文化企業(yè)營銷學(xué)概論

內(nèi)容概要

　　《文化企業(yè)營銷學(xué)概論》在開篇首先講文化企業(yè)營銷的環(huán)境和經(jīng)營的要素，這些分析是一種中觀分析，而不是微觀分析。從第三章開始，我們逐步進(jìn)入了企業(yè)的營銷，基本按照市場營銷學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的“4P”原則展開，最后是關(guān)于經(jīng)營的組織和控制。全書的分析盡量做到微觀和中觀相結(jié)合，產(chǎn)業(yè)與企業(yè)相結(jié)合。

書籍目錄

導(dǎo)論第一節(jié) 文化企業(yè)營銷學(xué)的相關(guān)概念及學(xué)科屬性一、文化產(chǎn)業(yè)與文化企業(yè)營銷二、文化企業(yè)營銷與文化產(chǎn)業(yè)管理第二節(jié) 文化企業(yè)營銷學(xué)的研究對(duì)象與主要內(nèi)容一、文化企業(yè)營銷環(huán)境二、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營要素三、文化企業(yè)營銷的市場調(diào)查與市場細(xì)分四、文化企業(yè)營銷的目標(biāo)市場選擇與市場定位五、文化企業(yè)營銷的產(chǎn)品策略六、文化企業(yè)營銷的定價(jià)策略七、文化企業(yè)營銷的分銷策略八、文化企業(yè)營銷的促銷策略九、文化企業(yè)營銷的組織與控制第三節(jié) 文化企業(yè)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)、研究方法以及與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系一、文化企業(yè)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、文化企業(yè)營銷學(xué)的研究方法三、文化企業(yè)營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系第一章 文化企業(yè)營銷環(huán)境第一節(jié) 文化企業(yè)營銷環(huán)境概述一、文化企業(yè)營銷環(huán)境的含義二、文化企業(yè)營銷環(huán)境的特點(diǎn)三、經(jīng)營環(huán)境與文化企業(yè)營銷的相互作用四、文化企業(yè)營銷環(huán)境的分析方法第二節(jié) 文化企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、技術(shù)環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、投融資環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境第三節(jié) 文化企業(yè)營銷的微觀環(huán)境一、文化企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、供應(yīng)商三、目標(biāo)顧客四、競爭對(duì)手五、經(jīng)營中介六、社會(huì)公眾第二章 文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營要素第一節(jié) 創(chuàng)意與文化企業(yè)營銷一、創(chuàng)意與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)二、創(chuàng)意及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)與特征三、國內(nèi)外創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r四、創(chuàng)意是文化企業(yè)營銷的靈魂第二節(jié) 文化資源與文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營一、什么是文化資源二、文化資源的分類三、文化資源的評(píng)價(jià)四、文化資源與文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的關(guān)系第三節(jié) 資本與文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營一、文化產(chǎn)業(yè)的資本密集特征二、我國的資本供給狀況與文化產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)三、采取有效措施，鼓勵(lì)和支持資本投資文化產(chǎn)業(yè)第四節(jié) 技術(shù)、人才與文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營一、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的技術(shù)與人才二、技術(shù)、人才在文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的作用三、明確目標(biāo)，搭建平臺(tái)，促進(jìn)文化科技發(fā)展和人才成長第三章 文化企業(yè)營銷的市場調(diào)查與市場細(xì)分第一節(jié) 文化企業(yè)營銷的市場調(diào)查一、市場調(diào)查概述二、文化市場調(diào)查的內(nèi)容三、文化市場調(diào)查的方法：二手資料的收集四、文化市場調(diào)查的方法：一手資料的收集五、文化市場調(diào)查的技術(shù)六、市場調(diào)查方案的設(shè)計(jì)第二節(jié) 文化企業(yè)營銷的市場細(xì)分一、市場細(xì)分的基本原理二、文化市場細(xì)分的依據(jù)第四章 文化企業(yè)營銷的目標(biāo)市場選擇和市場定位第一節(jié) 文化企業(yè)細(xì)分市場的評(píng)價(jià)一、有效市場細(xì)分的特點(diǎn)二、評(píng)價(jià)細(xì)分市場的吸引力三、評(píng)價(jià)企業(yè)自身的目標(biāo)和資源第二節(jié) 文化企業(yè)目標(biāo)市場的選擇與市場定位一、文化企業(yè)的目標(biāo)市場模式二、文化企業(yè)的市場定位第五章 文化企業(yè)營銷的產(chǎn)品策略第一節(jié) 文化產(chǎn)品及其組合策略一、產(chǎn)品與文化產(chǎn)品二、文化產(chǎn)品組合策略第二節(jié) 文化產(chǎn)品生命周期一、文化產(chǎn)品生命周期二、影響文化產(chǎn)品生命周期的因素三、文化產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略第三節(jié) 文化產(chǎn)品的開發(fā)及推廣一、新文化產(chǎn)品的含義二、新文化產(chǎn)品開發(fā)的主要障礙三、文化產(chǎn)品的開發(fā)程序四、消費(fèi)者對(duì)新文化產(chǎn)品的采用過程第六章 文化企業(yè)營銷的價(jià)格策略第一節(jié) 文化產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)一、價(jià)格理論與文化產(chǎn)品價(jià)格二、文化產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)三、巴摩爾原理第二節(jié) 文化產(chǎn)品價(jià)格的影響因素一、國家政策法規(guī)二、市場競爭狀況三、市場需求狀況四、產(chǎn)品成本因素五、定價(jià)目標(biāo)第三節(jié) 文化產(chǎn)品的定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法第四節(jié) 文化產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、折扣與折讓策略四、相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格策略第七章 文化企業(yè)營銷的分銷策略第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的功能二、分銷渠道中介機(jī)構(gòu)的主要類型三、分銷渠道的長度與寬度四、分銷渠道的分類第二節(jié) 文化產(chǎn)品分銷渠道策略一、文化產(chǎn)品分銷與消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)二、文化產(chǎn)品的分銷渠道三、文化產(chǎn)品分銷組織及選擇四、影響文化產(chǎn)品分銷渠道的因素五、文化產(chǎn)品分銷渠道選擇策略第三節(jié) 文化產(chǎn)品商業(yè)區(qū)域選擇——商圈一、商圈的概念二、商圈的影響因素三、網(wǎng)絡(luò)商圈第八章 文化企業(yè)營銷的促銷策略第一節(jié) 產(chǎn)品促銷概述一、促銷的功能與過程二、促銷組合策略與整合營銷傳播三、影響促銷組合的因素第二節(jié) 促銷活動(dòng)一、廣告二、營業(yè)推廣三、公共關(guān)系四、人員推銷第三節(jié) 文化贊助一、贊助的獨(dú)特性二、贊助與廣告、捐贈(zèng)三、文化贊助四、文化贊助的利益第九章 文化企業(yè)營銷的組織與控制第一節(jié) 文化企業(yè)組織的基本原理一、組織的相關(guān)概念二、組織設(shè)計(jì)原則三、組織的設(shè)計(jì)過程四、影響和制約組織結(jié)構(gòu)的因素第二節(jié) 文化企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)一、組織的U型結(jié)構(gòu)二、組織的H型結(jié)構(gòu)三、組織的M型結(jié)構(gòu)四、超事業(yè)部制五、模擬分權(quán)制六、矩陣制和多維制七、組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢第三節(jié) 文化企業(yè)的控制一、控制的含義二、控制的類型三、控制過程四、有效控制的原則后記

章節(jié)摘錄

　　文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的交叉性學(xué)科，這種學(xué)科屬性決定了文化企業(yè)營銷學(xué)的學(xué)科交叉特點(diǎn)將同樣顯著，經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文化學(xué)、市場營銷學(xué)、歷史學(xué)等諸多學(xué)科的研究方法都可以是文化企業(yè)營銷學(xué)的研究方法。用胡惠林教授在對(duì)文化產(chǎn)業(yè)學(xué)研究方法闡述中的話講，“現(xiàn)有的各種成熟的學(xué)術(shù)研究方法和手段，都應(yīng)當(dāng)成為文化產(chǎn)業(yè)理論研究的方法論”，從而也成為文化企業(yè)營銷學(xué)的研究方法。但是，文化企業(yè)營銷學(xué)作為一個(gè)更側(cè)重于微觀操作的學(xué)科，其研究方法更側(cè)重于管理學(xué)的研究方法。具體來講主要集中于以下方法。　　1.以實(shí)證研究為主，兼顧規(guī)范研究。規(guī)范研究，就是在揭示文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律的同時(shí)，依據(jù)對(duì)象運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在邏輯性，指明文化企業(yè)營銷決策應(yīng)該如何做出，經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)該如何制定與實(shí)施的理論。即，規(guī)范研究所要陳述和解決的是文化產(chǎn)業(yè)“應(yīng)當(dāng)怎樣”的命題，通常是根據(jù)一定的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用邏輯思維進(jìn)行科學(xué)的推理論證，從而確立相應(yīng)的原則。實(shí)證分析，旨在判明文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況到底是怎樣的，從而把握實(shí)際的經(jīng)營行為效果。即通常運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和比較，對(duì)對(duì)象的運(yùn)動(dòng)趨勢做出判斷和描述，闡明客觀對(duì)象“是怎樣”的命題。文化企業(yè)營銷要求以一定的理論為指導(dǎo)，以文化產(chǎn)業(yè)實(shí)際運(yùn)行狀況為基礎(chǔ)，進(jìn)行具體的經(jīng)營活動(dòng)。這種性質(zhì)決定了必須將具體實(shí)際運(yùn)行狀況的掌握放在首位，將對(duì)某個(gè)決策和戰(zhàn)略實(shí)施效果的模擬與評(píng)價(jià)作為經(jīng)營的依據(jù)，從而使實(shí)證研究成為主要的砌究方法。

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