電影營銷

內(nèi)容概要

對于新興的中國電影市場而言，本書無疑有其特殊的參照甚至指導(dǎo)性價(jià)值。本書材料翔實(shí)，表述豐盈，構(gòu)成本書作為電影營銷指南的百科全書式性質(zhì)。以好萊塢為首的歐美、以港臺為鵠的亞洲，院線制的運(yùn)作、新分帳制的實(shí)行、營銷方式的深化，檔期、時(shí)間窗、海報(bào)設(shè)計(jì)的Key Art之類的概念的獨(dú)特論述，以及許多珍貴的彩色圖片的隨書推出，堪稱對電影營銷市場的全方位掃描和多視角聚集。

書籍目錄

〔第一章〕
導(dǎo)言：敢問路在何方
據(jù)說，看美國是否輝煌，　先看好萊塢是否依舊？那么，中國呢？中國電
影工業(yè)的癥結(jié)何在？是生產(chǎn) 營銷，還是放映？潮起潮落的中國電影，路
在何方？
本世紀(jì)最大的運(yùn)動(dòng)是足球，而最大的藝術(shù)，則是電影。電影百年，反
躬一身：電影是什么？問―問張藝謀和斯皮爾伯格，望―望好萊塢和奧斯
卡 聞―聞夢露和鞏俐 也許，會知道吧？
電影是技術(shù)，是工業(yè)，是民族產(chǎn)業(yè)的組成部分。振興中國電影，就是
振興民族產(chǎn)業(yè)，就是發(fā)展民族價(jià)值。而電影營銷是實(shí)現(xiàn)中國夢的必由之
路。　問題是，我們將怎樣披荊斬棘，問路前途？
傳統(tǒng)的中國電影營銷，是戴著手銬跳舞，　流著眼淚微笑。美則美矣，
終究難得酣暢淋漓。其實(shí)，電影人，拿出你制作電影時(shí)一半的氣力來關(guān)
注營銷 就會發(fā)現(xiàn) 誰也沒有束縛你―――除了你自己
美國要搞文化侵略，光一個(gè)好萊塢就夠了。強(qiáng)行抵制是不行的，這行
將是一個(gè)市場一體的世界，硬扛不是拯救和發(fā)展的辦法；10多億人的電
影市場，能拱手讓給別人？關(guān)鍵是，我們能否自建一座中國“好萊塢”，自
設(shè)一套市場化商業(yè)化電影運(yùn)行機(jī)制
皮之不存，毛將焉附。必須切實(shí)培育中國電影市場，否則，必是電影
業(yè)的涸澤而漁、殺雞取卵之舉 電影業(yè)是一群戲水的鴛鴦，電影市場就
是那一泓清波蕩漾、浩?煙鎖、富美天堂的湖；電影是新婚麗人的花燭
之夜，電影市場就是那導(dǎo)致婚姻的社會、家庭環(huán)境，那若隱若現(xiàn)的婚床，
那培育愛苗的感情土壤。沒有電影市場的培育 電影將成空中樓閣、墻
頭蘆葦
電影營銷不是鐵板一塊的銀幕營銷，非銀幕營銷已成國際電影業(yè)的
“壓軸戲”，笑到最后 笑得最美的營銷力量 是與銀幕營銷并駕齊驅(qū)的
又一關(guān)鍵營銷理念和操作“沒有非銀幕營銷的成功，就沒有電影產(chǎn)業(yè)的
成功”好萊塢如是說
有人說陳凱歌的電影太匠氣，他據(jù)理直言：中國電影和電影市場都要
多幾個(gè)抽屜；文化上只有一種聲音是不健康的，多元化的文化追求應(yīng)是
文藝人士不可妥協(xié)的 如果此論共識，那么 電影營銷還應(yīng)是多幾個(gè)帶
抽屜的桌子的
〔第二章〕
電影市場營銷環(huán)境
因?yàn)閭鹘y(tǒng)上的農(nóng)業(yè)大國，因而必然也是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的政治大國。政治、法
律、經(jīng)濟(jì) 人文、科技、道德 都是電影營銷宏觀上的“軟環(huán)境”。從
某種角度而言 中國電影就是政治，你認(rèn)同嗎？
謝晉的《鴉片戰(zhàn)爭》在1997年7月1日前推出和在一年后推出效果都
將如何？看來得問一問謝老前輩才更清楚。《較量》是1996年《中國可以
說不》出生前后紅遍大江南北的 若是不“順手牽羊”那股民族主義情
緒，票房銀兩將少出幾何
電影營銷微觀環(huán)境是指目標(biāo)市場、目標(biāo)顧客、供應(yīng)商、中間商等。《荊
軻刺泰　王》本來應(yīng)是一個(gè)悲劇而壯美的史詩巨片，可我們“目睹芳容”時(shí)
卻是一國色天香婦人力掩壯士鐵血，太監(jiān)氣小丑味喜劇鬧劇拼“熟盤的
小品巨片。但因?yàn)樽笥嘘悇P歌 鞏俐砥柱擔(dān)綱，右有張豐毅、李雪健保
駕護(hù)航，后面大腕潘長江 趙本山在使你忍俊不禁，你說 你是看還是
不看？答曰：看！“我愛看，怎么啦？“
為何《巴黎圣母院》、《望鄉(xiāng)》《人證》等在“文化大革命”后 能給
中國觀眾帶來一次浩蕩的精神洗禮？世易時(shí)移，變化大矣！”文革”之時(shí)，人
性踐踏殆盡 人文環(huán)境每況愈下 忽然東方不亮西方亮 能不在復(fù)蘇的
人文精神中，對人類 宇宙和生命充滿渴望的幻想？
《侏羅紀(jì)公園》投入1.3億美元.票房收入8.5億美元，產(chǎn)出是投入的
654％；《真實(shí)的謊言》投入1.2億美元，票房收入是5.2億美元，產(chǎn)出是
投入的467％。人家的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境寬松，投得出《紅粉》投入人民幣
280萬元，在國內(nèi)票房達(dá)3000萬元，固然，產(chǎn)出是投入的1071％，但是
你還能投入多少？經(jīng)濟(jì)環(huán)境如此，硬得起來么？
科技環(huán)境既創(chuàng)造電影，又鞏固營銷 如果有人對《泰坦尼克號》的大
部分電腦制作尚存疑議的話，那么，《星球大戰(zhàn)》中電腦技術(shù)對宇宙飛船
運(yùn)動(dòng)軌跡的模擬，應(yīng)置信無疑了。這種幾近觸目驚心的大畫面電腦制作
技術(shù) 對于市場營銷而言 是否革命性的跨越？
我們都對《紅番區(qū)》、《泰坦尼克號》《真實(shí)的謊言》等的成功案例有
所了解，對于《四個(gè)婚禮和一個(gè)葬禮》《情歸巴黎》的營銷失敗 我們
做了研究么？應(yīng)該堅(jiān)信，一份成功，并不是無往而不勝 好萊塢也免不了
營銷敗北
家庭是社會的細(xì)胞，對于電影營銷的未來趨勢而言，以家庭消費(fèi)為主
的家庭營銷環(huán)境，恐怕不是細(xì)胞，而是器官 組織 甚至于系統(tǒng)了。從
現(xiàn)在的“家庭影院”也能看出電影營銷重視家庭消費(fèi)的現(xiàn)狀。對家庭營
銷環(huán)境的策略應(yīng)如何制定？中國家庭環(huán)境對整個(gè)電影營銷具有哪些戰(zhàn)略性
影響和發(fā)展？
有人說“盜版”是全球性問題，因而也繁榮了世界經(jīng)濟(jì) 最大化地活
躍了世界文化 有人則戲稱為新的“均貧富” 由某人或集團(tuán)發(fā)財(cái)而
轉(zhuǎn)化為大家發(fā)財(cái)?！坝赡反笫濉睂χ袊漠a(chǎn)權(quán)保護(hù)制度問題義憤填膺也不
是沒有道理。據(jù)悉 光盜版一項(xiàng)，1999年上半年 美國電影業(yè)在香港蒙
受3000萬美元損失 在大陸幾何？恐怕是個(gè)天文數(shù)字：中國人自己也是痛
心疾首 馮小剛宣稱《不見不散》因盜版損失上千萬票房。除此以外更
有甚者，怪圈悖論不斷：老百姓中有市場，盜版與正版也相差無幾 一
切盜版都在損害文化知識階層，而為其捧場自甘消費(fèi)的還是文化層人士
是否飲鴆止渴？
有目標(biāo)市場則必有定位，因而必須有犧牲和取舍。有人說中國電影有
點(diǎn)類似大而空 小而全的中國國企，企圖什么都用畫面來說，“包治百
病”，可偏偏在煽情時(shí)該讓人掉淚的地方淚沒掉下來，政治思想教化的話
說了一大籮 千篇一律的還是那么單調(diào)，“瞧人家《拯救大兵瑞恩》，撕
心的呻吟，慘烈的仆倒 一個(gè)回頭一個(gè)眼神 把人性 道義、戰(zhàn)爭演繹
得撼人心魂，淋漓盡致。有必要一部影片裝進(jìn)五千年文化三千里山河，
槍子兒打折了腿還不允許人家叫死喊活么？
〔第三章〕
電影市場需求與觀眾分析
需求是一種潛在的沖動(dòng)。馬斯洛的需要理論認(rèn)為 人的需要是因人和
因時(shí)而異的，并呈由低向高的趨勢遞進(jìn)。好萊塢委托的民意調(diào)查顯示，近
幾年賺大錢的影片的共同特點(diǎn)，必須是抓住15－25歲間年輕觀眾的心
“快餐文化”浸淫下的一代，對電影有自己的品味和需求，他們不僅將改
變電影的風(fēng)貌，而且還將左右流行的文化。抓住這個(gè)群體，電影就抓住
了21世紀(jì)
“要想震動(dòng)世界，首先要震動(dòng)排列銀幕前的心靈”顫抖必須是共振的
顫抖 共鳴的激情，沒有中國人情魂之中掩抑已久的爆發(fā)，《紅高粱》再
怎么火辣辣，那激蕩的“西北風(fēng)”恐怕也難能奠立電影藝術(shù)吶喊真實(shí)人
性的基礎(chǔ)；沒有物欲橫流的現(xiàn)實(shí)世界對真愛情感的普遍回歸情愫，《泰坦
尼克號》再怎么在冰山瀚海中左沖右突、呼天搶地 也不至于全球哽咽
啜泣，如醍醐灌頂般反思人類自身
電影作為大眾化商業(yè)性藝術(shù)，必須擁有需求日趨高級的觀眾群體。
析觀眾心理 就是分析股市行情 電影人應(yīng)該既是藝術(shù)大家，又是奸佞
之商，因而應(yīng)該既是威儀四面的老子 又是逢迎八方的孫兒。陽春白雪
和土得掉渣只能揭示中國的兩種盛產(chǎn)：獻(xiàn)媚討賞的奴才和極易滿足的農(nóng)
民
人們越來越發(fā)現(xiàn)，除了包裝的更新?lián)Q代，好萊塢是在制造所謂的垃圾
可人們需要這些“垃圾”。性、暴力、愛情、好人壞人 是人們永遠(yuǎn)的
關(guān)注，因而也是好萊塢不變的題材 很多東西 比如性戀 是人類共同
的意義，是沒有民族、種族 國界限制的，因而，有人說 電影是全球
的。好萊塢的電影是美國的“黑箱大使”，走遍世界一路通，錢賺了 品
牌打出來了 說話也硬梆梆了 這就是電影市場
事物是因特性而突出的，市場是因需求而拉動(dòng)的。《甲方乙方》之所以
好評如潮，是因?yàn)槠洹皧蕵沸浴倍ㄎ?，一個(gè)并不需要全體公民考慮嚴(yán)肅
哲學(xué)的時(shí)代，娛樂人生享受生活應(yīng)為正常：《辛德勒的名單》是因歷史而
沉重的，和《鴉片戰(zhàn)爭》一樣，人類需要回憶來刺激靈感 電影業(yè)則需
要觀眾來刺激票房。進(jìn)而分析一下中國觀眾 為何對美國文化強(qiáng)勢包裝
的中國“貞德”――花木蘭叫好不叫座呢？
《背起爸爸上學(xué)》和《挺立潮頭》，叫好者不多 但還是叫座。有人對
北京紫禁城影業(yè)公司的市場營銷方式提出憂慮和指責(zé)，認(rèn)為這還不是真
正意義上的市場模式。實(shí)際上，不同意見者都應(yīng)把觀點(diǎn)建立在社會主義
初級階段的基礎(chǔ)上：目前的國產(chǎn)片，完全脫離“紅頭文件”和“團(tuán)體票”
行嗎？中國電影市場機(jī)制 一夜形成，一蹴而就，可能嗎？
影評是“口碑”的特殊文字表現(xiàn)?！短斓卮鬀_撞》讓大學(xué)生們大呼過癮，
影評家們隨之跟進(jìn)：《風(fēng)云雄霸天下》被《北京青年報(bào)》撰文稱為“弱智
電影”成人不太感冒了，可中學(xué)生們魚貫而入“酷！”
〔第四章〕
電影市場調(diào)研
有關(guān)方面通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對《泰坦尼克號》的興趣 女觀眾多于男觀
眾；對影片的反響 女觀眾也多于男觀眾。服裝商的定律“抓住女人就
是抓住市場 是否也適合這部影片？拍板出擊??？果然
決策離不開信息，信息必然來自調(diào)研。政治大小氣候如何？民眾心理取
向？文化消費(fèi)特色？影片營銷切點(diǎn)？宣傳炒作定位？影片賣點(diǎn)ABCD觀眾買點(diǎn)
一二三四？調(diào)研就是戰(zhàn)役之前的偵察部署：搞清了對方的火力布置自己
才能有的放“炮””趕盡殺絕”
1998年一個(gè)關(guān)于市民對影片的喜愛程度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比之《鴉片戰(zhàn)爭》
和《離開雷鋒的日子》人們更喜歡《紅河谷》，《甲方乙方》：比之陳凱
歌，人們更喜歡馮小剛 比之潘虹和斯琴高娃 人們還是更喜歡鞏俐和
劉曉慶 知道是為什么嗎？
有人戲稱好萊塢的“試映”調(diào)研法為男女青年的“試婚”：磨合不錯(cuò)，
干！反映冷淡，撤！試婚男女，感覺尷尬時(shí)，當(dāng)機(jī)立斷，回頭改變形象和定
位，再入江湖，幸福依然，狂嘯依然。試映是昂貴的但比起懵懵懂懂
陷入泥潭江心補(bǔ)漏來，可謂“亡羊補(bǔ)牢”，尚可救助也
春節(jié)不看電影干什么？這未免有點(diǎn)霸氣，但這幾年賀歲片的火爆，說這
話時(shí)也有了幾分底氣。人們談到馮小剛，就會講賀歲片，但人們還是希
望，談到賀歲片時(shí)，不止是想起馮小剛?！都追揭曳健贰ⅰ都夥鍟r(shí)刻》和《不
見不散》后，觀眾似乎還在期待，馮小剛更在緊鑼密鼓 是想將一年一
度的賀歲片作為永恒還是刻意抓住潮起潮落自有時(shí)的“尖峰時(shí)刻”？該做一
番調(diào)查研究了
好萊塢電影擅長利用傳媒為其新片作免費(fèi)宣傳，開始時(shí)世界各地媒體
爭相為其當(dāng)傳聲筒，最后又紛紛指責(zé)美國電影實(shí)施電影傾銷進(jìn)行文化侵
略，抓起筷子吃肉， 放下筷子罵娘 1999年的《星球大戰(zhàn)》和《神鬼傳
奇》等影片，又演繹了各地媒體角色錯(cuò)亂又回歸本位的一幕
〔第五章〕
電電影市場預(yù)測
文化市場的預(yù)測 其實(shí)就是決策，或者準(zhǔn)決策，因?yàn)?，都必須有調(diào)研
和市場分析為基礎(chǔ)，去此而非預(yù)測，而是探測 探測是基于偶然和不定
目的的。預(yù)測必須具有潛在的根據(jù)和條件，或者顯在的走勢與動(dòng)態(tài)
說好萊塢就是娛樂，未免過于簡單，但其電影走向卻確實(shí)如此：娛樂，
娛樂，娛樂。這是一個(gè)需要刺激平靜生活和娛樂的世界，這也是一個(gè)因
娛樂而寄托、因娛樂而發(fā)泄，因娛樂而騷動(dòng)的時(shí)代。歷史、政教、法律、
人文 這些題材的影片 居然也是為了娛樂和因了娛樂
人們對電視劇《戲說乾隆》一片噓聲，卻依然樂此不疲；觀眾對影片
《荊軻刺泰王》頗有微詞，但還是照看不誤。歷史怎么啦？難道他們的古舊
和沉重還要我們現(xiàn)代人來承擔(dān)？樂一樂 電影和觀眾，皆大歡喜
預(yù)測不是先知，但確是一份睿智。張藝謀邊走邊導(dǎo)看中國，慧眼獨(dú)睜
人氣沖天 但從票房而言 也有《一個(gè)都不能少》的時(shí)候；可是能據(jù)此
嘲笑他對電影市場的預(yù)測么？如果說預(yù)測是電影的發(fā)展，那么.嘗試和開
拓就是它的創(chuàng)始 別忘了，張藝謀是因起創(chuàng)一代影風(fēng)而將載入史冊的
預(yù)測是電影的必然思維，正如鉗子是修車的必需工具。電影操作不是
撰寫文章，明天要講什么，今晚即可加班趕寫出來；一年后影片能否走
紅，除了靠上帝，就是靠預(yù)測眼光了。準(zhǔn)不準(zhǔn)？請教一下卡麥隆看看！
人們可以預(yù)測一月、一年，但很難預(yù)測五年 十年 電影預(yù)測 主要
是需求預(yù)測，影響因素有政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、宗教與種族的等。影
片和炒作再好，北約的精確制導(dǎo)飛往南聯(lián)盟前后，恐怕也是泡湯；有時(shí)
趕得好不如趕得巧，你《花木蘭》在歐美紅極一時(shí)，可在中國 你碰上
的是具有雄厚傳統(tǒng)文化的深沉積淀 對不起 出口了，不搞內(nèi)銷
電影市場預(yù)測是有基本步驟的 鎖定對象目標(biāo) 便于有的放矢；確定
市場變量，以便“月亮走我也走”；嚴(yán)格市場調(diào)查，以求不變應(yīng)萬變；合
理假設(shè)，以為步步為營，模擬鼓噪而進(jìn)；選擇預(yù)測方法，以防漏網(wǎng)之魚；
實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)論證，是做好一顆紅心兩種準(zhǔn)備工作；提交預(yù)測報(bào)告，Yes，No
就全聽上帝啦
〔第六章〕
電影市場營銷策略及其運(yùn)用
營銷是需要組合作的游戲，其規(guī)則是互為鏈節(jié) 錯(cuò)綜復(fù)雜的 電影
制片商要進(jìn)入這場游戲 需要經(jīng)驗(yàn)豐富的律師和知識淵博的會計(jì)師等，
數(shù)字資產(chǎn)最根本的價(jià)值，不是它將成為21世紀(jì)最熱門的財(cái)產(chǎn)，而是它
潛在的“無形”存在方式?？梢灾v它是無形資產(chǎn)，但它又是“有形”的，
那就是數(shù)字化的存在 電影資訊數(shù)字化之后，其最終價(jià)值就是它數(shù)字化
的“無形”產(chǎn)權(quán)存在，支付貨幣或數(shù)字財(cái)產(chǎn)后 電影就可出售或授權(quán)自
己的數(shù)字資訊 能想象出來嗎？
“21世紀(jì)，惟一沒有數(shù)字化的，可能就是上帝”為什么呢？最主要的
原因，恐怕在于，這個(gè)世界是他創(chuàng)造的 當(dāng)然需要由他來管理和控制所
有的數(shù)字資產(chǎn)吧！？
http：//film market.8848.net，這個(gè)網(wǎng)址將是這本電影營銷資訊的網(wǎng)址。
一個(gè)想法出現(xiàn)后，產(chǎn)生《電影營銷》這部書稿，進(jìn)而形成為今日的正式
出版物和未來的數(shù)字資產(chǎn)。這也就是電影產(chǎn)業(yè)的最終形成，　首先是一個(gè)
創(chuàng)意，因此制作成影片，數(shù)字化營銷運(yùn)作后，一個(gè)電影產(chǎn)業(yè)群建立。這
是否新世紀(jì)的數(shù)位資財(cái)？
電影數(shù)字化后，拷貝發(fā)行成為歷史，盜版將微乎其微。電影數(shù)字資訊
由高強(qiáng)光纖電纜傳輸，儲存于電腦，電子密碼鎖定你“見”到的一切有
價(jià)值資訊，江洋大盜們只能望“數(shù)”興嘆了
影片可以在全球任一角落推出，地球人還能同時(shí)收看同一電影，　高清
晰度畫面將使影片纖毫畢現(xiàn)。數(shù)位電影資訊體能“肢解”成一個(gè)個(gè)系統(tǒng)，
在互聯(lián)網(wǎng)上選取電影的歌曲、人物形象或?qū)υ捖曇魰r(shí)，就像在一本書中
任意摘取章節(jié)在一棵樹上任意選摘果子

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