銷售圣經(jīng)

內(nèi)容概要

本書是福特前銷售總監(jiān)諾瓦爾?霍金斯的銷售名著，被列為20世紀(jì)必讀的10大經(jīng)典銷售圖書之一。
在本書中，霍金斯根據(jù)自己的銷售經(jīng)驗，全面的介紹了銷售過程中的所有流程，使從事銷售工作的人員能夠在短時間內(nèi)了解銷售的方方方面面，并形成一個全景式的銷售方法路徑。
霍金斯依據(jù)自己的銷售方法和經(jīng)驗，曾經(jīng)令福特的銷售業(yè)績在短期內(nèi)增加132倍，業(yè)績驚人。在其跳槽至通用，領(lǐng)銜雪佛蘭的銷售時，也在短期內(nèi)，使其銷售超越福特，奠定了雪佛蘭的市場地位，也令通用汽車一躍而出，成為世界知名汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。

作者簡介

諾瓦爾?霍金斯（Norval A． Hawkins），注冊會計師，因亨利?福特的賞識而加盟福特公司，并逐漸成為該公司的營銷總監(jiān)，主持組建T型車的全球營銷部。其獨具一格的營銷思想和銷售策略，迅速使福特公司一舉成名，短時問內(nèi)即成為當(dāng)時第一流的汽車公司，實現(xiàn)了福特“人人擁有一部汽車”的夢想，也為后世開創(chuàng)了一個“汽車時代”。正是在這一過程中，霍金斯提出了“銷售流程”的概念（即本書所傳達的主要思想），它使福特及其團隊認(rèn)識到了自己光明的未來。之后，霍金斯為通用汽車的董事局主席皮埃爾?杜邦所看重，促使其離開福特，并加盟通用汽車，主持雪佛蘭的銷售工作。其前沿的銷售理念和方法再一次發(fā)揮了神奇的效能，使通用于1927年超過福特，成為世界第一大汽車公司?；艚鹚股街鲋饕袃杀荆础朵N售圣經(jīng)》（Selling Process）和《世界上最偉大的推銷員（實踐手冊）》（Certain Success）。憑借霍金斯本人的巨大成就，以及兩書所闡述的價值非凡、易于學(xué)習(xí)和操作并高度實用的銷售方法，使這兩本書成為美國乃至世界第一流推銷員所推崇的必讀圣經(jīng)，為全球銷售培訓(xùn)機構(gòu)所廣泛看重。

書籍目錄

第1章 銷售流程的第一個要素“銷售”第2章 銷售流程的第二個要素“人”第3章 銷售流程的第三個要素“術(shù)”第4章 銷售流程中“準(zhǔn)備階段”的第一步“準(zhǔn)備”第5章 銷售流程中“準(zhǔn)備階段”的第二步“調(diào)查研究”第6章 銷售流程中“準(zhǔn)備階段”的第三步“接近客戶和拜訪客戶的計劃”第7章 銷售流程中“介紹階段”的第一步“評估客戶”第8章 銷售流程中“介紹階段”的第二步“獲得關(guān)注并激起興趣”第9章 銷售流程中“說服階段”的第一步“勸導(dǎo)客戶并引起客戶的購買欲望”第10章 銷售流程中“說服階段”的第二部“應(yīng)對客戶的異議”第11章 銷售流程中“成交階段”的第一步“促使客戶做出決定并簽署訂單”第12章 銷售流程中“成交階段”的第二步“告別客戶并為將來獲得訂單鋪平道路”

章節(jié)摘錄

1．學(xué)會思考，勇敢抉擇“銷售”是銷售流程的第一個要素，也是我們第一章的主題。現(xiàn)在我們暫時不考慮在一次成功的銷售中必不可少的“人”的要素以及“術(shù)”（銷售藝術(shù)）的要素——這些是后面的章節(jié)中要談到的內(nèi)容。在第一章里，我們只研究“銷售”這一要素。你可能聽到過這樣的說法：“雖然我不知道路在何方，但是我依然在艱難地跋涉。”事實上，大多數(shù)人進入銷售領(lǐng)域的時候都是這種狀態(tài)。他們一開始并沒有一個清晰的目標(biāo)，甚至在整個銷售生涯中，很多人也常常是懵懵懂懂，沒有一個明確的職業(yè)規(guī)劃。我們不愿意盲目地撞進銷售領(lǐng)域，進而在無邊的黑暗中蹣跚而行。相反，我們一開始就需要擦亮眼睛、認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，進而發(fā)揮自己的聰明才智去實現(xiàn)這個目標(biāo)。在開始推銷任何商品之前，我們首先要認(rèn)識到“銷售”領(lǐng)域給我們提供了最佳的機會。如果你已經(jīng)涉足這一行業(yè)，但是一直“漫無目的”，那么請你暫時停下盲目游蕩的腳步，仔細(xì)辨別、確認(rèn)一下正確的方向，然后再繼續(xù)前進。有位年輕人非常希望能成為一名律師，但是他沒有錢，他必須要賺到足夠的學(xué)費才能完成大學(xué)學(xué)業(yè)。于是，在高中畢業(yè)的那個夏天，他開始從事圖書代理業(yè)務(wù)。他負(fù)責(zé)推銷的圖書是各種知識的匯編，這種圖書就像百科全書一樣無所不包，比如如何治療扁平疣、一個陷人愛河的年輕人如何向自己心儀的姑娘求婚等等。這位年輕人被分派到愛荷華州一處最富裕的農(nóng)場區(qū)域去推銷圖書。他交了5美元押金，領(lǐng)了一本樣品圖書，然后就像鳥雀一樣被銷售經(jīng)理——這些家伙一個個都是嗓門洪亮、言辭夸張——轟趕到指定的銷售區(qū)域去了。他被告知銷售這種知識匯編圖書的最佳方法是針對銷售對象不了解的領(lǐng)域向他們提出各種各樣的問題，以激發(fā)他們的好奇心和求知欲。這位年輕人嚴(yán)格地遵循經(jīng)理的指示去做，但他很快發(fā)現(xiàn)：這里的農(nóng)民對于知識匯編中所介紹的諸如烏拉圭的人口數(shù)量、波斯國王的姓名以及蒼蠅有多少只眼睛等等的知識并不感興趣。他們想知道的是如何對付危害馬鈴薯的害蟲、今年秋天玉米能否賣個好價錢，以及這個小伙子是否愿意接受每月20美元外加一日三餐的條件，在農(nóng)場給他們幫忙收割莊稼。那些農(nóng)夫的妻子們則關(guān)注帶裙撐的裙子是否開始流行，她們不知道是不是應(yīng)該趕緊穿上這種裙子以免錯過時尚的風(fēng)潮。沒有一個農(nóng)民對愛斯基摩人用鯨魚乳汁制作奶油糖果的配方感興趣——這個配方記錄在那本圖書的第984頁。因為這位年輕人的工作沒有任何進展，自然也無需在晚上費功夫去詳細(xì)地記錄自己獲得的訂單，所以他有充足的時間去思考。他知道這里缺乏知識、也需要知識，但問題是他所銷售的圖書里面包含的知識并不是這個地區(qū)的人們所需要的。于是，在推銷了一周圖書之后，他決定辭去推銷員的工作，留在農(nóng)場幫人干活——一個月可以掙20美元，外加一日三餐。整個夏天，他都呆在農(nóng)場里，不是擠牛奶，就是干其他的農(nóng)活。與此同時，每天他都在考慮著一個創(chuàng)意方案，這個方案也是在農(nóng)場的實際工作中得來的。他越來越覺得有必要等一段時間再去大學(xué)學(xué)習(xí)法律。在秋天的時候，他從農(nóng)場回到了家里，并且用自己的創(chuàng)意方案說服了一位銀行家。這位銀行家借給他1000美元讓他去進行嘗試。同時，這位年輕人還致信給位于華盛頓的美國農(nóng)業(yè)部，向他們索要由政府出版、可能包含對農(nóng)民及其家人有用信息的所有小冊子。從這些印刷品中，這位年輕人挑選出了一些農(nóng)民喜聞樂見的文章，并將它們編輯整理成了一本小書——這本書里的知識才是對農(nóng)民真正有用的。當(dāng)年冬天，這位年輕人的書就賣出了4000本（每本1美元）。因為他非常了解農(nóng)民的需求，而他的圖書又正是針對這種需求設(shè)計的，所以他在銷售的時候根本不需要費太多口舌。他繼續(xù)開發(fā)自己的創(chuàng)意方案，后來還發(fā)表了幾篇農(nóng)業(yè)方面的論文。不久之后，他決定要雇用一名律師來為自己服務(wù)，同時也改變了要去學(xué)習(xí)法律以便將來做一名律師的初衷。時至今日，這名年輕人的創(chuàng)業(yè)生涯已有20年了。當(dāng)初，他首先想到了這個創(chuàng)意方案并且認(rèn)識到了它的價值，而這僅僅是一種偶然?？梢哉f他是那種人們常說的完全憑借運氣取得成功的人。但是，上述例子并不是說我們應(yīng)該將自己的人生抉擇交給偶然的機遇。事實上，如果我們希望自己的職業(yè)生涯有一個正確的開端，或者我們做出了一個錯誤的決定，但希望打開另一扇機遇之門的時候，勇敢地做出自己的選擇比依靠運氣的眷顧要好得多。在“艱難地跋涉”之前，我們希望知道“路在何方”。2．真正的成功，是三位一體的成功在選擇人生職業(yè)的時候，每個人都應(yīng)該有一個明確的目的。不過相比之下，那些清楚地知道自己為什么選擇某一職業(yè)而不是其他職業(yè)的人畢竟是少數(shù)；大多數(shù)人一開始的時候往往都漫無目的。因此，很多人在最初都可能會“選錯行”，然后不得不重新做出選擇，從而浪費了大量的寶貴時光。在你認(rèn)識的那些中年人當(dāng)中，看一看有多少人還在從事著跟他們25歲時一模一樣的工作？這里有一個調(diào)查數(shù)據(jù)：一所著名大學(xué)法學(xué)院的某一個班級一共有351名畢業(yè)生，在25年之后，這些畢業(yè)生中僅有96人（還不到總數(shù)的1／3）以法律作為自己的職業(yè)。事實上，并非只有法律專業(yè)是這樣，其他行業(yè)也有類似的情況。甚至連醫(yī)生和牧師都會放棄學(xué)習(xí)多年的專業(yè)而改行從事其他職業(yè)。那些學(xué)習(xí)專業(yè)與從事的工作一致的人們當(dāng)中，很多人——也許是大多數(shù)人——對他們的人生職業(yè)并不滿意。由于種種原因，他們都不喜歡自己的工作。這些人的問題在于，當(dāng)他們選擇職業(yè)的時候，并沒有真正認(rèn)識到他們要從事的職業(yè)的價值，只是誤打誤撞地從事了一個并不適合自己的職業(yè)。他們與所從事的工作就如同是圓鑿方枘一樣不適合。在這個世界上，律師、醫(yī)生、牧師以及教師可能與推銷員同等重要。另外，機械師、工程師、農(nóng)民以及商店店主的工作對社會也至關(guān)重要。不過，就工作給人提供的機會而言——這些機會包括取得良好聲望的機會、獲得眾多財富的機會以及為人類提供最好的服務(wù)的機會等等——上述職業(yè)都無法與推銷員相提并論。盡管如此，仍然有一些資深的銷售人員不滿意、甚至不喜歡自己的工作。同上一段我們所說的情況相同，他們也是選擇了一份不適合自己的工作。在開始自己的職業(yè)生涯之前，這些銷售人員并沒有仔細(xì)地考慮自己的人生目標(biāo)。讓我們假設(shè)每個人都有一個人生目標(biāo)，只不過這個目標(biāo)并不明確，只是我們所謂的“成功”。每個人都希望博得顯赫的名聲、獲得足夠多的財富，此外，還能夠盡可能多地為社會做出自己的貢獻。在有意識地選擇進入任何一個行業(yè)的時候，大多數(shù)人的目標(biāo)中都會包括以上三項內(nèi)容，而且三項內(nèi)容的比例大體相當(dāng)。有時候，一個人可能會忽視自己最初的目標(biāo)——盡可能多地為人類服務(wù)，但是他很少會忘記對名利的渴望。不過，這里我們假設(shè)每個人的目標(biāo)都包含上述三項內(nèi)容：渴望名譽、追求財富，同時還希望盡可能多地奉獻社會。那么，現(xiàn)在我們每個人都要問的一個問題是：“究竟在哪個領(lǐng)域我才能實現(xiàn)這個三位一體的成功？”無論是剛剛開始職業(yè)生涯，還是已經(jīng)在職場拼搏了多年，我們每個人都需要對這個問題給出令自己信服的答案。如果一個人不能對自己選擇某一職業(yè)的原因做出明確的解釋，那么在味來的工作中他必然會遇到眾多的磕磕絆絆。本書的大部分讀者可能已經(jīng)把銷售作為自己的職業(yè)。在你們當(dāng)中，有一些人正在考慮如何才能做一個合格的銷售人員并從事這一偉大的職業(yè)，而另一些人則開始練習(xí)推銷藝術(shù)了。雖然很多人已經(jīng)有多年的銷售工作經(jīng)驗，但是，如果希望自己的工作有更高的效率，那么你需要確信自己的職業(yè)選擇不僅沒有錯，而且是最明智的。否則，你也許會無法安寧，因為你可能會浪費大量的時間和精力去推測和權(quán)衡，不知道銷售領(lǐng)域是不是為自己的成功提供了最好的機會。讓我們相信：同其他職業(yè)相比，從事銷售工作更可能實現(xiàn)我們?nèi)灰惑w的目標(biāo)。首先，我們承認(rèn)我們的目標(biāo)包括三個部分。也就是說我們應(yīng)該通過博得名聲、獲得財富以及盡自己所能服務(wù)人類來實現(xiàn)“成功”。如果一個人的目標(biāo)僅僅是希望自己名揚四海，那么他也許會實現(xiàn)自己的目標(biāo)，但是在這個過程中，他可能會讓自己變得一無所有，而且還可能會傷害到其他人。比如，獨裁的德國皇帝很有名，但是他們的名聲往往是建立在無數(shù)勞動人民的血淚之上的。如果另一個人的目標(biāo)僅僅是成為一個富翁，那么他可能會秘密地囤積財富并成為一個不會給予任何人恩惠的富有的守財奴，這樣他既沒有美好的名聲也不會對人類做出貢獻。最后，如果一個人的目標(biāo)僅僅是服務(wù)社會——比如作為傳教士在一個遙遠偏僻的地區(qū)辛勤耕耘、默默奉獻，將自己畢生的心血和汗水拋灑在那里，他既不關(guān)心顯赫的名聲，也無意于豐厚的收入——那么，我們會非常尊敬他，甚至?xí)λ瞥鐐渲?，因為我們知道自己不可能做到這一點。上述三類人的目標(biāo)都是不正常的。事實上，在上述三個目標(biāo)當(dāng)中，缺少任何一個都是不正常的。盡管獲得名利是我們的目標(biāo)，但是僅有名利并不能算是“成功”，因為如果沒有回報社會，我們的人生將會變得空虛無聊。相反，如果我們致力于奉獻社會，雖然贏得了美好的名聲但終生一貧如洗，我們也不會對自己的生活感到滿意。同樣，如果我們獲得了財富，也為社會做出了自己的貢獻，但是卻沒有獲得社會的關(guān)注和認(rèn)可，我們也會感到是一種缺憾。所以，我們既應(yīng)該為自己贏得名聲，也應(yīng)該為了滿足我們的各種需要去賺取財富，同時，還應(yīng)該為了良知的召喚最大限度地去做一些對人類有益的事情。3．銷售領(lǐng)域提供了最好的機遇與其他職業(yè)領(lǐng)域相比，在實現(xiàn)一種正常的、平衡的成功方面，銷售領(lǐng)域可以給我們提供哪些機遇呢？首先，讓我們看一看銷售人員能否獲得令人滿意的名聲。想一想馬歇爾?菲爾德（Marshall Field）（批發(fā)、零售業(yè)中最有名的推銷員）當(dāng)時的名氣，再回憶一下查爾斯?施瓦布（Charles M．Schwab）（以銷售他的特種鋼鐵產(chǎn)品而聞名）以及約翰?皮爾龐特?摩根（J．Pierpont Morgan）（世界歷史上最偉大的推銷員）的聲望。然后比較一下，我們理想中的名聲能夠達到他們的高度嗎？也許我們不應(yīng)該考慮美國總統(tǒng)，因為在聲望方面，世界上任何一個尊貴的職位都不能同這個偉大的職位相提并論——那么，在我們這一代人當(dāng)中，除了美國總統(tǒng)之外，還有沒有哪三個人的名聲可以超過馬歇爾?菲爾德、查爾斯?施瓦布以及約翰?皮爾龐特?摩根的（他們?nèi)辉诋?dāng)時分別是各自銷售領(lǐng)域里最偉大的推銷員）？如果不能超過，那么有沒有可以跟上述三人的名聲相提并論的人呢？現(xiàn)在，再來考慮一下銷售人員的另一個目標(biāo)——財富。試想，如果你同馬歇爾?菲爾德或者約翰?皮爾龐特?摩根一樣的富有，如果你擁有查爾斯?施瓦布那樣的銀行存款以及其他金融資源，你還會感到不滿足嗎？你還能找到任何一個不通過營銷就能獲得比上述三人更多財富的人嗎？最后，在對社會的貢獻方面，上述三個偉大的推銷員與同時代的其他人相比又怎么樣呢？馬歇爾?菲爾德確立了一個商品促銷的標(biāo)準(zhǔn)——即對顧客提供最好服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)適用于世界上所有大大小小的商鋪，無論批發(fā)業(yè)還是零售業(yè)都將它視為典范。約翰?皮爾龐特?摩根擴大了美國銀行家的金融視野——在此之前，這些銀行家們一個個都目光短淺——使他們認(rèn)識到了美元在世界范圍內(nèi)的威力。他第一次讓我們用幾十億美元的概念思考問題，而這是從世界大戰(zhàn)開始以來我們需要考慮的。而查爾斯?施瓦布的鋼鐵制造公司以及其人格魅力，構(gòu)成了我們最偉大的工業(yè)財富。另外，他的傳奇經(jīng)歷——從名譽和財富的低谷中重新奮起，再次獲得巨大的成功——也為我們樹立了光輝的典范，證明了一個強大的巨人盡管會遭受暫時的失敗，但最終必然會奮起直追、卷土重來。他所獲得的每一個勝利對于所有美國人來說都是一種激勵和鞭策。馬歇爾?菲爾德、約翰?皮爾龐特?摩根以及查爾斯?施瓦布分別可以稱為批發(fā)零售方面、產(chǎn)品推廣方面以及特種產(chǎn)品銷售方面的銷售大師。試想，在當(dāng)今，還有哪三個人可以產(chǎn)生比上述三人更積極的影響？4．推銷員能決定自己的報酬和成就本書的每一位讀者必須明白：銷售領(lǐng)域可以為每一個人提供實現(xiàn)最高理想的機會。同時，其他較低的理想以及我們各自希望實現(xiàn)的各種理想都可以在銷售領(lǐng)域變成現(xiàn)實，這一點你也無需懷疑。在美國，那些能夠獲得顯赫聲譽和雄厚資產(chǎn)并且能夠為社會做出一定貢獻的商業(yè)界人士，幾乎都會將他們的成功更多地歸因于銷售，而不是任何其他的因素。大多數(shù)成功的商界人士一開始都是從銷售做起的。許多人即使在走上領(lǐng)導(dǎo)崗位之后還依然親自參與銷售工作。想一想你所熟悉的一些企業(yè)的總裁以及你所了解的公司首腦，對他們的歷史作一番調(diào)查，你將會發(fā)現(xiàn)至少有3／4的人都曾經(jīng)在某一段時期像我們一樣，僅僅是一名普普通通的銷售人員。大多數(shù)成功的商界人士都是從普通的推銷員一步步走過來的，這并非僅僅是一種偶然。正如食品加工行業(yè)中某些專利產(chǎn)品的廣告語一樣：“這里有一個原因?！币驗槊恳粋€成功的銷售人員都知道如何有效地管理別人，所以在銷售中獲得的經(jīng)驗對從事行政工作最有幫助。而那些整天呆在辦公室的職員則不可能獲得這種能力，因為在他們的工作中，這種管理他人的能力可有可無。比如，一名會計往往傾向于將人看成數(shù)字。他們在對數(shù)字進行加減乘除的時候能夠得心應(yīng)手，但是在將人性加入運算過程的時候，他們往往就會無所適從、一籌莫展。再比如，店員們也同樣視野狹窄，他們在某家店鋪里接受培訓(xùn)、參加工作，很少能夠放眼店鋪之外的天地。因此，每當(dāng)行政部門需要人手時，都會從銷售部門來選拔，因為凡是能在銷售部門出類拔萃的人才一定也可以在行政部門大顯身手。而其他部門的人才則沒有表現(xiàn)出這種特點。

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