可口可樂的征服

前言

可口可樂危局我很幸運，作為可口可樂公司的高管順利退休，閑居于巴巴多斯島，在加勒比海岸的明媚陽光下打打高爾夫球。還記得2004年2月的一天，董事會的唐納德?基奧，也是公司的前總裁，忽然打來電話。他告訴我任職四年之久的公司董事長兼首席執(zhí)行官道格拉斯?達夫特想要退休。唐納德本人已被提名主持遴選委員會的工作，要找人頂替達夫特辭職造成的空缺，他問我是否有興趣競爭一下，雖然他對此事也沒什么把握，但他樂意放出風去說我是達夫特位置的最合適人選。那段日子對可口可樂公司來說可謂陰霾密布。達夫特的前任道格拉斯?艾維斯特在位子上只坐了兩年就在芝加哥的機場被告知董事會成員不再支持他，那些董事里包括大名鼎鼎的沃倫?巴菲特。自從1997年10月前董事長兼首席執(zhí)行官羅伯托?戈因朱艾塔病逝之后，公司就開始走下坡路。羅伯托在位16年，把公司的營業(yè)額從40億美元提高到了近1500億美元。但是，到了后戈因朱艾塔時代，可口可樂的市場份額就開始萎縮。盡管公司進行了大規(guī)模的裁員和一系列措施，但所有努力似乎都無法把公司重新拉回到健康的發(fā)展軌道上來?？煽诳蓸饭镜臓I銷一直是以一種提供愉快服務的形象進行的。公司的名稱出現(xiàn)在眾多的可口可樂廣告上。然而到了2004年，位于亞特蘭大北林蔭道的公司總部卻笑不起來了。美國證券交易委員會正在日本就可口可樂公司的“渠道充塞”問題進行調查，他們說可口可樂人為提高銷售額以抬高股價。公司還受到另一項指控，說他們在哥倫比亞雇傭右翼敢死隊對那里的工會領導人施行恐怖活動。公司的首席法律顧問，后來當了麻省州長的德維爾?帕特里克已經向達夫特遞交了辭呈，他說他這樣做的部分原因是哥倫比亞問題的爭議。帕特里克還在其他一些問題上與另一名高管發(fā)生了爭執(zhí)，雙方都堅持讓對方離開公司。可口可樂公司的用人政策也被指責有歧視現(xiàn)象，招惹了一樁訴訟大案，正在接受法庭的調查。在海外，歐盟也在調查可口可樂是否違反了反托拉斯法?？傊?，有一大堆類似的倒霉事兒。董事會現(xiàn)在只能物色一位新的董事長兼首席執(zhí)行官，從公司內部來看只有一個人選，那就是公司的總裁史蒂文?海爾。此人似乎很被看好，因為可口可樂很少在公司外面找人來擔任這個職務。出山還是隱退在這樣的背景下，接到電話的我對唐納德說，這事兒我得先和妻子帕梅拉商量一下，10天之內給他答復。我在可口可樂干了30多年，從沒想過要當董事長或首席執(zhí)行官什么的。我從來沒有這樣的奢望，因為這是不可能的事，盡管從2003年夏季開始公司里一些退了休的人就開始揣測達夫特有可能很快就會被替換掉，其中有些人還提出要推薦我接替他的職務。我當時斷然回絕了他們。我說的是真心話，帕梅拉也完全支持我的立場。我都是60的人了，經濟上很寬裕，退休后減了十磅體重，健健康康的多好。我一輩子都在各國之間奔波，熬過了無數(shù)個一天要忙活15個小時的日子，現(xiàn)在該與家人一起共享天倫了。因此，接到唐納德的電話之后，帕梅拉反復對我說她不想讓我接手這個職務，擔心這會嚴重影響我的健康，破壞我安逸的退休生活?！叭f一干不好，你知道會怎么樣嗎？”她說。自從戈因朱艾塔離世之后就沒有出現(xiàn)過一任成功的董事長。帕梅拉害怕我會成為第三個耗費心血但又因失敗而中途隱退的人。但不管怎樣，她還是一如既往，表示她會尊重我個人的決定?！爸灰腋桑聝壕驮也涣??！蔽覉远ǖ貙ε撩防f，但同時心里也覺得她的說法有道理，此事非比尋常，意義重大。我的職業(yè)生涯已經經歷了無數(shù)風風雨雨，退休后的生活也非常愜意，何必去趟這趟渾水呢？可問題是：“如果放棄生活對我的最后一次挑戰(zhàn)，我是否能活得甘心情愿？”對我這個當過橄欖球運動員的人來說，答案是很明確的：“我絕不甘心。”唐納德打來電話后一周，我把我的決定告訴了帕梅拉，我說我接受這份工作，只干五年。她驚呆了。就這樣，游戲又開始了。我這一輩子大部分時間都是在世界各地為可口可樂打拼廝殺，去的往往是公司迷失方向、正在丟掉市場份額的地方。這次機會又來了，我要來個大逆轉，重振整個可口可樂公司。董事會所有的成員一個個地和我又是談話又是見面。媒體都認為海爾是這次競選的領先者，據(jù)傳他還雇用了一個公關公司為他做宣傳。我的名字雖然很少被提到，可我心里清楚，領先的是我。韋爾奇攪局這時候，杰克?韋爾奇出場了。韋爾奇是商界有名的大亨，他曾導演了通用電氣公司的大翻盤。此人于1981年出任該公司的總裁，到2001年退休的時候已經把公司的市值從一百四十億美元提高到了4100億美元。1995年的一期《財富》雜志曾把他和可口可樂的羅伯托?戈因朱艾塔并稱為“財富創(chuàng)造者”。2004年4月，韋爾奇娶妻成家。他的婚禮進行之時也正是他離可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官這個位置最近的時候。但我總覺得這個位置非我莫屬。韋爾奇表示他會考慮這次機會，之后便在世界上無數(shù)個好地方中選中了巴巴多斯度他的蜜月去了。在這個加勒比海的小島上，他住的地方離我只有幾英里遠。董事會的成員們與他頻繁接洽，認為雇用韋爾奇會給公司帶來活力，而且能拉動股票價格的上漲。對這一點我也深信不疑。4月28日，我有事離開巴巴多斯去了蘇格蘭的愛丁堡，其間忽然接到公司董事會的赫伯特?艾倫打來的電話。赫伯特問我是否愿意在韋爾奇手下做一兩年高管，之后繼任董事長兼首席執(zhí)行官的職務。我拒絕了?？煽诳蓸饭敬嬖诘膯栴}太多，要想扭轉局面，面臨的風險很大。若是由我來指揮，我倒愿意碰碰運氣，我不想給別人當替罪羊。韋爾奇在通用電氣大顯神通，但畢竟對軟飲料行業(yè)知之甚少。我在可口可樂混了一輩子，最早是在贊比亞的一家裝瓶廠，之后一路奮斗幾乎爬到了公司的最高層。我當時就認識到，我們的管理人員由于工作風格不同肯定會出現(xiàn)內訌，盡管在董事會的眼里這支團隊很不錯。韋爾奇作為大公司的老板有著輝煌的業(yè)績，而我只是在歐洲的裝瓶廠當過總經理兼首席執(zhí)行官。我一向信任赫伯特?艾倫，也很尊重他。和他在電話里談完之后，我放下聽筒，然后告訴帕梅拉事情已經結束了。可沒想到，還在度蜜月的韋爾奇卻打了退堂鼓。我們寫本書時曾就此事采訪過韋爾奇，他回憶說：“我一想到要在全世界跑來跑去，便告誡自己：‘這種事情我可領教過?！宜紒硐肴?，考慮了有48個小時，或許有72個小時，別管多長時間吧，最后我清醒了?！敝胤倒緩奶K格蘭回到巴巴多斯后不久，我接到了唐納德打來的電話，要我出任董事長兼首席執(zhí)行官。就這樣，我成了可口可樂公司歷史上第12個出任這個職務的人。5月4日，可口可樂公司在下班前宣布了我的任命，并定于次日讓我與總部的員工們見面。羅伯托?戈因朱艾塔昔日的司機喬爾?魯修在亞特蘭大機場接上了我、帕梅拉和我們的女兒卡拉。我突然覺得該問問喬爾是否知道羅伯托遺孀奧爾吉塔的電話號碼。他還真記得，于是我立刻和奧爾吉塔通了話，告訴她我已經下飛機到了亞特蘭大。“我要重振可口可樂公司，把它恢復到羅伯托領導時的那種繁榮狀態(tài)?！蔽覍λf。到了總部，員工們聚集在院子里向達夫特、海爾和我表示歡迎。院里放了一個講臺，達夫特堅持說他事先已經說過今天不安排講話。我覺得還是即興說上幾句為好，海爾也表示同意，這畢竟是我首次在下屬們面前亮相。我簡單說了幾句，重點強調了我對可口可樂品牌的信任。我最后說：“這個品牌就靠大家了！品牌是要靠人創(chuàng)造的！”這正是員工們期盼的。我的話說到了點子上。按照時間安排，我應該在6月1日到職就任，但此前必須要到美國駐巴巴多斯使館把工作許可證辦下來才行。我排著隊一點點地挪到了辦證的小房間窗前。使館的官員態(tài)度很生硬，他隔著防彈玻璃向我問話。我的身高是6英尺5英寸，話筒的位置只達到我胸部的高度，我只能弓著身子說話?！斑@活兒美國人就干不了嗎，為什么要雇你這個外國人？”那個官員問。這話問得在理，可我難以作答?！斑@是可口可樂公司董事會的決定，”我說，“他們都是美國人，我確信他們知道他們在做什么?！钡裙ぷ髟S可證批下來大概需要幾周的時間，可口可樂只好先派了一個管理團隊到巴巴多斯向我介紹公司的狀況。我們坐在陽臺上翻閱著資料，下面是加勒比海。我建議大家最好是邊看資料邊喝啤酒。財務主管加里?法亞德遙望著湛藍的加勒比海面，對著絢麗的夕陽贊嘆不已，不明白我為什么要離開這樣美麗寧靜的地方而甘愿再次投身到激烈的商戰(zhàn)中去。“你腦子沒問題吧？”他問我。這又是一個很在理的問題。但木已成舟，悔之已晚。工作許可證比預想中下來得早，所以我在規(guī)定的上任日期前一周多就到了亞特蘭大。那時候道格拉斯?達夫特已經走了，我只好提前辦公。我給沃倫?巴菲特打了個電話。“我在免費為可口可樂公司上班。”我說，這話的意思是提醒他我的名字還沒上工資單就開始干活了。“我覺得這安排不錯，”他打著哈哈，“干脆就永遠免費干下去算了?！边@本書的秘密我之所以撰寫此書，主要是因為許多朋友都督促我把這段經歷寫出來，也因為這段經歷能把可口可樂在經營方面的教訓，以及我在重整這一世界上最受歡迎的品牌的經歷告知世人。所以，我認為書的內容不應該空洞無物。要全面地了解我本人以及可口可樂公司，事情就應該從我的早期經歷說起，這一點很重要。從贊比亞到南非，從澳大利亞到菲律賓，再到德國，還有柏林墻拆除之后的那段非常時期，前蘇聯(lián)市場的開放，可口可樂重新打入印度和中東，直到我做董事長兼首席執(zhí)行官的五年風風雨雨等。可口可樂最初的設計是一種治療宿醉和頭痛的藥劑，于1886年由亞特蘭大一名叫約翰?彭伯頓的藥劑師首創(chuàng)?，F(xiàn)如今，可口可樂銷往全球除三個國家以外的所有國家，沒能進入的三個國家是：朝鮮、古巴和緬甸。可口可樂是一種質高價廉的商品。藝術家安迪?沃霍爾說過，無論國王還是街頭的流浪漢，大家都能享受同樣的味道。可口可樂無處不在，其廣告效應甚至塑造了現(xiàn)代版的圣誕老人形象。據(jù)統(tǒng)計，“可口可樂”也是世界上第二大被認可的詞匯，使用頻率僅次于“OK”。同時，可口可樂還具有一種神秘的誘惑力，那就是只有少數(shù)幾個人知道它的用料成分。就連我本人也不知道它的秘密配方?？煽诳蓸酚墒澜缟蠋追N植物神秘合成，再與其他一些原料混合后制成原漿，然后進一步加工最終制成飲料，發(fā)往各地的餐館和裝瓶廠。從歷史角度看，可口可樂的大部分利潤來自向各地獨立的裝瓶廠銷售原漿。但隨著歲月的推移，母公司已經把大批的獨立裝瓶廠買了下來。2010年，可口可樂公司又收購了北美地區(qū)最大的可口可樂裝瓶廠家。至今為止，美國和加拿大境內90%的裝瓶企業(yè)都歸可樂公司所有。從多個角度看，可口可樂似乎都是一家完美的公司：利潤豐厚，產品隨處可見，消費者以低廉的價格便可以得到美好的享受。然而，就當今世界而言，這種經營方式已經遠遠跟不上形勢了。人們從本書中提到的一些爭議問題便可以了解這一點?？煽诳蓸芬巡辉偈艿饺藗兊钠毡樽鹬?，尤其是在某些精英階層。它被指責使人發(fā)胖，導致糖尿病；在印度，人們說它破壞給水資源，還有許多其他劣跡?！拔覀儝甑腻X越多，就越不招人喜歡。”可口可樂的董事長保羅?奧斯丁在1970年3月寫給羅伯特?W?伍德拉夫的一封信里曾這樣哀嘆。伍德拉夫從1923年到1954年間一直是可口可樂的領軍人物。奧斯丁那時候就看出可口可樂公司只靠軟飲料是不夠的?？鐕疽呀洺闪吮娛钢?，世界上的很多問題現(xiàn)在都被歸咎到這些公司的身上。當今，許多文章、書籍都在探討企業(yè)應該承擔的社會責任，但我要說一句，就跨國公司面臨的挑戰(zhàn)來說，現(xiàn)在人們的界定范圍還是窄了一些。我是在南非上的大學，按所學專業(yè)應該做一名社會福利工作者，但最終選擇了經商。我認為在今天的世界里企業(yè)應該與政府、非營利性公益和慈善組織共同努力，以一種三車道的方式把社會公益事業(yè)和經商兩個領域結合起來，一起營造一個更美好的世界，創(chuàng)造更清潔的環(huán)境，消除貧困和疾病。我把這稱之為聯(lián)動式資本主義。我出任可口可樂董事長期間極力推動公司朝著這個方向運行。這項工作目前不僅在公司內部，而且在多數(shù)跨國公司中都在孕育發(fā)展。這是一場重要的改革，我的繼任者穆塔?肯特也支持這場改革。我相信這場改革最終會重新界定我們社會制度的內涵。本書既不是一本純商業(yè)性質的讀物，也不是一本典型的自傳，但它的確是一本自述。請大家和我一起走進可口可樂，一起探討一下我的人生，探討一下令人膽怯的但同時又是充滿希望的、令人振奮的全球商業(yè)的未來。

內容概要

　　一家公司塑造品牌的傳奇一個凡人追尋夢想的經歷可口可樂，世界上最著名的品牌，創(chuàng)始于1886年，經過一百多年的發(fā)展，如今的可口可樂已經是一個商業(yè)帝國，它生產的飲料銷往全球200多個國家，并占據(jù)了軟飲料48%的市場份額。內維爾?伊斯德爾，見證并親自參與了可口可樂近半個世紀的曲折發(fā)展，在本書中他首次披露了可口可樂的運營秘密：可口可樂如何在全球市場進行營銷，如何管理這樣龐大的公司，如何突破貿易壁壘進入新興市場，以及他如何在強悍董事會的壓力下將自己的理念植入公司的品牌形象。所有的成功都不是理所當然，可口可樂的秘密勝過任何商學院。

作者簡介

　　[英]內維爾·伊斯德爾（Neville
Isdell），前可口可樂董事長兼CEO。1943年出生于英國北愛爾蘭，10歲時隨父親移居贊比亞，大學畢業(yè)后在當?shù)匾患铱煽诳蓸费b瓶廠工作，憑借自己的努力，一步步走上管理崗位，輾轉可口可樂世界各地分公司和總部，為可口可樂開辟了南非、東歐、前蘇聯(lián)、中東、印度等地的市場。2004年退休后，可口可樂公司遭遇重大危機，董事會邀請他重新出山擔任董事長兼CEO，而他也沒有辜負公司的希望，將可口可樂帶上了一個新的高峰。
[美]大衛(wèi)·比斯利（David
Beasley），《亞特蘭大憲章報》資深記者、編輯，《紐約時報》、彭博社撰稿人，著有《創(chuàng)業(yè)學校：90天內創(chuàng)辦成功小公司》等書。

書籍目錄

引言
第一章 在非洲萌生探索世界的欲望
　可口可樂疲軟的年代
　兩輛卡車組成的可口可樂供應站
　“死亡之路”
　“我相信你有能力管理全球的公司業(yè)務”
　在做小水坑里的大魚和未卜的世界間作出選擇
第二章 “適宜所有人的企業(yè)文化”存在嗎？
　廣告的細節(jié)庇漏是災難性的
　企業(yè)不惜代價也要保證政治正確
　管理者要明晰你的職位是否有效
　政府政策是企業(yè)動作的風標
第三章 “不要兜售連你自己都不相信的東西”
　我必須證明是為雙方股東的利益經營公司
　怎樣戰(zhàn)勝百事可樂
　坦克開路：營銷真的是一場戰(zhàn)爭
　品牌是由推銷員打造的
　以對手的眼光看自己
　瓶子里的博弈經濟學
第四章 在德國的失敗是文化的失敗
　懷舊的德國：“我恨你們，你們搶走了我的可口可樂。”
　挑戰(zhàn)冰冷：打破等級制度
　依賴現(xiàn)有的名聲不是長久之計
　過度敏感對經理人是大害
　另一個德國
　79個國家的業(yè)務
第五章 有人的地方都要有可口可樂
　“可口可樂不購買妓院”
　政府公關會為企業(yè)拓展帶來便利
　企業(yè)領導人不能懼怕沖突
　可口可樂跨過柏林墻
　不要在客戶面前展示奢華
　借“上帝”的力量推銷產品
　緊急公關：買下挨著市長的艙位
第六章 “本土化”營銷的訣竅
　從疲軟的銷費市場洞悉商機
　一舉拿下60%的市場份額
　并購：給民族品牌足夠的尊重
　守住股價的價格上限
　“讓你回來執(zhí)掌可口可樂”
第七章 為可口可樂掌舵
　悖論：裁員后人力成本更高
　沒有“理所當然”的天然客戶
　避免公司體制輸血功能硬化
　敢于使用“污點”人才
　廣告投入和營銷成本的微妙平衡
　降低成本不應拿工資開刀
　建立在信念之上的《發(fā)展宣言》
　公司的戰(zhàn)略必須持久
　不要軟弱的董事會
　交棒：選擇參與長遠計劃制定的人
第八章 聯(lián)動式資本主義
　馬丁·路德·金的門票
　可口可樂與水
　從源頭到終端
　好企業(yè)才能掙大錢
　公益是一種投資
　金融危機的原因　

章節(jié)摘錄

版權頁：   第三章“不要兜售連你自己都不相信的東西” 怎樣戰(zhàn)勝百事可樂 可口可樂正在失去菲律賓的市場，而這場失敗有可能標志著公司的業(yè)務在全球總崩潰的開始。 1981年，在全球的軟飲料市場中菲律賓排第10位，而百事可樂在這里占據(jù)的市場份額以二比一的優(yōu)勢領先于可口可樂，在首都馬尼拉他們的領先優(yōu)勢還要再翻一番。這里的可口可樂裝瓶廠歸著名的生力啤酒公司所有，每年的虧損額高達500萬美元。生力公司已經發(fā)出警告說無法支撐如此大的虧損，如果可口可樂不與他們分擔損失，他們就停止可口可樂的裝瓶業(yè)務。 從第一天開始，我就預感到菲律賓市場不是塊好啃的骨頭?？煽诳蓸吩缇拖敫淖冞@里的局面，但所有的嘗試都失敗了。百事可樂在這里占有明顯的優(yōu)勢，這是因為他們在這兒的裝瓶廠完全歸他們的公司所有。裝瓶廠的利潤較高，他們所有的投資收益完全歸公司總部。而可口可樂不同，有很大一部分利潤被索里亞諾斯家族分走了。 亨特認為菲律賓這邊的情況最終會好起來的，我完全同意他的觀點，可口可樂原漿銷售利潤要高于裝瓶廠的運營利潤，這主要是由于品牌的力量。但裝瓶廠如果搞好了也是很不錯的生意。這些廠家利潤雖低，但這反過來也促使他們以更高的效率工作。另外，可口可樂必須要通過打造品牌來達到自己的商業(yè)目標。 反過來看，百事可樂在菲律賓的組織結構也沒有形成能長遠保障裝瓶廠成功運營所需要的關鍵性支點，這一點他們不久就會認識到。 但是，眼下在包括馬尼拉在內的一些地區(qū)，他們的銷售額卻是我們的四倍。他們賣的不光是百事可樂，還有激浪、美年達和七喜。菲律賓是百事可樂公司在世界上的第二大市場，他們1981年的年度報告把這里列為了擊敗可口可樂的絕佳范例。 所以，在這里搞經營有很大的風險，有些人可能會蒙受巨大損失，其中就包括我。公司里很多人告誡說我們輸定了。 伊恩·威爾森差一點坐上可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官的寶座，但最終功虧一簣，是他把我調到了澳大利亞。因為我曾經是他手下的得力干將，所以他確信公司想用這種方式把我掃地出門。但我不同意他的看法，因為我知道戈因朱艾塔、唐納德還有阿尤伯都堅定地支持我。我接受任命之后，戈因朱艾塔第一次見到我時就明確表示，他和亨特的名聲也都壓在這個合資企業(yè)上了。老話說得好，成者王，敗者寇，我知道自己承擔的風險，但我就這么個脾氣，挑戰(zhàn)越大，越有干勁。我那時年輕氣盛，樂意冒這個險，我要證明自己能夠在復雜的環(huán)境中管理好一家大公司。如果失敗了我可以走人，或者尋找機會東山再起。另外，我還有一個動力，那就是簽完為期五年的合同后，能得到20萬美元的免稅獎金。在當時這可不是個小數(shù)兒，公司下這么大的本錢也說明在我之前沒人敢接這個活兒。 我一直有種信念，那就是上帝創(chuàng)造這個世界的時候就把可口可樂排在了第一位，百事可樂只能屈居第二。所以，菲律賓這兒只是出了個岔子，世界上還沒有幾塊市場能讓百事可樂把可口可樂甩下，這事兒能糾正過來，這并不是盲目自大。可口可樂在菲律賓有18家裝瓶廠倒閉了，其中有一些本來就該關門。如果按百分制給這個國家的裝瓶質量打分的話，只能打29分。所以，和百事可樂相比，可口可樂所占的市場份額自然也就是目前的水平。 我還考察了百事可樂的狀況，他們的產品質量和運行情況也強不到哪兒去。他們只是在營銷策略上咄咄逼人，但這種策略也顯得很沒秩序。 按照駐在國的文化方式理解問題 來此之前，我盡可能多地閱讀了關于菲律賓文化方面的資料。我去澳大利亞之前沒這么做，因為我原以為澳大利亞和南非一樣，結果做出了錯誤的判斷。在菲律賓，家人之間的親情非常深厚，他們對同學也特別忠誠，無論是在軍隊里還是在學校里，同學之間的忠誠要高于對上司的忠誠。 這里的文化特點還包括Utangnaloob，意思類似人情上的禮尚往來。如果我給你幫過忙，將來有機會你得還我人情。還有Pakikisama，意思是處好關系，尤其是第一次與人見面，不要發(fā)生沖突。菲律賓人還喜歡和他人一起追溯宗族關系，他們知道很遠的遠房親戚們的情況，對自己家族的歷史了解得像百科全書一樣詳細。 在菲律賓文化中，“是的”通常意味著“我在聽你說呢”，而不是“我同意你的說法”，所以要想確認對方同意你的觀點是比較復雜的事情。這時候最糟糕的是你有些惱火地說：“你已經同意做這事兒了。”你覺得他們同意了，可他們不這么想。角度換了，你現(xiàn)在身處他們的文化之中，那就得按照他們的文化方式理解問題，不能把自己的文化強加到他們身上。當然，遇到事情還要堅持自己的標準和價值觀，這是另外一回事。同時，如果你想在另外一個國家行之有效地工作，就必須適應那里的文化，在這個文化框架內尋找途徑達到你的目的。 行政管理層脫離現(xiàn)實意味著災難 一到菲律賓我就馬上意識到得雇個菲律賓人做經理，當然得是個懂業(yè)務的，除此之外這個人還要是個文化翻譯。我們的五年計劃是約翰·亨特設計的，他和我有同樣的想法，于是他就給我推薦了一個人。這人就是杰瑟斯·塞爾朱安，綽號金·金，人們也叫他金。 金·金來了以后，我們團隊的骨干班底算湊齊了。除了我和他，還有托尼·埃姆斯，他是位從亞特蘭大調來的澳大利亞人，接替了約翰·亨特的職務，任公司新派來的菲律賓可口可樂總經理，亨特被提拔去了香港。托尼我們兩個都是30歲的人了，而金不過20來歲。我們一起跑遍了整個菲律賓。金·金對我們的成功起到了至關重要的作用，他能透徹地領會我想干什么以及要用什么樣的策略。他會對我說：“喂，你的想法不錯，但只是在菲律賓行不通?！备匾氖?，他能出點子把事情辦了。 舉個例子，有一次，我們討論員工的推銷積極性問題。我們的企業(yè)總共有10500名雇員。我的想法是為了刺激大家的積極性，以后不再發(fā)200美元的獎金，改發(fā)價值四百美元的冰箱，因為我們可以從生產廠家那里直接進貨，用200美元買到400美元的冰箱，這樣一來可以用同樣的錢發(fā)給員工雙倍的獎勵。而且這樣做也能刺激員工的家人幫忙推銷。 “不行，頭兒，這樣不行?！苯稹そ饘ξ艺f。他解釋說推銷員拿到獎金后會把錢揣在自己的兜兒里，這是他用來玩樂的錢，和工資不一樣，工資他要帶回家交給妻子。在菲律賓女人負責操持家務，同時管錢，她們平時只給丈夫一些零花錢。我的計劃在他們的文化里行不通。所以，只靠邏輯辦事并不總是對的。 可口可樂要在菲律賓東山再起，百事可樂隨后做出了反應，他們組建了一個新的管理團隊?？伤麄兎噶艘粋€我一直在竭力避免的錯誤。他們的管理人員圍坐在馬尼拉馬球俱樂部里，邊喝啤酒邊抱怨菲律賓人懶惰。行政管理層一旦脫離了社會就會發(fā)生這種事情。這樣一來周圍的人就會疏遠他們，從而他們就失去了對市場和客戶的了解。 升級設備，提高質量 從到菲律賓的第一天起，我就開始推動裝瓶廠的現(xiàn)代化升級進程，同時給營銷隊伍注入活力。在這個過程中，托尼·埃姆斯起到的重要作用無人能比。他是公司在這一地區(qū)的總管，在對廣告宣傳進行決策的時候他廣泛征求大家的意見，并不獨斷專行。通常這樣的決策屬于可口可樂總部的權力范圍。當時，公司總部給廣告定的宣傳詞是“一杯可樂，一個微笑”。而百事可樂在馬尼拉的銷售額正以四比一的優(yōu)勢領先于我們，所以我覺得我們的口號應該更響亮一些。此外，百事可樂的廣告里還有歌星邁克爾·杰克遜助威，杰克遜在菲律賓是極具人氣的。就這樣我們開始自己設計廣告。我們拉來了菲律賓本土的明星大腕兒，畫面里既有可口可樂的商標也有我們剛推出的新穎包裝?？墒?，這事違反了總部的規(guī)定，因為所有出現(xiàn)可口可樂商標的廣告都必須由亞特蘭大下發(fā)。但托尼認可了我們的做法，他說這是為產品的包裝做廣告，不受公司限制。再說，公司此時在菲律賓只擁有我們這一家直屬裝瓶廠，現(xiàn)在又處于廣告開發(fā)的起步階段，他們應該配合才對。他說得很對，作為回報，我也禮尚往來，允許他在生產制造方面投資，這種待遇通常是歸裝瓶商獨有的。這是一次很好的經歷，讓我懂了特許經銷產業(yè)應該如何運作以及怎樣才能夠運作得更好。 為了確保裝瓶廠的生產質量能達到國際標準，可口可樂公司派了喬·布蘭德來做質量控制的管事。在工作上，可口可樂公司堅持讓喬直接向我匯報，這樣就繞開了技術部的經理——菲律賓人拉芒·埃博拉。我認為這是個很大的失誤，這會有損埃博拉的威信，同時也是在向全體員工發(fā)出一個信號，讓人們覺得外國派來的人特殊。喬是個識大體的人，他也想到了這一點，表示同意找埃博拉談工作上的事情。這件事增強了管理人員的整體團隊意識，盡管喬掙的工資比他的直屬上司多。就這樣，喬中規(guī)中矩始終沒有抱怨，不到三年，菲律賓可口可樂裝瓶廠的質量指數(shù)超過了世界飲料裝瓶業(yè)的平均值。 坦克開路：營銷真的是一場戰(zhàn)爭 喬工作干得很棒，我還特意把他叫來見了見面。當時我正躺在馬卡迪市的治療中心里，胳膊上輸著液，渾身無力，憔悴得厲害。我得的是傷寒，同時又趕上瘧疾發(fā)作，這病是我小時候在非洲染上的。我的體重減了十磅，人看上去就像一具骷髏。生活就是這樣，起起伏伏，不遂人愿。 在我的病好利索之前，當然也包括之后，我和金·金還有托尼幾乎每個周末都要一起一個島一個島地到處巡視。 我和金·金每進入一塊穆斯林人活動頻繁的區(qū)域，都會有荷槍實彈的衛(wèi)兵陪著我們。他們就守在我們臥室的門外，就連上廁所也要跟著。 我們乘直升機來到了一座孤島，恰好有一對夫婦劃著獨木舟也來了這里，可把他們嚇著了。我們覺得好像時間倒退了1000年。他們是從一個偏遠的土著部落來的，不懂什么叫日期，不懂什么是時間，也不懂他們捕到的魚值多少比索。我們給他們拿出了可口可樂和生力啤酒，他們根本沒喝過。他們討厭啤酒的味道，一口吐在了地上，但他們喜歡可口可樂。我們又有了兩個對可口可樂滿意的客戶。 為迎合這個國家的尚武精神，金·金、托尼·埃姆斯和我干脆組建了一支推銷隊，起名叫“老虎軍”，還有軍歌，就是影片《洛奇》的主題曲《老虎的眼睛》。直到今天，我一聽到這首歌就渾身是勁兒，覺得自己仿佛又回到了那個摸爬滾打的年代。 周六和周日的時候，我們還組織促銷大會，有音樂、美食、生力啤酒和舞臺表演。有一次，金·金、托尼還有我扮演菲律賓將軍。我時不時地把百事可樂的瓶子摔在裝瓶廠的墻上，命令部隊大舉進攻。還有一次我們到了一座城市，當?shù)氐难b瓶廠經理認識部隊上一些當官兒的，他居然弄來了一輛坦克，讓我們坐在里面去了大會的現(xiàn)場。這就是商戰(zhàn)，只是我們的敵人穿藍衣服。 全國各地都有成百上千的流動商店司機兼推銷員參加我們的促銷會。這些人耐著熱帶高溫每周工作六天，開著車一個小店一個小店地跑，把一箱箱重重的可口可樂從車上卸下來，還要把包裝箱合理擺放，以確保公司標示醒目，這也是為了讓我們的產品比百事可樂更顯眼。我們的冷藏箱效果也好，這些人還大力向店主們推銷我們推出的新品牌，比如美樂耶樂。 我們發(fā)動美樂耶樂的宣傳攻勢時，把它稱之為“世界上最可信賴的飲料”。我?guī)е泶┙∶婪耐其N員們在場地上做俯臥撐，然后圍著裝瓶廠跑圈兒。這是為了積蓄能量和動力。這種東西在哈佛大學的商學院是學不來的。

后記

這部回憶錄署的是我丈夫的名字，但里面描述的生活是我陪他一起走過來的。讀者可能會感到意外，丈夫居然讓妻子寫后記，其實連我也沒想到，他會把這份榮耀加在我頭上。    我想部分原因是由于我最了解他，這毋庸置疑，并且千真萬確。我們結婚41年了，而且婚前——按贊比亞人的說法——還“作孽”地同居了兩年。我倆是在贊比亞相遇的，那是個小國家。在人們的眼里，我們的叛逆可是出了大風頭，不過當時是“動蕩的60年代”，我倆的做法只是超前一點罷了，而且我們也讓那些等著看笑話的人看到了我們的關系是持久的。    第一次見到內維爾，我就覺得他是我要嫁的那個人。幾周、幾個月的相處后，我們彼此有了了解。我發(fā)現(xiàn)他的工作熱情高得驚人，而且能持之以恒，當然，還雄心勃勃。    多年來，我親眼目睹著他的成長，同時他也促進了我的成長，讓我跟上了時代的步伐。我清楚我這里是個溫暖的窩，他累了一天之后總會回窩的。    很早的時候我們就發(fā)現(xiàn)我倆的性格有互補性。內維爾絕對屬于雙子星①類型。他合群、愛玩兒、有冒險精神，但也有另一面，嚴肅、有同情心，而且很倔。而我文靜祥和，能與人長期共處，所以我相信在我倆的關系中他是船、我是錨。    這本書給我?guī)砹藰O大的樂趣，因為可以重溫我倆全部的生活歷程。穿過記憶的霧靄，重新回顧那么多的事情真是太棒了。我必須承認，讀到那些低谷時期的描寫時，有一兩次我流了淚，但這種低谷不多，也是過去的事了。不管怎么樣，那些日子我倆都一起熬過來了。    我說的低谷期是指他常年在外，心思全花在工作上的那段時期。有時候我覺得我只能待在家里當他的副手，但這倒讓我和卡拉之間的母女情變得非常深厚，因為內維爾不在的時候是她一直陪著我。當然，我們也有很多的歡樂：我去了很多國家和地方。內維爾后來的成就很高，我在他的光環(huán)中生活，如果不是他，我是享受不到這些的。他的成就贏得了很好的經濟回報，這也彌補了我處于低谷時的煩悶?？傊?，我們的生活過得非常幸福。    讀這本書讓我看到了丈夫的另一面。早年，他還年輕的時候，從底層慢慢地熬，后來有了高一些、好一些的職位。他始終是個辦事非常投入的人，即便不擔任可口可樂公司首席執(zhí)行官這樣的高位，他也是如此，不管是什么工作，他想的總是要把眼下的工作完成。    每接到一項新任務他都激動得不得了，他的座右銘是盡全力把工作做好，同時還要尋找能給公司帶來更多利益的方法，當然，他也因此功成名就。他掛在嘴邊上的一句話是：只要你盡全力完成任務，成功自然會找到你。    他在可口可樂的工作讓我們全家在全世界轉了一遍。內維爾每調換一次職位，我倆都要認真地討論，如果是去另外一個國家，我們就拿出地圖冊仔細地看，尤其是去菲律賓之前，因為我當時不知道這個國家在哪里。由于是到陌生的國家，而且語言不通，我們沒少受罪，幸好可口可樂公司對調換工作地點的管理人員格外照顧，這一點幫了我們的大忙。    我們在全世界搬來搬去讓家里另外一個人吃盡了苦頭，那就是我們可愛的女兒卡拉。我和內維爾從小就離開了故鄉(xiāng)，從英國移居到了贊比亞，所以我和他都覺得跑來跑去地換地方很刺激、很有趣，但可憐的卡拉不一樣，她換的國家太多（她在五個國家居住過，進過六所學校），而且那時候她還小，所以經常糊里糊涂。不過，她現(xiàn)在結了婚，很幸福。她和她的丈夫扎克還有我們老兩口兒一起照看著小外孫羅伊。    現(xiàn)在，經濟的全球化趨勢越來越明顯，很多家庭都面臨著這樣的挑戰(zhàn)。我和內維爾都希望我們的經歷能給那些面臨類似情況的人提供有益的幫助，這樣的經歷雖然并不總是那么令人愉快，但令人神往。    讀了內維爾的回憶錄，我對他充滿敬意。此前我一直都不知道，他競面對了那么多的危機和磨難，而他卻能始終保持平和的心態(tài)。    我一直很欣賞內維爾的一件事是，無論發(fā)生什么情況，他每年一定要休假。這對他和我們的家庭來說很重要。我們一起外出旅游，輕松愉快，其樂融融。    我們家從來沒有指望他能成為可口可樂的首席執(zhí)行官或董事長什么的，我們本來期盼著等他退休后，靠他的退休金一起安度晚年，可他突然又被叫回去，一下子改變了我們的生活，也改變了我們兩個人。我當時最大的擔心就是內維爾的健康狀況以及我倆的關系。這次新的挑戰(zhàn)會不會給我們帶來什么變故？他有沒有掌管可口可樂的能力？因為這份工作在當時并不是一份好差事。他要是垮了怎么辦？到時候是不是得由我來收拾殘局？但他的理智讓我們有了今天，我現(xiàn)在一想起當初試圖阻止他達到事業(yè)的巔峰就深感慚愧。    五年過去了，這是輝煌的五年，我看到他仍然在成長，變得更有信心。他幾乎每天都要面對接踵而至的困難，他的地緣政治知識也因此不斷增長。    現(xiàn)在我還學會了從不同的角度理解他。他很多次外出都帶上我，我知道他是真心想讓我陪在他的身旁，因為他覺得我倆是一個團隊。這令我非常愉快。    2009年，他從董事長的位子上退下來了。我此前還擔心他干了這幾年之后很難脫下那身“官服”，但是他表現(xiàn)得很輕松，愉快地把權力移交給了我們的好朋友穆塔·肯特，然后彬彬有禮地離開了舞臺，離開了聚光燈。    內維爾對退休后的生活早有安排：他要與知識界保持聯(lián)系，并以此激勵自己，還讓我陪著他至少活到80歲。我現(xiàn)在期望的就是他能實現(xiàn)所有的承諾。    我享受了書中描述的生活，都是我親身經歷過的，希望大家閱讀這本回憶錄時也能得到享受。    帕梅拉·艾斯戴爾

媒體關注與評論

想了解可口可樂的歷史，想了解如何兼顧事業(yè)與家庭，想了解如何使一家巨型公司東山再起，本書不可不讀。——金融時報可口可樂前董事長伊斯德爾的唯一著作，一方面讀起來令人著迷和愉快，另一方面也能從中學到營銷和領導力的知識?！霭嫒酥芸x這本書就像聽爺爺講自己的人生故事——當然，這個爺爺是董事長，對可口可樂感興趣、對營銷感興趣的人都會愛不釋手的。——書目

編輯推薦

《可口可樂的征服:全球超級商業(yè)帝國董事長自述》編輯推薦：《圣經》之后，全世界最偉大的營銷故事。職業(yè)經理人跨越地域、國域壁壘的必讀之書。職業(yè)經理人面對一家大型企業(yè)，面對強悍的董事會重壓、無法收拾的爛攤子，如何強勢出擊，讓公司的品牌屹立在世界每一個角落，這是當代職業(yè)經理人必須具備的視野和能力?？煽诳蓸氛鞣澜绲拿孛埽喝绾螐囊患倚∽鞣话l(fā)展成全球飲料業(yè)的巨頭，為何它可以擊敗百事可樂等眾多敵手，占據(jù)全球飲料市場的一半份額？作為非生活必需品，可口可樂的營銷才是其制勝關鍵！COCA-COLA董事長自述五大洲實戰(zhàn)歷程。第一部由可口可樂董事長撰寫的經管巨著，自述四十多年轉戰(zhàn)五大洲145個國家的營銷經驗，可口可樂全球擴張的經驗與教訓值得每一家中國企業(yè)學習！

名人推薦

《可口可樂的秘密》記錄了內維爾?伊斯德爾在軟飲料行業(yè)40年的工作經歷，從早期在贊比亞的送貨司機，到帶領可口可樂重返輝煌的CEO，他用可口可樂的經歷為讀者奉獻了來之不易的商業(yè)啟迪?！s翰?希利亞爾，《門口的野蠻人》作者

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