全球著名媒體經(jīng)典案例剖析

內(nèi)容概要

走在漫漫創(chuàng)業(yè)路上的時(shí)候，成功者的故事總是格外令人著迷。對于躍躍欲試的中國傳媒業(yè)來說，海外各大媒體的成功經(jīng)驗(yàn)無疑有著相當(dāng)?shù)奈Α６兰o(jì)，特別是后半葉，對于美國來說，是一個(gè)媒體蓬勃發(fā)展的年代。在這短短的幾十年中，美國孕育出了當(dāng)今世界聞名的知名媒體和媒體集團(tuán)，《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等報(bào)紙上的消息可以說是擲地有聲；《福布斯》、《讀者文摘》等雜志享譽(yù)世界，特別是為中國觀眾所了解；CNN、NBC等電視臺(tái)幾乎成了"新聞"的代名詞；維亞康姆、迪斯尼、時(shí)代華納等媒體集團(tuán)，觸角遍及娛樂行業(yè)的各個(gè)角落，隨著全球化的進(jìn)程，其影響力也早已超越國界。美國是當(dāng)之無愧的媒體新貴，老牌歐洲國家也并不示弱，英國的《泰晤士報(bào)》、法國的路透社維望迪集團(tuán)、德國的貝塔斯曼集團(tuán)以及來自澳大利亞的新聞集團(tuán)，也都是世界傳媒中響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?。匯集了這些媒體巨擎的傳奇的一本書無異于一份山珍海味齊全的媒體大餐，一時(shí)間還真讓人不知道如何下筷。 
　　《全球著名媒體經(jīng)典案例剖析》就是這樣一本書。中外媒體如今正在隔門相望，"遠(yuǎn)方的客人們"等待著房門打開，盤算著如何跨進(jìn)門坎；而門里面的"主人"打量著客人的模樣，思忖著如何招待，了解的愿望自然就更加多了幾分。如此比喻，恐怕會(huì)讓人忽略了這本書的嚴(yán)肅性。繼第一輯傳媒MBA運(yùn)作實(shí)務(wù)系列的首本《中國著名媒體經(jīng)典案例剖析》之后，這本《全球著名媒體經(jīng)典案例剖析》為國內(nèi)關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒營銷與管理方面的研究又增添了一抹重彩。與國內(nèi)媒體今年來的發(fā)展形勢相比，理論方面的研究和探討相對顯得有些不足，理論和實(shí)踐總是需要相輔相成的。本書精選了十四家國外知名媒體和媒體集團(tuán)，以檔案介紹、評點(diǎn)、案例介紹、案例分析、新觀察的形式，逐一剖析。既有每家媒體的發(fā)展沿革，又對其當(dāng)下經(jīng)營管理狀況的特點(diǎn)做了深入探討。有著較強(qiáng)的教材風(fēng)格又不失趣味性，讀起來幾乎可以一氣呵成。
　　一直以來，我國的傳媒界更多地強(qiáng)調(diào)的是傳媒的娛樂導(dǎo)向及新聞宣傳智能，忽視了它的市場職能與產(chǎn)業(yè)只能。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改革開放的深入，傳媒的產(chǎn)業(yè)化性質(zhì)日漸突出。傳媒作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律和規(guī)則對中國媒體人來說，是一個(gè)亟待研究的課題。本書可以說是這方面的一個(gè)有益嘗試。在章節(jié)的安排上，可以看出作者破費(fèi)了心思，針對不同媒體的特點(diǎn)總結(jié)歸類，使整本書眉目清晰，看過目錄就能給讀者一個(gè)全局性的輪廓。
　　維亞康姆公司的董事長兼執(zhí)行總裁雷石東常對子孫兒女說：“大的成功并不來自成功本身，而是來自于失敗、挫折甚至災(zāi)難，關(guān)鍵在于如何對待它們？quot：這句話對于成長中的傳媒行業(yè)來說也意味深長。人們往往容易沉浸在成功的輝煌之中，卻忽略了其背后的艱辛故事，而這些艱辛恰恰是成功秘訣所在。本書也沒有忘記總結(jié)失敗中的道理。以一本幾十萬字的書想囊括媒體發(fā)展的一切奧秘自然不可能，不可避免的也存在著稚嫩之處，但是，掩卷之后，這種意猶未盡恰好讓人期待這套傳媒MBA運(yùn)作實(shí)務(wù)系列下一輯的出現(xiàn)。

書籍目錄

編者的話（前言） 第一部分 娛樂起家 稱雄傳媒   第一篇 維亞康姆：贏得幸存者游戲的傳媒霸主     維亞康姆，世界傳媒娛樂業(yè)的巨無霸……“實(shí)際上，我今年只有二十幾歲，而且我的船永遠(yuǎn)不會(huì)靠岸?！薄拔抑蛔鰞?nèi)容，誰做傳送我不管，我就是要放上最好的內(nèi)容。”……雷石東的維亞康姆猶如網(wǎng)絡(luò)泡沫玻滅后的幸存者，市值在2002年超過AOL時(shí)代華納和維旺迪，成為新的傳媒業(yè)霸主……     ［檔案資料］     ［評點(diǎn)］     ［案例介紹]     ［案例分析之一］      雷石東的成功三部曲     ［案例分析之二]      幸存者游戲—媒體道義     ［案例分析之三］      何以成為大哥大     ［新新觀察之一]      維亞康姆在中國能堅(jiān)持“內(nèi)容為王”嗎？     ［新新觀察之二]      維亞康姆與中國政府     ［討論］   第二篇 迪斯尼：“一切都從一只老鼠開始”     從米老鼠開始，他參與制作了600部電影和動(dòng)畫短片，獲得了29個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)和數(shù)百個(gè)其他獎(jiǎng)項(xiàng)……靠《獅子王》賺了10億美元……他把董事會(huì)改造成了一言堂，里面充斥的是他的“克隆人”或曰應(yīng)聲蟲，被貶稱為“我們所見過的最糟糕的董事會(huì)”……米老鼠、唐老鴨、兔子羅杰的價(jià)值不僅僅在動(dòng)畫片本身，它們的形象被做成了各種產(chǎn)品、游戲，作成主題公園里的建筑形象和玩具……      [檔案資料]      [計(jì)劃]      [案例介紹]      [案例分析之一]一次投入多次產(chǎn)出      [案例分析之二]迪斯尼的創(chuàng)新模式      [案例分析之三]艾斯納是否該下臺(tái)了      [新新觀察之一]迪斯尼能否乘風(fēng)再起      [新新觀察之二]打造中國迪斯尼      [討論] 第二部分 新聞制勝 關(guān)注政治 　第一篇 CNN：靠純新聞打天下  第二篇 《紐約時(shí)報(bào)》：無畏無懼百年風(fēng)騷  第三篇 華盛頓郵報(bào)：打敗政府扳倒總統(tǒng)  第四篇 泰晤士報(bào)：英國影響最大的報(bào)紙第三部分 業(yè)外購入兼容并蓄　第一篇 時(shí)代華納：熱衷并購成霸業(yè)  第二篇 維旺迪：每天要吃掉一家公司第四部分 技術(shù)優(yōu)先出奇制勝  第一篇 NBC：電視＋網(wǎng)絡(luò)  第二篇 路透社：新聞時(shí)效是生命第五部分 輸出理念 影響文化  第一篇 《讀者文摘》：美國人的創(chuàng)業(yè)傳奇  第二篇 《福布斯》：富豪的夢工廠第六部分 投機(jī)取巧全球運(yùn)作　第一篇 新聞集團(tuán)：從性沖動(dòng)到美國夢  第二篇 貝塔斯曼：國際品牌在中國快跑后記

章節(jié)摘錄

　　在專業(yè)新聞?lì)I(lǐng)域，對手們也讓CNN非常難過。比如說CNBC本來是NBC底下一個(gè)很平實(shí)的商業(yè)新聞?lì)l道，現(xiàn)在它已經(jīng)將股市的新聞報(bào)道轉(zhuǎn)變成一種神經(jīng)繃緊的“賽車式”評論，同時(shí)增加了一大堆價(jià)值不大卻能吊人們胃口的商業(yè)新聞。“我們使商業(yè)新聞人性化”，CNBC的總裁Pamela Thomas-Graham說。這些創(chuàng)新的做法在市場上大受歡迎。今年第二季度，CNN的受眾比去年同期減少了2%。與之對照，MSNBC的受眾增長了25%，而FOXNEWS的受眾竟激增62%，大有取代CNN的勢頭?！　√丶{與新聞集團(tuán)的掌門人默多克曾是好友，但是商場上的搏殺很快使得兩人反目。借鑒特納的成功經(jīng)驗(yàn)，默多克在提高新聞質(zhì)量上大做文章。比如，在印尼國內(nèi)騷亂期間，F(xiàn)OXNEWS的記者們深入東帝汶，成天用衛(wèi)星電話向總部報(bào)道。當(dāng)一位記者被困時(shí)，默多克竟租用澳大利亞空軍的飛機(jī)將其救出。在眾多公司以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核管理層時(shí)，默多克卻惟恐新聞質(zhì)量不夠高，在決定澳大利亞新聞公司CEO時(shí)，舍棄表現(xiàn)優(yōu)異呼聲很高的財(cái)務(wù)總監(jiān)馬科特而使用有多年記者經(jīng)驗(yàn)的總編輯哈迪甘。這些做法都使FOXNEWS的市場占有率節(jié)節(jié)上升。　　CNN畢竟是全球知名度最高的媒體。無論福克斯和MSNBC取得多大的成就，在危機(jī)時(shí)期，CNN仍是美國人觀看24小時(shí)滾動(dòng)新聞播報(bào)的首選。如果這點(diǎn)再輸給對手，CNN就全盤皆輸了。CNN是美國在線一時(shí)代華納的寶貴資源。美國在線一時(shí)代華納可以憑借CNN方面意外的復(fù)興而大做文章。現(xiàn)在，美國在線一時(shí)代華納正在歐洲、南美以及亞洲努力擴(kuò)大銷售?！　?qiáng)勁對手CNBC、?？怂剐侣劸W(wǎng)的沖擊，則威脅著CNN多檔節(jié)目的收視率領(lǐng)先地位。一度被視為CNN王牌節(jié)目的夜間財(cái)經(jīng)節(jié)目Moneyline，去年的廣告收放比上一年下降了11個(gè)百分點(diǎn)，而CNBC的同檔節(jié)目Business Center的廣告收入在同期卻翻了一番。今年以來，CNBC的勢頭不減，借助由道·瓊斯公司專門提供的信息，在收視率上已經(jīng)進(jìn)一步拉開與CNN的距離。據(jù)尼爾森媒體（Nielsen Media）調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，Busi-ness Center第一季度共有34.7萬名觀眾，而Money line只有29.6萬。今年第二季度，CNN的觀眾比去年同期下跌2%，而同時(shí)福克斯新聞?lì)l道和MSNBC分別上升62%和25%?！　《敲绹?jīng)濟(jì)不景氣使其廣告經(jīng)營持續(xù)低迷。近年來，持續(xù)低迷的廣告經(jīng)營絲毫沒有好轉(zhuǎn)的跡像。但是，在“9·11”事件后的四天中，主要新聞網(wǎng)在新聞報(bào)導(dǎo)中沒有插播一條廣告，是自1963年肯尼迪總統(tǒng)遇刺以來最長的一次。這是CNN等媒體爭取觀眾的大好時(shí)機(jī)，但是因取消廣告而蒙受著數(shù)以百萬計(jì)的廣告費(fèi)損失。以廣告費(fèi)用為主要營收來源的公司，如美國在線一時(shí)代華納以及維亞康姆遭受沉重打擊?！　∪蔷W(wǎng)絡(luò)新聞的沖擊。新一輪網(wǎng)絡(luò)新聞的沖擊更是不可估量?！?·11”事件前，美國人并不關(guān)心國際新聞，主流報(bào)道像紐約時(shí)報(bào)等國際新聞的分量也少，但是網(wǎng)絡(luò)新聞的優(yōu)勢就在于內(nèi)容無限，許多美國人正在習(xí)慣在電腦網(wǎng)絡(luò)上查詢國際新聞?！　≡贏OL接手以后20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的興起，成為CNN的終結(jié)者?？梢栽O(shè)想的是，如果CNN的出現(xiàn)推遲到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，幾乎不可能創(chuàng)造這樣一個(gè)電視業(yè)的奇跡?；ヂ?lián)網(wǎng)對于信息傳遞的速度遠(yuǎn)高于電視，CNN最終也沒有逃脫被互聯(lián)網(wǎng)吞沒的結(jié)局，其母公司時(shí)代華納2000年被美國在線吞并?！　　?/pre>




編輯推薦
　　華盛賴郵報(bào)：打敗政府扳倒總統(tǒng)、讀者文擒：美國人的創(chuàng)業(yè)傳奇、新聞集團(tuán)：從性沖動(dòng)到美國夢、路透社：新聞時(shí)效是生命、遭斯尼：“一切都從一只老鼠開始”、CNN：靠純新聞打天下、時(shí)代華納：熱衷并購成霸業(yè)、紐約時(shí)報(bào)：百年風(fēng)騷、福爾斯：富豪的夢工廠。





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