市場營銷教程

內(nèi)容概要

　　書是教育部“十一五”國家級(jí)規(guī)劃教材，是高等學(xué)校市場營銷專業(yè)主干課程系列教材之一。本書系統(tǒng)地反映了市場營銷領(lǐng)域的最新研究成果和發(fā)展趨勢，并有諸多創(chuàng)新之處。在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，本書突出價(jià)值營銷、關(guān)系管理和全面營銷等新理念，將“市場導(dǎo)向”、“全面營銷”、“價(jià)值營銷”、“細(xì)分戰(zhàn)略”、“全面解決方案”、“驅(qū)動(dòng)市場”、“3V組合”等營銷新理論與傳統(tǒng)營銷有機(jī)結(jié)合起來，并強(qiáng)化了“理論基礎(chǔ)”和“研究方法”部分，形成了自己的特色。在結(jié)構(gòu)安排上，本書從理論篇、價(jià)值識(shí)別篇、價(jià)值創(chuàng)造篇、價(jià)值傳遞篇和價(jià)值監(jiān)控篇五個(gè)方面開展論述，這種以價(jià)值營銷為主線的模塊式結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，更加適合個(gè)性化教學(xué)。本書在原教材
“紙質(zhì)書+光盤”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級(jí)，以“紙質(zhì)書+學(xué)習(xí)卡”的形式提供給大家，以便于作者與讀者之間的互動(dòng)和交流。
　　本書既可作為高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)本科生、研究生（含MBA）以及各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷課程教材，也可作為關(guān)注營銷問題的企業(yè)管理人員、研究人員、咨詢培訓(xùn)師的參考讀物。

作者簡介

萬后芬，1944年1月生，現(xiàn)任中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、市場營銷博士生導(dǎo)師組組長、企業(yè)管理研究所所長。兼任中國高等院校市場學(xué)研究會(huì)副會(huì)長及教學(xué)委員會(huì)主任、中國市場學(xué)會(huì)常務(wù)理事及學(xué)術(shù)委員會(huì)委員。獲全國優(yōu)秀教師稱號(hào)，獲高等院校首屆國家級(jí)名師獎(jiǎng)，享受國務(wù)院政府特殊津貼。主持了國家社科基金、國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目各一項(xiàng)；主編著作16部；發(fā)表學(xué)術(shù)論文70余篇；獲省部級(jí)以上獎(jiǎng)勵(lì)十余項(xiàng)。主持國家級(jí)精品課程“市場營銷學(xué)”建設(shè)。主持創(chuàng)建了“商情預(yù)測”、“營銷系統(tǒng)工程”、“營銷（計(jì)算機(jī)）模擬”等三門具有創(chuàng)新性的課程。主持了國家教育部項(xiàng)目一項(xiàng)、湖北省教育廳項(xiàng)目三項(xiàng)。已完成的三個(gè)項(xiàng)目分別獲國家級(jí)優(yōu)秀教學(xué)成果二等獎(jiǎng)和湖北省人民政府優(yōu)秀教學(xué)成果一、二、三等獎(jiǎng)。主持制作了中國首部市場營銷方面的立體化教材《市場營銷學(xué)教程》（普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)劃教材）；主編了《營銷管理學(xué)》、《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》、《市場營銷教學(xué)案例》、《綠色營銷》、《金融營銷學(xué)》、《企業(yè)形象策劃》等市場營銷方面的教材。在綠色營銷研究方面頗有建樹，主持了國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“我國綠色產(chǎn)品市場的培育與管理”；出版了《綠色營銷》專著和教材，其繁體字版權(quán)被轉(zhuǎn)讓，在我國臺(tái)灣地區(qū)出版發(fā)行；應(yīng)邀到中國教育電視臺(tái)做了“讓企業(yè)站在綠色前沿陣地”的專題節(jié)目；應(yīng)中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)邀請(qǐng)?jiān)谌嗣翊髸?huì)堂做了“綠色營銷與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”主題報(bào)告。

書籍目錄

第一篇　理論篇
　第一章　導(dǎo)論
　　第一節(jié)　市場營銷的內(nèi)涵　
　　第二節(jié)　市場營銷學(xué)學(xué)科發(fā)展簡介
　　第三節(jié)　本書的研究對(duì)象與內(nèi)容體系
　　第四節(jié)　當(dāng)代市場營銷研究的新課題
　第二章　市場營銷哲學(xué)
　　第一節(jié)　產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀
　　第二節(jié)　顧客導(dǎo)向營銷觀
　　第三節(jié)　市場導(dǎo)向營銷觀
　第三章　市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)
　　第一節(jié)　市場營銷學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)
　　第二節(jié)　市場營銷學(xué)的心理學(xué)基礎(chǔ)
　　第三節(jié)　市場營銷學(xué)的社會(huì)學(xué)基礎(chǔ)
第二篇　價(jià)值識(shí)別篇
　第四章　市場需求與市場類型
　　第一節(jié)　市場的作用、分類與市場需求形態(tài)
　　第二節(jié)　購買者市場分析　
　　第三節(jié)　要素市場分析　
　　第四節(jié)　服務(wù)市場及文化市場分析
　第五章　購買者行為分析
　　第一節(jié)　消費(fèi)者購買行為分析
　　第二節(jié)　生產(chǎn)者購買行為分析
　　第三節(jié)　中間商和政府購買行為分析
　第六章　市場營銷環(huán)境概述　
　　第一節(jié)　宏觀環(huán)境要素
　　第二節(jié)　微觀環(huán)境要素
　　第三節(jié)　營銷環(huán)境和營銷對(duì)策關(guān)聯(lián)分析
　第七章　市場調(diào)研
　　第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)
　　第二節(jié)　市場調(diào)研的范圍與步驟
　　第三節(jié)　市場調(diào)研方法　
　　第四節(jié)　市場營銷預(yù)測　
　第八章　市場研究的數(shù)據(jù)分析方法
　　第一節(jié)　線性回歸分析
　　第二節(jié)　判別分析
　　第三節(jié)　聚類分析
　　第四節(jié)　因子分析
　　第五節(jié)　多維尺度法
　　第六節(jié)　聯(lián)合分析
　第九章　市場定位決策
　　第一節(jié)　市場細(xì)分
　　第二節(jié)　目標(biāo)市場
　　第三節(jié)　市場定位
第三篇　價(jià)值創(chuàng)造篇
　第十章　產(chǎn)品發(fā)展決策
　　第一節(jié)　產(chǎn)品組合決策
　　第二節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)決策
　　第三節(jié)　產(chǎn)品品牌決策
　　第四節(jié)　產(chǎn)品包裝決策
　　第五節(jié)　產(chǎn)品生命周期分析
　　第六節(jié)　服務(wù)決策
　第十一章　產(chǎn)品價(jià)格決策
　　第一節(jié)　影響定價(jià)的因素
　　第二節(jié)　定價(jià)的目標(biāo)
　　第三節(jié)　定價(jià)的方法
　　第四節(jié)　定價(jià)策略
　　第五節(jié)　競爭中的價(jià)格調(diào)整
　　第六節(jié)　博弈論與價(jià)格競爭
第四篇　價(jià)值傳遞篇
　第十二章　產(chǎn)品分銷決策
　　第一節(jié)　分銷渠道的概念和類型
　　第二節(jié)　中間商的作用及其類型
　　第三節(jié)　分銷渠道設(shè)計(jì)
　　第四節(jié)　分銷渠道管理
　　第五節(jié)　供應(yīng)鏈管理與渠道
　第十三章　營銷溝通決策
　　第一節(jié)　促銷與促銷策略
　　第二節(jié)　人員推銷　
　　第三節(jié)　廣告　
　　第四節(jié)　宣傳　
　　第五節(jié)　營業(yè)推廣　
　　第六節(jié)　贊助　
　　第七節(jié)　口碑營銷與售點(diǎn)展示
第五篇　價(jià)值監(jiān)控篇
　第十四章　營銷計(jì)劃及組織
　　第一節(jié)　市場營銷計(jì)劃
　　第二節(jié)　營銷計(jì)劃的執(zhí)行
　　第三節(jié)　市場營銷組織
　第十五章　市場營銷控制
　　第一節(jié)　市場營銷審計(jì)
　　第二節(jié)　企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)
　　第三節(jié)　營銷道德評(píng)價(jià)與控制
　　第四節(jié)　全面質(zhì)量營銷
附錄1　市場營銷專業(yè)術(shù)語（英漢對(duì)照）
附錄2　常用網(wǎng)站
后記（二版、一版）

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營銷觀念。當(dāng)市場供求關(guān)系發(fā)生變化，供不應(yīng)求局面得到緩解之時(shí)，會(huì)促使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品觀念指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。 持產(chǎn)品觀念的營銷者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量優(yōu)良、功能齊全、具有特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。同時(shí)，抱著“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的想法，認(rèn)為只要產(chǎn)品好，不愁沒銷路，只有那些質(zhì)量差的產(chǎn)品才需要推銷。 在產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下，企業(yè)兩眼向內(nèi)看，一手抓管理，提高人員的素質(zhì)，制定各種規(guī)章制度，使各部分人員訓(xùn)練有素，各方面工作井井有條；一手抓質(zhì)量，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高和增加產(chǎn)品的功能，一批批高質(zhì)量、多功能的產(chǎn)品紛紛問世，如：“從四樓扔下去仍完好無損”的文件柜；“具有鋼一般硬度的結(jié)實(shí)的”新型纖維；幾代人都用不壞的板式家具等。 產(chǎn)品觀念也是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重產(chǎn)品生產(chǎn)輕產(chǎn)品銷售，重產(chǎn)品質(zhì)量輕顧客需求。其主要特點(diǎn)為： （1）企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。 （2）輕視推銷，單純強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品本身來吸引顧客，一味排斥其他的促銷手段。 （3）企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門，但加強(qiáng)了生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。 產(chǎn)品觀念相對(duì)生產(chǎn)觀念來講，有了一定的進(jìn)步，在只抓產(chǎn)量不抓質(zhì)量、大批劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場的情況下，產(chǎn)品觀念對(duì)于提高產(chǎn)品的質(zhì)量、改善企業(yè)的形象起到了一定的作用。然而，不顧市場的實(shí)際需要，一味地提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，無論是對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)，還是對(duì)整個(gè)社會(huì)都是十分不利的。西方市場營銷學(xué)家也紛紛對(duì)產(chǎn)品觀念提出了批評(píng)。菲利普?科特勒指出，那些以產(chǎn)品觀念為指導(dǎo)的組織“應(yīng)當(dāng)朝窗外看的時(shí)候，它們卻老是朝鏡子里面看”。美國哈佛大學(xué)的西奧多?萊維特教授指出，產(chǎn)品觀念導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。萊維特教授指出，“市場營銷近視癥”是指企業(yè)管理者在市場營銷中缺乏遠(yuǎn)見，只注視其產(chǎn)品，認(rèn)為只要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，顧客就必然會(huì)找上門，而不注重市場需求的變化趨勢?！笆袌鰻I銷近視癥”的主要表現(xiàn)如下：一是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的“狹隘性”。這些企業(yè)將自己所經(jīng)營的任務(wù)看得過于狹隘，人為地把自己限制在一個(gè)特定的狹隘目標(biāo)上，以至限制了自身的發(fā)展。如某香皂生產(chǎn)企業(yè)將自己的經(jīng)營目標(biāo)定為“向市場上提供品質(zhì)優(yōu)良的香皂”，因此，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門集中精力在改進(jìn)香皂的香型、配方、色彩、包裝方面狠下工夫，而看不到自身是在從事“向市場提供清潔皮膚和護(hù)膚、美容等方面的滿足”的事業(yè)。因此，當(dāng)新一代液體洗面奶、營養(yǎng)洗面劑問世后，這些企業(yè)無從適應(yīng)，受到很大的沖擊。二是企業(yè)經(jīng)營觀念上的目光短淺。這些企業(yè)把自己的注意力集中在現(xiàn)有產(chǎn)品上，用主要技術(shù)和資源進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的研究和生產(chǎn)。它們目光短淺，看不到市場需求的新特點(diǎn)，看不到新產(chǎn)品取代舊產(chǎn)品的趨勢，看不到市場經(jīng)營策略的新變化?？傄詾楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品是永遠(yuǎn)不會(huì)被淘汰的，只要有好的產(chǎn)品就不怕顧客不上門。這樣的企業(yè)必然遭到失敗。

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