服務(wù)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究

前言

　　隨著世界經(jīng)濟一體化進(jìn)程的不斷加深，各國經(jīng)濟、文化日益交融在一起，為企業(yè)國際營銷活動創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，許多企業(yè)紛紛走出國門，開拓國際市場。國際營銷是國內(nèi)營銷活動的延伸和擴展，與國內(nèi)市場營銷并沒有本質(zhì)的區(qū)別，只是跨越國界進(jìn)行營銷活動，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境更加復(fù)雜，跨越國界本身也決定了國際市場營銷比國內(nèi)營銷具有更大的市場差異性和市場風(fēng)險。相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)的特征又進(jìn)一步增加了國際服務(wù)營銷活動的復(fù)雜性，使服務(wù)企業(yè)國際營銷活動面臨更多的不確定性?！　￠L期以來，由于服務(wù)具有非實體性、生產(chǎn)和消費的同時性，人們一直認(rèn)為服務(wù)是本地生產(chǎn)、本土消費，服務(wù)企業(yè)一般屬于本土企業(yè)，不易進(jìn)行國際營銷活動，從而造成服務(wù)企業(yè)的國際化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造企業(yè)。盡管在很大程度上，許多服務(wù)是由本地中小企業(yè)生產(chǎn)或提供的，但是一些服務(wù)企業(yè)早已邁開了進(jìn)軍國際市場的步伐，開始進(jìn)行國際營銷活動。此外，《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的簽訂為不同國家提供了共同遵守的準(zhǔn)則，加入WTO的各種文件和協(xié)議既為服務(wù)企業(yè)跨國營銷提供了條件，又有效降低了企業(yè)的國際營銷活動障礙。而且，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展也為服務(wù)企業(yè)的國際營銷活動提供了有力的支持，從而使跨國服務(wù)提供成為國際貿(mào)易的重要組成部分。　　改革開放30多年來，我國服務(wù)企業(yè)數(shù)量不斷增加、規(guī)模也逐步擴大，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重迅速增加，有力地促進(jìn)了我國的經(jīng)濟發(fā)展，許多服務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入國際市場，進(jìn)行國際市場競爭。但是與制造企業(yè)相似，我國服務(wù)企業(yè)粗放式經(jīng)營所帶來的問題在參與國際市場競爭的過程中更加凸現(xiàn)出來，缺乏國際市場經(jīng)驗、競爭力低下、市場份額較少，等等，使我國服務(wù)業(yè)在國際市場上一直處于不利地位。

內(nèi)容概要

本書綜合運用國際貿(mào)易、國際投資、戰(zhàn)略管理、關(guān)系營銷等學(xué)科的理論，采用歸納、演繹、動態(tài)分析等研究方法，在綜合國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，從市場競爭的角度系統(tǒng)深入地研究服務(wù)企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷的能力基礎(chǔ)，企業(yè)在國際市場上的定位戰(zhàn)略、市場進(jìn)入戰(zhàn)略以及競爭戰(zhàn)略，提出了服務(wù)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略體系。本書研究的重心主要體現(xiàn)在：首先，運用關(guān)系營銷原理，提出了以顧客價值為基礎(chǔ)的競爭戰(zhàn)略分析框架，希望豐富該領(lǐng)域的理論研究。其次，以權(quán)變理論為基礎(chǔ)對服務(wù)企業(yè)進(jìn)入國際市場的各種模式進(jìn)行了比較與評價，嘗試提出動態(tài)的國際市場進(jìn)入模式?jīng)Q策模型。最后，在深入分析服務(wù)企業(yè)國際營銷的實際和現(xiàn)有文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地提出了服務(wù)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略體系，從定位戰(zhàn)略、進(jìn)入戰(zhàn)略和市場競爭戰(zhàn)略等方面對服務(wù)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。

作者簡介

王文超，男，1973年出生于河南省尉氏縣，武漢大學(xué)管理學(xué)博士，西澳大利亞大學(xué)訪問學(xué)者。現(xiàn)為河南財經(jīng)學(xué)院副教授，中國高校市場學(xué)研究會理事，并在中國人民大學(xué)商學(xué)院博士后流動站從事研究工作。2005年被評為河南省教育廳學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人。主要研究方向：服務(wù)營銷、消費者行為

書籍目錄

第一章　導(dǎo)論  第一節(jié)  服務(wù)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究的背景及意義  第二節(jié)　研究文獻(xiàn)綜述  第三節(jié)  服務(wù)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究的理論基礎(chǔ)  第四節(jié)  本書研究思路和架構(gòu)第二章　服務(wù)企業(yè)國際營銷的動因與障礙  第一節(jié)　基本概念辨析  第二節(jié)  服務(wù)企業(yè)國際營銷動因及作用機理  第三節(jié)  服務(wù)企業(yè)的國際營銷障礙第三章　服務(wù)企業(yè)國際營銷能力分析一  第一節(jié)  服務(wù)企業(yè)國際營銷能力的構(gòu)成  第二節(jié)  國際營銷能力的影響因素分析  第三節(jié)  構(gòu)建國際營銷的能力基礎(chǔ)第四章　服務(wù)企業(yè)國際市場定位戰(zhàn)略  第一節(jié)  國際市場細(xì)分  第二節(jié)  國際服務(wù)市場定位過程及戰(zhàn)略類型第五章　國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略  第一節(jié)  國際市場進(jìn)入模式及其特征  第二節(jié)  現(xiàn)有進(jìn)入模式?jīng)Q策模型分析  第三節(jié)  以權(quán)變理論為基礎(chǔ)的動態(tài)決策模型第六章　服務(wù)企業(yè)國際市場競爭戰(zhàn)略分析  第一節(jié)  競爭戰(zhàn)略理論的演進(jìn)  第二節(jié)  基于顧客價值的國際競爭戰(zhàn)略架構(gòu)  第三節(jié)  基于顧客價值國際市場競爭戰(zhàn)略的實施第七章　服務(wù)企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的實證研究  第一節(jié)  國有商業(yè)銀行國際營銷現(xiàn)狀  第二節(jié)  國有商業(yè)銀行的國際營銷戰(zhàn)略分析  第三節(jié)  國有商業(yè)銀行國際營銷戰(zhàn)略存在的問題及對策思路參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　導(dǎo)論　　隨著國際經(jīng)濟一體化的發(fā)展，企業(yè)國際化已經(jīng)成為理論研究的重要話題，但是，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，由于制造類企業(yè)的國際化程度較高，制造業(yè)的國際化問題也就成了人們研究的焦點，而對服務(wù)企業(yè)國際化的研究相對較少。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為許多國家經(jīng)濟增長的主要推動力量，服務(wù)企業(yè)的國際化進(jìn)程逐漸引起了人們的注意，隨著進(jìn)行國際營銷活動服務(wù)企業(yè)數(shù)量的增加，服務(wù)貿(mào)易在整個商品貿(mào)易中的比重快速增加。從世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來看，服務(wù)貿(mào)易和服務(wù)國際投資的規(guī)模迅速擴大，對世界經(jīng)濟的影響力迅速提升。此外，在20世紀(jì)末的20年中，國際服務(wù)營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，其中最重要的變化是服務(wù)市場全球化、服務(wù)貿(mào)易壁壘下降、通信和信息技術(shù)的發(fā)展，等等，這些因素使服務(wù)企業(yè)的國際營銷成本大大降低，同時，服務(wù)管制程度的放松也為服務(wù)企業(yè)國際營銷活動提供了大量的機會。但是，服務(wù)企業(yè)如何進(jìn)入國際市場、如何進(jìn)行國際營銷活動、如何獲得國際競爭優(yōu)勢等問題仍然是服務(wù)企業(yè)在國際化進(jìn)程中亟待解決的重要問題。　　……

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