BCG視野

內(nèi)容概要

　　掌握了營銷邏輯的營銷人員，已遠非單純的營銷人員——牠們已經(jīng)成長為可以正確地把握市場并能從市場中找到最大限度發(fā)展自己企業(yè)的機會的市場觀察家。市場觀察家能站在企業(yè)經(jīng)營者的角度觀察市場。市場觀察家的重要作用不僅體現(xiàn)在營銷業(yè)務(wù)中，而且在產(chǎn)品開發(fā)、制造、會計、策劃等業(yè)務(wù)中的作用也曰漸重要。在市場營銷中，特別是在組織對組織的交易領(lǐng)域，營銷已變得越來越重要。而是否具有營銷邏輯已成為超級營銷人員與普通營銷人員的最大區(qū)別。營銷邏輯是指對于以何種方式將自己企業(yè)的何種產(chǎn)品和服務(wù)出售給哪些客戶、如何持續(xù)拉開與競爭者間的差距、如何獲取利潤等問題，具有一套貫穿始終的看法、思路和行為方式。熟練掌握營銷邏輯，將有助于你正確地把握市場并能從市場中找到最大限度發(fā)展自己企業(yè)的機會，從而大幅提高企業(yè)的銷售額。

作者簡介

　　今村英明，波士頓咨詢公司（The Boston Consulting Group，BCG）資深合伙人兼董事總經(jīng)理。畢業(yè)于東京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)系。斯坦福商學(xué)院工商管理學(xué)碩士（MBA）。曾在臺灣國立師范大學(xué)、臺灣大學(xué)從事中國文化研究。曾供職于日本三菱商事株式會社及世界銀行，后加入BCG直至現(xiàn)在。　　他涉足廣泛，已為原材料、能源、高科技、醫(yī)療保健等多個領(lǐng)域制定過中長期計劃和營銷戰(zhàn)略，并幫助促進這些戰(zhàn)略的實施；參與了許多有關(guān)人事、組織、新業(yè)務(wù)開發(fā)、聯(lián)盟戰(zhàn)略、研究開發(fā)等項目?！　≈饔小峨娏Α⑷細庾杂苫皠僬叩臈l件”》，譯作有《變革之魂》。

書籍目錄

緒論　一流營銷人員的獨特之處	第1章　在日本企業(yè)中蔓延的“營銷邏輯缺乏癥”	無秩序、不規(guī)則所帶來的營銷烏云	彌漫于客戶拜訪次數(shù)、價格和促銷費中的烏云	烏云現(xiàn)象意味著銷售一線的混亂	烏云形成的真正原因在于缺乏營銷邏輯	成功改善企業(yè)的現(xiàn)狀，就能獲得高于其他企業(yè)的增長和收益	第2章　機會再發(fā)現(xiàn)——科學(xué)分析市場的方法	市場觀察家是市場的生態(tài)學(xué)家	有助于科學(xué)地觀察市場的種方法	業(yè)務(wù)機會發(fā)現(xiàn)圖	區(qū)別對待客戶	銷售額方程式	競爭標桿管理方法	科學(xué)把握市場的訣竅	第3章　戰(zhàn)略再思考——標準化與客戶化	面向企業(yè)的營銷戰(zhàn)略	制定戰(zhàn)略的重點——產(chǎn)品和服務(wù)	制定戰(zhàn)略的重點——客戶	制定戰(zhàn)略的重點——營銷組合	“優(yōu)先投資”才能在競爭中保持優(yōu)勢	注意戰(zhàn)略的界限和風(fēng)險	重大的分歧點，難以轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略	第4章　重新審視客戶——分析客戶的需求及其決策結(jié)構(gòu)	深入了解客戶企業(yè)的方法	找準目標客戶——找出重要客戶的方法	深入客戶發(fā)現(xiàn)方法——重新審視客戶的方法	需求深入挖掘圖	對客戶產(chǎn)生的經(jīng)濟價值	決策主體	第5章　重新構(gòu)筑交易關(guān)系——接近客戶的方法	方法1　為不同客戶配備各種使命不同的營銷人員	方法2　組成團隊，集體作戰(zhàn)	方法3　建立與客戶互動的關(guān)系	方法4　提高銷售效率	第6章　定價策略再構(gòu)造——通過定價實現(xiàn)高收益	重新定價	重新定價時應(yīng)該注意的問題	提高收益的具體定價方法	從組織上提高定價能力的重點	在重新定價時需要留意的地方	結(jié)束語

章節(jié)摘錄

　　第1章　在日本企業(yè)中蔓延的“營銷邏輯缺乏癥”　　無秩序、不規(guī)則所帶來的營銷烏云　　當企業(yè)缺乏營銷邏輯，或者雖然具有營銷邏輯但是沒有將其徹底貫徹到營銷中去時，銷售一線就會陷入一種毫無規(guī)則的紛亂狀態(tài)，這樣是無法達到預(yù)期效果甚至?xí)霈F(xiàn)相反的結(jié)果。我們用圖1一1來表現(xiàn)這種紛亂的狀態(tài)，此時會發(fā)現(xiàn)營銷人員的行動點構(gòu)成了不規(guī)則的圖形，這種圖形看起來就像“云”，我們稱其為“營銷烏云”。之所以用“烏云”這一消極的語言來形容，是因為這種無秩序、不規(guī)則的動向會給銷售業(yè)績留下陰影，有時甚至?xí)砜耧L(fēng)暴雨，對企業(yè)銷售業(yè)績造成極為惡劣的影響?！　D1—1展示的是化學(xué)制造商A企業(yè)營銷人員的從業(yè)年限與銷售業(yè)績（3年間銷售額增長率）的關(guān)系。圖中的點對應(yīng)著營銷人員。　　根據(jù)該圖，我們可以得出什么結(jié)論呢？通常，人們會認為做銷售的時間越長，業(yè)績也就越高。但是看了這幅圖之后，我們會發(fā)現(xiàn)營銷人員的銷售業(yè)績與其從業(yè)年限的長短之間基本上沒有什么聯(lián)系?！　≡跔I銷人員中，既有一些剛?cè)诵芯透傻貌诲e的新手，也有一些干了很長時間后還是業(yè)績平平的老手。而且越是老手，業(yè)績越難有所提高。　　從圖1.1中，我們還可以清楚地看到營銷人員的從業(yè)年限與銷售業(yè)績之間的不平衡。即便是一些工齡差不多的人，也是從-60到+80，相差很大。這種不平衡廣泛存在于各個從業(yè)時間段內(nèi)。從中可以看出“優(yōu)等生、中等生、差等生”現(xiàn)象的確存在，而且它們之間的差別還非常大。　　與圖1—1相似，圖1—2展示了機械生產(chǎn)商B企業(yè)的兩種主打產(chǎn)品的各個客戶的交易額與其收益率的關(guān)系。圖中的點對應(yīng)著客戶企業(yè)，顯示了B企業(yè)與客戶企業(yè)間的交易額和來自該客戶的收益率。這幅圖的形狀也很像云，準確地說，與圖1.1相比，這幅圖看起來可能更像烏云?！　∨c圖1-1一樣，圖1-2中，比較引人注目的特征就是各個客戶的交易額與收益率之間沒有什么聯(lián)系，不同客戶的收益率之間相差很大，而且多數(shù)客戶都處在盈虧線上。也就是說，在客戶中既有讓自己贏利的，也有要自己虧損的，差別很大?！　≡阡N售一線隨處可見各種烏云，這里雖然以A、B兩家企業(yè)為例，但并不是說這兩家企業(yè)的情況特別差。以我作為經(jīng)營顧問的經(jīng)驗來看，其實每家企業(yè)都存在這些現(xiàn)象。營銷人員的業(yè)績及各個客戶的收益情況這些決定企業(yè)收益的基本數(shù)據(jù)，毫無規(guī)則、毫無秩序、像云一樣分散。而太多的云又是造成收益情況惡化的重要原因，也就是說，烏云實際上已經(jīng)給企業(yè)帶來了狂風(fēng)暴雨?！　浡诳蛻舭菰L次數(shù)、價格和促銷費中的烏云　　如果繼續(xù)觀察日本企業(yè)的銷售一線，我們會發(fā)現(xiàn)更多類似的烏云現(xiàn)象。下面我再給大家舉幾個例子?！　】蛻舭菰L中的烏云　　圖1—3展示了化學(xué)生產(chǎn)商C企業(yè)的營銷人員所負責(zé)客戶的購買潛力與訪問頻率的關(guān)系。該圖是以營銷人員所負責(zé)客戶的購買潛力（各個客戶可能會購買的產(chǎn)品的金額）為橫軸、以各營銷人員的銷售量（此處是指訪問頻率）為縱軸制作的?！　I銷人員要想有效地進行銷售工作，應(yīng)該頻繁地訪問那些購買潛力大的客戶。但是，圖1—3中的情況正好相反。該企業(yè)的營銷人員在訪問客戶時并沒有考慮到客戶的購買潛力，而且實際偏差很大，這樣一來，營銷人員會過多地訪問一些沒有購買潛力的客戶，而對于一些有很大購買潛力的客戶卻訪問得不夠?！　∪绻尃I銷人員自由選擇訪問對象，那么比起根據(jù)客戶的購買潛力進行選擇，他們會更傾向于選擇一些自己容易去的地方。對于那些大型的、特別是處于成長期的客戶企業(yè)，因為有很多營銷人員都在爭奪，所以競爭很激烈。而且由于客戶的技術(shù)力量雄厚、質(zhì)量管理水平高，因此其對供貨方的要求也會比較苛刻。也就是說，對于營銷人員來說，這些客戶大多不是讓人愉快的訪問對象，所以營銷人員訪問得很少。但訪問那些比較小的或者業(yè)績平平的客戶，面臨的競爭就不是那么激烈，而且還會受到客戶的歡迎，所以營銷人員就會常去訪問這些客戶。一直讓營銷人員自由選擇訪問對象的結(jié)果就是形成了圖中的烏云形狀。　　定價中的烏云　　圖1—4同樣是關(guān)于化學(xué)生產(chǎn)商C企業(yè)的，展示了各個客戶的銷售額與對其折扣率的關(guān)系。圖的縱軸表示折扣率，越往上表示折扣率越大。橫軸因為是對數(shù)，所以可能不太好理解，橫軸的每兩個刻度之間相差10倍，也就是說右面的刻度表示的交易額是左面刻度的10倍?！　∫话銇碚f，規(guī)模越大的交易，所獲得的折扣越多，所以，圖1.4中應(yīng)該呈現(xiàn)出一種直線上升的趨勢。而C企業(yè)的情況則是雖然整體是直線上升的，但是折扣幅度的偏差特別大。對于交易規(guī)模相同的客戶，既有不打折、按定價銷售的，也有半價銷售的；與此相反，在很多情況下，對于交易額相差10倍、100倍乃至1 000倍、10000倍的客戶，打的卻是相同的折扣。　　這種現(xiàn)象常見于將定價權(quán)全權(quán)交給銷售一線的營銷人員定奪的企業(yè)。營銷人員在定價時，僅僅是根據(jù)客戶與自己的關(guān)系，結(jié)果造成整個企業(yè)的價格不統(tǒng)一，形成了云狀分布圖。在很多情況下，為了確保交易成功，維持并提高銷售額，營銷人員會做出過度的讓步，給客戶以過多的折扣，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)的收益大幅減少。　　促銷費中的烏云　　圖1—5是關(guān)于材料和零件生產(chǎn)商D企業(yè)的，展示了各個客戶的訂單交易額與用于該訂單的促銷費之間的關(guān)系。在圖中，促銷費與各個訂單的交易額大小無關(guān)，分布混亂，極不均衡?！　≡趫D1—5中，中間的橫線是損益分界線，如果促銷費的使用額度超過這條線，就會突破成本。從圖中可以看出，很多訂單規(guī)模小的交易突破了損益分界線，為客戶提供促銷服務(wù)，卻形成了一種用與大訂單客戶交易獲得的利潤填補小訂單客戶的損失的局面。這是常見于一些對訂單收益狀況管理不善的企業(yè)中的“烏云”。　　烏云現(xiàn)象意味著銷售一線的混亂　　上面連續(xù)舉了很多同樣的例子，此外還有很多種烏云現(xiàn)象，在這里我就不再——列舉了。　　烏云現(xiàn)象是我在做咨詢顧問期間接觸過的許多一流企業(yè)中存在的一種極為常見的現(xiàn)象。而且烏云現(xiàn)象不是單獨出現(xiàn)的，就像化學(xué)生產(chǎn)商C企業(yè)一樣，在一家企業(yè)中一般會同時存在多種烏云現(xiàn)象?！　∧敲礊踉片F(xiàn)象意味著什么呢？也就是銷售一線的活動與企業(yè)的戰(zhàn)略目標無關(guān)?！　′N售一線的營銷人員隨意選擇自己想拜訪的客戶；　　銷售一線的營銷人員根據(jù)自己的主觀判斷，分別制定價格；　　銷售一線的營銷人員根據(jù)自己的主觀判斷來分配促銷費?！　∫簿褪钦f，銷售一線運行無序，沒有遵循企業(yè)的戰(zhàn)略，而經(jīng)營者也沒有發(fā)現(xiàn)這一點。這種狀態(tài)也可以描述為：營銷人員在銷售一線無秩序地活動?！　∵@就如同士兵們不考慮司令官、參謀總部所要攻擊的目標?！　‰S意選擇所要攻擊的敵人；隨意選擇射擊方向；　　對著自己主觀判斷出的目標胡亂轟炸?！　∪绻谶@種情況下，戰(zhàn)爭還取得了勝利，就很奇怪了?！　∵z憾的是，很多企業(yè)根本沒有意識到這種現(xiàn)象的存在。之所以這么說，是因為當我們這些企業(yè)顧問們對企業(yè)中存在的烏云現(xiàn)象進行定量分析，并將其制作成圖擺到我們客戶企業(yè)的經(jīng)營者面前時，大多數(shù)情況下他們都特別吃驚?！　υS多經(jīng)營者來說，雖然他們已經(jīng)覺察這種現(xiàn)象，但是大多數(shù)人還是第一次看到這種通過定量分析制作而成的圖。很多人在看到圖后恍然大悟，認為“果真如此”；不過，也有些人在看到這種無序的烏云時，會為“管理、監(jiān)督不到位”而動怒；還有些人會為“這種分析不對”而勃然大怒?！　‘斎?，實際上并不存在這種銷售一線混亂（任由一線的營銷人員隨意拜訪客戶、決定價格、支配促銷費）的企業(yè)，營銷人員們都是經(jīng)過深思熟慮才做出決定的。當上面的事實擺在眼前時，經(jīng)營者們會把這些看做是對自己能力和努力的全盤否定，所以他們感到憤怒、不安都是正常的。　　不過，從經(jīng)營者的這些反應(yīng)也可以看出，他們平時在這方面的診斷和檢查進行得不夠。這種打擊就如同一個人相隔多年進行了一次體檢后發(fā)現(xiàn)自己有病一樣，但如果平時就經(jīng)常接受檢查，像這種突然生氣或動怒的情況就會大大減少（當然不會完全消失）?！　】傊?，經(jīng)營者們只有在對自己企業(yè)的營銷實際情況進行了客觀的分析、診斷，并深刻認識到企業(yè)的問題后，才會正式進行營銷改革?！　踉菩纬傻恼嬲蛟谟谌狈I銷邏輯　　這種烏云現(xiàn)象說明，如果讓一線的營銷人員各自選擇適合自己的最佳行為，那么雖然每種行為單獨看來都很有道理，但是從整體卜來看并不符合企業(yè)整體的目標。也就是說這種行為對于企業(yè)整體來說并不是最佳的，這種結(jié)果并不是“雖然享有權(quán)限的一線人員盡力了但是仍然出現(xiàn)的”，而是“因為享有權(quán)限的一線人員太努力了才出現(xiàn)的”。這種現(xiàn)象被稱做是部分與整體的不統(tǒng)一?！　〗?jīng)營者或許會產(chǎn)生疑問：原來的“營銷戰(zhàn)略”是否正確？假設(shè)它是正確的，那么有沒有一個正在運行的機制可以將該戰(zhàn)略準確地反映到一線的行動中去呢？　　實際上，正因為在這兩點上都存在問題，所以才會出現(xiàn)“烏云現(xiàn)象”和“一線混亂現(xiàn)象”。我們把它們統(tǒng)稱為“營銷邏輯缺乏癥”，它表現(xiàn)出以下兩種癥狀：　　缺乏科學(xué)把握和分析市場的基本看法或方法，沒有形成準確的營銷　　戰(zhàn)略；　　因為組織內(nèi)缺乏將營銷戰(zhàn)略貫徹到一線的做法，缺乏有效管理一線、　　讓營銷人員執(zhí)行的計劃，所以營銷活動顯得混亂、沒有秩序?！　∫坏┗忌狭藸I銷邏輯缺乏癥，就會在營銷組織的各個地方都出現(xiàn)“烏云現(xiàn)象”和“一線混亂現(xiàn)象”。據(jù)說老年癡呆癥的病因不在于手足，而在于腦和神經(jīng)系統(tǒng)，“企業(yè)中的烏云”現(xiàn)象的成因與此非常相似。這并不是說營銷人員、銷售一線不存在問題，而是說更深層次的問題在于營銷戰(zhàn)略及將營銷戰(zhàn)略傳達給一線的“腦和神經(jīng)系統(tǒng)”。換句話說，在高層經(jīng)營者制定的戰(zhàn)略與銷售一線的行動之間，沒有一個類似中樞神經(jīng)系統(tǒng)的“營銷邏輯”的核心，所以在銷售一線才會出現(xiàn)左搖右擺的混亂狀態(tài)。　　營銷邏輯缺乏癥的病因多種多樣，在很多企業(yè)中常出現(xiàn)的有6種因素：視野狹窄、KKD依賴、“客戶是上帝”的錯覺、GNN依賴、孤狼性和價值自律失調(diào)（見圖1-6）?！　∫曇蔼M窄　　“視野狹窄”現(xiàn)象多見于市場領(lǐng)頭羊和具有暢銷產(chǎn)品的企業(yè)中，這類企業(yè)觀望市場、判斷自己企業(yè)所面臨的機遇和威脅時，不能做出正確的判斷。它們的視野局限于企業(yè)當前活動過的狹窄市場、做過的產(chǎn)品、接觸過的客戶，而看不到此外的廣闊市場，特別容易受限于已獲得成功的領(lǐng)域。其結(jié)果是錯失了業(yè)務(wù)擴展的良機，被意想不到的競爭對手趕超?！　”热纾郧懊嫦蚱髽I(yè)開發(fā)、生產(chǎn)的辦公機械、信息系統(tǒng)和通信線路等都分屬于各自的市場，各個廠商都在各自的領(lǐng)域內(nèi)與對手競爭。因為靠生產(chǎn)辦公機械獨占市場的生產(chǎn)商們，以前都是從“文件化”辦公機械的觀點出發(fā)來觀察市場的，所以它們自然認為自己企業(yè)在市場中的地位是不可動搖的。但是隨著市場環(huán)境迅速變化，出現(xiàn)了各領(lǐng)域互相滲透的新情況：可利用通信線路傳遞信息的打印機開始代替復(fù)印機被廣為應(yīng)用，復(fù)印機在辦公室里的地位開始下降。此外，又出現(xiàn)了成套出售復(fù)印機、信息系統(tǒng)和通信線路的復(fù)合型銷售，這樣一來，單純的復(fù)印機銷售就無法應(yīng)對了。坐在籬笆墻內(nèi)觀察市場的方法已經(jīng)不適用了，如果企業(yè)的視野比較狹窄，那么在市場發(fā)生劇變時就會出現(xiàn)很多“死角”，這些“死角”有時甚至?xí)P(guān)乎企業(yè)的存亡。　　KKD依賴　　“KKD依賴”現(xiàn)象多見于歷史比較悠久的企業(yè)和行業(yè)，是指在做決定時僅僅依靠經(jīng)驗（keiken）、感覺（kan）和膽量（dokyo），我們?nèi)∑淞_馬字母的首字母，稱為KKD。在這里，我們并不否認經(jīng)驗、感覺和膽量在商業(yè)中的重要地位。但是，如果企業(yè)僅依靠三者，沒有以數(shù)據(jù)為依據(jù)進行客觀的、科學(xué)的定量分析，就可能做出錯誤的決定。特別是當市場出現(xiàn)變化時，在開辟新業(yè)務(wù)或進入一個新領(lǐng)域時，由于此前的經(jīng)驗沒有什么作用，因此企業(yè)單純依靠KKD就會出現(xiàn)問題?！　±纾诓牧仙a(chǎn)商中，有很多企業(yè)都面臨著構(gòu)筑新的流通結(jié)構(gòu)的問題，在這些企業(yè)中一定會有一些“干這行干了30年”的老員工，這些人當中（并不是所有人），有一些從最初開始工作就沒有進行過客觀的流通調(diào)查，也沒有做過客戶數(shù)據(jù)分析或競爭分析，而是僅僅依靠KKD開展業(yè)務(wù)。雖然KKD是以過去的成功經(jīng)驗為基礎(chǔ)的，但是在對流通結(jié)構(gòu)進行改革時，它會變成強大的“抵抗勢力”。而當這些老員工處于決策者地位時，流通的革新、新營銷辦法的采用就會很難推行?！　　翱蛻羰巧系邸钡腻e覺　　企業(yè)中這種現(xiàn)象的廣泛存在與企業(yè)的性質(zhì)和歷史無關(guān)。如果過分信奉“客戶就是上帝”，企業(yè)就會對所有的客戶等同視之，從而出現(xiàn)一種“為不賺錢的客戶提供過多的服務(wù)而對比較重要的客戶卻照顧不周”的情況。在這種情況下，企業(yè)不能將有限的經(jīng)營資源投入到重要客戶那里，從而分散企業(yè)的資源?！　】蛻舻拇_是上帝，但并不是所有的客戶都是企業(yè)的上帝，只有那些對企業(yè)來講是上帝的客戶才是上帝。若企業(yè)搞不清這一點，就抓不住經(jīng)營的重點?！　”热?，在負有普遍服務(wù)義務(wù)（就是公平、平等地為轄區(qū)內(nèi)所有客戶提供服務(wù)）的日本電力企業(yè)的經(jīng)營者中，很多人有這種“客戶是上帝”的錯覺。對法律規(guī)定的有義務(wù)供電的客戶當然要同樣對待，但是對那些自由供給的客戶，即使態(tài)度有差別也是沒關(guān)系的。但是實際上，在他們當中卻有一種為客戶提供無差別服務(wù)、甚至花費高成本為一些不能為企業(yè)帶來利益的客戶服務(wù)的壞習(xí)慣，這些習(xí)慣對于一些需要對客戶進行嚴格選擇的新業(yè)務(wù)的推行會產(chǎn)生惡劣的影響。

編輯推薦

　　在進行組織間營銷時，你是否曾為以下問題所困擾：　　怎樣科學(xué)地分析市場？　　怎樣制定營銷戰(zhàn)略？　　怎樣準確把握客戶需求？　　怎樣構(gòu)筑全新的交易關(guān)系？　　怎樣制定并實施定價策略？　　以上這些問題統(tǒng)統(tǒng)能在本書中找到答案。不僅如此，在每一個關(guān)鍵問題點上，你幾乎都能找到作者為你提供的簡便、有效的工具和方法?！　≌莆諣I銷邏輯將幫助你實現(xiàn)營銷技能上的飛躍！　　營銷邏輯是指對于以何種方式將自己企業(yè)的何種產(chǎn)品和服務(wù)出售給哪些客戶、如何持續(xù)拉開與競爭者間的差距、如何獲取利潤等問題。具有一套貫穿始終的觀點、思路和行為方式?！　≌莆樟藸I銷邏輯的營銷人員，已遠非單純的營銷人員——牠們已經(jīng)成長為可以正確地把握市場并能從市場中找到最大限度發(fā)展自己企業(yè)的機會的市場觀察家。市場觀察家能站在企業(yè)經(jīng)營者的角度觀察市場。市場觀察家的重要作用不僅體現(xiàn)在營銷業(yè)務(wù)中，而且在產(chǎn)品開發(fā)、制造、會計、策劃等業(yè)務(wù)中的作用也曰漸重要。

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