廣告通論

內(nèi)容概要

廣告學(xué)的智能實(shí)訓(xùn)，須以教為引導(dǎo)以訓(xùn)為主元。教，主要講授訓(xùn)之智能的性質(zhì)、結(jié)構(gòu)、心理牲、訓(xùn)練根據(jù)、訓(xùn)練方式根據(jù)、訓(xùn)練要求、訓(xùn)練目的等等；訓(xùn)，則分導(dǎo)訓(xùn)、助訓(xùn)與自訓(xùn)，引導(dǎo)學(xué)生成為智能開發(fā)的主體。這類教與訓(xùn)再與相應(yīng)的廣告學(xué)知識(shí)關(guān)聯(lián)起來，以相應(yīng)的廣告專業(yè)知識(shí)為專業(yè)智能實(shí)訓(xùn)的知識(shí)提領(lǐng)并據(jù)此營造相應(yīng)的知識(shí)場景與應(yīng)用場景，專業(yè)知識(shí)由此被講授。

書籍目錄

第一章 廣告導(dǎo)論　第一節(jié) 廣告的定義與性質(zhì)　第二節(jié) 廣告的分類與功能　第三節(jié) 中國廣告發(fā)展軌跡第二章 廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場　第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)　第二節(jié) 廣告市場主體　第三節(jié) 廣告代理制第三章 廣告調(diào)查　第一節(jié) 廣告調(diào)查的涵義與作用　第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容與原則　第三節(jié) 廣告調(diào)查的程序與方法第四章 廣告策劃　第一節(jié) 廣告策劃與營銷策劃　第二節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容　第三節(jié) 廣告策劃書的撰寫　第四節(jié) 整合營銷傳播的策劃第五章 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)　第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)與方法　第二節(jié) 廣告的表現(xiàn)策略　第三節(jié) 廣告訴求與廣告文案　第四節(jié) 廣告表現(xiàn)的媒介特征第六章 廣告的媒介選擇　第一節(jié) 傳統(tǒng)媒介s新興媒介　第二節(jié) 廣告媒介的選擇策略　第三節(jié) 廣告媒介的組合策略　第四節(jié) 媒介計(jì)劃書的撰寫第七章 廣告效果評估　第一節(jié) 廣告效果全程監(jiān)測的意義　第二節(jié) 廣告效果的層級特點(diǎn)　第三節(jié) 廣告效果測定的模式與操作第八章 廣告文化　第一節(jié) 廣告的文化屬性s文化傳播力　第二節(jié) 廣告文化s消費(fèi)文化　第三節(jié) 廣告文化s民族文化、地域文化、時(shí)代文化第九章 廣告管理　第一節(jié) 中國的廣告管理　第二節(jié) 中國廣告的法律規(guī)范及其關(guān)系　第三節(jié) 中國廣告行業(yè)自律附錄1 中華人民共和國廣告法附錄2 廣播電視廣告播放管理暫行辦法附錄3 中國廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則附錄4 廣告宣傳精神文明自律規(guī)則附錄5 廣告專業(yè)詞語中英文對照參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 廣告導(dǎo)論　　第一節(jié) 廣告的定義與性質(zhì)　　2．廣告的定義與特性　　考量廣告的本質(zhì)特征、活動(dòng)規(guī)律、傳播內(nèi)容以及社會(huì)對廣告的應(yīng)用等因素，我們這樣定義廣告：廣告是工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體及公民個(gè)人付出費(fèi)用，利用某種媒介或形式，向公眾傳遞信息或傳達(dá)觀念、意見而進(jìn)行的一種傳播活動(dòng)?！　V告的定義反映了廣告的基本特性：　　首先，廣告活動(dòng)是廣告活動(dòng)主體的自愿行為。在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告代理和發(fā)布者都有自主權(quán)利。廣告主根據(jù)自己的信息傳播需要決定自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告，決定以何種方式實(shí)施營銷傳播，表達(dá)意見、主張等。廣告經(jīng)營者和發(fā)布者也有權(quán)決定是否承接廣告業(yè)務(wù)、為廣告主提供設(shè)計(jì)制作和發(fā)布的服務(wù)。任何組織和個(gè)人都不能以任何形式干預(yù)他們的自主權(quán)利，不能強(qiáng)制他們做或者不做廣告。開展公益廣告活動(dòng)也是如此，政府部門、社會(huì)團(tuán)體和公民可以通過一定的方式動(dòng)員、鼓勵(lì)工商企業(yè)、廣告公司和大眾傳媒機(jī)構(gòu)積極參與公益性的廣告活動(dòng)，但是否參與還要由他們自己決定?！　∑浯危瑥V告是一種付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)。廣告主委托代理和發(fā)布廣告必須給予廣告代理公司酬報(bào)，支付媒介購買費(fèi)或租用費(fèi)，因?yàn)閺V告代理和媒介機(jī)構(gòu)為廣告主提供了傳播服務(wù)和傳播資源，滿足了廣告主的發(fā)布廣告?zhèn)鞑バ畔⒌男枨蟆＜词故菑V告主自行設(shè)計(jì)制作廣告或利用自由媒體發(fā)布廣告，也需要人力和財(cái)力的投人。所以，廣告活動(dòng)也是一種經(jīng)濟(jì)行為，付費(fèi)成為廣告經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的主要標(biāo)志之一?！　≡俅?，廣告通過一定的媒介和形式實(shí)現(xiàn)傳播目的。廣告是一種“廣而告之”的傳播活動(dòng)，需要借助覆蓋面廣、傳播迅速的媒介或一定的形式才能達(dá)到廣而告之的目標(biāo)，取得廣傳速達(dá)的效果。即使在當(dāng)今受眾群體呈現(xiàn)“碎片化”特征的時(shí)代，大眾傳播或小眾傳播同樣需要借助一定的媒體和活動(dòng)形式，才能將信息準(zhǔn)確地送達(dá)到受眾?！　∮捎趶V告所要傳遞的信息主要通過廣告作品的形式傳達(dá)，受眾將報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、路牌等傳媒上的廣告作品直稱為廣告，因而廣告不僅是“廣而告之”的傳播活動(dòng)（advertising）的指稱，也是廣告作品的稱謂　?。╝dvertisement）?！　V告中商業(yè)廣告數(shù)量多、影響大，因此受眾接觸的多是商業(yè)廣告，并將商業(yè)廣告簡稱為廣告，因而廣告有了廣義和狹義之分。

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