市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《市場營銷學(xué)》首先介紹了市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，詳細(xì)闡述了市場營銷的主要功能，對產(chǎn)品、價格、營銷渠道、促銷等業(yè)務(wù)作了具體描述，最后對市場營銷的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢進(jìn)行探索和展望。閱讀《市場營銷學(xué)》可以在較短時間內(nèi)把握市場營銷核心內(nèi)容，了解國內(nèi)外市場營銷的成功經(jīng)驗，對市場營銷創(chuàng)新狀況和趨勢有一個清晰的了解，能有效提高市場營銷的水平和能力。同時本書內(nèi)容通俗，形式活潑，有較強(qiáng)的適用性和可讀性，適合青年讀者的口味。

書籍目錄

第一章　市場營銷導(dǎo)論　
　第一節(jié)　市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展　
　第二節(jié)　市場營銷的含義　
　第三節(jié)　市場營銷觀念的演變　
　第四節(jié)　市場營銷的傳播　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　寶潔在中國遭遇挑戰(zhàn)　
第二章　市場營銷環(huán)境分析　
　第一節(jié)　營銷活動與營銷環(huán)境　
　第二節(jié)　直接營銷環(huán)境　
　第三節(jié)　間接營銷環(huán)境　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　入境還得先問俗　
第三章　消費者購買行為　
　第一節(jié)　消費者購買行為　
　第二節(jié)　消費者購買行為與購買決策　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　多姿多彩的異國女性　
第四章　組織市場購買行為　
　第一節(jié)　組織市場購買行為　
　第二節(jié)　政府采購　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　戴爾是怎樣采購的?　
第五章　競爭者分析　
　第一節(jié)　市場競爭　
　第二節(jié)　競爭者分析　
　第三節(jié)　基本競爭戰(zhàn)略　
　第四節(jié)　市場地位與競爭戰(zhàn)略　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　qq大戰(zhàn)360　
第六章　營銷調(diào)研與營銷信息系統(tǒng)　
　第一節(jié)　市場營銷調(diào)研　
　第二節(jié)　市場營銷預(yù)測　
　第三節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　可口可樂新配方的失敗　
第七章　市場營銷戰(zhàn)略與營銷管理　
　第一節(jié)　企業(yè)任務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)組合方法　
　第二節(jié)　企業(yè)業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略　
　第三節(jié)　企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略　
　第四節(jié)　市場營銷管理過程　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　魯冠球?qū)θf向集團(tuán)的戰(zhàn)略設(shè)計與戰(zhàn)略管理　
第八章　產(chǎn)品策略　
　第一節(jié)　產(chǎn)品概念　
　第二節(jié)　產(chǎn)品組合　
　第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　swatch：唯一不變的是，我們一直在改變　
第九章　品牌與服務(wù)策略　
　第一節(jié)　品牌營銷　
　第二節(jié)　服務(wù)營銷　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　海爾品牌策略　
第十章　定價策略　
　第一節(jié)　影響定價的主要因素　
　第二節(jié)　企業(yè)定價的基本方法　
　第三節(jié)　企業(yè)定價的基本策略　
　第四節(jié)　價格變動與企業(yè)對策　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　茶葉營銷如何利用“價格戰(zhàn)”?　
第十一章　渠道策略　
　第一節(jié)　分銷渠道　
　第二節(jié)　渠道的設(shè)計　
　第三節(jié)　渠道的管理　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　航空公司營銷渠道面臨的問題　
第十二章　促銷策略　
　第一節(jié)　促銷及整合營銷傳播　
　第二節(jié)　廣告策略　
　第三節(jié)　人員銷售　
　第四節(jié)　營業(yè)推廣　
　第五節(jié)　公共關(guān)系　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　b2c京東商城的整合營銷傳播策略分析　
第十三章　市場營銷的計劃組織與控制　
　第一節(jié)　市場營銷計劃　
　第二節(jié)　市場營銷組織　
　第三節(jié)　市場營銷控制　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　abc公司營銷管理　
第十四章　市場營銷創(chuàng)新　
　第一節(jié)　綠色營銷　
　第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷　
　第三節(jié)　直復(fù)營銷　
　第四節(jié)　體驗營銷　
　第五節(jié)　口碑營銷　
　第六節(jié)　關(guān)系營銷　
　本章小結(jié)　
　復(fù)習(xí)思考題　
　本章案例分析　dhc的營銷　
參考文獻(xiàn)　

章節(jié)摘錄

　　占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)地位的公司因為樹大招風(fēng)而常常成為眾矢之的，它經(jīng)常面臨著眾多其他企業(yè)的競爭威脅，要擊退其他企業(yè)的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)一般會采取三種競爭戰(zhàn)略。即擴(kuò)大市場需求總量；維持市場占有率；提高市場占有率?！　?.擴(kuò)大市場需求總量　　當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總是在擴(kuò)大，收益最大的往往是處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)。所以促進(jìn)產(chǎn)品總需求量不斷增長，擴(kuò)大整個市場容量，是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)維護(hù)競爭優(yōu)勢的積極措施。市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以由三個途徑達(dá)到擴(kuò)大市場需求總量的目的?！　。?）發(fā)現(xiàn)新用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴(kuò)大市場需求總量，其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競爭潛力。對于化妝品企業(yè)，它可以運用有效策略尋找新的使用者：用市場滲透策略來說服原來不使用化妝品的女性使用化妝品；通過市場開發(fā)戰(zhàn)略，說服男性選用化妝品；通過地理擴(kuò)展戰(zhàn)略向其他國家推銷化妝品?！　。?）開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴(kuò)大市場需求總量。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動態(tài)，為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。同時顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源。企業(yè)必須留心注意顧客對本企業(yè)產(chǎn)品使用的情況。　?。?）增加用戶的使用量。刺激原有消費者群體增加使用量也是擴(kuò)大市場需求量的有效途徑。說服產(chǎn)品的現(xiàn)有使用者增加使用量的辦法有許多，但最常用的是促使消費者在更多的場合使用該產(chǎn)品；提高使用頻率；增加每次使用量。　　2.維持現(xiàn)有市場份額　　市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)必須防備競爭對手的進(jìn)攻和挑戰(zhàn)，保護(hù)企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己的實力。還應(yīng)抓住競爭對手的弱點主動出擊，因為進(jìn)攻是最好的防守。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者不準(zhǔn)備或不具備條件組織或發(fā)起進(jìn)攻時，至少也應(yīng)使用防御力量，堅守重要的市場陣地。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是使市場領(lǐng)導(dǎo)者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機(jī)會或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策?？梢赃x擇采用六種防御戰(zhàn)略。　?。?）陣地防御。市場領(lǐng)導(dǎo)者在其現(xiàn)有的市場周圍建造一些牢固的防衛(wèi)戰(zhàn)線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略，制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守自己的市場陣地。陣地防御是最基本的防御形式，是靜態(tài)的、消極的防御方式，在很多情況下是必要的，也是有效的。但是如果單純依靠陣地防御，容易患上“營銷近視癥”。　　營銷資料　　營銷近視癥就是不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诋a(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要（消費需要）上，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去競爭力。這是因為產(chǎn)品只不過是滿足市場消費需要的一種媒介，一旦有更能充分滿足消費需要的新產(chǎn)品出現(xiàn)，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的并且不斷變化，并不是所有的消費者都偏好于某一種產(chǎn)品或價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品?！　　?/pre>








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