商務(wù)中言辭的威力

內(nèi)容概要

這本書說的就是要意識到言辭是有生命的東西。因為我們是人類，我們就得知道善待其他生物。大多數(shù)的時候，我們不是這樣。我們對它們漫不經(jīng)心，任其凍餓而死。在街上它們極力要引起我們的注意，而我們卻把它們踐踏在腳下，我們把窗簾合上，為的是不理它們。如果我們覺得它們有威脅，甚至?xí)阉鼈冩i起來。
我們的言辭是我們自己人格的表現(xiàn)。人格是任何作家的“語調(diào)”要核心——那就是“我”。 但是，我們的言辭也受到處在于我們的他人的影響。在工作的時候，我們所寫的言辭出自我們，出自我們所在的組織本身；朋友和同事向我們施加可見的壓力。因為，在某種意義上，我們是代表著大家來寫，而大家在集體生活中都有份兒。讀我們寫的東西的人也對我們發(fā)生影響，因為你知道他們將對自己所讀的東西做出自己的解釋。而那所讀的東西本身——即你所寫所說的無論什么內(nèi)容——也有自己的個性。信息影響著信息的傳遞。

作者簡介

約翰·西蒙斯是紐維爾和索雷爾設(shè)計咨詢公司的一位主管，品牌與企業(yè)形象方面的世界級顧問之一。
約翰是一位具有創(chuàng)造笥的商來作家，在高水閏的咨詢機(jī)構(gòu)中有此能耐的人寥若晨星。 他把自己所擁有的培訓(xùn)者、翻譯家、說書人和戰(zhàn)略思想家的技巧綜合起來，運用到最使人感興趣的品牌和公司中。最近他參與了馬克斯和斯賓寒零售公司和英國皇家郵政總局等組織的工作。

書籍目錄

前言我們言辭的麻煩我內(nèi)在的東西它講故事尾聲深入閱讀

章節(jié)摘錄

書摘    我首先想寫的，是公司的角度。我所謂公司的角度的意思是，為公司或者組織而寫，為建立或強(qiáng)化晶牌而寫，為使公司形象獲得更加明確的意義而寫。寫文章的人是些個人；公司的文字卻是集體的；我們在一起就是公司。在個人和公司之間存在著張力，但是試圖解決這種張力也是蠻有意思的挑戰(zhàn)。當(dāng)我們每天為工作而寫作的時候，我們的目的就是這個。    對那些寫作的個人而言，最大的問題眾所周知，就是如何開篇。我們都經(jīng)歷過面對一張白紙和空空如也的屏幕這樣一種恐懼。克服這種恐懼的一個方法是，在你自己的腦袋里展開一場談話，話題就是你現(xiàn)在要寫的題目。談話會使你不那么過分正式，突然出現(xiàn)的一個短語通常會為你提供一個不錯的起點。    我要做的另外的事情是——還真有點兒偶然——在筆記本上草草記下涌現(xiàn)在我腦海里的想法或者短語。此前不久，我把在報紙上看到的一句話記了下來……    比方說，我們大家都能夠認(rèn)出“tho”是“though”(雖然)的縮寫。我們明白“Drive—thru”的意思。我們在心底里可能有一種感覺，“plow”(耕地)是個老式的(或許可能是美國式的)異體字。在我考慮“rough”(粗野的)這個詞的時候，我翻開了一本電話號碼簿，發(fā)現(xiàn)有個公司叫Ruff‘n’Tumble(一通胡鬧)，后來我才知道那是一家日間托兒所。肖伯納曾經(jīng)用“ghoti”這個詞，作為他改革英語拼寫運動的一部分，可是這個詞最后成了一個有趣的玩笑，蛇就是蛇，成不了龍。    拼寫的多種可能性，表明了一種創(chuàng)造新語言的潛在可能。當(dāng)考慮這一點的時候，我們尤其會想到美國的情況。      在這一章中，我將從聽眾的角度來考察寫作。有一件事情，大家似乎都知道，就是，你必須記住，你是為一群特別的聽眾而寫。這對任何有效而簡潔的交流方式而言，都是一項基本要求?！牨娛鞘裁慈?    為聽眾下一個定義——或者至少在你的腦袋里對你為之寫作的人有一個概念——對作者來說是有幫助的。我們有必要提醒大家，文字在被人讀之前，是死的。    把聽眾記在心里，也決定了我們寫作和措辭的方式。有時對真正的聽眾缺乏意識，會影響我們的措辭。這并不是說跟顧客說話就得采取顧客的說話方式，一個公司倒是可能采取其供應(yīng)商的語言，想當(dāng)然地以為頤客和公司的采購員一樣很容易熟悉這樣的語言。我相信這就是英國主要的零售公司馬克斯和斯賓塞公司在1990年代所遭遇的事情。這家公司越來越自以為是，以為關(guān)于布匹技術(shù)細(xì)節(jié)的說明，對于顧客來說，要比文字本身的風(fēng)格和優(yōu)雅重要得多。因此，“可機(jī)洗”、“禁止熨燙”在銷售點上成了更為流行的說法，而不說“看來不錯”。    賣空氣聽起來像是癡人說夢，但是有些世界級的大公司賣的就是空氣。空氣產(chǎn)品及化學(xué)品有限公司出售工業(yè)煤氣以及專業(yè)用的化學(xué)制品，其總部設(shè)在賓夕法尼亞的艾倫頓：沿著通向艾倫頓的路往前走，安曼教派(the Amish)的信徒們就住在那里，大家在影片《目擊》中都看到了。在美國，這個地方算得上保守：從表面上看，這個公司不大像是一個對“品牌”和“說話語調(diào)’那么在乎的公司：但是，和英格蘭鐵路公司可不一樣，空氣產(chǎn)品公司可承擔(dān)不起被人看做一個小地方的公司而要為此付出的代價，因為它在遍布全球的市場上開展業(yè)務(wù)：    我第一次和空氣產(chǎn)品公司接觸是在他們駐倫敦的辦事處舉行的一次會議上。歐洲交流主任約翰·杜德斯，帶著他的兩個同事來跟我談關(guān)于該公司“全球應(yīng)用拓展”業(yè)務(wù)的事?？屏帧な访芩故怯?，瑟西爾·查皮婁是美國人；兩人都是工程師。無論我是什么，反正不是工程師。他們想要讓我寫一個介紹空氣產(chǎn)品公司科室劃分的手冊。開這個會似乎不容易。    或許我對科學(xué)一竅不通反倒是一件好事。這就要強(qiáng)迫他們對我說清楚他們究竟是干什么的，他們干的活兒是和顧客一起工作，找出制造過程里使用工業(yè)煤氣的新方法。關(guān)于人們饒有興趣傾聽的故事很多。我有一種強(qiáng)烈的感覺：一本“手冊”完成不了這件事。會后，我寫了一份書面建議，我試圖說服他們讓我深入地考察一下他們的業(yè)務(wù)，以便考慮一種更全面的交流計劃。    這無疑使事情聽起來比實際情況要容易很多，但是空氣產(chǎn)品公司的人所采取的方法中有一種令人鼓舞的開放態(tài)度，一種我能夠感知他們的真誠的強(qiáng)烈感覺。我先是站在抵制的立場上，后來卻積極地和這些真誠的人同心同德。我寫的那個建議無疑表達(dá)了按照我的態(tài)度所進(jìn)行的一些談話內(nèi)容。如果你對你寫的東西有信心和熱情，你就總是容易寫得令人信服。(如果不是這樣，你就需要從寫作這件事中想像出某種熱情。)    這個建議的結(jié)果就是“全球應(yīng)用拓展”項目得以圓滿完成。我已經(jīng)為他們引進(jìn)了一種工作方法，其基本要求僅僅是仔細(xì)傾聽各種各樣的人所關(guān)心的事情，而他們完全接受了我的方法。我所推薦的方法——不是為了寫手冊，而是為了一系列基于空氣產(chǎn)品公司人員所擁有的權(quán)威和知識之上的交流——似乎向他們揭示了一種思考他們自身以及他們所作所為的不同方式。這種思考用一張靶心式圖表予以歸納。    把這種方法擴(kuò)展到空氣產(chǎn)品公司的核心業(yè)務(wù)中去的可能性，對約翰·杜德斯震動很大。我應(yīng)邀到艾倫頓跟那里的人見面，去親眼看看在其總部的公司運作如何。在艾倫頓，我在負(fù)責(zé)“全球應(yīng)用拓展”項目的人們那里遇到過的同樣的開放態(tài)度再一次打動了我。這個公司在處理品牌管理這類問題時，不見得有什么老道的方法，但是他們的學(xué)習(xí)愿望是令人震驚的?！拔覀兊母偁帉κ执蹬?，我們不?！痹谡劦娇諝猱a(chǎn)品公司的方法時，有人對我說了這么一句話。在每一次談話中，這句話似乎都成口頭禪了。我贊同他們拒絕吹牛，但是我不承認(rèn)向人們介紹你自己就是吹牛?？諝猱a(chǎn)品公司確實需要更多的交流，告訴世界他們對自己的業(yè)務(wù)很是在行。    在我為“全球應(yīng)用拓展”項目的工作中，我就其特別的業(yè)務(wù)領(lǐng)域為這這個品牌做了界定。這個業(yè)務(wù)領(lǐng)域碰巧是空氣產(chǎn)品公司最拿手的。我有一種感覺：品牌的定義可以適用于公司整體。但是，作為一個由工程師組成的公司，有必要對它的定義進(jìn)行最嚴(yán)酷的考驗。這就推出了一項龐大的研究計劃，涉及空氣產(chǎn)品公司自己的人、顧客和潛在顧客，這些顧客遍及美國、歐洲和亞洲。    這是我參加過的最大項目，他們請我去參加他們的研究小組并且負(fù)責(zé)項目的管理，表明他們很信任我。我的任務(wù)是對調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行評估和解釋，把發(fā)現(xiàn)的東西(主要以數(shù)字的方式表現(xiàn))翻譯成人們能夠理解的語言，并且據(jù)此采取行動。    這項研究工作費時數(shù)月才得以完成，但是到最后，研究小組還是能夠達(dá)成共同的結(jié)論。這個研究項目對三個“品牌命題”進(jìn)行廠評估。這些命題來自三個主要進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查的小組，也來白我關(guān)于“全球應(yīng)用拓展”的工作。小組認(rèn)為每個命題都有道理，每一個命題都在顧客和潛在顧客那里經(jīng)過了驗證。最佳命題是對顧客吸引力最大的那一個，也和顧客對空氣產(chǎn)品公司的看法相吻合，也和我原本為“全球應(yīng)用拓展”構(gòu)造的那個命題很接近。    ……插圖……

媒體關(guān)注與評論

前言那么，這本書到底講的是什么?    我知道你準(zhǔn)會有此一問，看來我得勉力作答了。    就讓我先說說這本書不講什么吧。這不是一本講管理的書，但我卻相信在有效的管理和有效的寫作之間，確實有千絲萬縷的聯(lián)系。然而，這卻不是—本關(guān)于“如何成為一名更出色的管理者”的書。    這樣，我這本書已經(jīng)失掉不少銷路了。我似乎聽到，在遍布世界各地的機(jī)場上，大家劈里啪啦地把這本書合上不看了。但是，有誰說過這本書首先在機(jī)場的小書攤上就能得到?書這個東西，得自己去找讀者，言辭得自己找聽眾。細(xì)想此事，這里頭還真有點兒玄妙。黑字落在白紙上，完全陌生的人可得而讀之，而作者卻把這些陌生人引為朋友。    我在此可能悟到了什么東西，這似乎與本書的主題有關(guān)。    當(dāng)我們把言辭形諸紙面上的文字的時候，言辭就從我們的頭腦涌出了：但是，一旦言辭由內(nèi)而外，就立刻獲得了自己的生命。作者瞪著那些文字，開始潤色編輯，似乎在瞧著別人的思想、別人的影響。我的言辭不再是我的了，因為它們成了人所共有的東西。在你讀這些言辭的時候，你所接受的這書上的意思，和我本想表達(dá)的意思，或者甚至和我想像到的意思，并不完全一樣。你在這些文字中加進(jìn)了自己的解釋，你帶著自己的全部思想和經(jīng)歷，正是這些使你我截然不同。    但是，這很好。我可不是個喜歡控制別人的怪物。作者要的是讀者，不是克隆人。    這本書說的就是要意識到言辭是有生命的東西。因為我們是人類，我們就得知道善待其他生物。大多數(shù)時候，我們不是這樣。我們對它們漫不經(jīng)心，任其凍餓而死。在街上它們極力要引起我們的注意，而我們卻把它們踐踏在腳下。我們把窗簾合上，為的是不理它們。如果我們覺得它們有威脅，甚至?xí)阉鼈冩i起來。    如果你不能從一己的個性中走出來，你就不會作文。    有時候，在中東、巴爾干、愛爾蘭的和平談判中，在無論是何時何地的和平談判中，我總是聽到這么一種說法，“大家說話做事都要設(shè)身處地為對方想想?！眰陌?，這已經(jīng)成了某種老生常談。我都懷疑，對那些應(yīng)該聽聽這種勸告的人來說，這話或許已經(jīng)沒有什么意義了。    這樣一種想法，比方說，讓老張站在老李的立場上——站在無論是誰的立場上，實際上都是癡人說夢。老張在說話、在寫文章時表現(xiàn)出來的思想，只要他的調(diào)子不是自己的調(diào)子，就總有那么點兒刺耳。    我們每個人都有自己的個性，我們的個性規(guī)定著我們的所作所為，規(guī)定著我們的所言所語。    我們可以通過說話來顯示我們的個性是熱情奔放，還是邪惡奸佞，是神經(jīng)兮兮，還是勇敢進(jìn)取。我們聽?wèi)T了不同作家有不同風(fēng)格這種說法。確實，最偉大的作家具有別人模仿不來的、一眼就看得出的風(fēng)格，所以他們有聲望。我們甚至把他們的名字當(dāng)作形容詞來用，如狄更斯式的、喬伊斯式的。但是，是什么使得他們的風(fēng)格與眾不同？風(fēng)格真是作家個性的一種純粹的表達(dá)方式嗎？    ……

編輯推薦

　　言辭溝通商務(wù)關(guān)系，言辭塑造企業(yè)形象　　我們——言辭代表公司　　我——言辭作者　　他們——言辭面向的受眾　　它——它辭本身　　一次激動人心且啟迪思路的旅行，本書確實能夠啟發(fā)所有商務(wù)人員。約翰·西蒙斯將啟發(fā)你重新思考、欣賞、使用言辭。約翰向我們表明，在一個競爭日益激烈的世界上，言辭的力量能夠賦予你的公司以新穎、清晰、獨特、鮮明的個笥。		　　

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