事件營銷

內(nèi)容概要

　　這是一個注意力經(jīng)濟的時代，誰能贏得注意力，誰就會獲得先機。對于今天的企業(yè)來說，同樣如此。事件營銷的本質(zhì)就是把企業(yè)想要傳播的廣告信息，植入經(jīng)策劃、組織的有新聞價值的事件之中，以引起媒體的自發(fā)報道和大眾的主動關(guān)注，從而達到傳播廣告信息的目的。
　　本書告訴企業(yè)如何建立事件營銷管理體系、事件營銷的操作步驟是什么、如何造勢和借勢、如何操作一些大事件營銷如奧運營銷、世博營銷等，以及事件營銷如何傳播、后續(xù)策略、如何避免和應(yīng)對其負面影響和危機事件。同時，該書還提煉總結(jié)出了事件營銷的一些類型，如規(guī)則揭秘型、挑戰(zhàn)行業(yè)型、行為藝術(shù)型、熱點事件型、順應(yīng)潮流型、迎難而上型、無心插柳型等。

作者簡介

　　李光斗 中國品牌第一人
　　著名品牌戰(zhàn)略專家
　　品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人
　　中央電視臺品牌顧問
　　
　　李光斗自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先后擔(dān)任伊利集團、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團、雷士照明、青島啤酒等全國數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營銷廣告顧問，親歷了改革開放后中國品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的品牌建設(shè)和市場營銷經(jīng)驗，榮獲中國策劃業(yè)杰出功勛獎。
　　李光斗出身于市場營銷第一線，參與并策動了中國VCD和乳業(yè)營銷大戰(zhàn)，被評為影響中國營銷進程的風(fēng)云人物。李光斗畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，曾任復(fù)旦大學(xué)研究生會副主席，1988年代表中國大學(xué)生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，榮獲冠軍。
　　李光斗著作甚豐，出版有：《僅次于總統(tǒng)的職業(yè)》、《商戰(zhàn)兵法新36計全書》、《品牌秘笈：廣告策劃基本原理》、《卓越品牌7項修煉》、《解密創(chuàng)意》、《擴張：跨國公司憑什么？》、《品牌競爭力》、《如何讓品牌快速崛起—中央電視臺黃金段位廣告招標完全解密》、《插位：顛覆競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略》、《品牌戰(zhàn)：全球化留給中國的最后機會》、《情感營銷：如何讓消費者愛上你的品牌》、《升位：中國品牌革命》、《故事營銷：世界最流行的品牌模式》、《品牌拜物教：上層社會的消費密碼》、《全員品牌管理》、《魔鬼營銷》、《商解三國》、《商解紅樓夢》等。
　　　　

書籍目錄

第一章 你的企業(yè)出“事”了嗎
　第一節(jié) 產(chǎn)品過剩時代的營銷——電視劇《似水年華》的最大受益者
　第二節(jié) 稀缺的注意力——姜子牙的行為藝術(shù)
　第三節(jié) 單向廣而告之時代的終結(jié)——這年頭，想“勾引”先“溝通”
　第四節(jié) 新聞的商品化——4 000萬伊拉克人和一個修單車的
　第五節(jié) 告別“王婆”——別人家的瓜也很甜
第二章 你不得不知道
　第一節(jié) 什么是事件營銷——事件營銷就像做比薩，得有“料”
　第二節(jié) 事件營銷的起源和發(fā)展——從“終南捷徑”說開去
　第三節(jié) 事件營銷的類別——搭不上車就造車
第三章 哈利·波特的那根魔法棒
　第一節(jié) 通往成功的捷徑——摔出個茅臺，砸出個海爾
　第二節(jié) 讓100萬廣告費看起來像1 000萬——雞毛也能當(dāng)令箭
　第三節(jié) “吸睛大法”——超模為什么沒超女值錢
　第四節(jié) 電影營銷，故事先行——電影就是要講好一個故事
第四章 好的事件營銷是管出來的
　第一節(jié) 建立事件營銷管理體系——臨急抱佛腳，佛把你踢掉
　第二節(jié) 贊助管理——舍得孩子如何套到狼
　第三節(jié) 國內(nèi)外事件管理案例分析——康師傅與SK-II同郁悶
第五章 事件營銷應(yīng)該怎么玩
　第一節(jié) 明確事件營銷的終極目標——不以結(jié)婚為目的的戀愛都是耍流氓
　第二節(jié) 目標人群分析——上對花轎才能嫁對郎
　第三節(jié) 找到融合點——“鳳姐”的胃藥讓你反胃了嗎
　第四節(jié) 借勢與造勢——有條件要上，沒條件創(chuàng)造條件也要上
　第五節(jié) 創(chuàng)意揚勢——世上本沒有路，走的人多了，就成了別人的路
　第六節(jié) 事件營銷的傳播——一分做事，九分宣傳
第六章 造勢——“沒事找事”的藝術(shù)
　第一節(jié) “史上最早”的事件營銷—— 陳勝、吳廣起義
　第二節(jié) 平地起風(fēng)波——“皖寶”床墊更名始末
　第三節(jié) 造勢的關(guān)鍵——小事情要化成大事件
　第四節(jié) 造勢的三個原則——創(chuàng)新性、公共性、互惠性
　第五節(jié) 造勢是個系統(tǒng)工程——把大象裝冰箱里需要幾步
第七章 借勢——你搭臺，我唱戲
　第一節(jié) 好風(fēng)憑借力，送我上青云——撬動地球的支點
　第二節(jié) 借名人的勢——名人就是用來“借”的
　第三節(jié) 以慈善的名義——要喝就喝王老吉，要捐就捐一個億
　第四節(jié) 借大片之勢——張家界“乾坤柱”變臉“哈利路亞山”
　第五節(jié) 借大事件之勢——站在巨人的肩上
　第六節(jié) 沒錢贊助怎么辦——巧婦能為無米之炊
　第七節(jié) 借政治之勢——穿著西裝跳街舞
　第八節(jié) 事件突變怎么辦——把陷阱變成餡餅
第八章 小心玫瑰上的刺
　第一節(jié) 事件營銷是把雙刃劍——甜蜜的擁抱也需小心溫柔一刀
　第二節(jié) 跟風(fēng)不如出奇——走自己的路，讓別人跟著我走
　第三節(jié) 大投入帶來小產(chǎn)出——賠了夫人又折兵
　第四節(jié) 風(fēng)物長宜放眼量——一錘子做不來好買賣
　第五節(jié) 小心事件做成事故——偷雞不成蝕把米
第九章 大事件營銷
　第一節(jié) 國家營銷——被一部電影改變的國家
　第二節(jié) 世博營銷——國家與企業(yè)的世界秀場
　第三節(jié) 體育營銷——另一場品牌競技
　第四節(jié) 大事件也不能普遍撒網(wǎng)——大事件不是湊熱鬧
　第五節(jié) 案例：大事件造就大未來——萬事利絲綢的營銷策略
　第十章 事件營銷萬花筒
　第一節(jié) 規(guī)則揭秘型——“壞小子”奧克斯
　第二節(jié) 挑戰(zhàn)行業(yè)型——非油炸，健康風(fēng)
　第三節(jié) 行為藝術(shù)型——悅活女孩街頭邀舞
　第四節(jié) 熱點事件型——比亞迪導(dǎo)演，巴菲特秀場
　第五節(jié) 順應(yīng)潮流型——逆流而上不如順勢而為
　第六節(jié) 迎難而上型——菲爾普斯吸毒又怎樣
　第七節(jié) 無心插柳型——周總理的派克鋼筆
第十一章 事情鬧大了——事件營銷的傳播
　第一節(jié) 和銷售渠道一樣重要的媒體通路——打開信息傳播的任督二脈
　第二節(jié) 傳播的關(guān)鍵要素——信息對稱——信息的“門當(dāng)戶對”法則
　第三節(jié) 如何讓媒體關(guān)注——種下梧桐樹，引得鳳來棲
　第四節(jié) 找媒體說什么——明明白白我的心
　第五節(jié) 如何寫事件營銷的新聞稿——給事件披上新聞的外衣
第十二章 事件之后
　第一節(jié) 麥當(dāng)勞“見面吧”——101個見面的理由
　第二節(jié) “90后李寧”——老品牌的二次騰飛
第十三章 危機事件管理
　第一節(jié) 危機事件的特點——山雨欲來風(fēng)滿樓
　第二節(jié) 危機事件的四個階段——各個擊破，有的放矢
　第三節(jié) 危機管理的“6F”原則——化功大法
　第四節(jié) 危中有機，逢兇化吉——塞翁失馬，柳暗花明
　第五節(jié) 案例：力挽狂瀾——全美航空的危機處理
第十四章 網(wǎng)絡(luò)時代為事件營銷插上翅膀
　第一節(jié) 事件營銷與互聯(lián)網(wǎng)——一分鐘能發(fā)生多少事
　第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)帶給事件營銷的機會——如虎添翼
　第三節(jié) 如何在網(wǎng)絡(luò)上操作事件營銷——知其然知其所以然
　第四節(jié) 微博營銷——“轉(zhuǎn)”的力量
　第五節(jié) 案例：威廉王子的婚禮經(jīng)濟與“大小戀”品牌受損
第十五章 處處留心皆事件
　第一節(jié) 創(chuàng)意都在大街上——不經(jīng)意的經(jīng)典
　第二節(jié) 把平凡事做得不平凡——一本書引起的軒然大波
　第三節(jié) 不露聲色的爆炸式事件營銷——諾基亞N8發(fā)布會的色情畫面
　第四節(jié) 現(xiàn)實社會給你最好的創(chuàng)作議題——一個節(jié)目紅了一批人

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：網(wǎng)絡(luò)事件營銷，是事件營銷在新媒體發(fā)展的趨勢下自然誕生的一種營銷手段，它是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為平臺，通過精心策劃、實施的，促使公眾主動傳播相關(guān)信息，并引發(fā)傳統(tǒng)媒體關(guān)注，形成輿論熱點的營銷傳播活動。網(wǎng)絡(luò)事件營銷可達到加強公眾與企業(yè)聯(lián)系，提高企業(yè)知名度、美譽度、塑造企業(yè)良好的形象，最終達到促銷商品的目的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬如果你第一次聽到人說：“我要在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)絡(luò)營銷來競選美國總統(tǒng)。”你一定會大笑，并斷定此人是個瘋子，將之當(dāng)成笑話。但后來這個人成功了，他就是被稱為“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”的奧巴馬?！罢l能順應(yīng)時代潮流，誰就能把握歷史的命運”，這句話在美國總統(tǒng)奧巴馬身上得到完美的體現(xiàn)。在21世紀這個互聯(lián)網(wǎng)時代，奧巴馬順應(yīng)了潮流，在競選總統(tǒng)時利用網(wǎng)絡(luò)擴大在年輕選民中的影響力，成功當(dāng)選為美國第一位黑人總統(tǒng)，改變了歷史，創(chuàng)造了奇跡。這緣于網(wǎng)絡(luò)事件營銷這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強的特點，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，快速提升品牌知名度和美譽度。在奧巴馬競選美國總統(tǒng)的過程中，他首先確定了自己品牌年輕化的戰(zhàn)略定位。面對老將麥凱恩的攻訐，他更是巧妙地借力打力，將“年輕”視為自己的優(yōu)勢，正如李光耀說：“在信息時代，年輕和一個靈光的腦子是巨大的優(yōu)勢……尊重老人在信息時代似乎管不了什么用。父親未必知識最多，孫子也許懂得更多。”

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