視覺與感受

前言

　　序《視覺與感受——營銷美學》一書由貝恩特·施密特與亞歷克斯·西蒙森共同撰寫而成。該書出版后取得了巨大成功，一年內就有11個國家的出版社購買了它的翻譯出版權，并被列為商務和營銷類暢銷書達一年之久。該書在讀者中所引起的轟動效應，足以證明其作為一本重要的商務圖書所應具有的地位。該書之所以能夠同時在成熟的發(fā)達國家（如德國、西班牙和日本）和新興的發(fā)展中國家（如韓國、東歐和南美）取得如此積極的轟動效應，原因在于書中所講述的概念、框架、方法和例證，與所有市場中的各種企業(yè)息息相關。可以說全球沒有哪一家公司不需要關心自身在市場中的形象和識別。它們既要確保其形象鮮明突出，同時又要使其能夠吸引顧客。而《視覺與感受——營銷美學》一書，通過介紹IBM、耐克、大眾和國泰航空等公司在這方面的成功經(jīng)驗，為管理人員提供了借鑒。有關“識別”和“形象”的概念十分廣泛，包括通過采用標志、圖樣、包裝、傳播、零售和萬維網(wǎng)等手段，使顧客產(chǎn)生的“感性認識”。正如書中所強調的，形象必須保持長期一致，而且需要較好地融合各種不同的識別要素。因此，該書對于中國企業(yè)及其管理人員來說，無疑有助于他們在顧客心目中以及整個社會范圍內創(chuàng)建自身良好的形象。張國華貝恩特·施密特1999年1月于上海

內容概要

　　可口可樂商標瓶子或者是Absolut伏特加的時髦廣告鋪天蓋地，誰都不會將它們與其競爭對手混淆。那么這些公司是如何為自己的品牌創(chuàng)造出不可低擋的吸引力的呢？它們是如何通過美來保持自己的競爭優(yōu)勢的呢？貝恩特·施密特和亞歷克斯·西蒙森是識別管理這一新興領域中的著名專家，他們?yōu)楣救绾卫妹缹W效果（“視覺與感受”）創(chuàng)造競爭優(yōu)勢提供了明確的指導原則。本書成功地突破了品牌創(chuàng)造的傳統(tǒng)思維，首次采用品牌創(chuàng)造，識別和形象相結合的新方法，著重說明如何通過標識、宣傳手冊、包裝、廣告、以及聲音、香味和光線等美學效果推銷“記憶深刻的體驗感受”。作者探索了是什么使公司識別或品牌識別具有如此不可低擋的吸引力，什么樣的風格和主題對于不同的背景具有決定性的作用，以及一定的視覺符號傳達了什么樣的含義。任何行業(yè)，任何企業(yè)中的任何人使用“營銷美學”的工具都可能受益。施密特和西蒙森描述了企業(yè)可以如何戰(zhàn)略性地利用這些工具創(chuàng)造出各種各樣的感官體驗：1.保證客戶滿意度和忠誠度；2.使客戶對品牌或組織的獨特個性留下長遠深刻的印象；3.提高產(chǎn)品定價；4.在競爭中對“品牌飾物”加以法律保護；5.降低成本，提高生產(chǎn)務；6.最生要的是，創(chuàng)造不可抵擋的吸引力。作者在書中講述了如何在全球范圍內管理好識別，從美學上營造舒心的零售空間和環(huán)境。兩位作者還討論了新近出現(xiàn)的有關如何在因特網(wǎng)上管理公司和品牌識別的問題。他們還運用大量的實際成功事例來支持作者的觀點，比如Absolut伏特加、耐克、蓋普、國泰航空、Starbucks、新甲殼蟲網(wǎng)址和樂高，闡述了一些公司如何制定、修飾和維護獨特的公司識別，與競爭對手明顯地區(qū)分開來。

作者簡介

　　貝恩特·施密特，畢業(yè)于美國康奈爾大學，獲心理學博士學位。目前是美國哥倫比亞大學商學院市場營銷學教授，中歐國際工商學院英美煙草集團捐贈教席教授。其研究舉包括戰(zhàn)略與全球市場營銷、品牌建立、企業(yè)識別與形象管理，以及消費者行為等。他在中國參與指導了眾多研究項目。

書籍目錄

　　序第一部分美學作為一種戰(zhàn)略手段第l章美學：新的營銷典范Absolut伏特加：曲線型的美學構思蓋普公司：通過美學設計使休閑服連鎖店改頭換面國泰航空公司：亞洲脈搏亞洲心美學作為差異化因素獲取競爭優(yōu)勢的組織注重美學從價值和品牌到體驗營銷美學美學為組織創(chuàng)造有形價值人人都應當關注美學美學戰(zhàn)略第2章通過美學創(chuàng)造識別及形象朗訊科技：AT＆T分公司的新識別創(chuàng)造新識別識別管理的動因識別管理不是品牌管理大陸航空公司：一次綜合性的識別革新”識別規(guī)劃：過去、現(xiàn)在和未來本書如何幫助管理者企業(yè)形象，顧客印象的框架第二部分通過美學進行識別管理第3章　因特網(wǎng)上的企業(yè)和品牌識別大眾的新“甲殼蟲”網(wǎng)站網(wǎng)景與雅虎作為營銷工具的萬維網(wǎng)作為識別要素的萬維網(wǎng)網(wǎng)絡獨具的特性在網(wǎng)絡上建立識別未來就在于現(xiàn)在：忽隱忽現(xiàn)的形象和實實在在的識別……

章節(jié)摘錄

　　第3章公司和品牌的形象IBM的公司和品牌形象90年代早期，IBM公司經(jīng)歷了一次重大變革。通過采用全新的、綜合一致的識別要素，IBM擺脫了死板的、過時的企業(yè)巨無霸的形象。通過新的形象，IBM重新獲得了它在設計和美學上的領導地位。在50年代、60年代和70年代，IBM曾以此著稱；但在80年代，卻逐漸失去了這種領導地位。直到70年代末期，IBM主要還是提供大型計算機及相關產(chǎn)品和服務的供應商。在這一業(yè)務中，IBM作為一個無可爭議的產(chǎn)品領導者，建立起了牢固的市場地位。IBM在其早期也以出色的識別管理而著稱。從1956年公司引進IBM設計方案直到70年代中期，有一部分人專門負責管理IBM產(chǎn)品的設計和美學。他們中包括IBM的董事會主席兼首席執(zhí)行官湯姆‘沃森，負責傳播的副總裁迪安·麥凱，結構和產(chǎn)品設計顧問艾略特·諾耶斯，設計IBM這個著名標識的圖形設計顧問保羅·蘭德，以及展覽和影音顧問查爾斯·埃姆斯。這個高度個性化的管理系統(tǒng)積極地為IBM建立起“藍色巨人”的形象。IBM，作為當代科技公司的典范，給人留下了深射的印象。但在80年代中期，IBM的情況發(fā)生了巨大的變化。隨著大規(guī)模個人電腦市場的開發(fā)，IBM公司的目標市場突然從信息系統(tǒng)專業(yè)人員這一領域擴展到信息系統(tǒng)最終用戶領域。作為大型機之王的IBM，其個性特征與新的營銷目標相沖突?，F(xiàn)在的IBM給人留下陳舊、過時、老態(tài)龍鐘的印象。IBM試圖通過娛樂廣告來改變這種形象，例如邀請查理·卓別林參加一次廣告活動．但這只獲得了部分的成功。問題在于，在投資組合模式盛行一時的年代里，公司首席執(zhí)行官約翰·阿克將公司劃分為一系列戰(zhàn)略經(jīng)營單位來運行，每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位分別對其自身的形象和廣告活動負責。于是IBM總共與40家不同的廣告代理商合作。面對日益縮短的產(chǎn)品生命周期壓力和成本壓力，與蘋果公司等競爭者相比，IBM的新產(chǎn)品設計無法給人留下深刻的印象。IBM沒有建造新的廠房設施，相反，考慮到成本效益因素，只是重新修理了現(xiàn)有廠房和辦公室。并將其投入使用。在圖形設計方面，IBM所投入的內部資源逐漸減少。90％的圖形設計工作是由外部人員完成的，IBM在世界各地雇用了成千上萬名在圖形設計領域毫無建樹的設計人員。在運用IBM的標識、主題句、廣告和促銷資料上，IBM也越來越顯得漫不經(jīng)心，以致在對外傳播中出現(xiàn)了幾百種不同的IBM標識和廣告語。正如1993年的I．D．雜志所提到的：“1989年，在公司遭受損失的四年之前，IBM管理層就清醒地意識到：在競爭激烈的計算機領域，即使它仍擁有全國最先進的研究和開發(fā)實驗室之一，IBM已經(jīng)不再被看做是創(chuàng)新者了?！?994年，一個重要的個人計算機的交易會PC Exp在紐約舉行，《品牌周刊》的記者開玩笑道：“想找樂子嗎？到IBM展廳去數(shù)它的廣告語吧！”今日的IBM1993年初，盧·格斯特納執(zhí)掌大權。他逐步將IBM的品牌資本化，并規(guī)范了其傳播和形象活動。1994年5月，奧美公司被聘為IBM的獨家廣告代理。1994年10月，PC年展之后，8000份由IBM公司設計部和利平科特與馬古利斯公司合作撰寫的名為“IBM品牌識別的文字和精神”的刊物出版，并被分發(fā)到IBM內部每個部門。第一部分“品牌精神”闡述了IBM品牌識別建立的基本原則，第二部分“文字”展示了在世界各地運用IBM識別的具體條款。刊物禁止使用各種標識，并列出了22種變體，其中大多數(shù)是由IBM傳統(tǒng)標識衍生而來的，它們曾經(jīng)被使用，或者仍在使用之中。一個例子便是由一只眼睛、一只蜜蜂和一個字母M組成的標記。①每個部門都必須遵守備忘錄中所說明的標準。以下是備忘錄的開頭部分：為了在顧客心中創(chuàng)建一個明確統(tǒng)一、簡單易懂的品牌識別，品牌特征必須與其表達方式密切地聯(lián)系起來。公司只有提出一個前后一致的、獨樹一幟的、相關的品牌識別，才能在市場上受到人們的偏愛，為其產(chǎn)品和服務增加價值，并且有可能產(chǎn)生溢價。IBM新的電視廣告表達了簡單的主題?！盀樾⌒行翘峁┙鉀Q方案”這一廣告主題在電視和印刷品中頻頻亮相。這些廣告強調了IBM能為世界上所有顧客提供解決方案。最為著名的商業(yè)廣告是兩個法國退休工人在巴黎的大街上用電腦術語討論硬盤問題，還附有英文注解。這個廣告在1995年的超級杯上首次展示，它被《廣告周刊》評為月度最佳商業(yè)廣告。其他廣告活動包括兩個布拉格的修女在討論她們在因特網(wǎng)上的經(jīng)歷，澳大利亞的沖浪者在討論AS/400，兩位修士坐在意大利的山頂上討論辦公室郵件。這些廣告打破了原先混亂的局面，引起了人們的注意，它們使IBM建立起在計算機行業(yè)處于領先地位的公司識別。IBM所有的印刷品廣告的外觀都保持一致，而且都是以電視廣告中“解決方案”這個主題為中心。對于公司希望引起公眾注意的重要文字(概念)，均采用了大號字體和公司慣用的藍色。段落開頭有一個和Windows軟件中執(zhí)行按鈕相類似的方形標記。整個廣告看上去像一張網(wǎng)頁；通過這一設計，IBM重新建立起其領先的、多媒體的識別。IBM于1994年10月創(chuàng)建了其主頁，1994年11月14日的《商業(yè)周刊》中有一篇文章用“突破傳統(tǒng)”來稱贊IBM的主頁。網(wǎng)頁也有助于主題的廣告宣傳活動，并遵循了“品牌精神”的原則。在產(chǎn)品方面，IBM在1994年推出了一系列咖nkPad筆記本電腦。其設計非常緊湊，打開電腦后可以伸展出鍵盤。一場頗有新意的廣告活動伴隨著產(chǎn)品推出一起展開。這些產(chǎn)品被稱為“蝴蝶”，在各主要報刊的不同版面上都印有小型蝴蝶的照片。這種有趣的處理方法非常有效地勾勒出了計算機的特性。顧客很容易認知和記住這些產(chǎn)品．從而它們成為IBM麾下獨立的品牌形象。盡管該產(chǎn)品在開發(fā)成本方面的業(yè)績并不成功，但卻使IBM改變了多年來在Pc市場推出新產(chǎn)品方面令人失望的狀況，為IBM樹立起創(chuàng)新者的形象起到了重要作用。ThinkPad系列計算機也戲劇性地提供了IBM的企業(yè)識別?！?/pre>




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