷的基本理論、基本原理、基本方法去發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、分析問題和解決問題的能力。

內(nèi)容概要

隨著國際旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢頭最強勁的產(chǎn)業(yè)，旅游企業(yè)要在競爭、發(fā)展中爭取一席位，必須以市場營銷為導向進行各項經(jīng)濟活動，才能迅速、有效地提高經(jīng)營管理水平，增強競爭能力，提高經(jīng)濟效益。本書吸收了國內(nèi)外旅游市場營銷理論研究成果和實際案例，將市場營銷的一般原理與旅游市場營銷的實踐結合起來，完整和系統(tǒng)地闡述了旅游市場營銷的基本理論和策略。    全書共分十章，旨在將旅游市場的運行規(guī)律和操作程序盡可能生動地介紹給廣大讀者，將市場的操作技藝寓于淺顯的事例之中，注重理論和實踐相結合，每章附有旅游企業(yè)營銷案例和復習思考題，有利于培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。    本書適用于大專院校旅游專業(yè)學生的學習以及旅游業(yè)員工的業(yè)務學習和培訓，是一本系統(tǒng)、科學、實用的教材。

書籍目錄

第一章 緒論 第一節(jié) 旅游產(chǎn)品與旅游市場 第二節(jié) 旅游市場營銷學及其內(nèi)容體系 第三節(jié) 旅游市場營銷學的發(fā)展 復習思考題 案例分析第二章 旅游市場營銷管理與控制 第一節(jié) 旅游市場營銷管理過程  第二節(jié) 旅游市場營銷計劃 第三節(jié) 旅游市場營銷控制 復習思考題 案例分析第三章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略  第二節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 第三節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 復習思考題 案例分析第四章 旅游市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境  第二節(jié) 旅游市場營銷微觀環(huán)境分析 第三節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析 第四節(jié) 機會——風險分析 復習思考題 案例分析第五章 旅游者購買行為分析 第一節(jié) 旅游者購買行為概述  第二節(jié) 影響旅游者購買決策行為的心理特性分析 第三節(jié) 旅游者購買過程 復習思考題 案例分析第六章 旅游市場調(diào)查與預測 第一節(jié) 旅游市場調(diào)查  第二節(jié) 旅游市場調(diào)查技術與問卷設計 第三節(jié) 旅游市場預測 復習思考題 案例分析第七章 旅游目標市場營銷 第一節(jié) 旅游市場細分  第二節(jié) 旅游目標市場選擇及策略 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的市場定位 復習思考題 案例分析第八章 旅游產(chǎn)品策略……第九章 旅游營銷渠道第十章 旅游促銷主要參考文獻

章節(jié)摘錄

書摘二、有效市場定位的三要素    有效市場定位主要包括三個因素，這三個因素缺一不可。具體因素    如下：    (一)樹立旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品一定的市場形象    樹立市場形象可以從旅游產(chǎn)品自身的有形特征與無形屬性人手，如強調(diào)旅游企業(yè)的地理位置或服務水平方面的特征，也可以從旅游者對旅游產(chǎn)品的心理趨向人手，如澳大利亞的旅游促銷13號——“澳大利亞，奇妙的感受”，就傳達了這方面的市場形象。    (二)確定旅游者購買一定旅游產(chǎn)品的所獲利益    旅游者對一定旅游產(chǎn)品的利益期求，是促成其購買行為的決定性因素，也是有效市場定位中要考慮的最重要因素。核心利益是旅游者購買旅游產(chǎn)品的根本原因所在，新奇的經(jīng)歷、舒心的休息都可能是旅游者對旅游產(chǎn)品核心利益的追求。旅游企業(yè)為旅游者提供附帶服務項目，如代購車、船、機票，代客郵寄，附贈小禮品等，還可以使旅游者得到附加利益。旅游服務設施的藝術風格、旅游服務人員對旅游者自尊的滿足情況等·都可能構成旅游者購買旅游產(chǎn)品的利益追求。    ‘(三)形成本旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品與市場¨卜同類旅游產(chǎn)品的差異    這是形成本企業(yè)旅游產(chǎn)品特色的必備條件，否則旅游企業(yè)只能樹立雷同的市場形象。具體來說，可以從旅游產(chǎn)品市場定位的各方面因素人手，不論其是確有區(qū)別還是難以區(qū)別，都必須充分挖掘或創(chuàng)造出本企業(yè)與競爭對手在同類旅游產(chǎn)品上的區(qū)別來．          （P190）

編輯推薦

本書詳細介紹了旅游市場營銷管理與控制、戰(zhàn)略、環(huán)境分析、旅游者購買行為分析、旅游市場調(diào)查與預測、旅游目標市場營銷、旅游產(chǎn)品策略、旅游營銷渠道、旅游促銷等內(nèi)容，適用于大專院校旅游專業(yè)學生的學習以及旅游業(yè)員工的業(yè)務學習和培訓，是一本系統(tǒng)、實用的教材。

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