決勝營(yíng)銷

前言

2008戊子年利突破2008年是充滿突破的一年。這一年，國(guó)家示范了一次出色的營(yíng)銷推廣，確立了領(lǐng)導(dǎo)地位。由全球鼓掌的開(kāi)幕作引子，奧運(yùn)的圓滿把所有眼球攝住，向世界展示了我們的歷史文化、我們的現(xiàn)代化、我們的成就及民生面貌，成功建構(gòu)一個(gè)“中國(guó)品牌”。2008年，“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”亦進(jìn)入了第7個(gè)年頭，充滿突破的年頭。首先是時(shí)間的突破，2008年的評(píng)審及頒獎(jiǎng)禮提早于6月舉行，目的雖為避過(guò)奧運(yùn)的鋒芒，然而參賽的營(yíng)銷案例是歷史新高，一些意念更是突破性的好！另外2008年的評(píng)審?fù)瑫r(shí)在北京及上海進(jìn)行，并舉行了大型的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，這反映“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”的重要性、普及性及影響力與日俱增。最后，我們發(fā)現(xiàn)“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”本身亦具備一個(gè)成功品牌的特性，建立了中國(guó)最具公信力營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)的定位，此外，評(píng)選一直保持高水平，能為參賽者帶來(lái)效益，得到口碑支持，還有一批忠誠(chéng)的參與者。我們樂(lè)見(jiàn)一些過(guò)往的參賽者及得獎(jiǎng)?wù)?，今次帶?lái)更精彩的營(yíng)銷案例。一如所有杰出品牌，我們會(huì)繼續(xù)進(jìn)步，滿足“顧客”需求。特此恭賀各得獎(jiǎng)?wù)撸〔糠治茨軇俪龅?，著?shí)亦非常出色，在此予以嘉許及鼓勵(lì)。同時(shí)感謝各評(píng)判及《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的團(tuán)隊(duì)，他們的效率及專業(yè)，令人贊嘆。特別代表香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)，感謝《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》為我們帶來(lái)了“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”，提供了一個(gè)知識(shí)交流的平臺(tái)，為國(guó)家的營(yíng)銷發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)。從今次的得獎(jiǎng)案例可見(jiàn)，國(guó)家在營(yíng)銷業(yè)上突破重重。

內(nèi)容概要

　　營(yíng)銷界頂級(jí)盛宴　　通過(guò)生動(dòng)的營(yíng)銷案例演繹商界風(fēng)云，洞悉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)，展現(xiàn)企業(yè)商業(yè)智慧，推動(dòng)中國(guó)本土營(yíng)銷理論及實(shí)踐的發(fā)展?！　★L(fēng)云人物巔峰對(duì)決　　匯集中國(guó)營(yíng)銷界傳奇人物，展現(xiàn)營(yíng)銷策劃人非凡智慧，以年度經(jīng)典寨例評(píng)論營(yíng)銷英雄。　　重量級(jí)專家團(tuán)隊(duì)聯(lián)合坐陣　　由中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域核心專家學(xué)者捏任評(píng)委，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，展現(xiàn)大家睿智風(fēng)范。

書(shū)籍目錄

第一部分 快速消費(fèi)品類案例1 “不打不兄弟”——阿迪達(dá)斯2007NBA中國(guó)賽2007年10月，NBA登陸中國(guó)，阿迪達(dá)斯想借助這盛事繼續(xù)捍衛(wèi)其在籃球領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，在上海、在以籃球?yàn)樯畹南M(fèi)群中激起熱情，創(chuàng)造話題，引導(dǎo)體驗(yàn)。案例2 先創(chuàng)品類后樹(shù)品牌——云南白藥牙膏高端崛起的第三極生存模式2008年新年，中央電視臺(tái)播出了云南白藥牙膏最新的廣告宣傳片：以淡藍(lán)色水幕為背景，純粹而舒緩，在諸多紛繁的廣告片中顯得格外出跳。3年歷程，云南白藥人和凱納人用激情與智慧，打造了云南白藥牙膏從3000萬(wàn)到6個(gè)億的營(yíng)銷奇跡！案例3 女人的專屬美麗——優(yōu)品嘉人酸奶營(yíng)銷案例優(yōu)品嘉人酸奶從消費(fèi)者角度成功建立的創(chuàng)新定位，為客戶尋找到新的藍(lán)海市場(chǎng)，打造出國(guó)內(nèi)首款女性專屬酸奶。作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中成長(zhǎng)最為快速的品牌之一，在營(yíng)銷創(chuàng)新的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造。案例4 “將八寶送福進(jìn)行到底”——向陽(yáng)坊中秋營(yíng)銷案例中秋月餅市場(chǎng)歷來(lái)是烘焙業(yè)的年度大戲，2006年向陽(yáng)坊以“美味美刻，生活向陽(yáng)”作為整體口號(hào)對(duì)外傳播，主打八寶福餅大獲成功。案例5 三精制藥——把紅海裝進(jìn)藍(lán)瓶作為中國(guó)制藥行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，三精在營(yíng)銷上的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在它的“藍(lán)瓶戰(zhàn)略”。案例6 在51.com“暢爽開(kāi)始”“暢爽開(kāi)始”是可口可樂(lè)公司與51.com獨(dú)家合作的2008年拜年活動(dòng)。該策劃案例在新媒體營(yíng)銷方式上有著革命性的創(chuàng)新。案例7 “晨光總有新創(chuàng)意”——晨光文具案例總結(jié)晨光以“書(shū)寫(xiě)創(chuàng)意”為品牌理念，以“讓人們享受書(shū)寫(xiě)而激發(fā)創(chuàng)意”為經(jīng)營(yíng)使命，建立起遍布中國(guó)每一個(gè)城市街頭的“晨光文具樣板店”，形成“每周一，晨光新品到”的密集、強(qiáng)勢(shì)沖擊波。案例8 圓夢(mèng)奧運(yùn)，善行中國(guó)——2007奧康“圓夢(mèng)計(jì)劃”公益營(yíng)銷案例解析奧康以成就夢(mèng)想的理念贊助北京奧運(yùn)會(huì)，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商，全面啟動(dòng)“讓夢(mèng)想飛翔”為大創(chuàng)意的奧運(yùn)營(yíng)銷。第二部分 金融行業(yè)案例1 中國(guó)移動(dòng)資金管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例中國(guó)移動(dòng)資金管理網(wǎng)絡(luò)的建成和運(yùn)行，無(wú)愧為經(jīng)典營(yíng)銷案例。截至2007年9月底，全部31個(gè)省移動(dòng)公司納入該結(jié)算網(wǎng)絡(luò)，歸集資金的存款賬戶48個(gè)，資金歸集總量最高時(shí)達(dá)503億元，存款基本穩(wěn)定在420億元至480億元之間。案例2 為家庭幸福加溫——深圳發(fā)展銀行按揭信用卡營(yíng)銷案例為持卡人提供更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)方式，讓消費(fèi)也能“賺錢(qián)”，按揭信用卡將不斷推出衣食住行等各項(xiàng)優(yōu)惠，讓持卡人能以更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、更便利輕松的方式進(jìn)行家庭消費(fèi)，落實(shí)按揭信用卡成就幸福家庭的理念。案例3 中信理財(cái)之“財(cái)富盛宴”2007年12月1日起至20~17年底，中信銀行在全國(guó)范圍內(nèi)推出了中信理財(cái)之“財(cái)富盛宴”大型營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合“中信理財(cái)”品牌及其所倡導(dǎo)的理念，總行與分行聯(lián)動(dòng)，媒體宣傳與推介會(huì)活動(dòng)相結(jié)合，全面推出了一系列滿足客戶不同風(fēng)險(xiǎn)偏好和收益要求的十幾款理財(cái)產(chǎn)品，取得了良好的營(yíng)銷效果，在年末理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)上獲得了巨大成功。案例4 財(cái)富之星、智慧之星——深圳發(fā)展銀行“天璣財(cái)富高端理財(cái)推廣“天璣財(cái)富”是針對(duì)高端人群所推出的一項(xiàng)VIP理財(cái)服務(wù)，以古中國(guó)幾千年財(cái)富智慧的精華之道為宣傳主調(diào)，體現(xiàn)了目標(biāo)群體雍容尊貴身份特征和博大精深的東方文化，獲得了極好的市場(chǎng)反響和品牌效應(yīng)。案例5 共贏二十載，伙伴一生情2007年是招商銀行20周年行慶，招行以“共贏二十載、伙伴一生情”為主題同步策劃和實(shí)施了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，該策劃將外部和內(nèi)部營(yíng)銷充分結(jié)合，每項(xiàng)活動(dòng)獨(dú)立成篇而又相互依托，通過(guò)精心組織，放大了營(yíng)銷的整合功效，極大地推動(dòng)了招商銀行零售銀行品牌的樹(shù)立和業(yè)務(wù)的發(fā)展，渲染出招商銀行20周年行慶中一道道亮麗的風(fēng)景線。案例6 打造現(xiàn)金管理營(yíng)銷新模式——用業(yè)績(jī)說(shuō)話“現(xiàn)金新干線”是華夏銀行現(xiàn)金管理業(yè)務(wù)的專屬品牌，包括“集算快線”、“集付快線”、“E商快線”、“速匯快線”、“直聯(lián)快線”、“透支快線”、“銀關(guān)快線”等七大快線。將過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為客戶解決資金歸集、匯劃、查詢、短期資金融通、電子支付、電子報(bào)關(guān)等一系列問(wèn)題，提高客戶的資金流動(dòng)性和使用效率。第三部分 耐用消費(fèi)品類案例1 發(fā)起2008運(yùn)動(dòng)高清年——康佳液晶電視奧運(yùn)營(yíng)銷案例彩電作為觀看奧運(yùn)最直接的終端，影響著中國(guó)13億人民的奧運(yùn)參與度?；诖?，康佳在2008年奧運(yùn)平板市場(chǎng)，以技術(shù)領(lǐng)先及營(yíng)銷創(chuàng)新建立起細(xì)分領(lǐng)域的門(mén)檻，“運(yùn)動(dòng)高清”也成為高端平板市場(chǎng)一個(gè)階段時(shí)期內(nèi)的代名詞。案例2 相對(duì)優(yōu)勢(shì)的絕對(duì)領(lǐng)先——“慈星”全電腦橫機(jī)的冠軍營(yíng)銷案例寧波裕人針織機(jī)械有限公司在傳統(tǒng)制造業(yè)普遍“廣耕薄收”的現(xiàn)狀下成為“畝產(chǎn)效益最顯著”的企業(yè)之一。不僅如此，寧波裕人的“慈星”全電腦橫機(jī)已經(jīng)成為中國(guó)全電腦橫機(jī)的第一品牌，占國(guó)內(nèi)橫機(jī)品牌市場(chǎng)的50％，位列世界全電腦橫機(jī)的第三位。案例3 C引力，觸發(fā)營(yíng)銷“完美風(fēng)暴”——梅賽德斯一奔馳新款C級(jí)轎車上市營(yíng)銷戰(zhàn)役2007年底奔馳計(jì)劃在中國(guó)推出的新c級(jí)轎車，瞄準(zhǔn)年輕時(shí)尚人士。精準(zhǔn)的產(chǎn)品和顧客定位、強(qiáng)勢(shì)的傳播訴求、理性與感性利益的平衡、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的突破創(chuàng)新、全方位整合營(yíng)銷的布局讓中國(guó)年輕的高端消費(fèi)者迅速接受c級(jí)車帶動(dòng)的風(fēng)潮，也讓他們開(kāi)始了解一個(gè)成熟品牌的全新風(fēng)采。案例4 給土氣的暖氣爐穿上時(shí)裝——農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新之道……第四部分 IT資訊、服務(wù)及其他類后記 下一輪增長(zhǎng)浪潮的營(yíng)銷新領(lǐng)軍者 白長(zhǎng)虹附錄

章節(jié)摘錄

插圖：第一部分 快速消費(fèi)品類案例1 “不打不兄弟”——阿迪達(dá)斯2007 NBA中國(guó)賽2007年10月15日～17日，NBA中國(guó)賽在上海旗忠體育館舉行，對(duì)陣雙方分別是奧蘭多魔術(shù)隊(duì)與克里夫蘭騎士隊(duì)。阿迪達(dá)斯(adidas)通過(guò)一系列的PR活動(dòng)、球迷互動(dòng)、電視直播贊助、平面及戶外等的推廣，在上海刮起了一股籃球旋風(fēng)，使得整個(gè)上海都沉浸在其所營(yíng)造的“不打不兄弟”的氣氛中。一、項(xiàng)目背景中國(guó)作為NBA在美國(guó)本土以外的一個(gè)重要市場(chǎng)，從2004年起NBA季前賽在中國(guó)舉辦已經(jīng)是第4年了。NBA對(duì)于中國(guó)賽的策略就是要把美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽中的刺激、興奮都帶到中國(guó)來(lái)。2006年由于姚明回國(guó)比賽，這個(gè)策略非常奏效。而2007年對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，不幸的是這次來(lái)華參賽的球員中，最大牌的明星是Nike的代言人——騎士隊(duì)的勒布朗·詹姆斯，江湖人稱“小皇帝”。因此，與之前幾年相比，2007年區(qū)別最大的一個(gè)挑戰(zhàn)就是勒布朗。詹姆斯的迅速成長(zhǎng)，并且其作為耐克(Nike)代言人的風(fēng)頭將有可能會(huì)蓋過(guò)阿迪達(dá)斯作為NBA贊助商的影響力。從歷史上講，耐克在籃球方面是勝出阿迪達(dá)斯一籌的，這也正是阿迪達(dá)斯要與NBA簽訂一紙為期11年的合同，作為NBA官方服裝的贊助，確立其在籃球上的地位的原因。在籃球的戰(zhàn)場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯一定要贏，并且已經(jīng)逐步在贏。

后記

下一輪增長(zhǎng)浪潮的營(yíng)銷新領(lǐng)軍者不平凡的2008年，“杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”迎來(lái)了它不平凡的第六年，不同于一歲的銳氣、兩歲的張揚(yáng)、三歲的驚詫、四歲的美感、五歲的欣喜，六歲的“杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”帶給我們的是與自身年齡不相稱的成熟與沉穩(wěn)。在這份成熟與沉穩(wěn)中，下一輪增長(zhǎng)浪潮的營(yíng)銷新領(lǐng)軍者隱約可見(jiàn)。作為營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的頂級(jí)殿堂，2008年的案例從五個(gè)方面彰顯著自身戰(zhàn)略的主題、填補(bǔ)著營(yíng)銷理論的空白、樹(shù)立著中國(guó)組織的標(biāo)桿、開(kāi)拓著中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)的出路。一、資源價(jià)值化營(yíng)銷的目的在于將自身的企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值。未來(lái)企業(yè)面對(duì)的是大批“90后”的顧客，他們的消費(fèi)觀念更強(qiáng)烈、消費(fèi)目的更明確、消費(fèi)能力更自由，這就為企業(yè)提出了更精準(zhǔn)的要求。上海晨光之所以將文具當(dāng)作創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)賣，源自于對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握，無(wú)論是明曉溪、米菲，還是孔廟祈福系列，它們直接針對(duì)的是顧客價(jià)值，藉由對(duì)新一代消費(fèi)者的深入研究，晨光在這個(gè)低品牌關(guān)注度的市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡。二、文明典范化綠色GDP是2007年的營(yíng)銷主題，而在2008年，企業(yè)社會(huì)責(zé)任更是備受矚目，汶川地震、三鹿事件……企業(yè)不僅要關(guān)注增加的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且還要關(guān)注增加或破壞的環(huán)境和社會(huì)價(jià)值，這就是包括殼牌、英國(guó)石油等眾多跨國(guó)公司所推崇沿用的三重底線理論。統(tǒng)一“更好的一面”、奧康“圓夢(mèng)計(jì)劃”、華碩綠色珠峰志愿者行動(dòng)……這些為企業(yè)社會(huì)責(zé)任提供了很好的例證。

編輯推薦

《決勝營(yíng)銷》：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》編，營(yíng)銷界頂級(jí)盛宴；通過(guò)生動(dòng)的營(yíng)銷案例演繹商界風(fēng)云，洞悉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)，展現(xiàn)企業(yè)商業(yè)智慧，推動(dòng)中國(guó)本土營(yíng)銷理論及實(shí)踐的發(fā)展。風(fēng)云人物巔峰對(duì)決；匯集中國(guó)營(yíng)銷界傳奇人物，展現(xiàn)營(yíng)銷策劃人非凡智慧，以年度經(jīng)典案例評(píng)論營(yíng)銷英雄。重量級(jí)專家團(tuán)隊(duì)聯(lián)合坐陣；由中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域核心專家學(xué)者擔(dān)任評(píng)委，現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，展現(xiàn)大家睿智風(fēng)范。杰出營(yíng)銷的頂尖賽事推介“有效的營(yíng)銷方法”、推動(dòng)具有中圍本土：特色營(yíng)銷市場(chǎng)的進(jìn)步?！@是舉辦“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”的初衷和目的?！爸袊?guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社和香港專業(yè)協(xié)會(huì)共同舉辦，每年一輻。從2003年開(kāi)始，迄今已走過(guò)六年。六年來(lái)，以深遠(yuǎn)新穎的立意、嚴(yán)格的評(píng)選流程和獨(dú)特的學(xué)術(shù)氣質(zhì)成為中國(guó)營(yíng)銷界的一個(gè)權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)，一直吸引著業(yè)內(nèi)品牌的參與，也獲得營(yíng)銷界杈成人士的廣泛肯定與嘉許。這個(gè)活動(dòng)每年吸引的參賽企業(yè)多達(dá)幾酉家，基本上涵蓋了不同行業(yè)的年度標(biāo)志性企業(yè)案例，每年通過(guò)“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”的平臺(tái)可以領(lǐng)略到最前沿的營(yíng)銷理念和最鮮活生動(dòng)的市場(chǎng)形態(tài)。匯集國(guó)內(nèi)著名品牌的精彩營(yíng)銷案例，團(tuán)結(jié)業(yè)內(nèi)著名學(xué)者專家團(tuán)進(jìn)行賽事的精彩點(diǎn)評(píng)，這也是《決勝營(yíng)銷》的魅力所在，它見(jiàn)證并凝聚了“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”的品牌價(jià)值。

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