不敗行銷-大師傳授22個(gè)不可違反的市場(chǎng)法則

內(nèi)容概要

「行銷大師法則」一書是由賴茲和屈特二位行銷大師合著，在臺(tái)灣由蕭富峰翻譯、麥田出版社出版。挑選這本書做為「行銷大學(xué)」的入門講義其來有自：（一）、這 二位大師在行銷領(lǐng)域中有許多享譽(yù)全球的新觀念，由這二位大師負(fù)責(zé)啟蒙對(duì)行銷人而言是再適合不過。（二）、這本書以歸納的方式將行銷法則做了一次簡(jiǎn)明的摘要 陳述，不像其他的行銷鉅著那麼長(zhǎng)篇大論。（三）、這些法則雖只是一些觀念，但一個(gè)正確的觀念足以影響成敗。（四）、這些法則在實(shí)務(wù)應(yīng)用上十分好用，生手熟 手都很好操作。以下先概述所謂的「行銷22法則（誡）」：
解析「行銷大師22法則（誡）」
第1誡：「領(lǐng)先法則」－搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)。
第2誡：「類別法則」－如果無法在主類別市場(chǎng)搶先，就在次類別搶先。
第3誡：「心智法則」－讓消費(fèi)者第一個(gè)想到你。
第4誡：「認(rèn)知法則」－掌握消費(fèi)者的認(rèn)知印象。
第5誡：「焦點(diǎn)法則」－在消費(fèi)者認(rèn)知中，佔(zhàn)有一個(gè)專屬於你的印象。
第6誡：「排他法則」－在消費(fèi)者認(rèn)知印象中，有他就沒有你。
第7誡：「階梯法則」－在消費(fèi)者認(rèn)知印象中，你在那一個(gè)階層？
第8誡：「二元法則」－長(zhǎng)期而言，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)變成雙雄爭(zhēng)霸的競(jìng)賽。
第9誡：「反向法則」－老二想打倒老大，最好針對(duì)老大不及處大力搶攻。
第10誡：「分裂法則」－主類別可以分裂為次類別，次類別還可以再分裂。
第11誡：「長(zhǎng)期法則」－行銷要耐得住長(zhǎng)期考驗(yàn)，小時(shí)候胖不是胖。
第12誡：「品牌法則」－品牌延伸是個(gè)陷阱，除非在行銷中操作成功。
第13誡：「犧牲法則」－想要有所得，就要有所捨。
第14誡：「屬性法則」－努力讓產(chǎn)品在一定的屬性中領(lǐng)先（或反向）。
第15誡：「坦誠(chéng)法則」－坦誠(chéng)部份缺失並技巧性取得消費(fèi)者更信任。
第16誡：「單一法則」－行銷唯一奏效的是單一的、大膽的一擊。
第17誡：「不測(cè)法則」－面對(duì)不可預(yù)知的未來，最重要是掌握趨勢(shì)。
第18誡：「成功法則」－成功常會(huì)導(dǎo)致主觀，主觀就會(huì)導(dǎo)致敗亡。
第19誡：「失敗法則」－善用失敗的經(jīng)驗(yàn)，才會(huì)邁向成功。
第20誡：「媒體法則」－你可以炒作媒體，但是不要被媒體炒作。
第21誡：「加速法則」－一窩蜂的流行熱潮，加速過度就會(huì)迅速衰退。
第22誡：「資源法則」－如果沒有足夠的資源，單憑想法將難以大展身手。
簡(jiǎn)易「行銷大師8大法則（誡）」
其實(shí)前述的「行銷大師法則」雖然淺顯易懂，甚至和許多格言或諺語類似，例如「領(lǐng)先法則」就像臺(tái)語說的「先佔(zhàn)先贏」、「犧牲法則」就像佛家說的「有捨才有 得」、「失敗法則」就像是「失敗為成功之母」一樣。但是「三歲小兒能解，八十老翁行不得也」，否則豈不遍地都是成功之人呢？一個(gè)正確觀念之建立，有時(shí)就像 是修禪一樣，非得經(jīng)過一番苦功才能領(lǐng)悟。
另外就是「行銷大師法則」書中所舉的例子也都是大企業(yè)，一般中小企業(yè)在應(yīng)用上會(huì)感到茫然，畢竟只有少數(shù)人能打得起這種「行銷大戰(zhàn)」，一般人只能面對(duì)小型游 擊戰(zhàn)而已。所以在實(shí)務(wù)應(yīng)用上最好挑出適合自己的法則使用，否則將會(huì)「貪多嚼不爛」，雖想「面面俱到」，卻變成「裡外不是人」！
為了讓網(wǎng)友在應(yīng)用上方便，我們精挑「行銷大師22法則（誡）」中的10大法則，並依照重要性排出優(yōu)先順位，並將其簡(jiǎn)易化或改寫成「行銷大師8法則（誡）」，網(wǎng)友們可以自行參考使用。簡(jiǎn)易新法則如下：
第1誡：「資源法則」－人力、物力、財(cái)力缺一不可，趕快集結(jié)吧！
第2誡：「趨勢(shì)法則」－你要懂得掌握趨勢(shì)，不要一味追逐流行。
第3誡：「類別法則」－管他老大、老二，先在次類別中讓自己領(lǐng)先。
第4誡：「焦點(diǎn)法則」－用放大鏡聚焦（懂得犧牲），先達(dá)到一定的燃點(diǎn)。
第5誡：「單一法則」－一次認(rèn)真做好一件事情，不要無頭蒼蠅亂飛。
第6誡：「認(rèn)知法則」－不管怎樣，要讓消費(fèi)者想到你（當(dāng)然不是壞的你）
第7誡：「反向法則」－攻敵之弱，反向操作（但勿逆勢(shì)而為）
第8誡：「成敗法則」－勝不驕、敗不餒。
建構(gòu)一個(gè)「理想的行銷模型」
無論是「22法則」或是「8大法則」，都有其可觀之處。如果要參照這些法則形成一個(gè)理想的「行銷模型」，它應(yīng)該是如以下範(fàn)例所述吧?。ㄒ韵乱缘谝蝗朔Q模擬）
【範(fàn)例】我有一個(gè)好的想法或產(chǎn)品（注意，這是重要的前提?。蚁敕旁谑袌?chǎng)上行銷，我會(huì)先用「不測(cè)法則」去思考一個(gè)大趨勢(shì)的走向，並避免「加速法則」中的 一窩蜂流行。接下來我會(huì)用「領(lǐng)先法則」去思考如何讓自己領(lǐng)先，萬一在主類別中不能領(lǐng)先，我會(huì)退而求其次在「類別法則」中應(yīng)用，並依「分裂法則」不斷類推。
我一定要找出這個(gè)好想法或產(chǎn)品在市場(chǎng)上「屬性法則」的定位，並在「認(rèn)知法則」中讓消費(fèi)者建立屬於我的「心智法則」印象，當(dāng)然最好是我的想法或產(chǎn)品是「焦點(diǎn)法則」中的焦點(diǎn)，還能達(dá)到「排他法則」的效果。否則我也要在「階梯法則」中找到屬於自己的位置。
當(dāng)我確定這個(gè)好想法或產(chǎn)品可以就定位後，我會(huì)運(yùn)用「資源法則」集結(jié)必要的人力、物力和財(cái)力（通常錢是最重要的），並集中火力做「單一法則」中的大膽一擊，因?yàn)槲抑牢乙欢ㄒ獔?jiān)持「犧牲法則」，我才能有所得。這時(shí)候我必須有耐心，讓自己撐得住「長(zhǎng)期法則」的挑戰(zhàn)。
我知道或許我的想法或產(chǎn)品不是最好的，但我會(huì)用「坦誠(chéng)法則」不斷精進(jìn)，讓消費(fèi)者更信任我；我要注意「媒體法則」中成也媒體、敗也媒體的例子，讓自 己受媒體重視，而不是被媒體盯睄。我也會(huì)採用「成功法則」和「失敗法則」自我砥礪，隨時(shí)客觀、避免主觀。我知道終有一天，我要形成「二元法則」中和主要競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手來一次雙雄爭(zhēng)霸，我必須善用「反向法則」以己之長(zhǎng)攻彼之弱，以求贏得最後的勝利！
當(dāng)最後的勝利到來，我會(huì)牢牢記住「品牌法則」中的迷思與陷阱，並且不斷重覆應(yīng)用這些行銷法則，一而在、再而三…。

作者簡(jiǎn)介

阿爾·里斯(又譯賴茲)是美國(guó)營(yíng)銷大師，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨詢公司的主席，該公司主要業(yè)務(wù)是為眾多知名企業(yè)提供戰(zhàn)略選擇服務(wù)。
阿爾·里斯于1950年畢業(yè)于Depauw大學(xué)，之后，他進(jìn)入通用電氣公司紐約分公司的廣告與銷售部門工作。
1955年，他加盟了Needham，Louis&Brorby公司，作為Worthington 和Peugeot公司的銷售代表。1961年，他加盟Marsteller公司擔(dān)任客戶主管。
1963年，他在紐約成立了自己的第一家廣告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。
1972年，里斯和杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了《定位新紀(jì)元》一文，令“定位“一詞開始進(jìn)入人們的視野。1979年，里斯將其公司更名為特勞特和里斯廣告（Trout & Ries Advertising）公司，自己擔(dān)任公司主席。
1980年他們?cè)俣嚷?lián)手合作，出版了《定位》，再次引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的“定位“潮流，該書也成為了廣告學(xué)界經(jīng)久不衰的暢銷書。
此后，1985年、1988年、1990年、1993年，里斯和特勞特四次合作，著有《營(yíng)銷戰(zhàn)》、《營(yíng)銷 革命》、《馬的競(jìng)爭(zhēng)》和《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》。
其中，《定位》和《營(yíng)銷戰(zhàn)》在多個(gè)國(guó)家被譯成17種文字出版，而《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》則成為各國(guó)商務(wù)類圖書的暢銷書。
1994年開始，阿爾·里斯和他的女兒勞拉·里斯在紐約建立了里斯和里斯咨詢公司。此后，里斯于1996年出版了《焦點(diǎn)法則》，并于勞拉·里斯分別在1998年和2000年出版了《打造品牌的22條法則》和《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》。
1999年，阿爾·里斯被《公共關(guān)系周刊》雜志評(píng)為20世紀(jì)100個(gè)最有影響力的公關(guān)人物之一。同年，6月，他成為《商業(yè)周刊》的封面人物。 里斯專門輔導(dǎo)年?duì)I業(yè)額超過十億美金的大企業(yè)，如IBM、通用及微軟等。每小時(shí)的咨詢費(fèi)高達(dá)25000美金。
2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，結(jié)果不是勞斯.瑞夫斯的USP、大衛(wèi).奧格威的品牌形象，也不是菲利浦.科特勒所架構(gòu)的營(yíng)銷管理及消費(fèi)者"讓渡"價(jià)值理論，不是邁克爾.波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論，而是艾.里斯與杰克.特勞特提出的"定位"理論。
"奶酪"理論的首創(chuàng)人斯賓塞·約翰遜、世界"營(yíng)銷之父"菲利普·科特勒等非常推崇阿爾·里斯的書，認(rèn)為“想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭的市場(chǎng)營(yíng)銷人員必讀阿爾·里斯的書”。然而，更多的CEO們卻非常希望自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不要看到阿爾·里斯的書！

書籍目錄

析「行銷大師22法則（誡）」
第1誡：「領(lǐng)先法則」－搶先進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)。
第2誡：「類別法則」－如果無法在主類別市場(chǎng)搶先，就在次類別搶先。
第3誡：「心智法則」－讓消費(fèi)者第一個(gè)想到你。
第4誡：「認(rèn)知法則」－掌握消費(fèi)者的認(rèn)知印象。
第5誡：「焦點(diǎn)法則」－在消費(fèi)者認(rèn)知中，佔(zhàn)有一個(gè)專屬於你的印象。
第6誡：「排他法則」－在消費(fèi)者認(rèn)知印象中，有他就沒有你。
第7誡：「階梯法則」－在消費(fèi)者認(rèn)知印象中，你在那一個(gè)階層？
第8誡：「二元法則」－長(zhǎng)期而言，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)變成雙雄爭(zhēng)霸的競(jìng)賽。
第9誡：「反向法則」－老二想打倒老大，最好針對(duì)老大不及處大力搶攻。
第10誡：「分裂法則」－主類別可以分裂為次類別，次類別還可以再分裂。
第11誡：「長(zhǎng)期法則」－行銷要耐得住長(zhǎng)期考驗(yàn)，小時(shí)候胖不是胖。
第12誡：「品牌法則」－品牌延伸是個(gè)陷阱，除非在行銷中操作成功。
第13誡：「犧牲法則」－想要有所得，就要有所捨。
第14誡：「屬性法則」－努力讓產(chǎn)品在一定的屬性中領(lǐng)先（或反向）。
第15誡：「坦誠(chéng)法則」－坦誠(chéng)部份缺失並技巧性取得消費(fèi)者更信任。
第16誡：「單一法則」－行銷唯一奏效的是單一的、大膽的一擊。
第17誡：「不測(cè)法則」－面對(duì)不可預(yù)知的未來，最重要是掌握趨勢(shì)。
第18誡：「成功法則」－成功常會(huì)導(dǎo)致主觀，主觀就會(huì)導(dǎo)致敗亡。
第19誡：「失敗法則」－善用失敗的經(jīng)驗(yàn)，才會(huì)邁向成功。
第20誡：「媒體法則」－你可以炒作媒體，但是不要被媒體炒作。
第21誡：「加速法則」－一窩蜂的流行熱潮，加速過度就會(huì)迅速衰退。
第22誡：「資源法則」－如果沒有足夠的資源，單憑想法將難以大展身手。

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