旅游市場學(xué)

前言

旅游市場學(xué)是市場學(xué)在旅游經(jīng)濟領(lǐng)域中的應(yīng)用，是一門主要研究旅游供求關(guān)系雙方矛盾及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。它所涉及的理論、方法、原理等都關(guān)系到旅游企業(yè)經(jīng)營的成敗，因此旅游市場學(xué)已經(jīng)成為旅游管理專業(yè)的必修課程。本書依據(jù)最新出版的教育部《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》的要求編寫而成，覆蓋了旅游管理專業(yè)本課程應(yīng)掌握的基礎(chǔ)知識、基本理論與基本技能。編寫過程中，注意吸收西方營銷學(xué)和我國旅游市場學(xué)研究方面的新領(lǐng)域、新觀點，內(nèi)容力求全面詳盡、新穎，富有時代氣息。本書不僅可供各有關(guān)旅游院（系）的專業(yè)教學(xué)使用，也可作為自學(xué)考試及旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)教材，此外，對旅游企業(yè)管理人員也有一定的參考價值。本書對旅游市場營銷組合、旅游市場細分和目標(biāo)市場選擇、旅游市場定位、旅游產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略、旅游市場調(diào)查與預(yù)測、旅游營銷計劃的制定等都做了比較詳細的探討和分析。全書結(jié)合國內(nèi)外市場營銷理論的最新發(fā)展和我國旅游市場面臨的新問題，還就旅游電子商務(wù)、旅游市場定位、旅游價格競爭等方面進行了有益的探討。參加本書編寫的（按各章節(jié)先后順序）有：胡靜（第一、第七、第八章）；章錦河（第二、第十二章）；陸亦農(nóng)（第三、第五章）；葉紅（第四章）；陶卓民（第六、第九、第十、第十一章）；高春亮（第六章，第三節(jié)）；芮曄（第十一章，第七節(jié)）。全書最后由陶卓民、胡靜修改、定稿。此外，本書的出版還得到高等教育出版社編輯徐麗萍女士和編審黎勇奇先生的具體指導(dǎo)和幫助，在此一并表示感謝。由于編者水平有限，書中可能有不足與不當(dāng)之處，敬請專家學(xué)者和廣大讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書包括旅游市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，市場營銷戰(zhàn)略及環(huán)境分析，旅游者消費行為分析，旅游市場調(diào)查和市場預(yù)測，旅游市場細分與目標(biāo)市場選擇等內(nèi)容。

書籍目錄

前 言第一章 旅游市場營銷概論第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、營銷學(xué)的性質(zhì)和作用 二、營銷學(xué)的研究對象三、市場營銷及相關(guān)概念四、市場經(jīng)營觀念的演變過程第二節(jié) 旅游市場營銷一、旅游市場二、旅游市場營銷三、旅游市場營銷研究對象、內(nèi)容體系和方法附：市場營銷（學(xué)）思想的發(fā)展一、20世紀(jì)50年代的重要思想二、20世紀(jì)60年代的重要思想三、20世紀(jì)70年代的重要思想四、20世紀(jì)80年代的重要思想五、20世紀(jì)80年代后期至90年代的新發(fā)展六、合作營銷的發(fā)展復(fù)習(xí)思考題第二章 旅游市場營銷戰(zhàn)略與環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的決策程序第二節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析一、旅游市場營銷環(huán)境概述二、宏觀營銷環(huán)境分析三、微觀營銷環(huán)境分析四、營銷環(huán)境綜合分析第三節(jié) 旅游市場營銷基本戰(zhàn)略一、集中化發(fā)展戰(zhàn)略二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略三、多角化發(fā)展戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭地位評價方法二、市場競爭地位分類三、市場競爭戰(zhàn)略復(fù)習(xí)思考題第三章 旅游者消費行為分析第一節(jié) 旅游者消費行為一、旅游消費行為模式二、購買行為特征三、旅游購買行為類別第二節(jié) 影響旅游者消費行為的因素一、文化因素二、社會因素三、個人因素四、心理因素第三節(jié) 旅游者購買過程一、需求確認二、信息尋找三、選擇評價四、購買決策五、購買后行為第四節(jié) 組織機構(gòu)的消費行為分析一、組織機構(gòu)的類型和特征二、影響一般組織機構(gòu)旅游購買的因素三、組織機構(gòu)的旅游購買過程四、轉(zhuǎn)賣商的旅游購買行為分析復(fù)習(xí)思考題第四章 旅游市場調(diào)研和市場預(yù)測第一節(jié) 旅游市場調(diào)研一、旅游市場調(diào)研的概念與內(nèi)容二、旅游市場調(diào)研的程序三、旅游市場調(diào)研對象的選擇和確定四、旅游市場調(diào)研的方法、手段及途徑第二節(jié) 旅游市場需求一、旅游市場需求的概念二、市場需求與企業(yè)需求三、市場需求潛量判定的方法第三節(jié) 旅游市場預(yù)測一、旅游市場預(yù)測的內(nèi)容與步驟二、市場預(yù)測的方法案例分析：分析客流趨勢，掌握市場規(guī)律復(fù)習(xí)思考題第五章 旅游市場細分與目標(biāo)市場選擇第一節(jié) 旅游市場細分一、旅游市場細分的概念二、旅游市場細分的作用三、旅游消費者市場細分的依據(jù)四、有效旅游市場細分的條件第二節(jié) 旅游目標(biāo)市場選擇一、旅游目標(biāo)市場選擇二、旅游目標(biāo)市場策略復(fù)習(xí)思考題第六章 旅游市場定位策略第一節(jié) 市場定位概述一、市場定位的概念二、市場定位產(chǎn)生的背景三、市場定位的理論依據(jù)第二節(jié) 市場定位策略第三節(jié) 旅游市場定位策略一、旅游市場定位策略應(yīng)考慮的要素二、旅游市場定位方法復(fù)習(xí)思考題第七章 旅游市場營銷組合及策略第一節(jié) 旅游市場營銷策略組合的概念一、旅游市場營銷策略組合二、旅游市場營銷策略組合的特征三、旅游市場營銷組合運用的原則第二節(jié) 旅游市場營銷組合策略一、“4P”策略二、旅游市場營銷策略組合的優(yōu)化復(fù)習(xí)思考題第八章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品的概念二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成三、旅游產(chǎn)品的特點第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的品牌策略一、基本概念二、品牌策略三、品牌資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)積累第三節(jié) 旅游產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策略一、基本概念二、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品線長度決策四、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策五、產(chǎn)品線特色決策第四節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期與策略一、產(chǎn)品生命周期理論二、旅游產(chǎn)品生命周期不同階段的特點與策略三、產(chǎn)品生命周期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移第五節(jié) 旅游新產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品概念二、開發(fā)新產(chǎn)品的基本原則三、新產(chǎn)品開發(fā)程序復(fù)習(xí)思考題第九章 旅游產(chǎn)品價格策略第一節(jié) 產(chǎn)品價格一、產(chǎn)品價格構(gòu)成二、制約產(chǎn)品價格的因素三、旅游產(chǎn)品價格體系……第十章 旅游銷售渠道策略第十一章 旅游促銷策略第十二章 旅游市場營銷組織、計劃、實驗與控制

章節(jié)摘錄

第二節(jié)　旅游市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析一、旅游市場營銷環(huán)境概述旅游企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中的經(jīng)濟活動過程有強烈的社會性，其市場營銷行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響。旅游市場營銷是在一定的時空條件下開展的，這一時空條件就是旅游市場營銷環(huán)境。旅游市場營銷環(huán)境是旅游企業(yè)的生存空間。旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定，必須以企業(yè)所處的營銷環(huán)境為基礎(chǔ)，以企業(yè)經(jīng)營活動為內(nèi)容。企業(yè)經(jīng)營活動都是處在一定的營銷環(huán)境中，營銷環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營活動相輔相成又相互制約。一方面，旅游企業(yè)作為一個有機體不斷與外界發(fā)生能量、信息和物質(zhì)交換，營銷環(huán)境及其正常變化為企業(yè)經(jīng)營活動提供必需的場所和條件，企業(yè)的正常經(jīng)營活動又促進營銷環(huán)境的穩(wěn)定；另一方面，營銷環(huán)境的異常變化又可能超越企業(yè)的承受力，破壞企業(yè)的新陳代謝，企業(yè)的惡性經(jīng)營又導(dǎo)致營銷環(huán)境的進一步紊亂。（一）旅游市場營銷環(huán)境的概念及構(gòu)成旅游市場營銷環(huán)境是指，影響旅游市場營銷管理能力的各種企業(yè)外部和內(nèi)部因素組成的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，由旅游市場宏觀營銷環(huán)境和旅游市場微觀營銷環(huán)境共同構(gòu)成。旅游市場宏觀營銷環(huán)境是由政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境因素組成，主要以間接的形式，并借助于微觀營銷環(huán)境為媒介作用于旅游企業(yè)的市場營銷行為。旅游市場微觀營銷環(huán)境是與企業(yè)市場營銷活動直接發(fā)生關(guān)系的具體環(huán)境，是決定企業(yè)生存和發(fā)展的基本環(huán)境，主要由旅游企業(yè)自身、營銷中介、供應(yīng)者、購買者、競爭者、公眾等要素構(gòu)成。旅游市場營銷的宏觀和微觀環(huán)境雖然分別存在于不同的空間范圍中，但兩者在旅游整體市場營銷活動中缺一不可（圖2-2）。存在于企業(yè)微觀環(huán)境中的市場可控因素，不能離開存在于旅游企業(yè)宏觀營銷環(huán)境中的客觀因素。企業(yè)為實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，為最大限度地滿足消費者的需求，必須千方百計地將微觀可控因素與宏觀不可控因素協(xié)調(diào)起來。這種協(xié)調(diào)必須通過充分發(fā)揮旅游企業(yè)的營銷能動性，恰當(dāng)?shù)剡\用那些旅游市場營銷的可控因素，自覺地適應(yīng)客觀環(huán)境的要求來實現(xiàn)。這種以旅游市場營銷的可控因素主動自覺地適應(yīng)不可控因素的過程，便是旅游市場營銷環(huán)境動態(tài)平衡的過程?？梢娛袌鰻I銷宏觀、微觀環(huán)境的關(guān)系是相互協(xié)調(diào)和相互適應(yīng)的關(guān)系。這種協(xié)調(diào)與適應(yīng)的目的在于更好地滿足目標(biāo)市場消費者的需求，實現(xiàn)旅游企業(yè)的整體市場營銷的可持續(xù)發(fā)展。（二）旅游市場營銷環(huán)境的特點1.相似性與差異性。市場營銷環(huán)境從整體上看，同一國家、同一地區(qū)是基本相同的，旅游企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同的國家和地區(qū)由于社會經(jīng)濟制度、民族文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等有所區(qū)別，使旅游市場營銷環(huán)境顯示出差異性。在既定的區(qū)域環(huán)境中，企業(yè)所面臨的一般環(huán)境是共同的，而所面臨的具體環(huán)境則因個別旅游企業(yè)的經(jīng)營任務(wù)和目標(biāo)的不同而有很大的差別，這一特性要求旅游企業(yè)因地制宜地制定出可行的市場營銷組合方案。

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