廣告人手冊(cè)

內(nèi)容概要

廣告宣傳本質(zhì)上是一種誘導(dǎo)訴求型的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，即通過(guò)各種形式的廣告宣傳將有關(guān)產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，使他們逐漸經(jīng)過(guò)知悉——評(píng)估——試用——購(gòu)買各階段，最終產(chǎn)生交易行為。從目前已出版的主要廣告著作來(lái)看，大多數(shù)是從廣告經(jīng)營(yíng)者的角度去闡述問(wèn)題的，比較側(cè)重廣告的技術(shù)研究而相對(duì)忽略廣告運(yùn)用的策略技巧。然而，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的企業(yè)已經(jīng)成為廣告活動(dòng)的主體。這就要求我們研究企業(yè)在運(yùn)用廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售時(shí)的戰(zhàn)略決策和策略組合，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。本書從企業(yè)的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷功能，詳細(xì)闡述了廣告的媒體策略、定位策略、訴求創(chuàng)意策略以及廣告預(yù)算、廣告效果評(píng)估等計(jì)劃性內(nèi)容，具有較強(qiáng)的操作性。對(duì)我國(guó)企業(yè)運(yùn)用廣告宣傳增進(jìn)產(chǎn)品銷售有一定的裨益。

書籍目錄

第1章  廣告策劃的核心及發(fā)展歷程   1.1 廣告策劃的本質(zhì)及分類   1.2 開展廣告策劃的現(xiàn)實(shí)性   1.3 廣告策劃的本質(zhì)特征   1.4 廣告策劃的系統(tǒng)原則   1.5 廣告策劃的動(dòng)態(tài)原則   1.6 廣告策劃的創(chuàng)新原則   1.7 廣告策劃的效益原則   1.8 廣告策劃的真實(shí)性原則   1.9 策劃序列之一：廣告調(diào)研   1.10 策劃序列之二：廣告策略分析   1.11 策劃序列之三：確定廣告目標(biāo)   1.12 策劃序列之四：編制廣告計(jì)劃   1.13 初期的廣告調(diào)研   1.14 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查   1.15 細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)   1.16 廣告目標(biāo)和廣告策略第2章  如何編制廣告計(jì)劃  2.1 廣告計(jì)劃——策劃活動(dòng)的指示器  2.2 廣告計(jì)劃的本質(zhì)特征  2.3 計(jì)劃書構(gòu)成之一：“執(zhí)行摘要”  2.4 計(jì)劃書構(gòu)成之二：“市場(chǎng)分析”  2.5 計(jì)劃書構(gòu)成之三：“廣告促銷目標(biāo)”  2.6 計(jì)劃書構(gòu)成之四：“廣告預(yù)算”  2.7 計(jì)劃書構(gòu)成之五：“廣告建議事項(xiàng)”  2.8 計(jì)劃書構(gòu)成之六：“對(duì)廣告媒體的推薦”  2.9 計(jì)劃書構(gòu)成之七：“對(duì)促銷活動(dòng)的推薦”  2.10 “效果證估”部分及編寫要訣第3章 各種廣告媒體物性分析  3.1 廣告媒體及功能  3.2 電視媒體  3.3 廣播媒體  3.4 報(bào)紙媒體  3.5 雜志媒體  3.6 戶外媒體  3.7 店面廣告媒體  3.8 交通媒體的幾種類型  3.9 交通媒體的特性分析  3.10 電影媒體  3.11 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體  3.12 其他新型廣告媒體分析第4章  廣告信息指標(biāo)及媒體使用策略  4.1 信處收視率  4.2 開機(jī)率（HUT）  4.3 節(jié)目視聽眾占有率  4.4 毛證點(diǎn)  4.5 視聽眾暴露度  4.6 廣告信息到達(dá)率  4.7 廣告暴露頻次  4.8 每千人成本（CPM）第5章 復(fù)雜的廣告心理第6章 廣告定位與創(chuàng)意策略第7章 如何撰寫廣告方案第8章 促銷廣告（SP）策略第9章 如何設(shè)計(jì)、制作大眾廣告作品第10章 海報(bào)、店面廣告、路牌、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作第11章 如何編制廣告預(yù)算第12章 如何測(cè)定廣告效果第13章 如何有效地管理廣告活動(dòng)第14章 如何開展國(guó)際廣告策劃附錄一 中華人民共和國(guó)廣告法附錄二 廣告管理?xiàng)l例附錄三 廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則附錄四 廣告審查標(biāo)準(zhǔn)參考文獻(xiàn)

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