世界最賺錢零售店的經(jīng)營課

前言

消費停滯時代，零售店的盈利法則這是一個消費停滯的時代。商品滯銷，物價下降，通貨緊縮。但是，這樣的消費蕭條并不應全都歸咎于當今的社會，我認為零售商也要負很大的責任。零售商沒有去挖掘顧客的消費需求，也就不能根據(jù)顧客需求的變化采取相應的對策。而且，零售商在銷售現(xiàn)場的商品推銷工作也做得非常不到位。因此，商店里的商品才賣不出去。而正是因為商品賣不出去，零售商們才競相展開大甩賣，不斷降低商品單價，進而造成了通貨緊縮。所以說，零售商們對消費蕭條也負有很大的責任。導致利潤過低的惡性循環(huán)我認為日本零售業(yè)的根本問題就在于營業(yè)凈利率過低。日本零售業(yè)的平均營業(yè)凈利率只有2％，實在是太低了。而且，面對當今的消費不景氣，這一數(shù)字仍有進一步下降的趨勢。環(huán)環(huán)相扣。因為不能提高利潤，所以工資水平得不到提高，勞動環(huán)境也得不到改善，培養(yǎng)員工營業(yè)素質(zhì)的職業(yè)教育也就難以開展。這樣一來，商店就很難招募到優(yōu)秀人才，進而造成銷售現(xiàn)場工作人員的業(yè)務水平得不到提高，銷售現(xiàn)場拿不出讓顧客滿意的商品，自然也就難以提高銷售業(yè)績和利潤了。這是一個惡性循環(huán)。只要不截斷這個惡性循環(huán)，零售業(yè)就不可能對社會做出貢獻，當然也就不可能得到社會的好評。利潤是企業(yè)創(chuàng)造出價值后得到的回報。不能創(chuàng)造出價值，就不能提高利潤。而價值是隨著時代的變化而變化的。在那個已經(jīng)過去的經(jīng)濟高速增長時期，購買欲旺盛的人越來越多，而商品的銷售場所相對較少。當時，普通大眾經(jīng)濟上逐漸富裕起來，需求也隨之增加。但是，作為供應商品的平臺——零售店卻很少，因此，擁有商品的零售店本身就具有一定的價值。不過，經(jīng)濟高速增長期已經(jīng)過去了，當今的日本社會已經(jīng)步入成熟階段?，F(xiàn)在是一個物資過剩的年代，人們已經(jīng)擁有足夠的物品，消費需求日益衰退。盡管如此，零售商們卻依然馬不停蹄地開設新商店，結(jié)果自然是陷入“商店過?！钡臓顟B(tài)。原來那種“商店里有”的價值感，即商店在人們心中的分量，也逐漸變輕了。提高利潤要與時俱進事到如今，如果一家商店僅僅滿足于“商店里有”，提供的商品不具備高于“有”的價值，就無法提高銷售利潤。但是，盡管當今消費需求減退、商品供應增加——打破了原來的供求平衡關(guān)系，零售商們卻沒有與時俱進地拿出新的對策，仍然一成不變地按照過去的套路經(jīng)營。這就導致了一個必然出現(xiàn)的結(jié)果，即零售業(yè)的銷售業(yè)績?nèi)找鎼夯＿@樣下去，零售商就不可能提高營業(yè)凈利潤。當然，生產(chǎn)廠家和批發(fā)商也一樣無法提高利潤。要改變這個現(xiàn)狀，方法只有一個：必須設法擴大顧客的消費需求。人們并非不購買商品，只是零售商們沒有拿出顧客們想要購買的商品，沒有開設銷售顧客需要商品的商店。什么才是顧客想要購買的商品？顧客想購買商品的價格是多少？顧客希望店家采取怎樣的銷售方法？在今天這樣一個不知道什么商品賣得出去的時代里，怎樣找出顧客需要的商品？怎樣在銷售現(xiàn)場向顧客介紹某樣商品的優(yōu)良特性以及怎樣推銷出這樣商品呢？要解決這些問題，就必須從根本上改革現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)。零售店直接面對顧客，經(jīng)營者身處這一場所時最容易了解顧客需求，與顧客之間的距離最近。零售業(yè)經(jīng)營者可以在銷售現(xiàn)場傾聽顧客的聲音，觀察顧客的行為，了解無法從銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析等處得到的顧客的真實情感，甚至明白顧客沒有說出來的心里的想法。時時刻刻抱著對顧客的關(guān)心，琢磨顧客需要什么、把握顧客心理有什么不滿情緒，拿出挖掘潛在顧客的妙招，這就是擺在零售業(yè)經(jīng)營者諸位面前的重要課題。要想在一個不知道什么商品能夠暢銷、不明白顧客想要什么的時代里創(chuàng)造出消費需求，實際上，只需在銷售現(xiàn)場試銷一下。這是最快捷的正確方法。銷售現(xiàn)場是確認顧客需求的平臺，這需要零售業(yè)經(jīng)營者具有領(lǐng)導能力，聯(lián)合制造商、批發(fā)商同心協(xié)力想出各種各樣的好主意，共同思考“什么商品賣得出去”，并通過在銷售現(xiàn)場試銷加以確認。采用這種方法的目的就是挖掘出顧客的需求。所以，與其不厭其煩地進行調(diào)查和分析，制定看上去完美無缺的策劃書，還不如在銷售現(xiàn)場進行“實際銷售”。社會越來越成熟，顧客需求卻變得曖昧不清，需求的變化速度也越來越快。因而，零售業(yè)的重要性也隨之變得越來越高，為社會做出貢獻的空間也越來越大。零售業(yè)應該為擴大內(nèi)需做出貢獻，應該成為搞活日本經(jīng)濟的重要支柱。必須對現(xiàn)在的零售業(yè)進行大改革，因為社會對零售業(yè)寄予了巨大的“期待”。也許有人認為：“改革沒有那么簡單吧？”但是請注意，正是因為不簡單，改革才具有挑戰(zhàn)的價值。只有創(chuàng)造出價值，零售業(yè)才能夠為社會做出貢獻。這就是我的“零售業(yè)之夢”

內(nèi)容概要

　　一堂最有效的零售店經(jīng)營課+一套最賺錢的零售法則，全面揭開日本零售業(yè)成功的秘訣。
　　為什么優(yōu)衣庫獨占鰲頭？為什么無印良品能化滯銷為暢銷？為什么伊藤洋華堂分店的銷售額可以超越預期200%？因為它們都掌握了這堂最有效的經(jīng)營課。
　　深入零售行業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)，全面解析：不打折，不降價，照樣提高三倍營業(yè)額的5大方法；提高效率，真正削減人工費的3大關(guān)鍵；不用會員卡，讓忠實顧客的數(shù)量穩(wěn)步增加的秘密；貨架分割陳列的黃金原則；銷售現(xiàn)場做到“后發(fā)制勝”的關(guān)鍵；最大限度地銷售暢銷品，最大限度地縮減滯銷品的方法。

作者簡介

　　大久保恒夫
　　畢業(yè)于日本早稻田大學法學系。1979年進入伊藤洋華堂工作，1981年負責該公司經(jīng)營策略經(jīng)營開發(fā)部，并作為經(jīng)營高層直轄的“業(yè)務改革”工程的主要成員，致力于伊藤洋華堂的結(jié)構(gòu)改革。
　　1990年成立銷售科學株式會社，著手零售業(yè)經(jīng)營咨詢、軟件開發(fā)以及銷售工作。1998年和2002年，分別指導了優(yōu)衣庫和無印良品的經(jīng)營改革并取得成功。
　　2003年9月至2006年3月，擔任日本九州大型綜合藥店Drug
Eleven總經(jīng)理。2007年1月至2010年8月，擔任成城石井總經(jīng)理，其后就任經(jīng)營顧問。

書籍目錄

前言 消費停滯時代，零售店的盈利法則
第1章 降價不等于暢銷
打折降價，零售商的麻醉劑
客戶的需求是被創(chuàng)造出來的
放棄形式上的模仿，進行根本性改革
提高效率，削減人工費的3 大關(guān)鍵
提高利潤, 自己進貨自己銷
從開發(fā)到推銷，人的因素第一
【世界最賺錢的零售店】
為什么“優(yōu)衣庫”風景獨好？
第2章不降價，照樣提高3倍利潤
會員卡無助于增加顧客
果斷推銷“超人氣暢銷商品”
提高3 倍銷售額的5 種方法
以1% 的商品，賺取20% 的利潤
自有商品的反思
從自有到獨創(chuàng)，才是暢銷之本
培養(yǎng)獨創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、管理與銷售的人才
【世界最賺錢的零售店】
為什么成城石井有那么多忠實顧客？
為什么成城石井的12萬瓶葡萄酒可以一售而空？
第3章一腳“踩油門”，一腳“踩剎車”
最大限度銷售暢銷品，最大限度縮減滯銷品
現(xiàn)場試銷可“后發(fā)”制人
暢銷后又滯銷了怎么辦
讓零售店成為顧客的購物代理人
【世界最賺錢的零售店】
為什么無印良品可以化滯銷為暢銷？
第4章銷售現(xiàn)場，執(zhí)行100%
銷售現(xiàn)場，必須全面執(zhí)行上級指示
思考——執(zhí)行，暢銷 —— 追加，失敗——處理
計劃成敗與否，關(guān)鍵在星期一
執(zhí)行率必須達到100%
實實在在的寒暄應酬，最重要的經(jīng)營課
踏踏實實地做好最基本的工作
改變心情，改變行動
成為一家可以對話的零售店
【世界最賺錢的零售店】
為什么伊藤洋華堂分店的銷售額可以超過預期200%？
為什么成城石井的經(jīng)營理念能夠滲透進員工的心中？
第5章人就是零售業(yè)的一切
讓員工成長為一個能夠獨立思考、獨立行動的人
最重要的是“用人能力”
最好的學習是失敗
讓教育成本提高四倍
“結(jié)果”誠可貴，“行動”價更高
“培養(yǎng)人才”必須要考評
【世界最賺錢的零售店】
為什么成城石井擁有眾多優(yōu)秀人才？
為什么成城石井能夠很好地評價員工的工作質(zhì)量？
第6章“機器”+“人智”，挖掘一切潛力
訂購商品有學問，溝通思想是關(guān)鍵
信息系統(tǒng)與員工各取所長
開發(fā)便于銷售市場應用的信息系統(tǒng)
把能人經(jīng)驗納入信息系統(tǒng)
發(fā)現(xiàn)蘊藏在POS中的商機
引進貨架分割陳列系統(tǒng)，提高銷售空間的機動性
【世界最賺錢的零售店】
為什么成城石井能夠有效處理業(yè)務信息？
為什么成城石井能夠減少錯過時機的損失？
結(jié)語 做有創(chuàng)造性的工作，做有人情味的工作
譯者后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   在今天這個時代，不能銷售獨家專營的商品就難以獲得利潤。我認為，身處這樣一個時代之中，零售業(yè)經(jīng)營者如果想提高營業(yè)利潤，就必須敢于進入商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中，開發(fā)出不同于其他商店的、屬于自己的獨家專營商品。對于零售商而言，開發(fā)PB是企業(yè)生存下去極為重要的一項策略。 話雖這么說，但是如果覺得開發(fā)PB是一件可以輕易完成之事的話，就一定會招致慘重失敗。開發(fā)商品必須付出艱辛的努力，生產(chǎn)廠家必須掌握原材料的知識、掌握生產(chǎn)手段的技術(shù)訣竅、把握消費者的心理需求等。技術(shù)革命也日新月異。在生產(chǎn)上，零售商無論如何也比不過生產(chǎn)廠家。但是，零售商也具有自己的優(yōu)勢——最接近消費者，可以在銷售現(xiàn)場準確地把握顧客的需求，而且還掌握商品的推銷方法。因而，零售商最好能求得與生產(chǎn)廠家的通力合作，開發(fā)出符合自己顧客群需求的商品。 零售業(yè)經(jīng)營者應該思考商品的概念。需要思考“自己應該怎樣應對顧客的需求”、“推銷什么”、“抓住哪些商品要點向顧客宣傳”等問題，然后確定擬開發(fā)的商品。 因為市場對價格的要求強烈，所以零售業(yè)經(jīng)營者也必須考慮推出應對這一需求的低價位PB。但是，必須思考這樣一個問題，即“怎樣才能降低商品的銷售價格呢”？把價格負擔強行推給生產(chǎn)廠家，制造出來的PB是不能長久暢銷的。

后記

我與湛廬文化公司有過多部書的翻譯合作，既有簽約翻譯書籍，也有審讀新書，還有應急性核稿把關(guān)。湛廬文化對譯著，從選題到選擇譯者以及后期排版制作等各個環(huán)節(jié)，都十分嚴謹認真。這樣的工作風格，與多年從事翻譯工作的我正合拍。不過說實話，當拿到這部書時，我并不特別興奮。因為就我個人而言，我更喜歡翻譯文史類作品。但是，在實際翻譯的過程中，我逐漸改變了認識——這是一本非常有意思的書。說這本書有意思，有幾點理由。第一，這雖然是一本講述零售業(yè)經(jīng)營管理的、具有專業(yè)性質(zhì)的書籍，但是，因為作者是一名既擁有豐富經(jīng)營管理經(jīng)驗，又擁有指導、教育零售店經(jīng)營活動、經(jīng)營咨詢、軟件開發(fā)等經(jīng)歷的多面手，所以他的文字不僅平實可信，而且從自己的親身經(jīng)歷入手解說，把枯燥、深奧的經(jīng)營理論化為平實易懂的事例娓娓道來，十分親切。第二，我的工作本身雖然與零售業(yè)毫無關(guān)系，但日常生活卻離不開與零售店打交道。不用特意去找，我單位的附近、家的四周，以及上下班的途中，便利店、超市、百貨商店以及專賣店等各種形態(tài)的零售店都有。就這一點而言，大概很多人都與我一樣吧。可以說我就是一邊翻譯著這本書，一邊在日常前往各個商店購物時有意識地按照書中言及的方方面面觀察著商店、貨位貨架、商品的擺放和推銷、營業(yè)員的精神面貌和待客態(tài)度，以及電視播放的商品廣告等，不僅增長了知識，而且平添了一份生活樂趣。恰如書中所言，“零售店具有作為人與人相互溝通之平臺的價值，每一個商店都是營業(yè)人員與顧客相互接觸的平臺，是營業(yè)人員與顧客寒暄、聊天、交換信息的平臺，更是一個傳遞心情的平臺。”“商店也是顧客聚集的場所，是顧客們相互碰頭、學習、交換信息、交往交流的平臺?！蔽矣X得正是因為零售店與普通人息息相關(guān)，所以這本書也適合普通大眾閱讀。第三，聽傳統(tǒng)相聲《賣布頭兒》等段子，我很小就有了“無商不奸”的印象。坦率地說，盡管現(xiàn)在的商店較之過去服務水平已經(jīng)大大提升，但商家唯利是圖的影子依然難以一揮而去。不過，這本書提出了顛覆性的零售業(yè)經(jīng)營理念?！八^零售業(yè)，就是一種千方百計讓顧客高興的工作。但是，如果你認為商店通過銷售商品使顧客心情愉悅高興的目的是把商品賣出去的話，那可就錯了。說到底，使顧客心情愉悅才是這份工作的本來目的。而銷售商品只不過是無意之中得到的一種手段而已。”“ 零售業(yè)直接面對顧客，是一份能夠給顧客帶來愉悅心情的、愉快的工作。零售店是一處能夠溝通人與人之間相互情感的工作場所?！笔遣皇呛懿灰粯?？ 目的完全變了，零售店只不過是為他人帶去高興愉快的一個平臺，而銷售商品、賺取利潤則僅僅是為達到這個目的的一個副產(chǎn)品。好了，也許還有很多點，就請您通過閱讀本書去發(fā)現(xiàn)吧。最后，向為我提供這次翻譯機會的湛廬文化表示衷心的感謝！

編輯推薦

《世界最賺錢零售店的經(jīng)營課》作者用自己多年在零售業(yè)打拼的經(jīng)驗告訴大家零售店商品真正的暢銷之本，幫助你掌握提高3倍利潤的現(xiàn)場執(zhí)行力，用1%的商品賺取20%的利潤?！妒澜缱钯嶅X零售店的經(jīng)營課》提供了一組最有效、最具實踐性的經(jīng)營方法，一套最受零售店推崇與信任的經(jīng)營理念，一堂幫助優(yōu)衣庫、無印良品、伊藤洋華堂、7-ELEVEn、成城石井成為世界最賺錢零售店的經(jīng)營課。

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