廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播

前言

　　世紀(jì)之交，中國(guó)與世界的發(fā)展呈現(xiàn)最顯著的兩大趨勢(shì)——以網(wǎng)絡(luò)為代表的信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，以及經(jīng)濟(jì)全球化的激烈挑戰(zhàn)。無(wú)論是無(wú)遠(yuǎn)弗界的因特網(wǎng)，還是日益密切的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的國(guó)際合作，都標(biāo)示著21世紀(jì)的中國(guó)是一個(gè)更加開放的中國(guó)，也面臨著一個(gè)更加開放的世界?！　〗逃?，特別是管理教育總是扮演著學(xué)習(xí)與合作的先行者的角色。改革開放以來(lái)，尤其是20世紀(jì)90年代之后，為了探尋中國(guó)國(guó)情與國(guó)際上一切優(yōu)秀的管理教育思想、方法和手段的完美結(jié)合，為了更好地培養(yǎng)高層次的“面向國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、具備國(guó)際經(jīng)營(yíng)頭腦”的管理者，我國(guó)的教育機(jī)構(gòu)與美國(guó)、歐洲、澳洲以及亞洲一些國(guó)家和地區(qū)的大量的著名管理學(xué)院和頂尖跨國(guó)企業(yè)建立了長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系。以清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院為例，2000年，學(xué)院顧問(wèn)委員會(huì)成立，并于10月舉行了第一次會(huì)議，2001年4月又舉行了第二次會(huì)議。這個(gè)顧問(wèn)委員會(huì)包括了世界上最大的一些跨國(guó)公司和中國(guó)幾家頂尖企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人，其陣容之大、層次之高，超過(guò)了世界上任何一所商學(xué)院。在這樣高層次、多樣化、重實(shí)效的管理教育國(guó)際合作中，教師和學(xué)生與國(guó)外的交流機(jī)會(huì)大幅度增加，越來(lái)越深刻地融入到全球性的教育、文化和思想觀念的時(shí)代變革中，我們的管理教育工作者和經(jīng)濟(jì)管理學(xué)習(xí)者，更加真切地體驗(yàn)到這個(gè)世界正發(fā)生著深刻的變化，也更主動(dòng)地探尋和把握著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和跨國(guó)企業(yè)運(yùn)作的脈搏。　　……

內(nèi)容概要

現(xiàn)代社會(huì)中，任何人都會(huì)或多或少地受到廣告或其他促銷工具的影響。
無(wú)論是企業(yè)還是公共組織，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效、迅速、一致的溝通，都是事業(yè)成功的關(guān)鍵。廣告信息及其他形式的促銷信息，不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，還可用來(lái)處理各種社會(huì)問(wèn)題。
肯尼思·E.克洛等編著的《廣告促銷與整合營(yíng)銷傳播》的寫作目的是為讀者提供實(shí)用的整合營(yíng)銷傳播框架，將廣告、促銷及其他營(yíng)銷手段真正融合為一體。本書分為五部分，分別講述了整合營(yíng)銷傳播中的基礎(chǔ)知識(shí)、廣告工具、媒體工具、促銷工具，以及整合營(yíng)銷傳播中的倫理、監(jiān)管和評(píng)估。本書案例豐富，行文生動(dòng)，讀者可充分領(lǐng)略營(yíng)銷領(lǐng)域的多姿多彩。
《廣告促銷與整合營(yíng)銷傳播》適合作為營(yíng)銷類專業(yè)本科生教材，也可供實(shí)際從業(yè)人士參考。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）肯尼思?E.克洛（Kenneth E.Clow） （美國(guó)）唐納德?巴克（Donald Baack）

書籍目錄

第一部分  整合營(yíng)銷傳播基礎(chǔ)
  第1章  整合營(yíng)銷傳播
  第2章  公司形象和品牌管理
  第3章  購(gòu)買者行為
  第4章  整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程
第二部分  整合營(yíng)銷傳播中的廣告工具
  第5章  廣告管理
  第6章  廣告設(shè)計(jì)：理論架構(gòu)與訴求類型
  第7章  廣告設(shè)計(jì)：信息戰(zhàn)略與實(shí)施架構(gòu)
第三部分  整合營(yíng)銷傳播中的媒體工具
  第8章  傳統(tǒng)的媒體渠道
  第9章  電子化營(yíng)銷
  第10章  其他的營(yíng)銷方式
第四部分  整合營(yíng)銷傳播中的促銷工具
  第11章  數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷以及人員推銷
  第12章  銷售促進(jìn)
  第13章  公共關(guān)系和贊助項(xiàng)目
第五部分  整合營(yíng)銷傳播中的倫理、監(jiān)管和評(píng)估
  第14章  監(jiān)管和倫理問(wèn)題
  第15章  評(píng)估整合營(yíng)銷方案

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   Advantages of Musical Appeals Using a well-known song in an advertisement creates certain advantages.The primary benefit is that consumers already have developed an affinity for the song.Brand awareness,brand equity,and brand loyalty become easier to develop when consumers are familiar with the music.This occurs when consumers transfer an emotional affinity for the song to the product.One variation is to purchase an existing song and adapt the ad to the music.Using popular songs may be expensive.The price for the rights to a very popular song can be in the range of six to seven figures.35 The Internet company Excite paid $7 million for the rights to Jimi Hendrix's song "Are You Experienced,"and Microsoft paid about $12 million for "Start Me Up?" Alternate Methods An alternative method of developing music has emerged,primarily because of the Internet.More cooperation now exists between musicians and marketers.Some musicians view advertisements as a way to get their songs heard.Marketers see an opportunity to tie a new,exciting song to a product.Many consumers are also interested in finding out who performs the music in various ads.The Internet provides the opportunity not only to find out,but also to post it for others to enjoy on sites such as YouTube.When an ad only contains part of the song,many firms place entire tuned on company Web sites or on YouTube so that individuals can download them. Occasionally,a song written for a commercial will crack Billboard's Top 100 list.Jason Wade,a singer in the band Lifehouse,had never written a song for a commercial before.After viewing a copy of the 60-second commercial for Allstate Insurance produced by Leo Burnett Agency,Wade wrote a song entitled "From Where You Are." The commercial promoted Allstate's safe-driving program for teenagers.After the commercial aired,the song was made available on iTunes.Within 2 weeks,sales were high enough for the song to reach number 40 on Billboard's charts. RATIONAL APPEALS A rational appeal follows the hierarchy of effects stages of awareness,knowledge,liking,preference,conviction,and purchase.A creative designs the advertisement for one of the six steps.An ad oriented to the knowledge stage transmits basic product information.In the preference stage,the message shifts to presenting logical reasons that favor the brand,such as the superior gas mileage of an automobile.A rational advertisement should lead to a stronger conviction about a product's benefits,so that the purchase eventually will be made.

編輯推薦

《清華營(yíng)銷學(xué)系列英文版教材:廣告、促銷與整合營(yíng)銷傳播(第5版)》適合作為營(yíng)銷類專業(yè)本科生教材，也可供實(shí)際從業(yè)人士參考。

圖書封面

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