品牌新中國

前言

我想撰寫一部有關(guān)當(dāng)代中國廣告著述的欲望，始于1990年代后期。當(dāng)時(shí)我正在做另一個(gè)項(xiàng)目，偶然發(fā)現(xiàn)中國流行文化史上這一引人注目的現(xiàn)象：1988年左右，中國南、北方城市突然涌現(xiàn)許多多彩醒目的企業(yè)標(biāo)識(shí)。那時(shí)，距“文革”之后商業(yè)廣告重歸中國，只有十年，而當(dāng)時(shí)的電視和印刷廣告，仍帶著社會(huì)主義的輜重。設(shè)想，一個(gè)保健飲料制造商，突然發(fā)現(xiàn)了視覺符號(hào)的貨幣價(jià)值！“無形資產(chǎn)”與喻義豐富的圖像之間關(guān)系的顯現(xiàn)，進(jìn)一步觸發(fā)了國內(nèi)企業(yè)文化走向視覺文化。這個(gè)保健飲料制造商，就是廣東省的太陽神企業(yè)。1988年，該公司導(dǎo)入源自日本的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的管理哲學(xué)、組織戰(zhàn)略和視覺識(shí)別。從此，“視覺識(shí)別”這一概念風(fēng)靡中國?！　?hellip;…　　企業(yè)標(biāo)識(shí)與視覺媒介的聯(lián)結(jié)，給廣告和社會(huì)景觀帶來顛覆性沖擊。幾乎一夜之間，北京長安街上那些紅白相間的宣傳社會(huì)主義優(yōu)越性的巨大布告板，被更為色彩斑斕的促銷商品的廣告牌比對得風(fēng)頭不再。我以為，后毛澤東時(shí)代，太陽神引進(jìn)建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)之舉，無論是對商業(yè)文化的興起，還是國內(nèi)視覺文化的復(fù)興，都是個(gè)分水嶺式事件。我希望大家注意這樣一個(gè)我們都習(xí)以為常的不自覺的錯(cuò)誤思考方式：每當(dāng)我們研究當(dāng)代中國的商業(yè)影像之時(shí)，我們的注意力總是偏重媒體與廣告，完全忽視了企業(yè)本身。那么，對于1992年以后的中國，我們?nèi)绻麑ζ髽I(yè)界的視覺轉(zhuǎn)向沒有應(yīng)有的認(rèn)識(shí)，又怎能理解“文化資本”的概念，也就是將文化象征性資本轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)資本這一越來越流行的說法？我撰寫本書的第一個(gè)目的，就是要展示當(dāng)代中國企業(yè)利益和營銷信條與廣告研究和品牌研究之間，所經(jīng)常被人忽略的這種聯(lián)結(jié)。

內(nèi)容概要

　　本書將廣告產(chǎn)業(yè)研究和文化研究相結(jié)合，關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)文化生產(chǎn)的各步驟，通過生動(dòng)、深入的案例研究，揭示了在當(dāng)代中國的文化語境下，各類廣告主及廣告公司如何尋找最佳的品牌定位策略，如何做出相應(yīng)的媒體選擇；同時(shí)對各類企業(yè)追逐的幾類重要消費(fèi)群體（包括“中產(chǎn)階級(jí)”、藍(lán)領(lǐng)大眾、都市年輕女性、青少年）的文化特性和消費(fèi)習(xí)慣，作出了富有洞見的描述。作者進(jìn)一步指出，中國本土品牌獲得世界認(rèn)同的過程，與中國之國家品牌的塑造是相輔相成的。

作者簡介

王瑾，美國麻省理工學(xué)院比較媒體研究所教授，新媒體行動(dòng)實(shí)驗(yàn)室主任，兼任中國中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院公益?zhèn)鞑パ芯克L。

書籍目錄

中文版序言
英文版序言
導(dǎo)論：建構(gòu)中國廣告
1、本土內(nèi)容
2、定位新現(xiàn)代女孩
3、協(xié)作之聲與合資品牌
4、講故事與企業(yè)品牌塑造
5、中國有波波族嗎？
6、Hello Moto：青年文化與音樂營銷
7、中央電視臺(tái)與廣告媒體
結(jié)論：奧運(yùn)會(huì)倒記時(shí)
參考文獻(xiàn)
致謝

媒體關(guān)注與評論

一次人文視點(diǎn)的時(shí)尚前沿考察，一位海外學(xué)者深入的內(nèi)部研究，富于洞見且跨越、穿行著學(xué)科的疆界與圍欄。——戴錦華（北京大學(xué)中文系教授、北京大學(xué)電影與文化研究中心主任）這是一本值得細(xì)讀的關(guān)于中國廣告的書。……在本書的每一個(gè)觀點(diǎn)背后，都有充分的數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行支持。……作者對研究的對象和方法有了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般學(xué)者的反思和拓展。——陳剛（北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長、北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長）

編輯推薦

　　《品牌新中國：廣告、媒介與商業(yè)文化》是將廣告產(chǎn)業(yè)研究和文化研究相結(jié)合的典范。作者親身參與文化產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作收集資料，使后期文化研究更加有的放矢、更有說服力。

圖書封面

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