市場營銷學

前言

《市場營銷學》第二版出版至今已近5年，在這5年中，市場營銷學術領域出現(xiàn)了引人注目的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)在全球的迅猛發(fā)展已使企業(yè)的市場營銷策略和理念發(fā)生了重大的變化；經濟全球化趨勢的進一步強化也使人們對資源和市場的認知發(fā)生了根本的轉變；日趨激烈的市場競爭使得顧客關系管理的重要性提高到了前所未有的地位；服務產業(yè)和服務經濟的發(fā)展使該領域的市場營銷問題研究成為一個不容置疑的熱點；新時期下的消費行為所產生許多新的特征正在引起企業(yè)界和學術界的廣泛關注；品牌資產、渠道資產、顧客資產、技術資產等無形資產已經成為企業(yè)資產的重要組成部分。2006年菲利普?科特勒《營銷管理》的第12版集中反映了市場營銷學術領域所出現(xiàn)的這些新的變化及新的成果：第一次以“價值鏈運行”的邏輯來部署整部教材的框架；品牌大師凱文?L．凱勒的加盟，強化了品牌資產管理的主題；詳細闡述了網(wǎng)絡經濟環(huán)境下的“全方位營銷”思想，并吸納了21世紀以來許多營銷學者的最新研究成果?！妒袌鰻I銷學》第三版的改版盡可能體現(xiàn)了這些新的概念和新的思想。在這5年里，中國對市場營銷學的研究和實踐活動也達到了一個新的高峰。中國的企業(yè)界在面臨加入wTO后國內外市場所發(fā)生的各種新的變化，正在不斷調整自己的經營觀念和營銷戰(zhàn)略。越來越多的企業(yè)開始以全球市場和國內市場國際化的觀念來審視自己所面對的市場；顧客關系管理的思想已越來越深入人心；創(chuàng)立和維護自主品牌的意識越來越強烈；擴展和維護市場關系網(wǎng)絡已成為許多企業(yè)主要的競爭手段；包括網(wǎng)絡營銷在內的各種新型營銷方式正在被越來越多的企業(yè)所接受。在學術研究方面，以《營銷科學學報》為代表，一些瞄準國際學術水平的優(yōu)秀刊物開始問世，國內市場營銷領域的高層次學術論壇頻頻舉辦，同國際市場營銷學術界的交流也日益頻繁，從而推動國內市場營銷學術研究的水平有了質的提升，高質量的研究成果不斷涌現(xiàn)?！妒袌鰻I銷學》第三版中對中國市場所出現(xiàn)的新變化，以及中國學術研究和企業(yè)實踐方面的新氣象也進行了一定的反映。

內容概要

　　《普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材·新世紀高校經濟學管理學核心課教材·市場營銷學（第3版）》所作的重大更新主要有以下一些：一、對市場營銷學理論邊界的問題進行了專門的分析；二、對“全方位營銷”的思想進行了更為詳細的闡述；三、對“品牌資產”的理論進行了重點介紹；四、對“全球營銷”的內容進行了大量充實；五、導入了更多的市場營銷的新思想和新概念。

書籍目錄

第三版序言第一章 市場營銷概述第一節(jié) 市場營銷的基本概念第二節(jié) 市場營銷的形成與發(fā)展第三節(jié) 市場營銷哲學第四節(jié) 市場營銷在中國第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理第一節(jié) 市場營銷在企業(yè)中的地位第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃第三節(jié) 營銷管理的基本任務第三章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 營銷活動與營銷環(huán)境第二節(jié) 直接營銷環(huán)境第三節(jié) 間接營銷環(huán)境第四節(jié) 中國市場營銷環(huán)境的基本特征第四章 營銷信息管理第一節(jié) 營銷信息的含義第二節(jié) 營銷信息的科學管理第三節(jié) 營銷信息系統(tǒng)第四節(jié) 營銷信息的利用——市場預測第五章 消費者購買行為分析第一節(jié) 消費者購買行為模式第二節(jié) 影響購買行為的主要因素第三節(jié) 購買決策過程第四節(jié) 中國消費者購買行為的主要特征第六章 組織市場購買行為分析第一節(jié) 組織市場的含義第二節(jié) 組織市場購買決策第三節(jié) 政府市場與政府采購第七章 市場細分與目標市場第一節(jié) 大眾營銷與目標營銷第二節(jié) 市場細分的依據(jù)與方法第三節(jié) 目標市場的評價與選擇第四節(jié) 目標市場定位第八章 市場競爭分析第一節(jié) 市場競爭者第二節(jié) 市場競爭的性質與類型第三節(jié) 市場競爭主要策略第四節(jié) 基準營銷第九章 營銷組合與產品策略第一節(jié) 營銷策略組合第二節(jié) 產品概念第三節(jié) 產品組合第四節(jié) 品牌資產管理第五節(jié) 產品生命周期第十章 新產品開發(fā)第一節(jié) 新產品開發(fā)的含義第二節(jié) 新產品開發(fā)的程序第三節(jié) 新產品市場進入方式第十一章 服務產品與服務營銷第一節(jié) 服務的性質第二節(jié) 服務營銷組合第三節(jié) 服務營銷管理第十二章 價格策略第一節(jié) 企業(yè)的定價目標第二節(jié) 企業(yè)定價的主要依據(jù)第三節(jié) 企業(yè)定價的基本方法第四節(jié) 價格策略與價格競爭第十三章 渠道策略第一節(jié) 營銷渠道和價值網(wǎng)絡的含義第二節(jié) 渠道的營銷策略第三節(jié) 渠道的設計策略第四節(jié) 營銷渠道的控制與評估第五節(jié) 分銷渠道的發(fā)展趨勢第十四章 中間商與物流管理第一節(jié) 零售商第二節(jié) 批發(fā)商第三節(jié) 物流管理第四節(jié) 物流現(xiàn)代化與供應鏈管理第十五章 整合營銷傳播第一節(jié) 促銷的本質及整合營銷傳播第二節(jié) 廣告宣傳第三節(jié) 營業(yè)推廣第四節(jié) 公共關系第十六章 銷售管理與直復營銷第一節(jié) 人員銷售第二節(jié) 銷售隊伍的管理第三節(jié) 直復營銷第十七章 電子商務與網(wǎng)絡營銷第一節(jié) 電子商務第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的特點及影響第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷的主要業(yè)務第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷的規(guī)范和發(fā)展第十八章 顧客關系管理第一節(jié) 顧客價值理論第二節(jié) 顧客滿意與忠誠第三節(jié) 顧客關系管理系統(tǒng)第十九章 營銷組織與控制第一節(jié) 營銷策劃第二節(jié) 營銷執(zhí)行第三節(jié) 營銷控制第四節(jié) 營銷咨詢公司第二十章 全球營銷第一節(jié) 全球營銷概述第二節(jié) 全球營銷的市場環(huán)境分析第三節(jié) 全球營銷戰(zhàn)略的實施與控制主要概念檢索

章節(jié)摘錄

市場營銷學的理論與實踐在20世紀50年代之后進入成熟階段。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭中誕生。戰(zhàn)爭結束以后，一大批新技術、新材料、新能源由軍用轉向民用，促使社會生產力水平大大提高，新產品不斷涌現(xiàn)，市場供應十分豐富；戰(zhàn)后的社會相對穩(wěn)定，使社會消費的質量也不斷提高，消費需求的多樣化、層次化趨勢日益明顯；戰(zhàn)后世界勢力范圍的劃分基本確定，各國謀求市場進一步擴張的欲望只能通過新的商業(yè)競爭來加以實現(xiàn)。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經營素質，進一步深化對市場營銷的研究，加強營銷方面的努力，提高自身的競爭實力。于是市場營銷的理論和實踐在第二次世界大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)展。首先，越來越多的企業(yè)開始由單純研究產品的宣傳和銷售，開始轉向對市場潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究，并開始研究如何以市場需求為導向，指導企業(yè)的生產和經營活動，組織有系統(tǒng)的市場營銷活動。美國的可口可樂公司、商用機器公司（IBM）、通用電氣公司、沃爾瑪零售商業(yè)公司等跨國公司和企業(yè)集團都在實踐中創(chuàng)造出了一整套市場營銷的策略和技術，為理論上的研究奠定了基礎。其次，市場營銷學的理論和實踐已經開始由美國向全球擴散、傳播，成為世界各國企業(yè)界和學術界所關注和接受的學說，從20世紀50年代開始，市場營銷學說就在歐洲廣為傳播，從60年代開始，進入了蘇聯(lián)和日本，特別是在日本得到了靈活的運用和新的發(fā)展。70年代以后，東南亞地區(qū)和中國也開始引進和接受了市場營銷的理論。市場營銷學在全世界的廣泛傳播和應用，使其進一步融入了世界各國的國情與文化，豐富了其內涵，也增強了其適應性。再次，市場營銷學的學說在此期間也越來越豐富，對市場營銷的一些規(guī)律性問題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場營銷的研究領域也逐漸擴大。美國著名營銷學者菲利普?科特勒于1987年在美國市場營銷協(xié)會成立50周年的大會上指出，從50年代以來，幾乎每10年都會產生五六個營銷的新概念，從而使市場營銷學的理論體系日趨完善。

編輯推薦

《普通高等教育"十一五"國家級規(guī)劃教材?新世紀高校經濟學管理學核心課教材?市場營銷學》是由上海財經大學出版社出版的。

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