銷售行為學(xué)

內(nèi)容概要

　　《銷售行為學(xué)》是一部原創(chuàng)于我國的“十一五規(guī)劃教材”，其知識體系已由世界著名出版商艾斯維爾引進，并在全球出版發(fā)行：《交換行為》對該體系的公開評語是“革命性的框架體系”?！　　朵N售行為學(xué)》為銷售與銷售管理的成功運作提供了一個實用、易用的框架體系。聚焦于買賣雙方的價值交換行為，《銷售行為學(xué)(國家十一五規(guī)劃教材)》共分為8個基礎(chǔ)構(gòu)件，這些構(gòu)件為讀者帶來：　　1.一個革命性的體系，該體系描述了消費者和機構(gòu)客戶購買過程的動態(tài)因素?！　?.一套科學(xué)的分析方法，該方法可以科學(xué)分析銷售活動中人的因素?！　?.一種必要的透視工具，該工具幫助透析買賣雙方人際互動中公開及隱蔽的行為和動機?！　?.一個全新而獨特的架構(gòu)，該架構(gòu)首創(chuàng)了銷售中的心理與行為挖掘方法及建模技術(shù)?！　　朵N售行為學(xué)》反映了銷售與銷售管理領(lǐng)域里的各種實踐情況，對于銷售及營銷專業(yè)的學(xué)生、企業(yè)人員和研究人員，它是一本必讀的書。

作者簡介

　　我專門邀請過本書作者來摩托羅拉大學(xué)就有關(guān)銷售和銷售管理做演講和交流，他所講授的內(nèi)容讓我和我的同事們深切感受到。它是一套非常專業(yè)、實用、系統(tǒng)的銷售和銷售管理的方法論。　　——摩托羅拉大學(xué)（中國區(qū)）校長 閻曉珍 博士　　我從事銷售管理工作十幾年，期間接觸了各種各樣的國際上權(quán)威的銷售和銷售管理培訓(xùn)，在我解接觸了《銷售行為學(xué)》之后，才發(fā)現(xiàn)我真正找到了我多年來想要的東西：它是我見過的最實用、最系統(tǒng)和最專業(yè)的銷售管理課程和工具　　——原西門子公司BC業(yè)務(wù)亞太副總裁　陳偉然先生　　我們不需要什么花里胡哨的修辭為它說明什么：它是有邏輯的、數(shù)學(xué)的、有意義的，就像是牛頓公式，或差不多?！　　幽么驲yerson大學(xué)商學(xué)院教授　Aziz Guergachi博士

書籍目錄

第一章　銷售行為學(xué)綱要引子　經(jīng)驗的、意義的與實用的第一節(jié)　銷售是什么第二節(jié)　銷售行為學(xué)的工作概念一　購買的心路歷程二　關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（COL：Core Opinion Leader）三　選擇標(biāo)準(zhǔn)看法（VOC：Views On Criteria）四　買點和賣點五　兌現(xiàn)性和集成產(chǎn)品六　合適溝通者和關(guān)聯(lián)資源七　銷售狀態(tài)指標(biāo)八　競爭地位和競爭策略第三節(jié)　銷售行為學(xué)的系統(tǒng)運用一　銷售計劃及執(zhí)行的依據(jù)和方法二　銷售管理的依據(jù)和方法三　業(yè)績評估的依據(jù)和方法四　銷售管理的工作語言五　銷售技能六　銷售和銷售管理的軟件工具七　回顧與挑戰(zhàn)八　銷售行為學(xué)的運用拓展　九　銷售行為學(xué)的教學(xué)參考意見第四節(jié)　《銷售行為學(xué)》課程的基本結(jié)構(gòu)第二章　購買的心路歷程——客戶的價值形成和交換過程引子　“葉公好龍”第一節(jié)　客戶、產(chǎn)品購買和使用的多樣化一　組織客戶二　個人客戶第二節(jié)　PPP模型——一般概念化的購買流程一　對購買過程的認識二　購買過程中的實例分析第三節(jié)　對購買過程的再認識一　公司PPP和關(guān)鍵人PPP二　購買過程不對稱的可逆性第四節(jié)　購買中的“缺席付值”行為第三章　關(guān)鍵人與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖——客戶人的價值角色引子　“上錯花轎嫁錯郎”第一節(jié)　關(guān)鍵人與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖一　關(guān)鍵人二　關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（COL：Core Opinion Leader）三　影響力——一個可靠的定義四　尋找、確認銷售機會的著力點第二節(jié)　　尋找關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖一　誰是購買過程中的關(guān)鍵人？二　尋找關(guān)鍵人的方法三　尋找關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（COL）第三節(jié)　銷售實例分析　一　“讓預(yù)算見鬼去吧”二　“寶來”貴點，但它貴不過關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的“意見”第四章　選擇標(biāo)準(zhǔn)看法——購買的價值依據(jù)引子　“青春”值幾何？第一節(jié)　關(guān)鍵人的價值依據(jù)一　關(guān)鍵人購買行為的價值依據(jù)二選擇標(biāo)準(zhǔn)看法（VOC）三　VOC的其他意義第二節(jié)　VOC與產(chǎn)品分類、購買過程和銷售方法一　VOC基礎(chǔ)上的產(chǎn)品分類和購買過程的關(guān)系二　對“缺席付值”行為主導(dǎo)的VOC的銷售三　對“缺席付值”行為不占主導(dǎo)地位的VOC的銷售四　對“缺席付值”行為很少影響的VOC的銷售第三節(jié)　VOC的理論基礎(chǔ)第五章　買點和賣點——購買價值的體現(xiàn)引子　出家人的感悟第一節(jié)　關(guān)鍵人的買點一　買點與行為的合理性二　買點與注意力三　買點與愿意表現(xiàn)的影響力第二節(jié)　關(guān)鍵人的賣點一　賣點與行為傾向的合理性二　賣點與注意力　三　賣點與愿意表現(xiàn)的影響力第三節(jié)　買點與賣點的關(guān)系第四節(jié)　買點與賣點的識別　一　買點的識別二　賣點的識別第六章　兌現(xiàn)性與集成產(chǎn)品——交換的價值引子　成長經(jīng)歷第一節(jié)　產(chǎn)品是什么一　購買過程中的兌現(xiàn)性問題二　有關(guān)產(chǎn)品的一般性認識三　產(chǎn)品的傳統(tǒng)分類方法四　傳統(tǒng)產(chǎn)品知識的局限性第二節(jié)　集成產(chǎn)品一　集成產(chǎn)品的定義二　銷售中的價值集成三　構(gòu)成集成產(chǎn)品的主要因素四　買點、賣點與集成三要素之間的關(guān)系第三節(jié)　購買與銷售一　一個過程、兩個視角二　集成產(chǎn)品與銷售過程三　集成過程第七章　合適溝通者與關(guān)聯(lián)資源——價值交換的協(xié)助者引子　代溝問題第一節(jié)　溝通始于溝通意愿一　溝通意愿二　決定溝通意愿的因素　三　銷售人員的角色問題第二節(jié)　合適溝通者　一　掌握關(guān)鍵人想要的“東西”的人二　具有專業(yè)知識的人　三　具有良好溝通技能的人四　具有良好關(guān)聯(lián)關(guān)系或較高地位的人五　具有情景意識的人第三節(jié)　關(guān)聯(lián)資源　一　關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和關(guān)聯(lián)資源二　關(guān)聯(lián)資源的管理第八章　銷售狀態(tài)指標(biāo)引子　路標(biāo)的作用第一節(jié)　關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)一　關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)的操作含義二　關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)與關(guān)系三　關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)與信任四　關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)與溝通場合五　關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)與關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)第二節(jié)　態(tài)度指標(biāo)一　態(tài)度指標(biāo)的含義二　態(tài)度指標(biāo)和關(guān)聯(lián)狀態(tài)指標(biāo)三　態(tài)度指標(biāo)與場合的關(guān)系第三節(jié)　信心指標(biāo)一　信心指標(biāo)的含義二　信心指標(biāo)的影響因素三　信心指標(biāo)與其他銷售狀態(tài)指標(biāo)第九章　競爭地位與有效競爭引子　生存之道第一節(jié)　競爭概念與理論一　競爭的概念二　關(guān)于競爭的理論第二節(jié)　銷售活動中的競爭一　競爭地位二　競爭策略三　競爭戰(zhàn)術(shù)四　人際關(guān)聯(lián)第三節(jié)　產(chǎn)品的市場競爭力一　產(chǎn)品競爭力的管理圖像二　不惜代價的代價第十章　銷售的流程與管理引子　科學(xué)？還是藝術(shù)？第一節(jié)　銷售支持系統(tǒng)一　銷售工作系統(tǒng)與銷售事件二　相關(guān)信息與行動意義三　行動計劃四　銷售支持系統(tǒng)的應(yīng)用第二節(jié)　銷售機會的分類一　感知和判斷銷售機會二　傳統(tǒng)的機會分類三　銷售行為學(xué)的機會分類第三節(jié)　銷售管理支持系統(tǒng)一　不同狀態(tài)的機會與銷售管理二　銷售管理支持系統(tǒng)第十一章　銷售技能引子　美腿和丑腿第一節(jié)　常見的銷售技能一　接近客戶二　開發(fā)需求的技能三　處理客戶異議的技能第二節(jié)　關(guān)聯(lián)技能一　關(guān)聯(lián)技能和關(guān)聯(lián)資源的關(guān)系二　關(guān)聯(lián)技能的使用目的三　關(guān)聯(lián)技能和關(guān)聯(lián)資源的測量標(biāo)準(zhǔn)四　關(guān)聯(lián)技能第三節(jié)　溝通技能一　態(tài)度偵察技能二　態(tài)度標(biāo)測技能三　溝通節(jié)　奏技能四　“心理成熟”技能第四節(jié)　前瞻技能一　“前瞻技能”的定義二　“前瞻技能”的重要作用三　“前瞻技能”的內(nèi)容第十二章　銷售行為學(xué)的支持工具——CNM銷售過程管理工作系統(tǒng)引子　“四拍”行為第一節(jié)　銷售的可控性與CNM一　客戶需求管理二　CNM的語言要素三　CNM成熟度第二節(jié)　CNM銷售過程管理系統(tǒng)一　銷售主流程　二　銷售事件處理流程三　銷售狀態(tài)的微觀描述　四　銷售狀態(tài)的宏觀描述第三節(jié)　CNM對企業(yè)的意義第十三章　回顧與挑戰(zhàn)引言第一節(jié)　對銷售的認識一　銷售行為二　銷售人員三　銷售的地位四　銷售的作用第二節(jié)　對銷售認識的回顧一　銷售認識的歷史二　銷售研究的現(xiàn)狀三　銷售研究的內(nèi)容第三節(jié)　銷售研究的挑戰(zhàn)一　認識誤區(qū)二　銷售的本質(zhì)三　銷售行為學(xué)第十四章　銷售行為學(xué)知識的應(yīng)用拓展引言第一節(jié)　公共政策介紹（概念遷移的準(zhǔn)備）一　什么是公共政策二　公共政策的特征及內(nèi)在邏輯第二節(jié)　銷售行為學(xué)在公共政策中的概念遷移一　公共政策的不同階段性（Phases of Policy Process）二　公共政策中的“關(guān)鍵人”和“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（Core Opinion Leader）三　“選擇標(biāo)準(zhǔn)看法”（Views On Criteria）四　公共政策的“買點”與“賣點”五　集成的產(chǎn)品——公共政策“買點”與“賣點”的“兌現(xiàn)性”六　政策執(zhí)行和推介中的有效溝通七　公共政策實施過程的“競爭地位”第十五章　銷售行為學(xué)的教學(xué)建議一　概述二　目的三　教學(xué)對象和班級規(guī)模四　教學(xué)形式五　教學(xué)時間的安排六　考核方式七　注意事項參考書目再版后記

章節(jié)摘錄

　　第一章銷售行為學(xué)綱要　　引子　經(jīng)驗的、意義的與實用的　　我曾經(jīng)“經(jīng)歷”過一對法國夫婦在頤和園熱烈地討論著一些事情，但因為不懂得法語，我很難將自己的這段“法語經(jīng)歷”形成任何有意義的認識；一個沒有“原子”和“分子”概念的人天天都會碰到“原子”和“分子”，但他根本不知道世界上還存在什么“原子”和“分子”?！　∫谅瑺?康德認為，我們生死在我們自己的“認知框架”的監(jiān)獄中（We live and die in the prison of OUr‘conceptual framework’）。新康德們接著說，盡管“經(jīng)驗”對知識的產(chǎn)生是必要的，但我們只能用“認知框架”感受和獲得“有意義的經(jīng)驗”，沒有“認知框架”，“經(jīng)驗”什么意義也沒有。所以，一位有真知灼見的社會學(xué)家曾經(jīng)說過，“沒有比一個好的理論更實用的東西了”（“There is nothing SO practical as a good theory”）。　　銷售行為學(xué)是根據(jù)不同“價值角色”的客戶“人”在其價值形成和交換中那些“逐利性的”認知、心理和行為規(guī)律，來研究有效、合適的銷售行為和銷售行為管理的一門技術(shù)學(xué)科。銷售行為是人類一種古來有之的社會行為，而且，它越來越深刻地影響著我們每個人的生活和工作。如何有效地進行和管理我們的銷售活動，如何有效地參與到客戶“人”的價值形成和交換過程中去，又如何根據(jù)客戶“人”的認知、心理和行為規(guī)律實現(xiàn)持續(xù)不斷的價值交換，這本書，《銷售行為學(xué)》，就是希望能提供讀者一套方便實用的“認知框架”和行動指南，幫助讀者標(biāo)點出那些“想不清、理還亂”的銷售和銷售管理問題?！　”菊绿嵋　?.銷售是什么　　2.銷售行為學(xué)的工作概念　　3.銷售行為學(xué)的系統(tǒng)運用　　4.《銷售行為學(xué)》的閱讀地圖　　5.本童案例和案例分析表格　　第一節(jié)　銷售是什么　　在我們每個人身上，常常存在著一些銷售行為，我們也常常接觸到其他人的銷售行為，但我們每個人對它的認識卻不盡相同。我們這種說法本身就來自我們自己對銷售的認識?！　〉谝唬N售是人類一種主動的、有目的的行為，其根本目的就是為了獲取自己想要的或追求的“東西”——不管是什么“東西”，其根本方法就是通過提供別人認可的“東西”——不管是什么“東西”——來達到這一目的。銷售行為就是人們通過提供別人認為有價值的“東西”來達到自己目的的行為，所以銷售行為是有目的甚至是有計劃的?！　〉诙捎阡N售行為的有效性依賴于別人的“自覺自愿”而非“暴力所致”的正面響應(yīng)，所以這種行為的有效性依賴雙方的共同參與，單獨一個人或單獨一方是無法完成的，也就是說，銷售行為和購買行為是一枚硬幣的兩個方面。古時，人們通過以物易物來實現(xiàn)交換，銷售行為和購買行為混為一體，銷售的同時也是購買；自從有了貨幣，銷售和購買看上去似乎相互分離和獨立了，其實不然，因為，從根本上說，一個巴掌是拍不響的?！　〉谌?，隨著“太多的東西在追求著太少的貨幣”的出現(xiàn)，銷售逐步發(fā)展成為一種獨立的社會分工和專門職業(yè)；而隨著“太多的東西在追求著太少的注意力”的出現(xiàn)，銷售對于個人、組織、國家的生存和發(fā)展來說，變得更加普遍、更加重要。銷售行為過去是、現(xiàn)在是、將來更是人類社會賴以“健康”存在和發(fā)展的一種原動力——它是觸發(fā)和實現(xiàn)社會交換、實現(xiàn)共同發(fā)展和利益共享的一種“非暴力”的根本方式。銷售行為促成了持續(xù)的交換，為社會帶來更多的福祉、更多的機會、更大的進步；沒有了銷售行為，文明將失去它的基礎(chǔ)和推動力?！　〉谒?，銷售是個過程。有些購買決定和行為的確定需要人們“有意識地”花上很長時間，如對個人、家庭、公司或組織非常重要的購買，人們就很容易看到“銷售是個過程”；有些購買決定和行為的確定看起來卻是瞬間完成的（如在街上隨手買一杯水或一份報紙），甚至有些交易看起來是“下意識的”（如上公交車投幣），“銷售是個過程”就不易被人們察覺，但實際上這只是人們價值形成和交換過程的一個切面。為了獲得哪怕是“下意識的”的交換價值，購買方也只能根據(jù)自己過去形成的“選擇依據(jù)”來“把握”這種購買和消費的價值，而這種過去形成的“選擇依據(jù)”往往就與銷售方早期的各種銷售活動分不開。對于希望獲得持續(xù)不斷的價值交換的銷售方而言，人們更不難看出，銷售歷來就是一種周而復(fù)始的、與客戶溝通和互動的過程?！　≌驗殇N售是個過程，我們才需要有效的“認知框架”和行動指南去計劃、執(zhí)行和控制這一過程。這正是本書關(guān)心的問題，也是本書賴以建立“技術(shù)性的”理論構(gòu)架的基礎(chǔ)。　　我們把上面對銷售的認識歸納為一句話：銷售是任何目的在于實現(xiàn)交換的溝通和（或）互動的過程。　　無論我們采取哪種形式進行我們的溝通和互動，也無論我們期望交換的是什么，只要我們的溝通和互動是為了實現(xiàn)期望發(fā)生的交換，這一過程就是銷售過程，而發(fā)生在這一過程中的活動就是銷售活動?！　∽詮娜祟惿鐣辛朔止?，銷售就逐漸成為一種最基本的勞動方式，而銷售本身又促進了社會的分工。今天，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，社會分工越來越細，每一個人都更需要靠銷售來謀生存、圖發(fā)展。求職過程是銷售自己的過程；創(chuàng)業(yè)者獲得貸款和投資的過程是銷售自己、自己的理念、商業(yè)計劃、甚至是銷售企業(yè)本身的過程；企業(yè)要銷售自己的產(chǎn)品——這是本書重點關(guān)注的問題；政府官員需要使“政策產(chǎn)品”獲得通過和有效的執(zhí)行，所以要爭取支持，而爭取支持也可以看成是一個銷售過程；很多省市都在努力爭取外來投資或旅游，爭取投資和旅游的過程也是一個銷售過程；科研人員需要通過銷售自己的“科研想法和計劃”獲得科研經(jīng)費，這也是一種銷售過程。凡此種種，可以說在現(xiàn)代社會中，沒有誰是可以離開銷售的——自己的銷售行為和別人的銷售行為。人們的成功在于自己能為別人提供有價值的東西，在這個意義上，成功的最終標(biāo)志就在于成功的銷售。　　銷售是如此的重要，所以，很早就有人開始了對它的研究；銷售又是如此的基本，所以人們往往又將“老太太的常識”看成是銷售研究的“基本”，總是脫離不了“現(xiàn)象認識”的老套。這本身嚴重局限了人們對有效的銷售行為及其規(guī)律的認識，因而也嚴重限制了銷售和銷售管理研究的發(fā)展。最近半個世紀(jì)來，人們更重視營銷（marketing），并且更多地從消費者行為的角度來進行各種研究，這無疑是一種正確的趨勢。但是，消費行為和銷售行為是一對誰也離不開誰的患難夫妻，研究消費者行為的最終目的是為了更好地銷售，同樣，營銷的最終目的也是為了銷售。因此，當(dāng)我們對營銷和消費者行為有了相當(dāng)?shù)难芯亢驼J識之后，我們應(yīng)該回過頭來加強一下“實現(xiàn)同一個目標(biāo)缺不了的”那條瘸腿——銷售和銷售管理的研究，因為“價值形成和交換的過程”是需要兩條腿才能走好路的！　　認真研究銷售和銷售行為，探索有效的銷售行為、規(guī)律、行動指南和有效的銷售行為管理的方法，本書就是這樣一種嘗試和努力的結(jié)果。　　第二節(jié)　銷售行為學(xué)的工作概念　　銷售行為學(xué)由一套自身定義明確的工作概念所組成，這些工作概念方便、實用，來自于我們對各種銷售實踐和銷售管理活動的系統(tǒng)反思。這些概念和概念之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系的基礎(chǔ)就是我們對客戶“人”在其價值形成和交換過程中帶有“逐利性”的認知、心理和行為規(guī)律的認識?；蛘哒f，通過用它們之間的邏輯關(guān)系，將這些工作概念“焊接”在客戶“人”的認知、心理和行為規(guī)律上，就形成了銷售行為學(xué)的“認知框架”及其行動指南?！　∵@個“認知框架”提供了幾個唇齒相依又互為印證的“知識點”，它的主要目的就是使人們能夠系統(tǒng)、有效地把握銷售和銷售管理過程（銷售的計劃、執(zhí)行和控制）中那些應(yīng)該關(guān)注的應(yīng)要素，并據(jù)此提供相應(yīng)的方法和建議，即運用這些“知識點”和它們之間的邏輯關(guān)系，來具體有效地提出和回答這樣一些重要問題：銷售處于什么階段？又能在哪個階段上銷售？應(yīng)該具體做什么？如何做？做的效果如何評價？出現(xiàn)問題，如何調(diào)整和改進？有哪些銷售機會？它們的狀態(tài)如何？這些不同狀態(tài)的機會對完成現(xiàn)在和未來的銷售任務(wù)都具體意味著什么？等等?！　≡诒竟?jié)中，我們綱要性地介紹銷售行為學(xué)所涉及的一些主要概念或知識點?！　∫弧≠徺I的心路歷程　　你走在路上，忽然覺得口渴，就徑直走向一個街邊小店，看到有你喜歡的某種飲料，就掏錢買了一瓶?！　∧阌袥]有想過，如果將一個來自某原始部落的人帶到北京的馬路上，他覺得口渴時，能像你一樣“不假思索”地完成上面這樣一個對我們來說“毫不猶豫、毫不費力”的購買和消費活動嗎？　　朋友要買一輛轎車，花了很長時間，看了不少車子，也問了不少人，還是猶豫不決?！　∠嘈拍阄以谏詈凸ぷ髦锌赡芤矔龅竭@樣一類問題。那么，我們在遇到這類“重要的”的購買決定時，都會經(jīng)歷過怎樣的認知、心理和行為事件呢？　　本章結(jié)束的地方有個更為復(fù)雜的組織購買的案例，不論你喜歡扮演銷售角色，還是喜歡購買角色，都請你使用自己的“經(jīng)驗”或任何“分析工具”，有條有理地描述一下你對該案例的看法?！　≡诂F(xiàn)實社會中，你會發(fā)現(xiàn)各種各樣的客戶“人”，他們在面對不同產(chǎn)品時表現(xiàn)出各種各樣的購買行為，但客戶“人”的認知和心理就像一個“黑箱”，如果人們不能運用合適的工具來認識這種“黑箱”的一般工作原理的話，就很難或根本不可能將可以觀察到的客戶“人”的很多“行為”轉(zhuǎn)變成“有意義的”銷售認識和行動，這樣一來，采取有效的行動與客戶“人”進行“有意義的”溝通和互動，參與客戶“人”的價值形成和交換的實際能力將受到極大的限制。20世紀(jì)中期后，最講究“實際”的美國學(xué)術(shù)界從極端的“行為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)而接受心理學(xué)；現(xiàn)代工商管理課程，“消費者行為學(xué)”，大量使用心理學(xué)的研究成果，這些事實都在表明人們正在努力地尋找閱讀“黑箱”的得力工具。為了方便有效地提出和回答銷售和銷售管理必須涉及的客戶“人”的價值形成和交換原理，我們在本書的第二章中首先提出一種描述客戶產(chǎn)品購買和使用過程的見解，即PPP（Phases of Purchase Process）模型，進而將一些有關(guān)“購買的價值依據(jù)”、“購買價值的體現(xiàn)”和“交換的價值”等具體工作概念結(jié)合在PPP模型中。這些工作的主要目的就是要向讀者說明，在客戶產(chǎn)品購買和使用過程的不同階段中，如何具體有效地創(chuàng)造和提供客戶價值，因為，階段不同，客戶“人”關(guān)注的問題就可能不同?！　′N售是目的在于交換的溝通和互動過程，交換是價值的交換，所以銷售的基礎(chǔ)應(yīng)該是客戶方的價值形成和交換過程。價值是客戶“人”的認知結(jié)果，它隨客戶“人”認知的變化而改變，怎樣將客戶方的價值形成和交換過程合情合理地體現(xiàn)在客戶“人”的產(chǎn)品購買和使用中呢？我們將在第二章中具體討論這個問題及它對銷售和銷售管理工作的各種指導(dǎo)意義。我們在這里只想說，PPP模型提供了一種進行有效銷售和銷售管理的路標(biāo)指示系統(tǒng)，它體現(xiàn)著客戶方在價值形成和交換過程中，為了形成和獲得自己認同的價值所經(jīng)歷的不同階段。在PPP模型中，客戶產(chǎn)品購買和使用過程包括5個階段：需求意識誕生的階段、需求定義階段、選擇評估階段（選擇性的評估）、最終認可（或購買確認）階段、控制評估（或購后評估）階段。我們?nèi)粘Ｋ吹降募姺倍鄻拥馁徺I和使用現(xiàn)象似乎都“根植”其中?！　〔粌H如此，PPP模型也對那些“想到了就買”的購買行為做了某種合情合理的解釋，這個合情合理的解釋的依據(jù)就是所謂的“缺席付值”和由它所導(dǎo)致的“缺席付值”行為。“天鵝一定是白色的嗎？”“一分價格一分貨”的生活經(jīng)驗是怎樣驅(qū)使我們的購買判斷的？我們?yōu)槭裁磿案畹俟獭钡叵嘈艑＜业囊庖娋蜁纫话闳说囊庖姼袇⒖純r值等等——生活和工作中，我們處處在使用一些“思想和行為捷徑”來幫助我們自己盡快形成“有信心的”判斷，客戶“人”也不例外。簡單地說，人們的任何認知都是基于某些假設(shè)的判斷結(jié)果。而很多假設(shè)的選用標(biāo)準(zhǔn)都是人們不加分析地依據(jù)過去的經(jīng)歷或經(jīng)驗而定的。這種過去的情景學(xué)習(xí)結(jié)果就像被儲存在計算機里的“缺省值” （Default Value）一樣，在人們僅僅感覺所處情景有幾分相似的時候，就使他們自然地、下意識地使用這些假設(shè)去做出某項判斷。我們把這種帶有判斷功能的“認知記憶”稱為“缺席付值”，而將由這種認知方式所導(dǎo)致的外在行為叫做“缺席付值”行為（Default Value Behavior）。我們之所以稱其為“缺席付值”行為，是因為判斷的假設(shè)基礎(chǔ)就是人們過去的經(jīng)歷對其大腦的一些“付值”，而人們在新的情景中“重現(xiàn)”過去學(xué)到的“行為”時，是“默認”這些“付值”的“適用性”或“正確性”的，即使是在過去的“學(xué)習(xí)”所真正涉及的情景因素處于“缺席”的狀態(tài)?！　】蛻簟叭恕痹谄鋬r值形成和交換過程中的“缺席付值”行為，是一個對實際銷售工作非常有意義的研究課題，我們在這本書中也提出了我們自己的認識，希望它們對讀者理解“如何有效地銷售”能起到一些幫助。二關(guān)鍵人和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（COL：Core Opinion Leader）　　下面有三則銷售廣告：　　一則廣告說：專家研究結(jié)果表明，某某產(chǎn)品對孩子學(xué)習(xí)英語效果顯著，能使你的孩子在輕松愉快中快速有效地掌握英語?！　×硪粍t飲料廣告則說：“晶晶亮、透心涼?！薄　∵€有一個廣告說：在同類產(chǎn)品中，它是最經(jīng)濟實惠的?！　∧阌袥]有認真想一想，這些銷售信息對什么樣的銷售對象才會更有價值，或者說，這些廣告試圖作用于什么“價值角色”的客戶“人”。　　“客戶”一詞或概念已是人們非常熟悉的了，很多公司、銷售人員、市場和管理人員一般都直接使用它來描述自己的交換對象。其實，對于銷售和銷售管理工作來說，“客戶”這個概念太大、太虛，描述溝通和互動對象時就顯得不夠具體。為了更好地進行銷售活動，人們又進一步提出了客戶“人”的角色問題，如：發(fā)動者、決策者、把關(guān)者、受益者、使用者、采購者、影響者等，這些客戶“人”的角色問題的提出對銷售工作是有幫助的，但一個更重要的問題卻在璐戶“人”的“價值角色”。

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