應(yīng)用廣告學(xué)

內(nèi)容概要

從事廣告學(xué)的教學(xué)和研究工作十幾年來(lái)，一直想為廣告從業(yè)人員、廣告愛(ài)好者、高校廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生編寫(xiě)一部必讀的、較為和紗統(tǒng)而全面的廣告學(xué)著作。這部著作并不去糾纏一些過(guò)分具體的案例和深?yuàn)W的理論問(wèn)題，而是注重廣告基礎(chǔ)理信紙?bào)w系的系統(tǒng)性和應(yīng)用性，實(shí)實(shí)在在、樸樸實(shí)實(shí)地行文論事，以求得給讀者一些實(shí)在的收獲 。

書(shū)籍目錄

第一章	廣告概論　第一節(jié)	廣告的定義　　一、	廣告的定義和屬性　　二、	廣告的要素　　三、	廣告的分類(lèi)　第二節(jié)	廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能　　一、	廣告的基本功能　　二、	廣告的經(jīng)濟(jì)功能　　三、	廣告的其他功能　第三節(jié)	廣告的基本原郵電局　　一、	廣告的真實(shí)性原則　　二、	廣告的思想性原則　　三、	廣告的信息原則　　四、	廣告的科學(xué)笥原則　　五、	廣告的藝術(shù)性原則　第四節(jié)	廣告與其他學(xué)科　　一、	廣告與傳播學(xué)　　二、	廣告與市場(chǎng)學(xué)　　三、	廣告與心理學(xué)　　四、	廣告與社會(huì)學(xué)　　五、	廣告與新聞　　六、	廣告與公共關(guān)系第二章	廣告發(fā)展概說(shuō)　第一節(jié)	廣告的產(chǎn)生與發(fā)展　　一、	廣告的產(chǎn)生與早期廣告形式　　二、	廣告的發(fā)展　第二節(jié)	廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　　一、	廣告學(xué)的產(chǎn)生　　二、	廣告學(xué)的發(fā)展　　三、	廣告學(xué)的科體系　第三節(jié)	中國(guó)廣告業(yè)概況　　一、	建國(guó)初期的廣告　　二、	“文革”十年廣告的停頓　　三、	新時(shí)期廣告的復(fù)蘇與發(fā)展　　四、	我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)第三章	廣告人和廣告組織　第一節(jié)	什么是廣告人　　一、	什么是廣告人　　二、	廣告人應(yīng)具備的從業(yè)素質(zhì)　　三、	廣告人的專(zhuān)業(yè)教育　第二節(jié)	廣告組織的分類(lèi)及職能　　一、	企業(yè)廣告部　　二、	廣告公司　　三、	媒介社團(tuán)　第三節(jié)	廣告代理　　一、	廣告代理的由來(lái)與發(fā)展　　二、	廣告代理的基本功能　　三、	廣告代理的方式　　四、	廣告代理的選擇　　五、	走向廣告代理勢(shì)在必行第四章	廣告的傳播對(duì)象第五章	廣告的傳播第六章	廣告調(diào)查第七章	廣告策劃第八章	廣告文案第九章	廣告設(shè)計(jì)第十章	各類(lèi)廣告表現(xiàn)基礎(chǔ) 第十一章	廣告的發(fā)布與評(píng)估第十二章	廣告管理第十三章	計(jì)算機(jī)在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用主要參考書(shū)目后記

章節(jié)摘錄

　　在廣告技術(shù)上．逐步向現(xiàn)代化邁進(jìn)。逐步注重以廣告策劃為中心的全面服務(wù)，電腦、傳真、激光、聲像等新技術(shù)、新材料的引進(jìn)、吸收、消化、應(yīng)用，促進(jìn)了廣告設(shè)計(jì)、制作的標(biāo)新立異，廣告創(chuàng)意與廣告手段發(fā)生了深刻變化，廣告宣傳質(zhì)量有了新的突破。不少?gòu)V告體現(xiàn)了現(xiàn)代化廣告的魅力?！　≡趶V告理論研究和人才培養(yǎng)教育方面，成績(jī)斐然。17年來(lái)我國(guó)廣告理論研究、學(xué)術(shù)與經(jīng)驗(yàn)交流日益活躍，人才培養(yǎng)也日益受到社會(huì)重視，出版了一批又一批廣告學(xué)專(zhuān)著，創(chuàng)辦了《中國(guó)廣　　告》、《國(guó)際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等專(zhuān)業(yè)刊物。自1982年12月舉辦全國(guó)首屆廣告作品展以來(lái)，已歷多屆，并從1990年起開(kāi)始走向參加國(guó)際廣告節(jié)的評(píng)選，對(duì)我國(guó)廣告創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、制作的提高和廣告素質(zhì)的拓展起了積極的作用。在人才培養(yǎng)上，自廈門(mén)大學(xué)首開(kāi)廣告專(zhuān)業(yè)以來(lái)，目前已有廈門(mén)大學(xué)、北京廣播學(xué)院、四川大學(xué)、上海大學(xué)等40余所大學(xué)開(kāi)辦了廣告本科專(zhuān)業(yè)，80余所大學(xué)開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)課程；廈門(mén)大學(xué)、北京廣播學(xué)院、四川大學(xué)等校還開(kāi)始招收廣告學(xué)或廣告學(xué)研究方向的碩士研究生。到1998年，全國(guó)已有廈門(mén)大學(xué)、北京廣播學(xué)院、四川大學(xué)，暨南大學(xué)等學(xué)校的廣告本科畢業(yè)生；在校廣告本科生已愈千人，它們將源源不斷地向社會(huì)輸送出廣告人才?！　≡?7年的廣告法律法規(guī)的建立過(guò)程中，廣告行業(yè)組織與管理也相繼發(fā)展加強(qiáng)。1983年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立，開(kāi)始了協(xié)助政府機(jī)關(guān)對(duì)廣告行業(yè)的自律，標(biāo)志著我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的　　發(fā)展時(shí)期。隨后又相繼建立了報(bào)紙、電視、廣播、專(zhuān)業(yè)廣告公司、廣告主和學(xué)術(shù)等6個(gè)專(zhuān)業(yè)工作協(xié)會(huì)。以后，中國(guó)廣告學(xué)會(huì)、全國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)相繼與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)合并或加人作團(tuán)體會(huì)員，更拓展了廣告業(yè)的行業(yè)自律范圍。在全國(guó)各省市也相繼建立起省、市級(jí)廣告協(xié)會(huì)。各級(jí)協(xié)會(huì)在指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢(xún)、服務(wù)等方面做了大量工作，在加強(qiáng)行業(yè)自律、推動(dòng)橫向聯(lián)合，密切與政府的聯(lián)系，開(kāi)展學(xué)術(shù)活動(dòng)，推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)行業(yè)進(jìn)步等方面起了積極作用。　　在國(guó)際交流上，本著平等互利、講究實(shí)效、形式多樣、共同發(fā)展的原則，先后邀請(qǐng)和接待了加拿大、日本、法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)的廣告專(zhuān)家來(lái)華講學(xué)和訪問(wèn)，并派出自己的廣告代表團(tuán)廣泛參加了世界廣告交流。1984年10月我國(guó)首次出席了在東京召開(kāi)的第29屆世界廣告大會(huì)，隨后相繼參加了以后各屆和亞洲廣告大會(huì)、阿拉伯國(guó)家廣告大會(huì)、國(guó)際戶(hù)外廣告大會(huì)以及國(guó)際廣告研討會(huì)等一系列活動(dòng)，加強(qiáng)了我們與國(guó)際廣告界的交流與合作。1987年我國(guó)還舉辦了第三世界廣告大會(huì)，聲勢(shì)浩大，-為世界注目，近年來(lái)各種國(guó)際廣告器材演示會(huì)等也經(jīng)常舉行?！　∨c此同時(shí)，外國(guó)廣告商紛紛涌人中國(guó)廣告市場(chǎng)。據(jù)沃爾特·湯姆森廣告對(duì)中國(guó)廣告市場(chǎng)的估計(jì)，“今后10年，中國(guó)將保持迅速展開(kāi)的勢(shì)頭，成為僅次于日本的亞洲第-；一告市場(chǎng)”。因而吸引了眾多的海外同行來(lái)華投資辦廣告企業(yè)。英國(guó)的薩奇公司、美國(guó)的沃爾特·湯姆森公司、奧美市場(chǎng)服務(wù)公司、揚(yáng)魯比肯公司、日本的電通等世界著名的廣告集團(tuán)競(jìng)相擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)。據(jù)國(guó)家工商局統(tǒng)計(jì)，1997年大陸共有合資廣告公司433家，幾乎所有的跨國(guó)廣告公司都在中國(guó)設(shè)立了分公司，有的還不止一家。1996年，這些外商投資企業(yè)擁有客戶(hù)909個(gè)，廣告營(yíng)業(yè)額高達(dá)18．11億元人民幣。近幾年來(lái)，在我國(guó)廣告公司營(yíng)業(yè)額排行榜前十名中，絕大多數(shù)均為外商投資公司。據(jù)《廣告導(dǎo)報(bào)》1997年11月6日?qǐng)?bào)道，世界上最大的WPP集團(tuán)旗下的兩大廣告集團(tuán)奧美和智威湯遜將在中國(guó)成立傳播有限公司，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額將達(dá)25億元人民幣?！　∷摹⑽覈?guó)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)　　根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)在未來(lái)將可能呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)。　　(一)廣告業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，促使廣告業(yè)走集團(tuán)化、國(guó)際化之路　　這種競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)廣告公司日益發(fā)展壯大，內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。一是廣告主的廣告意識(shí)逐步確立，帶來(lái)對(duì)廣告質(zhì)量的更高要求。在廣告活動(dòng)中廣告主要的行為因素尤其重要。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有企業(yè)對(duì)廣告這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都面臨兩種選擇，即要不要做廣告和如何作廣告。過(guò)去因計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，不少企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到開(kāi)拓市場(chǎng)和廣告的作用，隨著十五大精神的貫徹，企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整逐漸顯出成效及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的磨煉，使更多的企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)而增加對(duì)廣告費(fèi)的投入；同時(shí)，更多的企業(yè)成為廣告主后，更加注重廣告費(fèi)投入的長(zhǎng)期、全面的綜合經(jīng)濟(jì)效果，因此會(huì)對(duì)廣告前的市場(chǎng)調(diào)研、廣告預(yù)算的確定、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇與組合到廣告發(fā)布及廣告后的廣告效果評(píng)價(jià)在內(nèi)的總體廣告策劃要求更加科學(xué)、有效?！　《菑V告媒體的多樣化與可提供的媒體總量、發(fā)布廣告的質(zhì)量，與廣告主對(duì)不同媒體的需要量構(gòu)成對(duì)媒體的供求關(guān)系，從而影響到媒體的價(jià)格，直接影響到廣告業(yè)從量到質(zhì)的發(fā)展。新的廣告媒體如Intemet廣告、新的廣告材料、新的廣告制作技術(shù)等都使媒體間原有供求關(guān)系被打破，從而使競(jìng)爭(zhēng)更為激烈?！　∪菄?guó)外廣告集團(tuán)的大舉進(jìn)入我國(guó)，給本土廣告公司帶來(lái)極大壓力。近十年來(lái)，國(guó)外廣告集團(tuán)挾資金與技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，紛紛進(jìn)入我國(guó)廣告市場(chǎng)，在帶進(jìn)大廣告客戶(hù)的同時(shí)。也拿走了不少?lài)?guó)內(nèi)客戶(hù)。如北京奧美的營(yíng)業(yè)額中一半來(lái)自國(guó)內(nèi)客戶(hù)。1997年起廣東科龍把1．5億元的廣告整個(gè)交給了李?yuàn)W貝納。兩面針、成都地奧把廣告業(yè)務(wù)交給了‘DDB中國(guó)公司——葉亙美。幾乎所有的國(guó)內(nèi)廣告商，都遇到了外商廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)?！　√幱诰薮髩毫ο碌奈覈?guó)廣告業(yè)發(fā)展雖快。但仍呈“小型化”、“分散化”的格局，與國(guó)外廣告相比，我們尚無(wú)具有集中人才、資本、技術(shù)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)并能提供整體服務(wù)的大型代理公司，既不能滿(mǎn)足廣告主的需求，又對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)不利，因而走集團(tuán)化、國(guó)際化之路是本土廣告公司的必然趨勢(shì)與要求?！　?二)廣告經(jīng)營(yíng)觀念將發(fā)生新的變革　　首先，廣告將被當(dāng)作是為消費(fèi)者的需要服務(wù)而存在?，F(xiàn)代企業(yè)哲學(xué)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)是地球的公民，企業(yè)是社會(huì)的組成部分，廣告應(yīng)反映這一經(jīng)營(yíng)理念。具有對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，作為企業(yè)與社會(huì)溝通的手段，為消費(fèi)者的需求服務(wù)；其次是強(qiáng)調(diào)廣告作為對(duì)人生有益的信息傳遞。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告的訴求強(qiáng)調(diào)的是生活，如何滿(mǎn)足人的生活需要。而未來(lái)廣告訴求強(qiáng)調(diào)的是人生，它既包括生活方式，也包括人生價(jià)值觀念、社會(huì)責(zé)任、處事原則，廣告的焦點(diǎn)在人?！　?三)多媒介的應(yīng)用、非傳統(tǒng)媒介迅速發(fā)展　　有人認(rèn)為，進(jìn)人20世紀(jì)90年代后，傳統(tǒng)媒介費(fèi)用越來(lái)越高，廣告主更多的是考慮選擇費(fèi)用低、形式新穎、見(jiàn)效快、口碑好、易于與各種戰(zhàn)略性手段結(jié)合的促銷(xiāo)手段，導(dǎo)致非傳統(tǒng)媒介的應(yīng)運(yùn)而生?！　】傊?，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展快、進(jìn)步大、成效顯著，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)的明天將更為燦爛輝煌?！　　?/pre>




編輯推薦
　　走進(jìn)21世紀(jì),廣告已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｖ匾囊徊糠?有關(guān)于廣告學(xué)的研究也愈發(fā)的受到全社會(huì)的關(guān)注?！稇?yīng)用廣告學(xué)》（第2版）是一本實(shí)用性很強(qiáng)的好書(shū)。





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