網(wǎng)絡(luò)營銷

內(nèi)容概要

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)營銷目標的一系列市場行為。網(wǎng)絡(luò)營銷市場是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的市場虛擬化產(chǎn)物。作為電子商務(wù)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個新生事物，它作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，必將對社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生革命性的影響?！　　度珖呗毟邔Ｔ盒！笆濉币?guī)劃教材·電子商務(wù)專業(yè)項目式教學(xué)課題成果：網(wǎng)絡(luò)營銷》全面介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的基本操作方法與技巧，具有較強的實踐性和可操作性，指導(dǎo)思想是系統(tǒng)地培養(yǎng)學(xué)生收集與發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息、開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研分析、進行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、熟練使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法進行網(wǎng)上營銷推廣及商品銷售的技能?！　　度珖呗毟邔Ｔ盒！笆濉币?guī)劃教材·電子商務(wù)專業(yè)項目式教學(xué)課題成果：網(wǎng)絡(luò)營銷》既可作為高職高專電子商務(wù)、營銷與策劃、物流管理、連鎖經(jīng)營、國際貿(mào)易以及經(jīng)濟管理等專業(yè)的教材，又可作為自學(xué)參考書和培訓(xùn)教程。

書籍目錄

前言 開篇 認識網(wǎng)絡(luò)營銷 項目概述 學(xué)習(xí)目標 案例導(dǎo)入 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求及崗位認知 一、了解網(wǎng)絡(luò)營銷人才需求情況 二、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位描述 任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷知識引入 一、正確理解網(wǎng)絡(luò)營銷含義與內(nèi)容體系 二、全面認識網(wǎng)絡(luò)營銷的方法體系 三、了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點、優(yōu)勢 四、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能 五、網(wǎng)絡(luò)營銷觀念 任務(wù)3 了解網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 三、網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展狀況及存在的障礙 任務(wù)4 辨析網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷、電子商務(wù)的關(guān)系 一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和聯(lián)系 二、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系 基礎(chǔ)訓(xùn)練 案例分析 知識拓展 項目1 網(wǎng)絡(luò)市場分析與調(diào)研 項目概述 學(xué)習(xí)目標 案例導(dǎo)入 任務(wù)1 認識網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 一、網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展 二、網(wǎng)絡(luò)市場的客戶資源 任務(wù)2 分析網(wǎng)絡(luò)營銷的目標市場 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的對象及其購買行為分析 二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分 三、網(wǎng)絡(luò)市場定位 任務(wù)3 開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 一、了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法 三、網(wǎng)上調(diào)研的步驟 四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研應(yīng)注意的問題 任務(wù)4 撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告 一、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的步驟 二、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的思路 三、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 四、撰寫網(wǎng)絡(luò)調(diào)研報告的要素 基礎(chǔ)訓(xùn)練 案例分析 項目2 免費網(wǎng)絡(luò)營銷方法與使用 項目概述 學(xué)習(xí)目標 案例導(dǎo)入 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)新聞 一、網(wǎng)絡(luò)新聞概述 二、網(wǎng)絡(luò)新聞特點 三、網(wǎng)絡(luò)新聞營銷 任務(wù)2 博客營銷 一、博客營銷及主要特點 二、做好企業(yè)博客營銷的途徑 三、博客營銷中的注意事項 任務(wù)3 病毒式營銷 一、什么是病毒式營銷 二、病毒式營銷的特點 三、病毒式營銷的途徑 四、病毒式營銷的方法和傳播策略 五、病毒式營銷需注意的問題 任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)事件營銷 一、網(wǎng)絡(luò)事件營銷概念 二、如何進行網(wǎng)絡(luò)事件營銷 三、網(wǎng)絡(luò)事件營銷應(yīng)遵循的法則 四、網(wǎng)絡(luò)事件營銷的要點和注意事項 任務(wù)5 數(shù)據(jù)庫營銷 一 、數(shù)據(jù)庫營銷概述 二、數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢 三、數(shù)據(jù)庫營銷主要作用 四、數(shù)據(jù)庫營銷運作流程 任務(wù)6 第三方C2C平臺營銷 一、何為第三方C2C平臺及選擇合適的第三方C2C平臺 二、在第三方C2C平臺開店前的準備及營銷策劃分析 三、網(wǎng)絡(luò)購物店鋪的開設(shè)流程 四、網(wǎng)絡(luò)購物店鋪的經(jīng)營管理技巧 案例分析 知識拓展 基礎(chǔ)訓(xùn)練 項目3 付費網(wǎng)絡(luò)營銷方法與使用 項目概述 學(xué)習(xí)目標 案例導(dǎo)入 任務(wù)1 電子郵件營銷 一、何為E-mail營銷、許可E-mail營銷與非許可E-mail營銷 二、企業(yè)現(xiàn)階段開展E-mail營銷的優(yōu)劣勢分析 三、許可E-mail營銷的規(guī)劃流程 四、合理使用正確的許可E-mail營銷工具 五、許可E-mail的設(shè)計與發(fā)送 任務(wù)2 論壇營銷 一、了解論壇及論壇營銷 二、論壇營銷的優(yōu)勢 三、論壇營銷策略 四、論壇營銷操作流程 五、論壇營銷其他相關(guān)工作 任務(wù)3 網(wǎng)站建設(shè)與推廣 子任務(wù)1 網(wǎng)站建設(shè)流程 一、以營銷思想為導(dǎo)向的網(wǎng)站規(guī)劃 二、網(wǎng)站開發(fā)階段 三、網(wǎng)站發(fā)布階段 子任務(wù)2 網(wǎng)站推廣 一、傳統(tǒng)媒體推廣策略 二、利用搜索引擎推廣網(wǎng)站 三、在線推廣網(wǎng)站的方法 任務(wù)4 SEO接觸 一、了解搜索引擎的基礎(chǔ)知識 二、免費登錄相關(guān)搜索引擎的過程 三、付費搜索引擎營銷的使用流程 四、搜索引擎優(yōu)化 任務(wù)5 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 一、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的淵源 二、會員制營銷的形式 三、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價值及功能 四、我國網(wǎng)絡(luò)會員制營銷存在的問題 五、如何成功的實施網(wǎng)絡(luò)會員制營銷 任務(wù)6 其他營銷手段 子任務(wù)1 移動商務(wù) 一、移動商務(wù)簡介 二、移動商務(wù)的發(fā)展 三、移動商務(wù)的特點 四、移動商務(wù)功能 五、移動電子商務(wù)發(fā)展趨勢 子任務(wù)2 電話營銷 一、電話營銷市場背景 二、電話營銷的含義 三、電話營銷成功因素 四、給企業(yè)帶來的益處 五、電話營銷運用策略 六、應(yīng)對特殊事件的技巧 七、挖掘潛在顧客的方法 基礎(chǔ)訓(xùn)練 案例分析 知識拓展 項目4 網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略 項目概述 學(xué)習(xí)目標 案例導(dǎo)入 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特征 二、選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品及其營銷方式 三、產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化 任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略 一、確定定價目標 二、確定價格范圍 三、確定競爭性的定價策略 四、考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、存儲成本和銷售成本的影響 五、選擇定價方法 任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 一、認識網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 二、進貨渠道設(shè)計 三、訂貨系統(tǒng)設(shè)計 四、結(jié)算方式設(shè)計 任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)促銷策略 一、確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對象 二、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容 三、決定網(wǎng)絡(luò)促銷的方式 四、制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案 五、評價網(wǎng)絡(luò)促銷的效果 六、注重網(wǎng)絡(luò)促銷過程的綜合管理 基礎(chǔ)訓(xùn)練 案例分析 知識拓展 項目5 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與策劃 項目概述 學(xué)習(xí)目標 案例導(dǎo)入 任務(wù)1 認識網(wǎng)絡(luò)廣告 任務(wù)2 網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)研方法 一、從網(wǎng)站的角度分析 二、從產(chǎn)品的角度分析 任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與設(shè)計 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃過程 二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則 三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的原則、方法及案例解析 四、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作要素與工具 五、常見的網(wǎng)絡(luò)廣告的制作流程 任務(wù)4 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與效果評估 一、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 二、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測與效果評估 基礎(chǔ)訓(xùn)練 案例分析 知識拓展 項目6 在線客戶服務(wù) 項目概述 學(xué)習(xí)目標 案例導(dǎo)入 任務(wù)1 在線客服概況 一、在線客服的功能 二、目前在線顧客服務(wù)主要存在的問題 任務(wù)2 在線客服工具及應(yīng)用 一、了解在線客服系統(tǒng) 二、在線客服軟件的使用及FAQ的設(shè)計 基礎(chǔ)訓(xùn)練 案例分析 知識拓展 項目7 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與效果評價 項目概述 學(xué)習(xí)目標 任務(wù)1 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則與內(nèi)容 二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本步驟 任務(wù)2 撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 一、明確網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的主要內(nèi)容 二、確定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的撰寫格式 三、實施撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 任務(wù)3 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價 一、網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價方式 二、網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價步驟 三、網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價指標 基礎(chǔ)訓(xùn)練 知識拓展 參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   ③消費主動性增強。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，網(wǎng)上消費者以年輕人為主，一般經(jīng)濟收入比較高，因此，主動性消費是其特征。 ④對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在進行購物的同時，還能夠得到許多信息，并得到各種在傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。另外，網(wǎng)上購物的方便性也會使消費者節(jié)省大量的時間和精力。 ⑤價格仍然是影響消費心理的重要因素。正常情況下網(wǎng)上銷售的低成本將使經(jīng)營者有能力降低商品銷售的價格，并開展各種促銷活動，給消費者帶來實惠。例如，亞馬遜網(wǎng)上書店比市場價低15％～30％的書價是對消費者很大的吸引。 ⑥網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說，仍然可以分為由低級到高級的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費的開始階段，消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，到了網(wǎng)絡(luò)消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡(luò)購物有了一定的信任感后，才會從側(cè)重于精神消費品的購買轉(zhuǎn)向日用消費品的購買。 ⑦網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性。在網(wǎng)絡(luò)消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。 ⑧網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性。根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，在網(wǎng)上購物的消費者以經(jīng)濟收入較高的中、青年為主，這部分消費者比較喜歡超前和新奇的商品，也比較注意和容易被新的消費動向和商品介紹所吸引。 ⑨網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導(dǎo)地位。喜歡消費和購物是女性的天性，在傳統(tǒng)的生活中如是，在網(wǎng)上的虛擬社會中亦然，當女性網(wǎng)民所占的比例和數(shù)量達到一定量時，網(wǎng)絡(luò)消費中女性就會占主要地位。 2.網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在理智動機、感情動機和惠顧動機等三個方面： （1）理智動機。理智購買動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。在理智購買動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費購買動機，首先注意的是商品的先進性、科學(xué)性和質(zhì)量高低，其次才注意商品的經(jīng)濟性。 （2）感情動機。感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購買動機。 （3）惠顧動機。這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機。 3.網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程 網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程，就是網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程，可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。 （1）喚起需求。 對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者的吸引具有相當?shù)碾y度。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度以及是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，喚起他們的需求欲望。

編輯推薦

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