中國汽車商戰(zhàn)

內(nèi)容概要

　　近年來的車市始終難以走出寒冬的陰影，一邊是各大汽車廠商競爭激烈，一輪輪降價不斷推出，一款款新型車接連面世，另一邊消費者卻仍然持幣觀望，認準一定還有更多優(yōu)惠。許多曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的車商在這場微利時代的競爭中紛紛敗北。面對中國車市年來的不振局面，面對國際車商的壓境之勢，中國的汽車行業(yè)怎樣才能找到路標(biāo)，加速駛?cè)虢】档目燔嚨滥?？《中國汽車商?zhàn)》一書深入探索了適宜本土的營銷策略，結(jié)合大量真實案例逐層剖析其中玄機，圍繞車卡、車道、車向，貫穿上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈條，綜合戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、案例與觀點、方法與工具，為汽車業(yè)提供系統(tǒng)完整的生存及發(fā)展之道。

作者簡介

　　丁樹雄先生，國內(nèi)多家研究機構(gòu)特約專家，在戰(zhàn)略規(guī)劃、市場營銷、廣告策劃、媒體公關(guān)、新聞傳播、企業(yè)文化、教育培訓(xùn)等方面有所建樹，具有跨行業(yè)、多品類市場豐富的實操經(jīng)驗和引領(lǐng)意識，先后在《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟觀察報》、《銷售與市場》、《贏周刊》、《汽車雜志》、等各類媒體發(fā)表營銷專著近百篇，在多家管理網(wǎng)站開設(shè)了專欄，并入選多家智業(yè)機構(gòu)“智囊?guī)臁奔案黝惼放茟?zhàn)略研究網(wǎng)“中國腦庫”。 曾先后與三株藥業(yè)集團、清華紫光、雷諾汽車、廣東物資集團貿(mào)易公司、AEC汽車集團、申飛汽車城、中汽南方、中本投資、利運置業(yè)、大橋化工、安德信顧問公司、注意力傳播集團等多家企業(yè)有著極為密切的合作。 作為“戰(zhàn)略策動引擎”的他，“專業(yè)、專注、專情”于中國企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、策略研究、企業(yè)管理、營銷策劃事業(yè)，追求“創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)意”，制定過多套成功的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，幫助企業(yè)確立發(fā)展坐標(biāo)，同時作為“實戰(zhàn)派、實效派”創(chuàng)新營銷人士，他還實施了多套市場

書籍目錄

專家對此書的評價自序致讀者第一篇 車卡——中國車商成長的瓶頸第一章 中國車商營銷的十六大瓶頸瓶頸一：廣告宣傳——除了車輪，還是車輪!經(jīng)典案例：“顧客眼中只有輪胎”——廣東某家汽車經(jīng)銷商的廣告實務(wù)瓶頸二：軟文宣傳——生拉硬扯，牽強附會！經(jīng)典案例：“豆腐塊”，短平塊——撼人心？——全國各地車商軟文扎錦瓶頸三：新店開業(yè)——八方來客，湊旺人氣！經(jīng)典案例：“劉姥姥開業(yè)捧場，一個都不能少”——東莞某汽車經(jīng)銷商開業(yè)紀實瓶頸四：新車上市——主打旋律，人大過車！經(jīng)典案例：新車發(fā)布，好看、好笑、不好賣——江西某車行新車上市見聞瓶頸五：汽車測評——皆大歡喜，一團和氣！經(jīng)典案例：此地?zé)o銀，引火上身——江蘇某經(jīng)銷商對某款車型的測評瓶頸六：試乘試駕——試來試去，就是不買！經(jīng)典案例：賠了夫人又折兵，“坐了花轎又當(dāng)娘”——上海某汽車經(jīng)銷商的一次試乘試駕活動瓶頸七：商業(yè)聯(lián)盟——有名無實，流于形式！經(jīng)典案例：“銀企聯(lián)名卡”被卡住了！——廣東某汽車經(jīng)銷商與某銀行一次失敗的商業(yè)聯(lián)盟瓶頸八：自駕車游——角色錯亂，擺錯位置！經(jīng)典案例：非驢非馬，忘了自己是誰——廣西某車商一次狼狽不堪的自駕車游瓶頸九：車主俱樂部——聚而不樂，自討苦吃！經(jīng)典案例：人性化服務(wù)，還是市場化服務(wù)？——華東某經(jīng)銷商汽車俱樂部運營概述瓶頸十：促銷活動——九牛一毛，不痛不癢！經(jīng)典案例：嚇交警一大跳：買車送啤酒——廣州某車商玩出“味”的一次促銷瓶頸十一：客戶服務(wù)——雞肋項目，偷梁換柱！經(jīng)典案例：比你更關(guān)心你？是真是假檢測一下就知道！——福建某車商新春免費檢測的背后瓶頸十二：公關(guān)活動——矯揉造作，囫圇吞棗！經(jīng)典案例：上不了天的服務(wù)：陸地空姐載你去買車——成都某車商的一次另類公關(guān)活動瓶頸十三：社區(qū)巡展——地毯行動，地攤效果！經(jīng)典案例：出了門入不了道，雷聲大雨點小——深圳某車商的某項社區(qū)服務(wù)活動剖析瓶頸十四：汽車展覽——有車無市，只為造勢！經(jīng)典案例：人車日光浴，好看不好賣！——浙江某車商的一次車展活動瓶頸十五：團體購買——一哄而上，不歡而散！經(jīng)典案例：烏合之眾齊上演“無間道”——長沙某車商一次團購紀實瓶頸十六：汽車文化——亦步亦趨，走形變樣！經(jīng)典案例：汽車文化不是煙霧彈——湖北某車商對汽車文化的曲解第二章 誰是幕后者？一個容易被忽視的瓶頸——中國汽車企業(yè)老板系統(tǒng)面面觀第三章 AEC的品牌為何難增值？——中國著名車商發(fā)展歷程及失利啟示錄第一節(jié) AEC的發(fā)展歷程第二節(jié) AEC經(jīng)營失利十大啟示錄小結(jié) 搗碎通往車道的枷鎖第二篇 車道——中國車商成長之道第四章 導(dǎo)論：車道即心道——返璞歸真之道第一節(jié) 車道的由來第二節(jié) 新市場新營銷第三節(jié) 七種心道模式第四節(jié) 實現(xiàn)“心道”的各種“戰(zhàn)術(shù)門”第五章 中國車商需要“心道”營銷第一節(jié) 傳統(tǒng)的推廣定律被顛覆第二節(jié) 搗碎營銷管理同質(zhì)化的堅冰第三節(jié) 企業(yè)抱負與資源短缺的錯位矛盾第六章 中國車商謀求永續(xù)發(fā)展的“心道模式”第一節(jié) 實事求是的管理心道第二節(jié) 杠桿原理的管理心道第三節(jié) 企業(yè)倫理道德的管理心道第四節(jié) 企業(yè)文化的管理心道第五節(jié) 知識管理的管理心道第六節(jié) 服務(wù)價值創(chuàng)造管理之道第七節(jié) 團隊建設(shè)的管理心道第七章 中國車商的成功“心道”是這樣煉成的——駕馭車道的各扇“心門”第一節(jié) 掌控企業(yè)命脈的心道——“策劃門”第二節(jié) 傳播企業(yè)信息的心道——“廣告門”第三節(jié) 貼近消費者的心道——“活動門”第四節(jié) 塑造商家形象的心道——“公關(guān)門”第五節(jié) 激發(fā)顧客購買的心道——“促銷門”第六節(jié) 奉獻愛心回饋社會的心道——“公益門”第七節(jié) 讓顧客找到歸宿的心道——“文化門”第八節(jié) 創(chuàng)建企業(yè)新優(yōu)勢的心道——“培訓(xùn)門”第九節(jié) 豐富顧客購買方式的心道——“創(chuàng)新門”第十節(jié) 超越顧客期望值的“心道”——“服務(wù)門”第十一節(jié) 提高企業(yè)競爭力的心道——“管理門”第三篇 車向——中國車商發(fā)展走向第八章 中國“汽車流通市場”面面觀一、雙規(guī)戰(zhàn)略、當(dāng)今汽車殊二、小荷才露尖尖角、華南虎吼叫華南三、物以類聚、車馬如流四、小巧玲瓏、恰到好處五、“我的眼中只有你”六、風(fēng)物長宜放眼量第九章 中國車市穩(wěn)健發(fā)展、日趨理性第十章 產(chǎn)、銷“均衡博弈論”重現(xiàn)江湖第十一章 中國汽車銷售業(yè)會出現(xiàn)蘇寧、國美嗎？——汽車產(chǎn)銷關(guān)系發(fā)展趨向第十二章 中國汽車產(chǎn)銷關(guān)系走勢裂變第十三章 中國汽車經(jīng)銷商何去何從？第十四章 中國汽車營銷的未來趨勢第十五章 中國汽車發(fā)展新模式實驗庫模式一：品牌制勝、管理為王——廣物汽貿(mào)發(fā)展模式探析模式二：異軍突起、多圍出擊——深圳中汽南方發(fā)展模式初探模式三：陽海汽車公司發(fā)展模式淺析模式四：刮骨療毒、重整旗鼓——AEC汽車集團如何東山再起？小結(jié)：車輪永不停息朝前轉(zhuǎn)附錄 英雄十面埋伏，功夫厚積薄發(fā)——訪華南汽車業(yè)內(nèi)知名策劃人丁樹雄

章節(jié)摘錄

　　導(dǎo)語：汽車經(jīng)銷商雖毫無營銷努力卻能不費吹灰之力就開發(fā)完汽車營銷的表層市場的“坐銷時代”已告終結(jié)！隨之而來的新時代充滿變數(shù)，汽車市場多維深度的開掘?qū)⒊蔀橐粋€嚴峻而沉重的課題，如何給自己的產(chǎn)品定位？如何分眾營銷？如何挖掘服務(wù)內(nèi)涵？如何激活消費者的內(nèi)在需求，如何將宣傳手法進行到底？在汽車經(jīng)銷競爭日趨白熱化的當(dāng)前，一連串的問題驟然間暴露無遺，總結(jié)起來，目前全國汽車營銷界普遍存在十六大營銷瓶頸問題：車市人語：廣告是為了達成銷售，必須要有獨特的銷售主張瓶頸一：廣告宣傳--除了車輪，還是車輪！題解：汽車的平面廣告，無論黑白、套紅還是彩色的，大都是放整部車上去，然后打一連串的技術(shù)參數(shù)，和一些蒼白乏力的服務(wù)承諾，諸如此類，輪胎附帶說明書，硬梆梆缺少個性化、人性化的心理訴求廣告怎能不打水漂？廣告最主要是為了銷售，其次就是起到或喚醒、或刺激、或維持、或減噪、或區(qū)隔的作用，必須結(jié)合產(chǎn)品的內(nèi)涵、特色挖掘賣點，提煉獨特的銷售主張，千萬不能“大炮轟蚊子”，針對所有的受眾！經(jīng)典案例：“顧客眼中只有輪胎”--廣東某家汽車經(jīng)銷商的廣告實務(wù)背景回放：進入2000年后，汽車進入了一個嶄新的發(fā)展時期，汽車越產(chǎn)越多，車型愈加豐富，廠家們開始重視廣告的投入，經(jīng)銷商們也開始有了廣告宣傳意識，而當(dāng)時廠家的廣告宣傳還不規(guī)范，并沒有限定經(jīng)銷商如何打廣告，也沒有成形的廣告模板供經(jīng)銷商參照執(zhí)行，于是經(jīng)銷商八仙過海各顯其能，把屬于自己經(jīng)銷范圍的轎車或越野車或卡車全都搬上了報紙。那時，不論是大眾媒體還是專業(yè)雜志，經(jīng)銷商們刊登的廣告大多是一個臉孔，廣東某家經(jīng)銷商的廣告也是如此。情景概述：當(dāng)時那家經(jīng)銷商主要選擇了當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹垇硗斗艔V告，老板要求每星期只要有廣告出街就行了，而且經(jīng)常是想要投廣告了才讓廣告人員下單并設(shè)計廣告稿，設(shè)計出來后由老板審查，而老板總按自己的喜好來看廣告，有時還挺有主見的，改這刪那，但有一點從來不變的就是他喜歡設(shè)計人員將整部汽車擺上去，然后添上技術(shù)參數(shù)。起初設(shè)計人員還有自己的構(gòu)想，而經(jīng)過老板三番五次的“指導(dǎo)”，弄得設(shè)計人員也學(xué)會了“怠工”，反正老板喜歡怎么著就怎么著，于是設(shè)計人員形成了“定式”：賣什么放什么車的圖片上去，打上技術(shù)參數(shù)，然后再在剩下少得可憐的位置上打上經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。癥結(jié)診斷：1.廣告投放沒有計劃，隨意性太強；2.廣告人員設(shè)計技能太弱，商品銷售意識淡薄，責(zé)任心不強；3.老板常扮演“廣告行家”對設(shè)計人員的創(chuàng)意指手畫腳；4.不注重廣告的投入產(chǎn)出比，以及廣告效果的跟蹤、評估等后續(xù)工作。醫(yī)治藥方：1.廣告是為了銷售，一定要有鮮明獨特的銷售主張，不能盲目堆砌打動不了消費者心弦的元素符號、技術(shù)參數(shù)；2.廣告一定要有好的創(chuàng)意，具有較強的誘惑力，這就要求設(shè)計人員具有很強的銷售觀念，要懂得廣告心理學(xué)、消費心理學(xué)和相關(guān)的產(chǎn)品知識；3.廣告要有計劃，講究投放的頻率及媒體組合搭配，注重投放的效果評估；4.老板應(yīng)尊重廣告設(shè)計人員的創(chuàng)意成果，廣納良言，聽取多方意見。車市人語：硬廣告雪中送炭，軟文錦上添花--“導(dǎo)演式”的宣傳戲法要不得。瓶頸二：軟文宣傳--生拉硬扯，牽強附會！題解：投放一定量的硬性廣告，配合適當(dāng)篇幅的軟文，軟硬兼施，往往事半功倍。目前，軟文刊發(fā)途徑大都是“買硬送軟”。然而，這些“軟文”都是些“小豆腐塊”，諸如新店開業(yè)、靚車上市、車主培訓(xùn)玩樂等活動短訊、動態(tài)資訊之類。之所以稿質(zhì)低劣、稿源枯竭，我想與商家對“軟性宣傳”（或稱PRO）的嚴重曲解密不可分，以為軟性宣傳可以游離于企業(yè)發(fā)展的真實形態(tài)，閉門造車。有的商家專門雇來寫手，硬性規(guī)定刊稿數(shù)量，雞毛蒜皮的小事也大肆渲染。如此一來，企業(yè)務(wù)實的作風(fēng)大打折扣，投機取巧的文風(fēng)大行其道。軟性宣傳必須與公司發(fā)展同步，必須以真實作為依據(jù)?！皩?dǎo)演式”的宣傳戲法要不得。

媒體關(guān)注與評論

　　案例是最好的學(xué)習(xí)載體，我們提倡做好“三錄”：第一，經(jīng)驗錄；第二，教訓(xùn)錄；第三，創(chuàng)意錄?！　　膳Ｈ闃I(yè)股份有限公司董事長　　牛根生營銷，“手”高于“腦”　　——人的高度不是思想決定的，是靠雙手決定的。一個優(yōu)秀的經(jīng)理人能夠持續(xù)地完善自己的行為，比別人更高的標(biāo)準來行動?！　　A南理工大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師　　陳春花這是一本基于行業(yè)責(zé)任與專業(yè)修為完美結(jié)合，旨在幫助企業(yè)厘清并引爆各種瓶頸、幫助企業(yè)家啟動管理心智引擎、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展風(fēng)向，對行業(yè)內(nèi)外都有指導(dǎo)意義的實在書！　　——《銷售與市場》雜志社副主編高級研究員　　劉春雄汽車經(jīng)營是一項戰(zhàn)略事業(yè)，在戰(zhàn)術(shù)上出現(xiàn)的紕漏最終要從戰(zhàn)略上尋找答案，而且戰(zhàn)略決定事業(yè)的成敗。另一方面，汽車營銷又是一項實戰(zhàn)性極強的事業(yè)，在這里紙上談兵是誤國誤民，因此汽車營銷必須既有戰(zhàn)略眼光，又有實戰(zhàn)經(jīng)驗。本書的特點就是作者從實戰(zhàn)中跳出來，從戰(zhàn)略視角研究，同時又兼顧實戰(zhàn)的需要。這是一個新穎的角度！　　——中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司 首席分析師　　賈新光本書的作者貴在多方面以“創(chuàng)新取勝”，而創(chuàng)新的本質(zhì)在于“新”，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于突破，而該書作者全做到了：一是“出書人”角度的創(chuàng)新，作者集“專家教練健將”為一身；二是“著作體系”的創(chuàng)新，該書由“車卡、中國汽車戰(zhàn)、車向”三部分組成，首尾相連、自成一體，開合自如、其義自見；三是“價值效用”，該書與車市同步并適當(dāng)?shù)爻耙I(lǐng)，當(dāng)下性與前瞻性結(jié)合，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合，方法與工具結(jié)合，觀念與行動結(jié)合。這也是該書獨具一格的魅力所在！　　——博銳管理在線CEO 亞太管理學(xué)會中國區(qū)理事　　黃國輝目前各種營銷類雜志和營銷類網(wǎng)站，關(guān)于汽車營銷方面的文章及著作很少，而這里面的精華內(nèi)容又是少之又少！而本書則是此領(lǐng)域的經(jīng)典之作，非常值得一讀！　　——中國營銷傳播網(wǎng)主編　　裴立波這是一部國內(nèi)不多見的汽車營銷寶典。該書作者在汽車銷售領(lǐng)域浸染多年，深得此道。十年磨一劍，劍鋒在“中國汽車戰(zhàn)”?！　　赌戏饺請?》汽車版資深編輯　　侯小軍雖然國內(nèi)的汽車營銷水平還有待提高，但本土化的探索和努力卻不應(yīng)被忽視。此書正是這種探索和努力的結(jié)果。它不是舶來經(jīng)驗的炫耀和理論層面的灌輸，而是本土經(jīng)驗的總結(jié)和思考?！　　吨袊?jīng)營報》汽車版資深記者　　寧平

編輯推薦

　　中國第一位車商營銷名師“手”“腦”并舉的智慧結(jié)晶；中國第一本“診所”+“戰(zhàn)場”+“實驗室”三合一的車商教戰(zhàn)手冊；汽車業(yè)界第一本集“經(jīng)驗錄”、“教訓(xùn)錄”、“創(chuàng)意錄”三錄一體的策略案例智典?！　∫粋€有思想的行動者在喧囂、浮躁中的專業(yè)思考；一個有使命感的職業(yè)工作者熱情和專注精神的寫照；一個有創(chuàng)新精神的汽車營銷專家最具價值的奉獻?！　∧檬裁磥泶騽涌蛻?？這是近兩年來所有汽車廠商市場部或者營銷人員最為頭痛的問題。中國的汽車品牌樹立和市場推廣，面臨一個突破，新車和降價的效應(yīng)越來越差，如何突破這個局面，是一個重大的考驗。是售后？是二手車？是品牌形象？路還在繼續(xù)尋找，哪里是方向？摸著石頭過河，踩著巨人的肩膀，才能到達成功的彼岸?！　　吨袊嚿虘?zhàn)》作者為一汽車業(yè)內(nèi)專業(yè)人士，經(jīng)歷了中國汽車崛起風(fēng)風(fēng)雨雨好幾年，他的經(jīng)驗，他的見識都值得后來者借鑒?！吨袊嚿虘?zhàn)》實為巨人的肩膀；實為專業(yè)的鑒言，是一本汽車推廣營銷人士不能不看的書。

圖書封面

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