感動(dòng)70億人心，才是好設(shè)計(jì)：好品牌的吸引力法則

前言

　  作者序：設(shè)計(jì)的爵士樂(lè)章　  「在一個(gè)事事可預(yù)測(cè)、缺少人性氣息及興奮感的時(shí)代，爵士樂(lè)宣示了一種創(chuàng)新、人性與希望，而且要把人類呈現(xiàn)到最好?！埂? －－音樂(lè)歷史專家約翰．愛(ài)德華．哈斯（John Edward Hasse）／摘自《爵士樂(lè)：第一世紀(jì)》（Jazz: ·e First Century）　  設(shè)計(jì)對(duì)品牌的關(guān)係就像爵士樂(lè)對(duì)音樂(lè)的意義。當(dāng)人們眾聲喧嘩，想要更豐富的品牌體驗(yàn)，品牌世界卻對(duì)這些新需求反應(yīng)遲緩。大部分公司經(jīng)營(yíng)品牌，是透過(guò)互不聯(lián)繫的部門(mén)去進(jìn)行，於是往往撕裂品牌在大眾眼中的統(tǒng)一形象?！? 我們經(jīng)?？吹剑粋€(gè)品牌的個(gè)性，因?yàn)椴煌{(diào)的呈現(xiàn)方式而變得扭曲，就因?yàn)樗陔娨晱V告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒體露出、促銷(xiāo)策略、網(wǎng)站活動(dòng)及相關(guān)的行銷(xiāo)計(jì)畫(huà)上，沒(méi)有傳達(dá)協(xié)調(diào)一致的態(tài)度。當(dāng)人們看到無(wú)趣的產(chǎn)品本身，或面對(duì)乏味的產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境時(shí)，原本因電視廣告挑起的慾望便會(huì)大打折扣?！? 最被依賴、也極狹隘的電視廣告，成為品牌和消費(fèi)者溝通的主要管道，但是它很難再帶給消費(fèi)者什麼新鮮感或驚奇了。「焦點(diǎn)團(tuán)體」（focus group）座談，是現(xiàn)在研究市場(chǎng)關(guān)係的主流方法。在這種調(diào)查中，沒(méi)有預(yù)期心理及事前準(zhǔn)備的消費(fèi)者被暗中觀察，他們會(huì)置身於一個(gè)普通、冰冷的環(huán)境裡，回答一些有關(guān)品牌未來(lái)策略的重要問(wèn)題，而行銷(xiāo)人員、顧客、廣告公司及品牌傳播團(tuán)隊(duì)，彼此互不信任又充滿挫折感地研究對(duì)方?！? 本書(shū)所稱的「品牌協(xié)奏曲」（Brandjam，Jam一詞借喻爵士樂(lè)的即興演出）概念，就是要提出一種更協(xié)調(diào)的做法，讓以上這幾種人能夠合得來(lái)，開(kāi)啟品牌與人們的對(duì)話，使品牌經(jīng)驗(yàn)更為鼓舞人心、協(xié)調(diào)一致、新鮮刺激。這個(gè)新願(yuàn)景將能促成行銷(xiāo)者、設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者，共同建立樂(lè)於合作與充滿信任感的夥伴關(guān)係，並且把這個(gè)新的關(guān)係元素加入行銷(xiāo)行動(dòng)中?！? 本書(shū)會(huì)證明，在品牌與群眾間發(fā)展創(chuàng)意性對(duì)話不是不可能，也會(huì)敘述如何在人們面前把一個(gè)品牌表演得最好，如何把深具創(chuàng)意的點(diǎn)子落實(shí)到產(chǎn)品上?！钙放茀f(xié)奏曲」宣揚(yáng)一種新契機(jī)，一種讓品牌傳播與管道更豐富、更協(xié)調(diào)，並且超越「三十秒商業(yè)電視廣告」的消費(fèi)者刺激新方式?！? 就像多變自由的爵士樂(lè)　  當(dāng)美國(guó)爵士樂(lè)跨洋流傳到我生長(zhǎng)的法國(guó)以及全世界後，激起各地聽(tīng)眾的熱情與文化精神。它打開(kāi)一扇通往新思考與新生命風(fēng)格的門(mén)，不只向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，也為每個(gè)地方的因循成俗，帶來(lái)了創(chuàng)新、即興創(chuàng)作與想像力的養(yǎng)份。爵士樂(lè)本是多變的，可以用清楚可辨的傳統(tǒng)樂(lè)器做出新聲音，既能愉悅?cè)诵挠殖錆M自由，勇於探索新可能，而且神奇?！? 這種新的聲音直達(dá)我們的感性，有演奏者「有機(jī)參與」的成分，並基植於一種分享參與的情感－－這就是所謂的「共同即興表演」（jamming）。我曾以業(yè)餘吉它手的角色參與過(guò)這種即興表演，演奏先由一個(gè)音調(diào)開(kāi)始，然後逐步發(fā)展成幾乎全新的音樂(lè)，最後再走回原來(lái)的旋律?！? 共同即興表演指的是幾個(gè)不同的人合奏，其中的愉悅感，來(lái)自新的音樂(lè)開(kāi)始萌發(fā)，然後開(kāi)開(kāi)心心地走到演奏終點(diǎn)的過(guò)程。這是一種持續(xù)性、不斷發(fā)展、充滿實(shí)驗(yàn)性的過(guò)程。在演奏當(dāng)中，各個(gè)樂(lè)器互相合作，超越常規(guī)，演奏者必須在音符上冒險(xiǎn)，好讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起製造出新的和諧樂(lè)章，而且演奏者本身曉得什麼時(shí)候到達(dá)美妙境界－－當(dāng)每個(gè)演奏者的眼中閃耀光芒、心跳加速··那就是了！現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾也愛(ài)死這個(gè)時(shí)刻。音樂(lè)的本體與靈魂於此際共鳴。　  今天，「品牌」這件事也像爵士樂(lè)，應(yīng)該從「?jìng)鞑ァ?、「告知價(jià)值」，轉(zhuǎn)移到「情感」、「令人興奮」。我們得更新招式老套、過(guò)度為人熟知的品牌方法?，F(xiàn)在是品牌行動(dòng)向爵士樂(lè)文化看齊的時(shí)候了，它該擁抱爵士樂(lè)的「即興表演」哲學(xué)，更準(zhǔn)確點(diǎn)說(shuō)，就是「品牌共同表演」?！? 「品牌協(xié)奏曲」是我在本書(shū)使用的隱喻，以呈現(xiàn)出品牌應(yīng)該與文化連結(jié)，並且直抵人們心扉的概念。如同音樂(lè)上的比喻，「品牌共同表演」也需要共同合作、創(chuàng)新、組織及冒險(xiǎn)。它強(qiáng)調(diào)的是：怎樣讓品牌在閱聽(tīng)大眾及品牌表演者間刺激互動(dòng)？如何以豐富多元的才華建構(gòu)符號(hào)性的品牌文化現(xiàn)象？怎樣打破規(guī)則、鼓動(dòng)人心以扭轉(zhuǎn)大眾的看法？「品牌共同表演」的概念主張單一閱聽(tīng)受眾也會(huì)因品牌的多變多樣感動(dòng)，對(duì)品牌及大眾都是種鼓舞?！? 我的前一本著作《高感性品牌行銷(xiāo)》（Emotional Branding），強(qiáng)調(diào)品牌連結(jié)人心的重要性。本書(shū)則探索當(dāng)今消費(fèi)者的期待發(fā)生變化，因而導(dǎo)致的多元意義與表達(dá)方式。我認(rèn)為設(shè)計(jì)可以協(xié)助企業(yè)滿足消費(fèi)者的新期待。在這一點(diǎn)上，最有影響力的發(fā)展在於設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)已成為一種溝通工具，一種現(xiàn)成的「最佳樂(lè)器」，可以用來(lái)奏出品牌的爵士樂(lè)章?！? 本書(shū)談?wù)撈放圃O(shè)計(jì)鼓舞人心的新辦法，以及它如何在消費(fèi)者高度參與的新世界中，為人們帶來(lái)更高層次的興奮感。本書(shū)也關(guān)乎設(shè)計(jì)的力量及意義，關(guān)乎變化的衝擊以及帶來(lái)正面訊息的流程?！父吒行云放啤拐枰环N新的主樂(lè)器，好打造「品牌新聲」，這種聲音將會(huì)使人們的內(nèi)心、靈魂及心智充滿能量。而設(shè)計(jì)就是那個(gè)樂(lè)器。設(shè)計(jì)為品牌帶來(lái)新調(diào)性、新影響；對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)甚至代表一種全新的文化表情－－一種勇於創(chuàng)新、以人性為本的文化。　  來(lái)自設(shè)計(jì)的新聲音　  本書(shū)議題汲取眾多前瞻人士意見(jiàn)。像寶僑家品（Procto & Gamble）執(zhí)行長(zhǎng)拉夫雷（A. G. Lafley），他改革了寶僑公司的文化，支持以設(shè)計(jì)做為品牌主要溝通工具。他說(shuō)：「設(shè)計(jì)在創(chuàng)造體驗(yàn)及感性方面真的很重要」，拉夫雷的公司已經(jīng)展開(kāi)一項(xiàng)最核心的業(yè)務(wù)改革，直接把設(shè)計(jì)列入公司商業(yè)策略的核心討論，這在消費(fèi)性產(chǎn)品公司當(dāng)中是一項(xiàng)革命創(chuàng)舉。至於為什麼現(xiàn)在要開(kāi)場(chǎng)擊鼓奏起品牌爵士樂(lè)，以及「了解設(shè)計(jì)跟大眾之間的體驗(yàn)連結(jié)」與「這種全新設(shè)計(jì)對(duì)商業(yè)文化的影響」兩者為何息息相關(guān)，便是我在本書(shū)企圖回答的問(wèn)題?！? 我會(huì)探索品牌如何演變成一種文化現(xiàn)象，以及它如何為人們傳達(dá)個(gè)人訊息，同時(shí)探討人們基於個(gè)人化訊息的需求而想擁有的情感狀態(tài)。我也會(huì)深究設(shè)計(jì)如何反映一家公司的真實(shí)本質(zhì)、個(gè)性與面對(duì)世界的方式。本書(shū)最重要的觀察是：我們的世界發(fā)生了那些變遷，以及民主社會(huì)獨(dú)尊個(gè)人的後現(xiàn)代社會(huì)演進(jìn)?！? 我用爵士樂(lè)做比喻，是想呈現(xiàn)出一個(gè)設(shè)計(jì)完好的品牌能如何深刻觸動(dòng)人心，而且效果遠(yuǎn)勝於傳統(tǒng)的電視廣告。爵士樂(lè)也隱喻了高度參與、追隨人性直覺(jué)的創(chuàng)意過(guò)程，最終將打造出不平凡的成果，使大眾對(duì)品牌趨之若鶩，也讓品牌與大眾真正相契合?！? 「新點(diǎn)子」是品牌協(xié)奏曲的基礎(chǔ)　  我的第一本著作，敘述自己對(duì)感性品牌理論的感觸及觀察，並且提出它對(duì)世界的影響。這些論點(diǎn)來(lái)自我在設(shè)計(jì)領(lǐng)域工作多年，以及協(xié)助全球主要企業(yè)建立品牌的經(jīng)驗(yàn)。在該書(shū)中，我也針對(duì)一些我們做過(guò)的全球視覺(jué)性研究提出評(píng)論，這些深具洞察力的研究帶給我嶄新視野，得以了解全世界的人們對(duì)品牌有什麼新期待。也因?yàn)槟潜緯?shū)引起不少頂尖企業(yè)關(guān)注，使我多年來(lái)在無(wú)數(shù)的研討會(huì)和對(duì)談中有機(jī)會(huì)與他們交流，更加豐富我的品牌經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。這類交流引我走向一趟全新的心智之旅，見(jiàn)證人們現(xiàn)在對(duì)品牌有極多新期待，而且品牌擁有改變的力量，不再只是單純傳送產(chǎn)品本身，或告訴消費(fèi)者可以得到什麼好處。　  在前一本書(shū)，我透過(guò)自己對(duì)設(shè)計(jì)及創(chuàng)意流程的熱情，建議一種新、更具感性的品牌思考方法。從那時(shí)到現(xiàn)在，我都特別關(guān)心品牌設(shè)計(jì)在人類文化扮演的角色，而且是以「設(shè)計(jì)師的方法」，混合了直覺(jué)、感官經(jīng)驗(yàn)與視覺(jué)性分析去不斷努力探求?！? 因此，我在《高感性品牌行銷(xiāo)》陳述的核心概念，也會(huì)是這本新著作的主要基礎(chǔ)：　  一、行銷(xiāo)與服務(wù)的趨勢(shì)正在演變　  其中最重要的變化，是我們的經(jīng)濟(jì)正從以製造工廠為主、產(chǎn)能導(dǎo)向及製造核心的型態(tài)，轉(zhuǎn)型到消費(fèi)者導(dǎo)向。這項(xiàng)轉(zhuǎn)變使得品牌發(fā)展出新的語(yǔ)言，它的彈性、創(chuàng)新度、靈活度及上市速度，成為我們談?wù)撈涓?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要考量?！? 二、消費(fèi)者主導(dǎo)　  在一個(gè)情感驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由過(guò)去的大眾行銷(xiāo)轉(zhuǎn)移到單一個(gè)人化的行銷(xiāo)日趨重要。我們必須提升客製化的能力，應(yīng)付不同的文化取向及信念。品牌也必須處理不同種族、性別、年齡層，以及各種會(huì)影響接受度與渴望的分眾因素。我是首先主張同性戀市場(chǎng)是帶來(lái)女權(quán)及新創(chuàng)意的市場(chǎng)先驅(qū)力量的作者之一，這個(gè)族群的地位猶如「購(gòu)物領(lǐng)袖」（Shoppers-in-Chief）。不過(guò)，消費(fèi)者的樣貌也不會(huì)數(shù)十年如一日，本書(shū)將會(huì)提出最新的人口與文化演變跡象?！? 三、設(shè)計(jì)能重塑體驗(yàn)　  這是一個(gè)品牌最終極有效的呈現(xiàn)辦法。讓消費(fèi)者產(chǎn)生體驗(yàn)，能使品牌免於和市場(chǎng)上大宗商品一樣庸俗的命運(yùn)。感性的設(shè)計(jì)最能將品牌的表達(dá)方式，提昇到激起人們情感渴望的程度。感性設(shè)計(jì)是鼓舞人心、精心研究、傳遞訊息、商業(yè)化與最具威力的方法，為我們的生活帶進(jìn)美學(xué)觀點(diǎn)?！? 四、從腦到心，再到直覺(jué)　  感性品牌以更直覺(jué)式的方法直抵人心，連繫情感。了解人們潛意識(shí)的渴望，將有助於發(fā)展更創(chuàng)新的概念與點(diǎn)子，製造出更與眾不同的東西及興奮感。天性、直覺(jué)與情感，正是創(chuàng)造性與體驗(yàn)式訊息的起源。這也代表行銷(xiāo)人員在思考創(chuàng)新時(shí)，需要運(yùn)用更多的直覺(jué)與感受；企業(yè)的高階主管則必須更信賴並支持他們的設(shè)計(jì)師?！? 五、品牌公民化要從企業(yè)內(nèi)部做起　  企業(yè)文化對(duì)社會(huì)的承諾，已成為企業(yè)邁向成功的必要元素。情感的品牌行動(dòng)也包含了「要使這個(gè)世界變得更好」的參與、信賴、承諾及領(lǐng)導(dǎo)行為?！? 以上五個(gè)概念已經(jīng)鼓舞了很多企業(yè)。前一本著作談及五個(gè)概念的許多具體面向；然而，寫(xiě)下《高感性品牌行銷(xiāo)》一書(shū)不過(guò)是我的部分目標(biāo)，企圖為品牌找出更多設(shè)計(jì)方案、更新穎的研究方法與更具創(chuàng)意的技巧。我從不曾把那本書(shū)自恃為行銷(xiāo)品牌的聖旨。它其實(shí)是一種途徑，挑戰(zhàn)我們自己的思考，刺激我們用更創(chuàng)新的方法決策，同時(shí)為我們的顧客帶來(lái)更多點(diǎn)子?！? 要寫(xiě)關(guān)於品牌的書(shū)從不是簡(jiǎn)單的事，得先發(fā)展出理論，也要鋪陳完美的具體主意，可以在現(xiàn)實(shí)世界的產(chǎn)品實(shí)踐。只不過(guò)，關(guān)於品牌的事又何其龐雜廣博！幸好我對(duì)更了解品牌的追求熱情永無(wú)止境，它是我最關(guān)注的議題與最愛(ài)。每當(dāng)別人問(wèn)我靠什麼吃飯，我的回答是：「我的工作是讓人們愛(ài)上品牌」。　  再寫(xiě)這本新書(shū)的理由　  本書(shū)將進(jìn)一步探索感性品牌的概念，深入分析一種已被使用、而且也真的能以感性訊息溝通的語(yǔ)言－－設(shè)計(jì)。它是今日商業(yè)世界威力最強(qiáng)大的溝通語(yǔ)言，能傳遞、轉(zhuǎn)化、誘惑、安撫人心。設(shè)計(jì)為我們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品創(chuàng)造了人性的接觸點(diǎn)，本書(shū)就是要談設(shè)計(jì)與它所能帶來(lái)的強(qiáng)大訊息?！? 設(shè)計(jì)能為品牌描繪特徵，就像「Mac電腦」的外觀曲線，透露出蘋(píng)果這家公司品牌代表了思考與創(chuàng)意那樣。至於由建築師札哈．哈蒂（Zaha Hadid）設(shè)計(jì)的BMW汽車(chē)新工廠，就呈現(xiàn)出這家汽車(chē)製造商意圖重新改寫(xiě)汽車(chē)製造文化的雄心。而由從事公共藝術(shù)的夫妻檔克里斯多及珍妮．柯勞德（Christo and Jeanne Claude）操刀重建的「門(mén)」（·e Gates），則捕捉到紐約市在「後九一一」世界的重振精神與樂(lè)觀。設(shè)計(jì)已滲入了我們生活的每個(gè)層面，它傳遞了共同記憶的訊息，鼓舞了人性情緒?！? 我想藉本書(shū)帶給你過(guò)去未曾想過(guò)的觀念。書(shū)中我會(huì)介紹一些曾經(jīng)為我本身的創(chuàng)意工作帶來(lái)啟發(fā)的實(shí)際案例，希望藉著貼近這些品牌創(chuàng)新者為連結(jié)生活及品牌所做的努力，得以打開(kāi)你的思考界限，看見(jiàn)他們的新視野。我的目的，是要讓你了解設(shè)計(jì)工作者如何思考並達(dá)成目標(biāo)，而他們由感官及直覺(jué)出發(fā)的創(chuàng)意，為什麼能在品牌的數(shù)字競(jìng)賽中勝出。你也會(huì)從中發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谄放频难芯考皞鞑ド匣藬?shù)十億美元冤枉錢(qián)，只因用了錯(cuò)誤的研究技巧，而且在情感力量掛帥的經(jīng)濟(jì)時(shí)代套用過(guò)時(shí)的傳媒管道?！? 如果以上我的寫(xiě)作初衷能夠達(dá)成，甚至可以為品牌與二十及二十一世紀(jì)的重要思潮連結(jié)盡一份心力。品牌在商業(yè)觀念中崛起，和「後現(xiàn)代主義」（postmodernism）的興起同時(shí)發(fā)生，並不是巧合。品牌行動(dòng)終究不是當(dāng)代的，而是後現(xiàn)代的。品牌的建立拒絕教條與菁英主義，追尋由群眾驅(qū)使的品牌機(jī)制。企業(yè)將不再是品牌的獨(dú)占者，大眾才是！畢竟，品牌不但要被「看見(jiàn)」，更重要的是，要被人們「感覺(jué)」。　  我會(huì)帶你深入設(shè)計(jì)創(chuàng)造的世界，告訴你設(shè)計(jì)師如何思考。你會(huì)經(jīng)由設(shè)計(jì)師的眼睛看見(jiàn)創(chuàng)意發(fā)生的過(guò)程，也會(huì)因此懂得「觀察」的力量有多巨大，學(xué)會(huì)補(bǔ)強(qiáng)傳統(tǒng)品牌方法的關(guān)鍵分析技巧?！? 在我眼中，設(shè)計(jì)工作者與企業(yè)決策者，應(yīng)該是共同處理行銷(xiāo)及商業(yè)策略的平等夥伴。我會(huì)告訴你設(shè)計(jì)師如何用感性的方式驅(qū)使人們、影響群眾，也會(huì)展示那些視覺(jué)性研究，如何藉由創(chuàng)新人士的遠(yuǎn)見(jiàn)及設(shè)計(jì)師的轉(zhuǎn)化，成為最富潛力的洞見(jiàn)及新奇觀念。今天關(guān)於品牌及設(shè)計(jì)的連結(jié)性思考實(shí)在太少了，本書(shū)就是要填補(bǔ)這項(xiàng)匱乏?！? 近來(lái)「品牌管理」議題當(dāng)中的沈重資料分析，可能使有些讀者被搞得茫然無(wú)措。也可能有人對(duì)我感到疑慮，並猜測(cè)我會(huì)以個(gè)人的直觀及美化的語(yǔ)言，訴說(shuō)「我自己的品牌理念」。那就隨他們這樣說(shuō)吧！我願(yuàn)意承受這些人的批評(píng)檢驗(yàn)，他們固守的方法總是能徹底評(píng)估市場(chǎng)，但從沒(méi)能創(chuàng)新出什麼東西來(lái)。　  回顧自己多年來(lái)和可口可樂(lè)、美國(guó)線上（AOL）、維多利亞的秘密、IBM、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、寶僑家品、亞伯克隆畢與費(fèi)區(qū)（Abercrombie and Fitch, A&F）等等重要企業(yè)的高階管理團(tuán)隊(duì)共事的經(jīng)驗(yàn)，很欣慰我整個(gè)事業(yè)能在一個(gè)仍然脆弱且備受挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)，這個(gè)理念基礎(chǔ)就是：品牌的設(shè)計(jì)須建立在感官、情感、直覺(jué)、信念、慾望和美的潮流變化，以及靈感的觸動(dòng)等，所有這些元素組合起來(lái)，便構(gòu)築了品牌鼓舞人心的過(guò)程?！? 改變視野，讓大眾共鳴　  本書(shū)談?wù)搾?cǎi)用新的觀念及設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以符合消費(fèi)者新的期待。成功的品牌會(huì)用獨(dú)特的視覺(jué)技法或語(yǔ)言詞彙塑造出新形象，並在過(guò)程中巧妙包裝訊息，讓它觸動(dòng)內(nèi)心。如星巴克咖啡、紅牛（Red Bull）、蘋(píng)果電腦、維京（Virgin）等設(shè)計(jì)先進(jìn)公司，已經(jīng)透過(guò)它們鼓舞人心的新傳播策略改變了我們的觀念。本書(shū)將從以下主題，引導(dǎo)你了解這些創(chuàng)新組織的做法：　  ．設(shè)計(jì)如何變成品牌策略中最重要的傳播工具？　  ．如何把商業(yè)世界的邏輯與消費(fèi)者的情感連結(jié)起來(lái)？　  ．如何透過(guò)進(jìn)一步了解消費(fèi)者情感去「想像」你的品牌？　  ．如何召喚出自己的「內(nèi)在設(shè)計(jì)師」，以整體性方法達(dá)成品牌創(chuàng)新？　  ．頂尖設(shè)計(jì)師如何改變企業(yè)的文化與商業(yè)行為？　  此外，本書(shū)不該被當(dāng)成邏輯性或流水帳式的資訊閱讀，它應(yīng)該能啟發(fā)你的工作。本書(shū)目錄非常詳盡，你可以因應(yīng)個(gè)人所需，從書(shū)中挑出最適用的部份，甚至整理出新的資訊吸收方式?！? 好啦，接著就是最令人興奮的閱讀內(nèi)容了，請(qǐng)收聽(tīng)「品牌設(shè)計(jì)協(xié)奏曲」。 

內(nèi)容概要

There is always a market for good design!我的工作就是讓人愛(ài)上品牌?。瑿oca Cola、Starbucks、IBM……全球品牌設(shè)計(jì)大師  Marc Gobé好品牌＋好設(shè)計(jì)＝全球70億人口都能理解的通用語(yǔ)言要如何打造獨(dú)具魅力的好感品牌？激發(fā)情感、維持品牌永久活力的設(shè)計(jì)祕(mì)訣是什麼？可口可樂(lè)、太陽(yáng)馬戲團(tuán)、GOOGLE、蘋(píng)果電腦……直抵人心的吸睛法則為何？如何成為眾多品牌的領(lǐng)頭羊？品牌設(shè)計(jì)，What’s Next？好品牌的吸引力法則倡導(dǎo)「公民品牌」、「感性品牌」概念全球品牌形象設(shè)計(jì)大師馬克·高貝（Marc Gobé），成功塑造了可口可樂(lè)的嶄新識(shí)別與包裝設(shè)計(jì)，也曾經(jīng)打造IBM、Starbucks、Godiva、Estée Lauder……等國(guó)際知名品牌的情感設(shè)計(jì)策略。在《感動(dòng)70億人心，才是好設(shè)計(jì)－－好品牌的吸引力法則》他告訴我們二十一世紀(jì)消費(fèi)者期待的新觀念和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，並以Brandjam（品牌設(shè)計(jì)協(xié)奏曲）的創(chuàng)新思考呼籲，每個(gè)成功品牌的幕後推手，從設(shè)計(jì)、行銷(xiāo)、廣告團(tuán)隊(duì)，就像是善於鼓舞人心的爵士樂(lè)隊(duì)陣容一般，在眾聲喧譁的世界裡，合力演出一首雋永深遠(yuǎn)的品牌協(xié)奏樂(lè)章。馬克·高貝在本書(shū)中採(cǎi)訪了多位知名企業(yè)的品牌創(chuàng)新主事者，也提出了很多當(dāng)前商業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)境下的革命性看法及做法：1.「情感設(shè)計(jì)」是未來(lái)品牌得以在直覺(jué)上與人們相連的唯一出路，相反地，過(guò)去以大量高密度廣告做後盾的「大品牌」影響力將走向式微。2. 設(shè)計(jì)未來(lái)必須取代、甚至成為所有品牌公司的正式商業(yè)流程，而且設(shè)計(jì)師必須和公司高階主管及行銷(xiāo)人員共同為品牌創(chuàng)造符合人心的有意義訊息，如果一個(gè)品牌仍讓設(shè)計(jì)只處?kù)秳?chuàng)新的末端，那它不可能做出最符合人性直覺(jué)的外觀及內(nèi)在意義。3. 傳統(tǒng)如「焦點(diǎn)團(tuán)體」式的調(diào)查根本違背了當(dāng)前消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橐呀?jīng)厭倦「太多一樣誇口的產(chǎn)品」的大眾，根本不知道他要什麼－－除非你創(chuàng)造出一個(gè)嶄新而夠直接的需求出來(lái)－－而設(shè)計(jì)，正是品牌要做到這種新需求境界的不二手段。在未來(lái)，設(shè)計(jì)師不再代表他們要執(zhí)行設(shè)計(jì)工作，同時(shí)更會(huì)是品牌公司裡的「市場(chǎng)新視角」……曾替BMW、NIKE、微軟等品牌操刀的知名設(shè)計(jì)師依夫．貝哈（Yves Behar）說(shuō)：「在這本書(shū)裡，馬克．高貝會(huì)提出深具說(shuō)服力的辦法，讓市場(chǎng)行銷(xiāo)人員、設(shè)計(jì)工作者及消費(fèi)者可以在一種新的情感語(yǔ)言中聚首－－而這種新的語(yǔ)言，就名叫設(shè)計(jì)！」品牌設(shè)計(jì)大師的吸引力法則What did Marc Gobé say about Branding·Q－－品牌設(shè)計(jì)如何一步到位？A－－體認(rèn)消費(fèi)者主導(dǎo)意識(shí)持續(xù)高漲｜將非主流文化發(fā)揚(yáng)光大｜訴諸女性的情感設(shè)計(jì)｜打造五感的全新體驗(yàn)｜提升品牌全民化運(yùn)動(dòng)Q－－設(shè)計(jì)能為品牌做些什麼？A－－設(shè)計(jì)能傳遞、轉(zhuǎn)化、誘惑、安撫人心｜設(shè)計(jì)為我們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品創(chuàng)造了人性的接觸點(diǎn)｜設(shè)計(jì)能為品牌描繪其獨(dú)有的特徵Q－－通往好感品牌的設(shè)計(jì)路徑為何？A－－創(chuàng)造品牌精神和情感識(shí)別｜好品牌需要好的圖像識(shí)別｜廣告是一種承諾和體驗(yàn)｜門(mén)市的感受是銷(xiāo)售關(guān)鍵Q－－如何創(chuàng)造品牌的情感訴求？A－－從感性觀點(diǎn)區(qū)隔品牌的情感定位｜根據(jù)不同世代客製消費(fèi)者情感認(rèn)同擁抱品牌設(shè)計(jì)思維2.0設(shè)計(jì)、行銷(xiāo)、廣告、創(chuàng)意、品牌經(jīng)理人……重新開(kāi)機(jī)吧！“Design is to branding what jazz is to music.”設(shè)計(jì)對(duì)品牌的關(guān)係就像爵士樂(lè)對(duì)音樂(lè)的意義。keywordBrandjam：中文譯為「品牌協(xié)奏曲」，結(jié)合Brand（品牌）和Jam（爵士樂(lè)的即興演出節(jié)目）二個(gè)字的組合，是要提倡一種創(chuàng)新的協(xié)調(diào)概念，從設(shè)計(jì)、行銷(xiāo)、廣告團(tuán)隊(duì)在前端的腦力激盪，到開(kāi)啟品牌與大眾之間對(duì)話，目的要讓品牌經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨|動(dòng)人心，產(chǎn)生更新鮮的刺激。就如同你我身邊的朋友，一個(gè)好的品牌滲透在你我生活中每個(gè)縫隙，那天，如果它消失了，地球不會(huì)停止轉(zhuǎn)動(dòng)，也不會(huì)是世界末日，可是偏偏像哪根筋不對(duì)似的，坐立難安。品牌價(jià)值和信念是建立在人們的感動(dòng)之上，無(wú)論那是感官、情感、直覺(jué)、美學(xué)、潮流、慾望··，真正打動(dòng)人心的關(guān)鍵在於－－感動(dòng)人心的品牌吸引力法則。寫(xiě)給品牌設(shè)計(jì)人的工作Memo創(chuàng)造人人欲望的5大感性密碼Code 1  大家都有個(gè)後現(xiàn)代夢(mèng)想情感設(shè)計(jì)在觀念上就是後現(xiàn)代的。Code 2  創(chuàng)新來(lái)自邊陲世界創(chuàng)新的設(shè)計(jì)來(lái)自於那些人們直接參與、又有情感影響力的文化因素。Code 3  情感設(shè)計(jì)是針對(duì)女人的設(shè)計(jì)當(dāng)設(shè)計(jì)應(yīng)用於家庭與生活方式時(shí)，女性最瞭解情感設(shè)計(jì)的語(yǔ)言。Code 4  感官的二十一世紀(jì)品牌需要與所有五種感官相連結(jié)，但要以具破壞性的方式進(jìn)行。Code 5  設(shè)計(jì)民主化人們想要有自由去選擇、發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)與參與。提升品牌價(jià)值的7大設(shè)計(jì)秘訣Upgrade 1 為品牌掛上一張情感識(shí)別證一個(gè)品牌的態(tài)度與情感層面，就像我們所擁有的任何一位朋友。Upgrade 2 好品牌需要一個(gè)好標(biāo)誌「視覺(jué)管理」 應(yīng)該是品牌設(shè)計(jì)者優(yōu)先考慮要做的事。Upgrade 3 廣告就是一種體驗(yàn)廣告需要成為品牌兌現(xiàn)諾言的一項(xiàng)訊息，否則廣告將行不通。Upgrade 4 門(mén)市就是你的廣告零售環(huán)境需要優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，並創(chuàng)造氣氛刺激我們的購(gòu)買(mǎi)行為。Upgrade 5 研究品牌，先搞懂設(shè)計(jì)隱藏在人們潛意識(shí)中的資訊，只有透過(guò)設(shè)計(jì)想像的力量才會(huì)打開(kāi)。Upgrade 6 設(shè)計(jì)真正不一樣的品牌！設(shè)計(jì)將品牌從大眾化商品地位，轉(zhuǎn)換成提供情感上受鼓舞的產(chǎn)品。Upgrade 7 情感也可以客製化消費(fèi)者正尋找一種適合他們特殊生活方式的個(gè)人特色體驗(yàn)。 

作者簡(jiǎn)介

　  馬克·高貝（Marc Gobé）　  他是世界前十大品牌形象顧問(wèn)公司之一，Desgrippes Gobé公司的共同創(chuàng)辦人、前董事長(zhǎng)與執(zhí)行長(zhǎng)。曾負(fù)責(zé)可口可樂(lè)全球新識(shí)別形象與包裝設(shè)計(jì)，也是商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)《高感性品牌行銷(xiāo)》（Emotional Branding）與《公民品牌：感性行銷(xiāo)》（Citizen Brand）作者。過(guò)去他在Desgrippes Gobé公司時(shí)，曾為法國(guó)航空、美國(guó)線上、雅詩(shī)蘭黛、吉列、Godiva、IBM、星巴克、旅遊城 （Travelocity）及維多利亞的秘密等眾多國(guó)際知品牌，創(chuàng)造出情感導(dǎo)向的突破性品牌設(shè)計(jì)策略。高貝也是許多國(guó)際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)得主。目前他獨(dú)力創(chuàng)辦「情感品牌」（EmotionalBranding）顧問(wèn)公司，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行更人性化的品牌策略及設(shè)計(jì)革新?！? ■譯者簡(jiǎn)介　  何霖　  美國(guó)賓州州立大學(xué)MBA， 兼職從事財(cái)經(jīng)企管類書(shū)籍翻譯工作，譯有 《策略校準(zhǔn)》（合譯）、《 PMP專案管理認(rèn)證指南》（三版）、《比率管理全書(shū)》、《企業(yè)達(dá)爾文》等書(shū)。 

書(shū)籍目錄

推薦序：設(shè)計(jì)不再只是設(shè)計(jì)／依夫．貝哈作者序：設(shè)計(jì)的爵士樂(lè)章就像多變自由的爵士樂(lè)·來(lái)自設(shè)計(jì)的新聲音 ·「新點(diǎn)子」是品牌協(xié)奏曲的基礎(chǔ)·再寫(xiě)這本新書(shū)的理由·改變視野，讓大眾共鳴前言：從「可口可樂(lè)」的新浪潮神話說(shuō)起情感設(shè)計(jì)·色彩有何內(nèi)涵？· 飄揚(yáng)的絲帶重新歸隊(duì)·從正面角度看專案·我們?cè)跄懿桓淖儯?middot; 那一小撮黃色如何使品牌充滿朝氣·與可口可樂(lè)合奏品牌設(shè)計(jì)協(xié)奏曲·不光只有設(shè)計(jì)美學(xué)第一部  破解五個(gè)消費(fèi)者的感性密碼感性密碼1  大家都有個(gè)後現(xiàn)代夢(mèng)想後現(xiàn)代啟示·後現(xiàn)代解構(gòu)·透過(guò)品牌印象主義重新打造世界感性密碼2  創(chuàng)新來(lái)自邊陲世界將玩滑板當(dāng)成設(shè)計(jì)靈感·「流行文化透鏡讓我們看見(jiàn)每件事。」－－ Tommy Hilfiger·設(shè)計(jì)賦予社區(qū)靈感：紐約市與夢(mèng)想的界限感性密碼3  情感設(shè)計(jì)是針對(duì)女人的設(shè)計(jì)女性消費(fèi)者正領(lǐng)導(dǎo)設(shè)計(jì)趨勢(shì)·女人要什麼？· 賦予旅館家的感覺(jué)·終結(jié)世代鴻溝·勇於表達(dá)自我·NIKE的真相解剖·以復(fù)仇心態(tài)回到廚房·從廚房到嬰兒房·歡迎女性的工作場(chǎng)所！· 科技產(chǎn)品吹起女性風(fēng)·家用電腦的好感度·數(shù)位攝影：數(shù)大不頭痛·小提包裡的行動(dòng)電話·專門(mén)為女人設(shè)計(jì)的汽車(chē)·全球女性化風(fēng)潮感性密碼4  感官的二十一世紀(jì)尚路易餐廳·香料與香精：人們總是愛(ài)花！·從一朵花開(kāi)始·瞭解更多情感與感官體驗(yàn)·進(jìn)入右腦·品牌設(shè)計(jì)協(xié)奏曲的感覺(jué)體驗(yàn)·傾聽(tīng)品牌·設(shè)計(jì)出感覺(jué)像是冰淇淋的一塊肥皂·葡萄酒香水的味道感性密碼5  設(shè)計(jì)民主化在「土口可樂(lè)」之國(guó)……·靠設(shè)計(jì)存活·抱持異議的新銳品牌· 競(jìng)爭(zhēng)自由·今日設(shè)計(jì)創(chuàng)造明日歡樂(lè)·寶僑家品的自由品牌·墨西哥式的品牌民主！· 行動(dòng)主義正在支持品牌第二部  升級(jí)品牌價(jià)值的七項(xiàng)變身計(jì)畫(huà)品牌變身1  為品牌掛上一張情感識(shí)別證定義一家公司的靈魂與膽識(shí)·情感認(rèn)同必須有個(gè)「情感焦點(diǎn)」·五種主要的「情感推動(dòng)力」·真相能建立人們的忠誠(chéng)度·商標(biāo)中該有什麼？· 敢於突顯自己：聚焦的AOL·多面向的識(shí)別·購(gòu)物袋上的星星是什麼？· 命名的學(xué)問(wèn)·製造情感認(rèn)同是執(zhí)行長(zhǎng)的本份·情感認(rèn)同反映生活真相·一隻鴨子代表什麼意義·設(shè)計(jì)是品牌的大使品牌變身2  好品牌需要一個(gè)好標(biāo)誌使人信服的視覺(jué)訊息·再談標(biāo)靶百貨·來(lái)一杯伏特加！·【訪談】標(biāo)靶百貨行銷(xiāo)執(zhí)行副總裁法蘭西斯·巴哈馬，眾多驚喜的群島·「污漬是好的」：重新定義污漬的視覺(jué)語(yǔ)言·品牌需要一種設(shè)計(jì)觀點(diǎn)：將情感視覺(jué)化·SPLAT！誕生·可口可樂(lè)的感性圖像學(xué)·圖像學(xué)能誘發(fā)什麼情感？·用頭腦、內(nèi)心、本能說(shuō)明你的出場(chǎng)計(jì)畫(huà)·圖像戰(zhàn)爭(zhēng)·法國(guó)航空的視覺(jué)格調(diào)·以都會(huì)藝術(shù)為情感訊息·太陽(yáng)馬戲團(tuán)·字體設(shè)計(jì)也是圖像識(shí)別證品牌變身3　  廣告就是一種體驗(yàn)選擇自由·廣告跟不上消費(fèi)者的步調(diào)·巨大隔閡·電視不知道你是誰(shuí)，但網(wǎng)路知道·對(duì)抗舊潮流·廣告必須參與品牌協(xié)奏曲·一張熱門(mén)的入場(chǎng)券·別攻擊傳話者，要解決產(chǎn)品問(wèn)題·傳播業(yè)失去靈魂了嗎？·創(chuàng)意人都到哪去了？·關(guān)於聽(tīng)話雞·品牌訊息垂手可得·品牌行銷(xiāo)不只是商業(yè)廣告·今日的廣告沒(méi)有所有答案，未來(lái)也不會(huì)有·廣告的末日·如何變成一種「體驗(yàn)」·當(dāng)諾言兌現(xiàn)時(shí)品牌變身4  門(mén)市就是你的廣告讓你的訊息突然出現(xiàn)·透過(guò)零售點(diǎn)連結(jié)人們情感·自然的廣告招牌·融合型廣告終於出現(xiàn)！·有品牌的建築也成了廣告·一條最值錢(qián)的橋·城市藝術(shù)也是廣告·身歷其境的體驗(yàn)·蘋(píng)果零售店：創(chuàng)新和生活全方位連結(jié)·汽車(chē)的品牌零售·奢華品牌的零售形象·搞零售卻又講品牌：這是種矛盾嗎？·小就是美·帶給人歡樂(lè)吧?。喊儇浌镜南乱徊?middot;創(chuàng)造人性的品牌避風(fēng)港品牌變身5  研究品牌，先搞懂設(shè)計(jì)用視覺(jué)研究打造富想像力的解決方案·情感：設(shè)計(jì)與潛意識(shí)·市場(chǎng)沒(méi)有規(guī)則·靈感與直覺(jué)是市場(chǎng)研究嗎？·赤裸裸的消費(fèi)者·影響未來(lái)行銷(xiāo)的人性哲學(xué)家·想像力：透過(guò)視覺(jué)化設(shè)計(jì)·全球網(wǎng)路的視覺(jué)化·視覺(jué)化的情感訊息圖·五角大廈與視覺(jué)化·觀察：透過(guò)設(shè)計(jì)師的眼睛研究·來(lái)自設(shè)計(jì)的觀察·內(nèi)在敏銳的設(shè)計(jì)師·設(shè)計(jì)師的大發(fā)現(xiàn)·設(shè)計(jì)師也是消費(fèi)者·品牌協(xié)奏曲：共同探索人心深處·語(yǔ)言是固定的－－視覺(jué)圖像沒(méi)法說(shuō)謊·「與設(shè)計(jì)產(chǎn)生共鳴」的創(chuàng)新品牌· 全球企業(yè)的視覺(jué)寫(xiě)照·用視覺(jué)圖像發(fā)現(xiàn)自己的故事·研究設(shè)計(jì)師們的渴望品牌變身6  設(shè)計(jì)真正不一樣的品牌！中國(guó)發(fā)明·IDSA：設(shè)計(jì)的新世界·新思維：品牌行銷(xiāo)需要大膽設(shè)計(jì)·品牌設(shè)計(jì)高手1：多芬香皂·品牌設(shè)計(jì)高手2：DKNY香水·品牌設(shè)計(jì)高手3：通用汽車(chē)·品牌設(shè)計(jì)高手4：翻新自由女神像· 品牌設(shè)計(jì)高手5：標(biāo)靶百貨藥品包裝·品牌設(shè)計(jì)高手6：BMW汽車(chē)·品牌設(shè)計(jì)高手7：NATURA化妝保養(yǎng)品·品牌設(shè)計(jì)高手8：赫曼米勒家具·你會(huì)設(shè)計(jì)語(yǔ)言嗎？·創(chuàng)意從哪來(lái)？·原創(chuàng)思考的語(yǔ)言·設(shè)計(jì)狂熱·設(shè)計(jì)會(huì)太多嗎？·個(gè)人風(fēng)格·人們走在設(shè)計(jì)之前……·新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌變身7  情感也可以客製化透過(guò)設(shè)計(jì)帶來(lái)更好的生活·透過(guò)設(shè)計(jì)靈感·透過(guò)個(gè)人化服務(wù)·透過(guò)情感探索·私密接觸：設(shè)計(jì)好的顧客假期·透過(guò)優(yōu)質(zhì)工藝·透過(guò)社會(huì)現(xiàn)實(shí)·這不是「一體適用」的世界結(jié)語(yǔ)  打造品牌設(shè)計(jì)協(xié)同中心 

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◎聯(lián)合推薦BenQ、Qisda副總經(jīng)理暨設(shè)計(jì)長(zhǎng)／王千睿八方新氣創(chuàng)意總監(jiān)／王俠軍肯夢(mèng)AVEDA負(fù)責(zé)人／朱平政大科管所教授／李仁芳設(shè)計(jì)與生活風(fēng)格作家／李俊明實(shí)踐大學(xué)副校長(zhǎng)暨工設(shè)系所教授／官政能學(xué)學(xué)文創(chuàng)志業(yè)董事長(zhǎng)／徐莉玲浩漢設(shè)計(jì)總經(jīng)理／陳文龍臺(tái)灣創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心執(zhí)行長(zhǎng)／張光民喜事國(guó)際時(shí)尚集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)／馮亞敏奇想創(chuàng)造群創(chuàng)辦人、設(shè)計(jì)總監(jiān)／謝榮雅臺(tái)灣時(shí)尚設(shè)計(jì)師／竇騰璜、張李玉菁

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