世界頂尖博物館的美學(xué)經(jīng)濟(jì)：博物館學(xué)+建築+設(shè)計的美學(xué)驚嘆號!

前言

　　博物館──深度且優(yōu)雅的文化行銷／劉惠媛　　當(dāng)編輯來電說出版社決定再次改版發(fā)行這本書時，正忙著進(jìn)行臺灣全國博物館的普查計畫的我，一時間無法意會，要過了整整一天，喜悅的泡泡，才慢慢打從心底冒出來?？娝构埠蛧畛跏怯商飯@城市出版，2007年原點出版社修訂後改版為博物館美學(xué)經(jīng)濟(jì)。這本小書能一而再地獲得讀者親睞，可能只是碰巧我在書中指出了某一條林間小路，而聰明的讀者們，自己發(fā)現(xiàn)了整座森林，出發(fā)去探索，就愛上博物館世界的無窮奧秘?！　?amp;nbsp;　　即使到今天，包括我在內(nèi)仍有許多人不習(xí)慣把經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)與美學(xué)的賞析，看成一體的兩面。對藝術(shù)教育者而言，美學(xué)的價值當(dāng)然遠(yuǎn)超過藝術(shù)品交易的價值。雖然大家都有藝術(shù)「價值」不等同於「價錢」的共識，但有趣的是「賞析」(appreciation)這個字的拉丁原文就具有「價錢」（prex）的意思。只不過長期以來，除了拍賣現(xiàn)場之外，大家都不直接問這幅名畫或珍品價值多少錢?好像同時「談美與錢」是一種文化禁忌?！　〗陙砣虿┪镳^、美術(shù)館展覽「商業(yè)化」、「迪斯奈化」的爭議越演越烈。過去，由於博物館的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)著重推動教育、典藏和研究、展覽與設(shè)計這些重要的領(lǐng)域。相對地，關(guān)於博物館在經(jīng)營管理和募款、公關(guān)行銷和市場，以及未來可能因為授權(quán)和開發(fā)商品衍生的利益和經(jīng)濟(jì)活動，大多是關(guān)起門來談。坦白說，在真實世界裡，即使像美國大都會博物館或法國羅浮宮這類的超級巨星，也都還無法辦法光靠門票的收入維持博物館的基本運(yùn)作。更不用說，受到全球金融海嘯的影響，2008年起許多優(yōu)秀的館舍，都難逃裁員或縮減預(yù)算的命運(yùn)。例如阿拉伯世界最引人注目的快樂島超級計畫，不惜鉅資邀請四位名建築師：法國的尚?努維爾設(shè)計羅浮分館，日本的安藤忠雄設(shè)計海事博物館、美國的法蘭克?蓋瑞設(shè)計古根漢美術(shù)館，以及英國女建築師札哈?哈蒂所設(shè)計的表演藝術(shù)中心。整支計畫是否能如期在2012年完工呢?「文化與藝術(shù)」是最需要時間成本的投資，博物館是一流的事業(yè)，卻從來就不是一門好生意。　　城市的文藝復(fù)興運(yùn)動　　博物館，清楚地標(biāo)示著一個國家、城市與文化的獨(dú)特性與優(yōu)越性。古老歐洲，各自競奇的博物館，綻放於各大小城市之中，除了對各個城市的文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來重要的提升力量，也為城市塑造了文明舞臺上舉足輕重的地位。事實上，我在書中所介紹的世界級博物館和美術(shù)館，有些展示了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史與文化資產(chǎn)，有些重建或增建後成為當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)，有些老舊空間再利用的美術(shù)館，建築之美都足以成為城市的櫥窗。而且各式各樣博物館的文物之美均可以成為「城市的最佳歷史代言人」。目前各國的政府都很重視也清楚博物館的品牌效應(yīng)，雖然它本身是不會賺錢的，但博物館所帶來的國際知名度和觀光收益卻非常值得期待。　　換句話說：阿布達(dá)比劃時代的創(chuàng)舉，是希望將阿拉伯大公國的首都阿布達(dá)比，打造成新的「主題樂園」，藉由建造世界一流博物館的分館，塑造文化觀光景點，善用博物館的特色，行銷阿布達(dá)比這個未來的超級城市?！　∥也孪霟o論中東的快樂島計畫未來能否實現(xiàn)，這個創(chuàng)意的決策者懷抱夢想，都做了一個比建造杜拜帆船飯店，還要名貴的決定。　　博物館的生活美學(xué)　　過去凡藝術(shù)品進(jìn)入博物館後，就好像退休了。今天在美麗而有趣的禮品店，這些退休的藝術(shù)品，都變成了國際時尚設(shè)計師靈感的圖庫和資料庫。從過去到未來，博物館一直是全世界最有潛力、最富裕的影像銀行?！　〔┪镳^的禮品店一直是最受人們喜愛的設(shè)施，也是博物館重要的經(jīng)濟(jì)來源。就教育性、趣味性和稀有性而言，這些紀(jì)念品不止可以供人回憶，也有助於美的教育，無形中讓人們在博物館的經(jīng)驗更多元豐富。時勢所趨，現(xiàn)在各大博物館從館長到研究員，展示設(shè)計到教育工作者，都希望創(chuàng)造與觀眾溝通的機(jī)會，延長觀眾停留時間，好加強(qiáng)一般社會大眾全面性的「博物館經(jīng)驗」。　　目前已經(jīng)有許多世界級的大博物館，對於只前來購物的觀眾不收費(fèi)。而新世紀(jì)的建築師，對於觀眾的「參觀」和「消費(fèi)」行為均用心觀察與研究，以期能更有效地規(guī)劃出舒適合宜的動線。他們通常會把光潔明亮的禮品店，開設(shè)在大門入口或近大街的一樓，櫥窗設(shè)計在最容易被看見的地方，好向路人招手。相反地，選擇把精緻的咖啡館或餐廳，開設(shè)在中庭或花園角落，好讓觀眾舒服自在地休憩。例如紐約現(xiàn)代美術(shù)館就是又有中庭花園又有一流的藝術(shù)書店，還有一家設(shè)計品牌的專門店。大都會博物館首開風(fēng)氣之先，除了館內(nèi)設(shè)有多家禮品店，在紐約的高級百貨公司都設(shè)有專櫃。連剛剛改建完成的故宮博物院，也推陳出新因應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，將禮品店的設(shè)計規(guī)劃視為重要的入口設(shè)施，還計畫增建新餐廳?！　∈聦嵣希┪镳^(museum)和娛樂(amusement)兩個字的字根也有其淵源！有趣的是從希臘繆斯女神(Muse)到阿布達(dá)比的快樂島，從古典到新貴，無疑大家對博物館的定義和期待也越來越寬廣多元了。在博物館裡，我時常因為重新「發(fā)現(xiàn)」而快樂，希望這本書的讀者也是。

內(nèi)容概要

　　本書為《博物館的美學(xué)經(jīng)濟(jì)》改版重發(fā)　　◎聯(lián)合推薦　　林曼麗／國立臺北教育大學(xué)教授　　漢寶德／世界宗教博物館榮譽(yù)館長　　劉維公／東吳大學(xué)社會系副教授、《風(fēng)格社會》作者　　南方朔／文化評論家　　從MoMA、羅浮宮、古根漢到故宮，看22個世界TOP美感行銷的創(chuàng)新思維?！　〔┪镳^專家劉惠媛專業(yè)導(dǎo)覽，深入窺看博物館感動人心的秘密與故事?！　年P(guān)鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇，帶你看懂藝術(shù)行銷的門道。　　洞察全球趨勢，看22個博物館美學(xué)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)典案例?！　槭颤NOld is New!　　為什麼印象中典藏老舊東西的博物館，仍然在今天風(fēng)靡這麼多觀眾？這些世界上最頂尖的博物館是如何做到的？他們?nèi)绾螤I造未來、感動觀眾，讓人們從中找到未來美好生活的新靈感？　　博物館，清楚地標(biāo)示著一個國家、城市與文化的獨(dú)特性與優(yōu)越性。本書不同一般走馬看花的旅遊導(dǎo)覽書。作者劉惠媛是國內(nèi)經(jīng)營博物館專家，這本書是她以最專業(yè)的內(nèi)行人角色，挑出22間世界最頂尖的一流博物館，從關(guān)鍵推手、建築特色、熱門展品到行銷傳奇，帶我們深入窺看博物館背後的美感經(jīng)營，第一次讓你體驗世界頂尖博物館為什麼感動人心的祕密?！　〔┪镳^感動人心的祕密　　創(chuàng)新的推手：　　大都會博物館館長如CEO，展現(xiàn)募款長才，專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)； 古根漢美術(shù)館館長如企業(yè)家，相信品牌力量，開啟跨國經(jīng)營的藝術(shù)事業(yè)；紐約現(xiàn)代美術(shù)館館長大魄力進(jìn)行耗資8億5千萬的擴(kuò)建計畫；博物館的背後，有許多新觀念的包裝者，構(gòu)思著博物館的未來競爭力?！　∥幕挠^光：　　羅浮宮每年締造六百萬的參觀人次；亞維農(nóng)藝術(shù)節(jié)每年吸引成千上萬的遊客；阿拉伯聯(lián)合大公國將與羅浮宮合作，建立分館，行銷阿布達(dá)比成為未來城市。博物館所帶來的國際知名度和觀光效益，後續(xù)可期?！　≡鯓硬攀呛玫牟┪镳^：　　好的博物館就是一個懂得講故事的人，故事講得好聽，不只讓人感動，也讓觀眾容易進(jìn)入情境。其次，要介紹給觀眾的觀念與知識，更應(yīng)該經(jīng)過設(shè)計與安排。博物館也是一種溝通，若能成功地將博物館融入一般人的生活情境，就是有效的傳播教育?！　〔┪镳^對觀眾的積極意義為何：　　江戶博物館以一座真實比例的江戶橋，開啟歷史散步的起點；大都會博物館重建埃及神廟，讓人身歷其境，重會歷史現(xiàn)場；米博物館裡的紙品不僅可以試吃，還有現(xiàn)場教學(xué)，融入生活情境；人們在博物館中，重新經(jīng)歷古老的真理，並探索新的可能?！　⌒屡d的博物館愛好者是誰：　　越來愈多的趨勢顯示生活方式才真正反映一個人的消費(fèi)行為、生命的價值觀。舉例來說所謂Bobo族，他們既有中產(chǎn)階級積極進(jìn)取的精神和財富，同時也具有挑戰(zhàn)和推翻社會既定標(biāo)準(zhǔn)的反叛精神，致力於追求身心靈健康和人文之美，關(guān)注環(huán)保與自然的議題。有一個巧妙的比喻正好反映出他們的信念：「他們喜歡上健身房鍛鍊身體，和去博物館看展覽洗滌心靈?！菇∩矸亢筒┪镳^就成了Bobo族在現(xiàn)實生活中的大教堂。　　世界頂尖博物館的美感行銷　　紐約?大都會博物館：　　當(dāng)今的博物館館長都不只單單是教育學(xué)者、藝術(shù)史學(xué)家或藝術(shù)評論家而已。在世界級的博物館擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)人，就好比是長春藤的大學(xué)校長，募款才是社交的重點。近幾年，大都會博物館中經(jīng)常舉辦一些大型的服飾、珠寶設(shè)計展，引起一些質(zhì)疑：募款的方向會不會引響博物館的策展取向？館長蒙地貝羅──這位藝術(shù)界的CEO，將在書中暢談他的理念?！　“屠?羅浮宮　　高科技建造的金字塔，成功地為老舊博物館注入新的生命力，證明偉大的藝術(shù)形式最經(jīng)得起時間的考驗。當(dāng)時的密特朗總統(tǒng)力排眾議，邀請貝聿銘操刀，大刀闊斧地整合「舊傳統(tǒng)」的光芒與「新世界」的效率。……最後的結(jié)果大家都知道了，密特朗高瞻遠(yuǎn)矚的文化政策，重新把法國人驕傲的文化藝術(shù)，變成巴黎最璀璨的珠寶。　　臺北˙故宮　　它是一所古老的美術(shù)學(xué)校。對還沒有真正認(rèn)識故宮的朋友而言，新的發(fā)現(xiàn)不在新的風(fēng)景，而在新的眼光?！　〖~約˙現(xiàn)代美術(shù)館　　掌握了發(fā)言權(quán)，就能創(chuàng)造和改寫歷史?，F(xiàn)代美術(shù)館可說是美國最成功、最具前瞻性的一件作品?！　惗亘B泰德現(xiàn)代館　　將廢棄的發(fā)電廠，改建成新的現(xiàn)代館，既尊重歷史又開創(chuàng)新契機(jī)，成為改建最少，可利用空間最大的新興藝術(shù)區(qū)。　　洛杉磯˙蓋帝博物館　　巧妙融合加州「遊戲」與「娛樂」取向的文化生態(tài)，以「藝術(shù)教育」為圓心，創(chuàng)造了一個新的主題樂園?！　|京˙江戶博物館　　好的博物館為觀眾創(chuàng)造了一個好的「接觸點」，江戶博物館以一座真實比例「江戶橋」，展開整個「歷史散步」的動線。

作者簡介

　　劉惠媛　　1962年生。專長為西洋藝術(shù)史與博物館學(xué)?！　§睹绹~約學(xué)成歸國後，曾任帝門藝術(shù)教育基金會主任、《ART CHINA新朝藝術(shù)》雜誌總編輯，以及公共電視〈大家來逛博物館〉主持人。從事藝術(shù)評論工作多年，現(xiàn)任世界宗教博物館副館長、博物館學(xué)會理事。　　曾主辦「羅浮宮珍藏名畫展」及「黃金印象奧賽美術(shù)館名作展」等國際美術(shù)交流展，致力於推廣社會藝術(shù)教育。2002年製作【臺灣博物館】紀(jì)錄片榮獲第三十六屆休士頓國際影展歷史及考古類/銀牌獎。並以《沒有圍牆的美術(shù)館》一書榮獲單2003年金鼎獎優(yōu)良圖書獎?！　≈小稕]有圍牆的美術(shù)館》、《旅遊指南上找不到的藝術(shù)地圖》、《把藝術(shù)當(dāng)作動詞》、《普普在臺灣》、《線條的表現(xiàn)》、《紐約：個人旅行》等專書；另譯有《影像的閱讀》?！　　鰯z影者簡介　　章光和　　紐約Pratt藝術(shù)學(xué)院、私立紐約大學(xué) NYU, Studio Art藝術(shù)碩士。　　著有《暗房終結(jié)者》、《Painter 3 BIBLE》、《Live Picture 光速合成》、《繪畫終結(jié)者 Painter 4.0》、《虛擬天堂 Bryce 3D》、《數(shù)位人體造像 Virtual Nude Photography》、《複製真實：後現(xiàn)代攝影創(chuàng)作構(gòu)思系統(tǒng)論述與實踐》、《住在巴特、宋妲、班雅明的照片裡》等書。

書籍目錄

推薦序面對博物館的時代變局 漢寶德　美感訴求與博物館經(jīng)營 劉維公　書寫博物館的美學(xué)深度 南方朔 自序　博物館──深度且優(yōu)雅的文化行銷　劉惠媛【美學(xué)殿堂】 大都會博物館 / 紐約 －－ 民主大國的偉大藝術(shù)宮殿 ◎商人、政客和藝術(shù)學(xué)者的混合體──大都會博物館館長側(cè)寫 羅浮宮 / 巴黎 ──　法蘭西榮光的宮廷博物館 ◎普魯斯特的羅浮宮參觀建議 艾爾米塔齊美術(shù)館 / 俄國˙聖彼得堡── 沙皇皇室的珍貴遺產(chǎn) 大英博物館 / 倫敦 ──　人類文明的文化寶庫 ◎大英博物館與希臘的寶物之爭 【美學(xué)競技場】 泰德現(xiàn)代館 / 倫敦 ──　英國現(xiàn)代藝術(shù)的新紀(jì)元 ◎博物館建築師應(yīng)知的二三事 現(xiàn)代藝術(shù)館 / 紐約 ──　改寫現(xiàn)代藝術(shù)的推手 ◎主流與非主流美術(shù)館的結(jié)盟 古根漢美術(shù)館/ 拉斯維加斯 ──　最受歡迎的人氣美術(shù)館 ◎博物館大展的票房迷思 當(dāng)代藝術(shù)館 / 尼斯 ──　充滿未來感的博物館創(chuàng)意 ◎蔚藍(lán)海岸的美術(shù)館之旅 東京都現(xiàn)代美術(shù)館 / 東京 ──　為明天而收藏的未來競爭力 ◎新博物館BOBO族 ◎博物館的行銷策略 【美學(xué)廣場】 .江戶博物館 / 東京 ──　穿越時空的歷史橋樑 ◎當(dāng)博物館變成一部活歷史 米博物館 / 東京 ──　小而美的生活藝術(shù)行銷 ◎什麼是好的展覽設(shè)計? 寫真美術(shù)館 / 東京 ──　攝影的殿堂˙影像的學(xué)校 【美學(xué)花園】 馬蒂斯美術(shù)館 / 尼斯 ──　奢華、寧靜與享樂 夏卡爾美術(shù)館 / 尼斯 ──　帶著鄉(xiāng)愁的幸福靈光 梵谷美術(shù)館 / 阿姆斯特丹 ──　陽光、瘋狂與美麗 泰德英國館 / 倫敦 ── 詩人與藝術(shù)家的美麗天堂　◎新舊博物館之爭 小皇宮美術(shù)館 / 亞維農(nóng) ── 最精彩的中世紀(jì)宗教藝術(shù) 【美學(xué)桂冠】 蓋帝美術(shù)館 / 加州 ──　新主題樂園 橘園美術(shù)館 / 巴黎 ──　收藏家的桂冠 ◎收藏怪傑的故事 原美術(shù)館 / 東京 ── 堅持自我的收藏王國 ◎坐擁美術(shù)的精彩人生 華達(dá)琉美術(shù)館 / 東京 ──　另類的幸福所在

章節(jié)摘錄

　　面對博物館的時代變局／漢寶德　　對於博物館人來說，「美學(xué)經(jīng)濟(jì)」是一個很聳動的名稱，說得平實一點，應(yīng)該就是以美感行銷的意思吧!經(jīng)濟(jì)也罷!行銷也罷!談到這些，總免不了使老一代的博物館人心酸。時代變了，以高級文化衛(wèi)士自許的博物館工作者，開口閉口談起錢來，怎不令人悵然!　　美，真的會成為行銷的貨品嗎?　　真的，因為愛美是人類的天性，只是在過去，美被上流社會的藝術(shù)觀所綁架，使一般大眾只能敬而遠(yuǎn)之而已。二十世紀(jì)中葉以後，藝術(shù)的高貴魔咒被解除，中產(chǎn)階級逐漸成為藝術(shù)的愛好者。美術(shù)館因此而脫胎換骨。在各類博物館中，原本以科學(xué)博物館最受大眾歡迎，相形之下，美術(shù)館只是紳士們會面的高級俱樂部。誰知道到了八○年代，美術(shù)館開始有人排隊買票呢?而最能吸引人氣的展覽不再是恐龍，而是大藝術(shù)家作品或古代文物的超級大展呢!　　博物館原本是不在乎觀眾的，他們靠的是政府的補(bǔ)助與資本家的捐助?？墒怯伸斗N種社會變遷的因素，他們忽然發(fā)現(xiàn)補(bǔ)助與捐助無法支付日漸膨脹的花費(fèi)，他們必須自己想辦法去補(bǔ)經(jīng)費(fèi)的缺口。錢，不再是你願不願意談的問題，而是必須面對的問題，於是非把博物館當(dāng)生意做不可了?！　∶癖婎娨馀抨犢I票是一個契機(jī)，還不夠，必須把更多的休閒飢渴的大眾吸引過來，必須與眾多的遊樂設(shè)施競爭。博物館必須一再的降低姿態(tài)，幾乎把自己視同一般的商場來經(jīng)營。慢慢的，禮品店、咖啡館、餐廳逐漸擴(kuò)大，顧客超過了展場的訪客。有人不免想，這樣辦美術(shù)館不是自炊炊人嗎?　　這不成，博物館行銷是指行銷博物館的內(nèi)容。要行銷美，不是行銷咖啡。所以當(dāng)代的博物館回到本位，在美與好奇心上做文章。在藝術(shù)品之外，當(dāng)代的愛美族喜歡眩目的建築空間。因此喜歡搞怪的建築師就大行其道了。歷史上從來沒有一個時代，建築的想像力在博物館空間上全面解放。為了開發(fā)觀眾的好奇心，策展為想出千奇百怪的題目，把博物館經(jīng)營成令人驚嘆不置的展示場所。今天的觀眾不耐安靜，非動手動腳不可，所以體驗式展示就成為賣點了。這一切，使博物館這一行全面變色了?！　』萱率怯兴囆g(shù)史背景的博物館人。她走遍天下，看了那麼多世界知名的博物館，要把她的經(jīng)驗告訴大家，配上精采的圖片，已經(jīng)很有看頭了。如今原點出版社，要她自經(jīng)營的觀點，重新審視這些館的資料，對於很想了解博物館發(fā)展新趨勢的讀者，是特別有意義的。面對時代大變局，要怎樣在文化的維護(hù)與商業(yè)經(jīng)營之間取得平衡，並另創(chuàng)新局呢?看看別人成功的經(jīng)驗吧!

媒體關(guān)注與評論

　　林曼麗（國立臺北教育大學(xué)教授）、漢寶德（世界宗教博物館榮譽(yù)館長）　　劉維公（東吳大學(xué)社會系副教授、《風(fēng)格社會》作者）、南方朔（文化評論家）　一致推薦

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