大賣場促銷實務手冊

前言

　　2008年是忙碌的一年，空中飛人般的生活讓我近距離接觸了更多的供應商，在零供問題的研究中接觸到了更真實、更貼近實際的層面。在一次次的培訓過程中，我欣喜地看到很多企業(yè)和供應商認同我的觀念與操作技術，并且在企業(yè)內(nèi)部對于KA管理體系的建設和操作進行了一系列的調(diào)整：在與大賣場的合作問題上樹立了正確的觀念，對與賣場的合作過程中出現(xiàn)的問題制定了針對性的解決方案，從而避免陷入抱怨對立的怪圈，少走了很多彎路，節(jié)約了交易成本，提高了收益水平。我也看到不少供應商在缺乏與賣場打交道的技能和正確觀念的情況下，就沖上去跟賣場做生意了，結果必然是茫然無助、處處碰壁和手足無措，這也是為什么那么多供應商哭著喊著說賣場難做、做賣場頭痛的真實原因。很多供應商應對與賣場合作中層出不窮的問題，只有一種思維方式——用錢搞定！結果是錢沒少花，卻沒有取得應有的結果，為什么呢？錢擺平了客情關系，卻不懂得用科學的管理手段打理自己的生意，把花出去的錢加倍地掙回來！很多供應商學員問我：“我要怎么去跟采購提條件呀？”“合同中那么多條件，我怎么入手呀？”“促銷要怎么操作才能取得效果呀？”等，這都是需要懂得賣場的專業(yè)操作技術才能解決的問題，不懂的代價就是陷入“只會花錢擺平這種問題”的簡單思維圈，走很多冤枉路，花很多冤枉錢。競爭加劇，交易成本上升，很多供應商感覺日子越來越難過了，特別是2008年，由美國“次貸危機”引發(fā)的金融危機影響了整個世界的經(jīng)濟領域。人們的口袋不豐足了，消費能力下降了，導致供應商銷量銳減，零售商規(guī)?？s減，更有為數(shù)不少的零售企業(yè)直接破產(chǎn)倒閉，世界經(jīng)濟形勢不容樂觀。中國的消費領域受到的影響盡管沒有美國那么大，但是出口受重創(chuàng)，外向型企業(yè)大量轉向國內(nèi)市場，必然會加劇內(nèi)銷市場的競爭，因此，原本競爭激烈的國內(nèi)供應商將面對更加嚴峻的競爭形勢。

內(nèi)容概要

促銷是拉動銷售最有利的一種方式，然而很多供應商在促銷上投入了大量的人力、物力、財力，卻沒有取得預期的成效。本書將從促銷的基本知識、促銷原則與促銷設計、促銷談判與執(zhí)行保障、不同類型的促銷策略、促銷費用與終端落實等方面，全方位剖析促銷存在的問題，以便供應商和銷售人員提升促銷水平，實現(xiàn)“花了錢要辦事，花小錢辦大事”的目標。  　本書語言淺顯易懂，實例豐富，操作性強，是供應商及其業(yè)務人員不可缺少的促銷指導書，同時對于賣場的銷售人員也有指導意義。

作者簡介

黃靜
　　零供關系研究者；
　　某著名國際賣場；
　　采購培訓經(jīng)理；
　　森潘紡織品貿(mào)易（上海）有限公司　副總經(jīng)理；
　　國資委商業(yè)技能鑒定中心《現(xiàn)代賣場管理師》職業(yè)標準教材　起草人。

書籍目錄

第1章  賣場有關促銷知識　1.1  大賣場營銷策略分析　1.2　大賣場企劃活動的“四大秘訣”　1.3　大賣場媒體促銷操作攻略　1.4　大賣場如何制作成功的DM　1.5　大賣場DM海報的制作要素　1.6　大賣場如何做好DM投遞計劃　1.7　大賣場如何有效地投放DM　1.8　大賣場如何使用POP廣告　1.9　如何科學地處理價格市調(diào)結果　1.10  大賣場如何安排促銷活動檔期第2章  促銷原則與促銷設計　2.1  對促銷的基本認知　2.2　樹立廠商聯(lián)合的促銷意識　2.3  “大促銷”觀念的建立　2.4　走出促銷的誤區(qū)　2.5　別為促銷而促銷　2.6　如何提升促銷的價值　2.7　擬定促銷計劃的重點　2.8　擬定促銷方案的要點　2.9　促銷活動的設計要素　2.10　促銷商品的選擇要點　2.11  促銷活動的步驟安排　2.12　如何制定企業(yè)年度促銷計劃　2.13　供應商賣場促銷活動設計及控制要點第3章  促銷談判與執(zhí)行保障　3.1  如何與大賣場采購進行促銷談判　3.2　如何把握促銷談判的“火候”　3.3　如何與采購談判促銷位的調(diào)換　3.4　促銷活動培訓該怎樣做　3.5　如何設置促銷活動的終端執(zhí)行人員　3.6　如何調(diào)動促銷人員的積極性　3.7　如何管好、用好促銷人員　3.8　臨時促銷人員的管理要點　3.9　如何對促銷環(huán)節(jié)逐一落實　3.10　促銷人員如何分工有“道”　3.11  實施有效的“利益趨動”是促銷執(zhí)行的“原動力”第4章  不同類型的促銷策略　4.1  如何讓促銷脫穎而出　4.2　節(jié)假日促銷的操作要點　4.3　主題促銷，讓廠家走出促銷“同質(zhì)化”　4.4  節(jié)假日促銷活動的注意事項　4.5　如何搶占節(jié)日促銷的先機　4.6　新品促銷操作策略　4.7　如何進行策略性促銷第5章  促銷費用與終端落實　5.1  如何在確?；顒有Ч疤嵯陆档痛黉N費用　5.2　如何運用盈虧平衡點來判斷促銷的成效　5.3　如何才能“花小錢辦大事”　5.4　怎樣用最低成本做好大賣場促銷方案　5.5　如何用低價位拿到好的促銷位　5.6  怎樣降低促銷中的非計劃支出　5.7　如何確保促銷貨源的充足　5.8　促銷宣傳的操作要點　5.9　促銷贈品的管理要點　5.10　促銷道具的管理要點　5.11  空中廣告如何與賣場有效聯(lián)動　5.12　促銷效果評估的重要性　5.13　新品陳列的“面子觀”　5.14　如何避免品牌間的相互詆毀現(xiàn)象

章節(jié)摘錄

　　第1章賣場有關促銷知識　　1.2大賣場企劃活動的“四大秘訣”　　商品鋪進終端，只解決了為消費者消費提供方便的問題，還沒有解決賣得動、賣得快的問題，即消費者樂于買的問題。所以，對于供應商來說，如何提升更多消費者對商品的關注程度，從而激發(fā)其消費欲望，最終實現(xiàn)消費，并從其消費過程中獲取較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費者對品牌持久的忠誠度，實現(xiàn)銷量的快速提升，則是十分必要的。而選擇什么樣的企劃內(nèi)容、如何來實施企劃活動，才能提升賣場自身的競爭力，并達到協(xié)助經(jīng)營的目的，已成為大賣場經(jīng)營管理中不可或缺的職能要求。　　越來越多的大賣場將企劃部當作企業(yè)的“火車頭”來定位，其對企劃工作的重視程度也由此可見一斑。然而，要想知道企劃工作到底是幫助企業(yè)解決什么問題的，就要首先了解企劃活動的本質(zhì)是什么。在現(xiàn)代營銷中，營銷企劃指的是一切有利于經(jīng)營的手段，包括廣告、公共關系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷?！蔼M義促銷”是指為了增加銷量而采取的一系列措施?！　∮械姆攀傅匾?guī)劃企劃活動　　“超低價”、“撿便宜”、“買二贈一”、“超值換購”……這是大家在大賣場經(jīng)常見到的促銷信息。而到底哪個活動能夠得到顧客的青睞，或者說能夠最大限度地刺激顧客產(chǎn)生購買行為，這就需要我們有的放矢地來對待了。例如，在冬天臨近的時候，對涼席進行包裝促銷，其收獲的效果一般會低于所投入的促銷成本。簡單地講，就是要促銷顧客需求的東西，包裝大多顧客“想購買”的東西。

編輯推薦

　　《大賣場促銷實務手冊》語言淺顯易懂，實例豐富，操作性強，是供應商及其業(yè)務人員不可缺少的促銷指導書，同時對于賣場的銷售人員也有指導意義。

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