建筑工程市場營銷與銷售

內(nèi)容概要

　　顧祥柏編著的《建筑工程市場營銷與銷售》系統(tǒng)地分析了建筑工程業(yè)務(wù)涵蓋的范圍，產(chǎn)品、服務(wù)以及市場的特征，結(jié)合建筑工程的供應(yīng)鏈管理，強(qiáng)調(diào)銷售應(yīng)依托關(guān)系營銷，綜合考慮營銷組合來開展銷售，并結(jié)臺市場環(huán)境的動態(tài)變化，適時優(yōu)化適用于建筑工程服務(wù)的7P營銷組合。詳細(xì)介紹了營銷與銷售兩者密不可分，相互依存的工作流程與方法，闡述了依據(jù)戰(zhàn)略確定營銷策略編制營銷計劃，依據(jù)營銷計劃確定銷售職能，構(gòu)建營銷與銷售一體化的具體實施路線。結(jié)合各工作流程與方法，介紹了建立開發(fā)建筑工程市場的良性循環(huán)，討論了將項目營銷與項目管理兩個學(xué)科融為一體的方法，以及逐步完善全過程的反饋回路。反饋回路包括從態(tài)度到行為、從結(jié)構(gòu)到流程全方位定性與定量分析的內(nèi)容，給出了建筑工程市場營銷與銷售的集成解決方案。
　　《建筑工程市場營銷與銷售》的適用讀者為高層管理人員、攻讀MBA（工商管理碩士）和項目管理硬士課程的人士、學(xué)術(shù)界人士以及有志成為高層管理者的人士和攻讀學(xué)士學(xué)位課程的學(xué)生。此外，本書還適合于建筑業(yè)的高級營銷、銷售和項日團(tuán)隊成員，當(dāng)然，也適合于所有那些從事服務(wù)行業(yè)的市場營銷和銷售工作的人士。

書籍目錄

前言
第一篇 建筑工程
第一章 建筑工程業(yè)務(wù)
第一節(jié) 建筑丁程產(chǎn)品和服務(wù)
第二節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)變化的關(guān)鍵驅(qū)動因素
第三節(jié) 建筑工程服務(wù)的種類和貿(mào)易
第二章 建筑工程市場
第一節(jié) 建筑工程企業(yè)國際化的必然性
第二節(jié) 全球經(jīng)濟(jì)動蕩中的建筑工程市場
第三章 建筑工程市場營銷的挑戰(zhàn)與發(fā)展趨勢
第一節(jié) 建筑工程為什么會有今天的處境？
第二節(jié) 建筑工程市場營銷現(xiàn)狀
第三節(jié) 經(jīng)營宗旨與營銷目標(biāo)
第四節(jié) 管理變革
第五節(jié) 營銷組合與關(guān)系營銷
第六節(jié) 薄弱的企業(yè)管理文化
第七節(jié) 缺乏系統(tǒng)化的營銷實施體系
第八節(jié) 建筑工程市場營銷發(fā)展的趨勢
第二篇 建筑工程市場營銷
本篇導(dǎo)讀
第四章 建筑工程營銷
第一節(jié) 建筑工程營銷的困境與決策原則
第二節(jié) 建筑工程營銷的特征與方法
第三節(jié) 建筑工程營銷策略的創(chuàng)意
第五章 營銷調(diào)研與市場分析
第一節(jié) 營銷調(diào)研與決策管理
第二節(jié) 營銷調(diào)研的設(shè)計與實施
第三節(jié) 建筑工程營銷調(diào)研范圍
第四節(jié) 建筑工程營銷調(diào)研方法與實踐
第五節(jié) 營銷調(diào)研的應(yīng)用
第六節(jié) 建筑工程市場分析
第六章 營銷計劃和營銷策略
第一節(jié) 營銷計劃的必要性
第二節(jié) 不斷變化的市場
第三節(jié) 營銷計劃
第四節(jié) 確定市場定位
第五節(jié) 增長模式
第六節(jié) 營銷計劃策略
第七章 國際市場進(jìn)入模式
第一節(jié) 國際市場進(jìn)入理論
第二節(jié) 國際市場進(jìn)人戰(zhàn)略
第三節(jié) 選擇市場進(jìn)人模式模型
第四節(jié) 動態(tài)篩選與管理目標(biāo)市場
第八章 建筑工程市場戰(zhàn)略定位及銷售
第一節(jié) 市場選擇概述
第二節(jié) 市場細(xì)分過程
第三節(jié) 創(chuàng)新的市場細(xì)分
第四節(jié) 目標(biāo)市場的篩選與營銷方法
第五節(jié) 建筑工程市場營銷階段劃分與主要任務(wù)
第六節(jié) 客戶關(guān)系管理和項目管理
第九章 建筑工程市場營銷與銷售的集成系統(tǒng)
第一節(jié) 與營銷集成的銷售系統(tǒng)
第二節(jié) 與營銷集成的銷售流程
第三節(jié) 營銷與銷售的集成系統(tǒng)輸出
第四節(jié) 基于矩陣管理與評審的營銷與銷售系統(tǒng)集成方法
第五節(jié) 基于B2B的營銷與銷售系統(tǒng)的集成
第三篇 建筑工程市場銷售
本篇導(dǎo)讀
第十章 工程建筑業(yè)的供應(yīng)鏈管理與銷售
第一節(jié) 工程建筑業(yè)的供應(yīng)鏈
第二節(jié) 采購?fù)苿?br />第三節(jié) 營銷拉動
第四節(jié) 銷售的作用
第五節(jié) 銷售人員的職責(zé)
第六節(jié) 內(nèi)部銷售問題
第七節(jié) 外部銷售問題
第十一章 營銷組合及應(yīng)用
第一節(jié) 營銷組合
第二節(jié) 營銷組合的應(yīng)用
第十二章 關(guān)系營銷
第一節(jié) 關(guān)系營銷的概念與適用于建筑工程營銷的條件
第二節(jié) 工程服務(wù)關(guān)系營銷策略
第三節(jié) 關(guān)系營銷的組成和過程
第四節(jié) 工程服務(wù)的價值和利潤
第五節(jié) 工程承包公司的成本投入
第六節(jié) 工程服務(wù)的30種關(guān)系和5種推銷方法
第七節(jié) 客戶管理模式
第十三章 建筑工程服務(wù)和產(chǎn)品的銷售
第一節(jié) 銷售的支持和保證
第二節(jié) 客戶與工程承包商和工程咨詢商理念的分析比較
第三節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)銷售的戰(zhàn)術(shù)方向
第四節(jié) 建筑工程服務(wù)的銷售
第五節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)的促銷
第六節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)的定價
第十四章 關(guān)系銷售
第一節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)
第二節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)的高端關(guān)系結(jié)構(gòu)
第三節(jié) 建立建筑工程業(yè)務(wù)關(guān)系
第四節(jié) 滾動開發(fā)的建筑工程業(yè)務(wù)
第五節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)的決策單元（DMU）
第六節(jié) 規(guī)劃建筑工程業(yè)務(wù)的DMU
第七節(jié) 說明建筑工程業(yè)務(wù)的DMU
第八節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)基于關(guān)系的營銷和銷售整合
第九節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)關(guān)系銷售的成果
第十五章 銷售建筑工程產(chǎn)品與服務(wù)的增值
第一節(jié) 建筑工程產(chǎn)品的增值
第二節(jié) 建筑工程產(chǎn)品質(zhì)量的零容忍度與增值
第三節(jié) 建筑工程產(chǎn)品的增值措施
第四節(jié) 建筑工程服務(wù)增值的目的
第五節(jié) 建筑工程服務(wù)的投入
第六節(jié) 建筑工程服務(wù)的增值管理
第七節(jié) 信任是銷售建筑工程服務(wù)與增值的基礎(chǔ)
第十六章 建筑工程業(yè)務(wù)銷售與工程項目團(tuán)隊
第一節(jié) 工程項目團(tuán)隊與客戶關(guān)系及關(guān)系營銷
第二節(jié) 項目團(tuán)隊參與業(yè)務(wù)銷售的成本和收益
第三節(jié) 項目營銷融人項目管理的六個關(guān)鍵點
第十七章 可持續(xù)滾動開發(fā)的建筑工程業(yè)務(wù)
第一節(jié) 工程承包商與客戶互惠互利的合作
第二節(jié) 建筑工程市場營銷模式與增值
第三節(jié) 建筑工程有形服務(wù)的無形價值
第四節(jié) 建筑工程服務(wù)差異化對市場結(jié)構(gòu)的影響
第四篇 建筑工程市場營銷與銷售的監(jiān)測與評估
本篇導(dǎo)讀
第十八章 建筑工程業(yè)務(wù)的銷售信息
第一節(jié) 獲取建筑工程營銷信息
第二節(jié) 創(chuàng)建建筑工程營銷信息
第三節(jié) 建筑工程營銷信息的有效溝通
第十九章 建筑工程業(yè)務(wù)的銷售監(jiān)測
第一節(jié) 企業(yè)目標(biāo)的監(jiān)測指標(biāo)體系
第二節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)細(xì)分的銷售指標(biāo)體系與評價
第三節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理的指標(biāo)與監(jiān)測
第四節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)客戶滿意度的指標(biāo)與評價
第五節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)銷售數(shù)據(jù)庫
第六節(jié) 建筑工程市場的銷售進(jìn)展報告
第七節(jié) 建筑工程業(yè)務(wù)員工回報的評價指標(biāo)體系與監(jiān)測
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　（一）市場管理數(shù)據(jù)化　　市場的管理基于對市場的了解，市場數(shù)據(jù)化的目的是對市場有更接近真實的了解。在工作中，有很多人將市場容量、客戶檔案等數(shù)據(jù)存放在感性的思維里，這樣對工作的指引有一定的作用，但最好是讓感性數(shù)據(jù)上升到理性的整理分析。從另一個方面看，建立了市場管理數(shù)據(jù)也可以減輕由于人員調(diào)動或流失對市場的影響?！　∫话愕氖袌鰯?shù)據(jù)、作用以及來源包括：（1）市場總?cè)萘俊Ｗ饔茫褐贫甓蠕N售目標(biāo)，并可以作為簽約的依據(jù)、資源分配的依據(jù)；數(shù)據(jù)來源：歷史銷售數(shù)據(jù)、聽取多個客戶的分析；（2）各品牌的市場份額和優(yōu)劣分析。作用：區(qū)域市場份額與行業(yè)市場份額的比較，分析可提升空間和區(qū)域市場各競爭品牌的優(yōu)劣元素，同時制定相應(yīng)的策略（銷售說辭、促銷方案）。數(shù)據(jù)來源：歷史銷售數(shù)據(jù)／市場容量；（3）客戶檔案。作用：有利于業(yè)務(wù)工作的開展。數(shù)據(jù)來源：出差收集。內(nèi)容：名稱、負(fù)責(zé)人（性格、愛好、生日）、聯(lián)系電話、經(jīng)營品牌和主推順序、當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚?、?jīng)營策略、核心優(yōu)勢；（4）歷史數(shù)據(jù)。作用：數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)來源：公司的銷售報表、分銷報表、客戶銷售記錄以及公開的行業(yè)資料與信息?！　。ǘ┗跀?shù)據(jù)的市場分析方法的缺陷　　數(shù)據(jù)不是靈丹妙藥。事實上，基于數(shù)據(jù)的市場分析方法也存在種種缺陷，其中有些缺陷已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注與深刻反思，比如，真實的數(shù)據(jù)能反映市場真實的需求嗎？　　19世紀(jì)，負(fù)責(zé)對華貿(mào)易的英國東印度公司曾對來自中國“真實”的數(shù)據(jù)做出非常樂觀的預(yù)測：中國有4億多的人口，按每人一頂禮帽、一支文明棍來計算，應(yīng)該是非常龐大的市場，可當(dāng)東印度公司滿懷希望將大批貨物運(yùn)到中國時，才發(fā)現(xiàn)由于消費(fèi)習(xí)慣的不同，中國人根本不喜歡也不需要東印度公司的這些貨物。　　紐約自來水公司曾發(fā)現(xiàn)，美國三大廣播電視網(wǎng)夜晚電視連續(xù)劇播出時，每隔一段時間自來水用量激增。　　……

編輯推薦

顧祥柏編著的《建筑工程市場營銷與銷售》從戰(zhàn)略和實踐兩方面探討建筑工程市場營銷的發(fā)展方向，許多內(nèi)容參考了較為前瞻性的觀點。介紹“營銷”內(nèi)容的同時，也介紹了“銷售”的內(nèi)容，并將二者集成于一體，將銷售看做是營銷的一個有機(jī)組成部分。同時，營銷通過銷售所獲得的大量信息，制定有效的營銷策略，形成了有效的營銷與銷售閉環(huán)系統(tǒng)，確保建筑工程業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。

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