平衡·企業(yè)品牌的生存戰(zhàn)略

前言

　　序　　如何才能做到有效的品牌管理？　　做了十幾年的品牌管理工作，親自見證了中國(guó)品牌發(fā)展的全過程，與數(shù)以萬計(jì)的中國(guó)企業(yè)及國(guó)際性企業(yè)交流合作溝通，使我們?cè)谄放乒芾砉ぷ髦欣鄯e了豐富的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，這種經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，使我們不僅從管理戰(zhàn)略層面看品牌，還從操作執(zhí)行層面來看品牌管理各個(gè)層級(jí)。　　真誠(chéng)的說，我們對(duì)品牌的認(rèn)知絕不限於品牌本身，我們對(duì)品牌管理的戰(zhàn)略也絕不限於企業(yè)的市場(chǎng)層面，我們有更全面的視角與高度。那就是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的全面視角，從一個(gè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略價(jià)值去考慮品牌如何產(chǎn)生重要的作用，在什麼時(shí)候、什麼環(huán)節(jié)、什麼階段去產(chǎn)生品牌的價(jià)值?！　∽銎放撇皇亲鰪V告，做品牌也不是做傳播，做品牌是一種企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展價(jià)值鏈的重要平衡器?！　∥覀冎溃粋€(gè)企業(yè)能持續(xù)發(fā)展絕非某一個(gè)因素在發(fā)生作用，而是價(jià)值鏈共震產(chǎn)生的鏈合效益，只不過企業(yè)在做品牌傳播與訴求之時(shí)，放大了某一個(gè)環(huán)節(jié)的力量與影響力，以便加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。但，很多人卻就此認(rèn)為，這個(gè)企業(yè)的成功就是廣告做的、就是會(huì)搞活動(dòng)、就是會(huì)搞終端行銷等。其實(shí)，這樣的認(rèn)知都是非常片面的，只能說大家看到的是冰山一角，大部分重要的整合力量，大家並沒有看到?！　】煽诳蓸穬H僅是因?yàn)閺V告做的好嗎？　　麥當(dāng)勞僅僅是因?yàn)樗鼜V告做的好嗎？　　Louis Vuitton（LV）僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品好嗎？　　星巴克僅僅是因?yàn)榭Х群煤葐?？　　答案?dāng)然不是，相關(guān)的因素牽涉甚廣。所以，在這裡要與讀者朋友們交流的，是如何進(jìn)行有效的品牌管理，想告訴大家，在品牌管理的出發(fā)原點(diǎn)上，要考慮綜合因素，要有系統(tǒng)化的思考，要在一個(gè)價(jià)值鏈上進(jìn)行思考。　　為什麼，要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)？因?yàn)槭袌?chǎng)上對(duì)品牌的認(rèn)知正如和對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)知一樣，大多是盲人摸象，見到什麼說什麼，充滿了太多的胡言亂語(yǔ)、太多的胡說八道。因?yàn)樗麄儚奈淳邆渫暾貙徱暣笙蟮难酃?，亦即沒有全面審視品牌的眼光。表面、局部、零碎是他們認(rèn)知品牌或管理品牌的主要特徵。每一個(gè)人都僅僅看到品牌形成的一個(gè)部分，同時(shí)對(duì)認(rèn)識(shí)不到的部分一無所知。這像管理大師亨利·明茨伯格（Henry Mintzberg）講戰(zhàn)略認(rèn)知的現(xiàn)狀一樣，品牌管理的認(rèn)知就是這個(gè)樣子。　　品牌與企業(yè)戰(zhàn)略有很多想像的地方，都是看不見、摸不著的東西，看得見、摸得著的就是產(chǎn)品，產(chǎn)品易見，價(jià)值不高，品牌與戰(zhàn)略難見，價(jià)值當(dāng)然不斐。討論學(xué)習(xí)管理一個(gè)看不見、摸不著的「東西」，出現(xiàn)混亂之說是必然的，也是常見的現(xiàn)象。因?yàn)樗_實(shí)難以有較為明確的「標(biāo)準(zhǔn)」，正如藝術(shù)品牌優(yōu)劣一樣，是由潛在的一系列要素構(gòu)成的，而不是簡(jiǎn)單的直觀判斷?！　∷?，在這裡進(jìn)行這樣一種討論就非常的必要，讓我們瞭解管理品牌的視角與方向和層級(jí)。比如，我們可以從戰(zhàn)略的角度來看品牌的價(jià)值與打造。一般的戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，大多為企業(yè)將要怎麼做、如何做，呈現(xiàn)出的狀態(tài)是內(nèi)向型的，消費(fèi)者並不容易感受得到。而品牌則是外向型的，是企業(yè)的戰(zhàn)略作到什麼程度，給消費(fèi)者的主要印象，或者說是結(jié)果?！　IKE是一個(gè)具有激情的品牌，這是它的企業(yè)戰(zhàn)略努力出來的結(jié)果?！　鄣线_(dá)（adidas）是一個(gè)活力四射的品牌，這也是由它的企業(yè)戰(zhàn)略努力的結(jié)果。　　沒有好的戰(zhàn)略，沒有好的商業(yè)模式，就不可能有好的品牌出來，這是一定的?！　∑胶猓轿宕笠蛩氐暮诵脑~　　要做到有效的品牌管理，必須考慮企業(yè)內(nèi)外關(guān)係的平衡，沒有這種平衡，品牌這個(gè)結(jié)果是出不來的。這就是為什麼，不少企業(yè)做品牌都流於表面，很多所謂的「」品牌」都如流星劃過，瞬間消失在天際的主要原因?！　∑髽I(yè)內(nèi)、外兩個(gè)因素的主分布是這樣的：　　內(nèi)部因素：戰(zhàn)略選擇、制度安排、模式設(shè)計(jì)　　外部因素：品牌管理、文化塑造　　在我們看來，這五大因素鏈合起來的核心詞，就是「平衡」。只有內(nèi)部的三個(gè)因素有了好的制定，外部因素的文化塑造與品牌管理，才有可能產(chǎn)生好的結(jié)果，缺了一個(gè)方面的因素，就少了相關(guān)的平衡關(guān)係，品牌的結(jié)果就很難出來。　　平衡是一個(gè)哲學(xué)層面上的描繪，而哲學(xué)是眾學(xué)之王。只有掌握了這個(gè)方法論，才能通徹理解與運(yùn)用品牌管理的平衡之術(shù)。　　平衡在生活中隨處可見，生命需要平衡，健美需要平衡，管理需要平衡，發(fā)展需要平衡，社會(huì)發(fā)展更是離不開平衡。均衡的低碳經(jīng)濟(jì)、環(huán)保型社會(huì)講求的就是人與社會(huì)的平衡?！　±罴握\(chéng)的投資理念，講求的就是進(jìn)與退的平衡戰(zhàn)略。何時(shí)進(jìn)，何進(jìn)退，進(jìn)多少，退多少，怎樣進(jìn)，怎樣退，沒有平衡簡(jiǎn)直就無法進(jìn)行。如果掌握了這個(gè)平衡術(shù)，就可如李嘉誠(chéng)般，進(jìn)也賺錢，退也賺錢，進(jìn)退之間，氣定神閒，擎天一指百億元?！　∈袌?chǎng)沒有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，也沒有絕對(duì)的合作，因?yàn)檫@兩者在一定條件都是互相轉(zhuǎn)化的、是相勢(shì)發(fā)展的，這就是現(xiàn)行的競(jìng)合關(guān)係。競(jìng)爭(zhēng)是合作的開始，就是尋找著一種平衡?！　〕Ｓ腥苏f，風(fēng)險(xiǎn)愈大，利益愈大。這就是一個(gè)平衡的關(guān)係，關(guān)鍵在於你能不能操控這種關(guān)係。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是否能冒得起，要有一種未思進(jìn)、先思退的高度平衡戰(zhàn)略才行。　　平衡在生活與生意中無處不在，義與利、家族與股東、「親」與「賢」、進(jìn)取與穩(wěn)健等等，講求平衡的戰(zhàn)略，不僅能認(rèn)識(shí)自己的企業(yè)本質(zhì)，還能透徹的認(rèn)知行業(yè)的本質(zhì)。　　中國(guó)的企業(yè)還都以中小企業(yè)為主，其戰(zhàn)略意識(shí)還處在初級(jí)階段；即使有一點(diǎn)品牌意識(shí)，也還只是停留在商標(biāo)和廣告的表現(xiàn)上；有一點(diǎn)戰(zhàn)略選擇意識(shí)，也只是處在尋找消費(fèi)市場(chǎng)的狀態(tài)；開始有一些商業(yè)模式的構(gòu)想，更多的還是處在模糊情景當(dāng)中；更不要說企業(yè)文化了，有這樣境界的企業(yè)更是少之又少?！　【退闶呛枴⒙?lián)想這樣的大企業(yè)也才剛剛建立起企業(yè)文化的基礎(chǔ)，更多的企業(yè)只處在目標(biāo)定位的初級(jí)階段。所以，中國(guó)企業(yè)要發(fā)展，必須要有一種系統(tǒng)戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略平衡藝術(shù)。孤立的強(qiáng)調(diào)任何環(huán)節(jié)都是錯(cuò)誤的，也是不負(fù)責(zé)任的，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中絕不能「顧此失彼」。只有當(dāng)我們擁有「IBF戰(zhàn)略星圖」這樣一個(gè)系統(tǒng)化的戰(zhàn)略思維構(gòu)想時(shí)，企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大，才有可能做成國(guó)際化的大企業(yè)?！　I(yè)化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化、成長(zhǎng)性、突破性，是企業(yè)平衡戰(zhàn)略的核心思想?！　∫龅接行У钠放乒芾?，就須掌握這五大因素上的平衡關(guān)係，只有掌握了這些平衡關(guān)係，才能得到好的品牌結(jié)果，打造強(qiáng)勢(shì)的品牌?！　∑放谱鳛樽罡弑驹吹牡溃哂小敢匀珷?zhēng)於天下」的胸懷，要有「水」般的內(nèi)生戰(zhàn)略，和有「勢(shì)」的外生戰(zhàn)略，品牌的生成，不僅一氣呵成，知行合一，還可以形成「如迴圈之無端」般的境界?！　∫虼?，企業(yè)戰(zhàn)略要平衡。品牌結(jié)果要平衡。

內(nèi)容概要

　　平衡是管理的最好狀態(tài)、是品牌管理的重要基礎(chǔ)，也是戰(zhàn)略層面的藝術(shù)。經(jīng)營(yíng)品牌，要內(nèi)外呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，才能成就不凡的價(jià)值?！　砂督?jīng)貿(mào)活動(dòng)日益密切，臺(tái)灣中小企業(yè)要掌握機(jī)會(huì)將商品推展到中國(guó)，品牌的建立愈益重要，如何在充滿山寨氛圍的中國(guó)打造MIT的特色，又能保護(hù)智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)呢？唯有深入瞭解中國(guó)本土企業(yè)的品牌想法與品牌經(jīng)營(yíng)方式，才能知己知彼，百戰(zhàn)百勝。

作者簡(jiǎn)介

　　梁中國(guó)　　北京大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略研究中心品牌研究所  所長(zhǎng)　　國(guó)際品牌聯(lián)盟（IBF）中國(guó)區(qū)主席/首席品牌官（CBO）　　品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人　　全球企業(yè)CBO制度和「品牌聯(lián)盟」戰(zhàn)略的主要?jiǎng)?chuàng)導(dǎo)者　　鄭新安，品牌行銷管理專家。黑森林品牌行銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國(guó)品牌研究中心副主任兼秘書長(zhǎng)。出版著作11部，發(fā)表專欄文字近五百萬字，是近40家行銷網(wǎng)站、雜誌的專欄作家，大型國(guó)企與民企的戰(zhàn)略發(fā)展顧問。操作企業(yè)管理、品牌、行銷案例近千起。

書籍目錄

序　如何才能做到有效的品牌管理？01　戰(zhàn)略平衡中的品牌策略02　平衡計(jì)分卡中的平衡智慧03　平衡是戰(zhàn)略層面的藝術(shù)04　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的平衡關(guān)係05　平衡是管理的最好狀態(tài)06　建立品牌平衡的五種關(guān)係07　品牌管理中的平衡藝術(shù)08　品牌價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞09　戰(zhàn)略品牌管理的制定10　目標(biāo)管理如何促進(jìn)落實(shí)11　「篩子」和「放大鏡」12　「鬧鐘原理」與企業(yè)家道德13　品牌塑造不僅僅屬於行銷部門14　如何真正管理好品牌15　CEO的品牌管理祕(mì)訣16　如何進(jìn)行品牌塑造

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　品牌平衡這個(gè)想法不錯(cuò)，對(duì)於企業(yè)今天的戰(zhàn)略管理很有意義，具有一定的前瞻性和開創(chuàng)意義?！　　绹?guó)耶魯大學(xué)金融學(xué)終身教授 陳志武　　品牌平衡管理運(yùn)用國(guó)學(xué)智慧，以中國(guó)管理哲學(xué)來融合現(xiàn)代管理科學(xué)，使智慧與管理精義融為一體，從而有效提高企業(yè)戰(zhàn)略管理能力和管理水準(zhǔn)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。作用巨大，意義深遠(yuǎn)?！　　迦A大學(xué)美術(shù)學(xué)院高端培訓(xùn)中心主任 余潤(rùn)德　　企業(yè)戰(zhàn)略要隨著外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化在一定時(shí)期作相應(yīng)的調(diào)整，「品牌平衡」，恰好給了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在作決策時(shí)參照的依據(jù)，照亮了企業(yè)的發(fā)展道路?！　　绹?guó)北卡羅萊納州立大學(xué)終身教授、北京大學(xué)光華管理學(xué)院戰(zhàn)略管理研究所副所長(zhǎng)龍軍生教授　　品牌平衡是戰(zhàn)略管理理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，具有很強(qiáng)的操作性。　　——清華大學(xué)著名戰(zhàn)略管理教授 劉冀生　　所有事業(yè)發(fā)展的前提是戰(zhàn)略定位，但定位之後是相關(guān)因素的匹配和平衡。沒有平衡就很難有好的發(fā)展。品牌平衡為企業(yè)乃至區(qū)域經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提出了一個(gè)正確的思考框架。　　——中國(guó)國(guó)家發(fā)改委地區(qū)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng) 王青雲(yún)　　細(xì)節(jié)決定成敗、戰(zhàn)略決定成敗、定位決定成敗等等在企業(yè)發(fā)展因素遞增的情形下都有其一定的道理。然而，類似的單維度視角與真正全方位的企業(yè)戰(zhàn)略管理相比，難免有割裂、靜止、階段的局限?！钙放破胶狻顾枷耄瑥南到y(tǒng)維度進(jìn)行戰(zhàn)略平衡管理，較之單維度思考更接近企業(yè)戰(zhàn)略管理的內(nèi)核?！　　本┐髮W(xué)國(guó)際MBA及案例教學(xué)研究中心執(zhí)行主任、《現(xiàn)代企業(yè)文化》執(zhí)行總編 黃偉祥　　我們一直是遵循「平衡」的原則發(fā)展企業(yè)，這本書不僅對(duì)企業(yè)有用，對(duì)人生的思考也有價(jià)值。　　——華旗資訊（愛國(guó)者）總裁馮軍

編輯推薦

　　《平衡·企業(yè)品牌的生存戰(zhàn)略：打造黃金品牌的最佳指導(dǎo)手冊(cè)》特色：　　剖析企業(yè)品牌的生存戰(zhàn)略——「平衡」　　平衡不是平均主義，不是取悅每一個(gè)人，而是有原則的取捨、很周到的集中?！　∫龅接行У钠放乒芾?，必須考慮企業(yè)內(nèi)外關(guān)係的平衡，沒有這種平衡，品牌這個(gè)結(jié)果是出不來的。這就是為什麼，不少企業(yè)做品牌都流於表面，很多所謂的「品牌」都如流星劃過，瞬間消失在天際的主要原因?！　∑胶猓轿宕笃髽I(yè)發(fā)展價(jià)值鏈的核心詞　　內(nèi)部因素：戰(zhàn)略選擇、制度安排、模式設(shè)計(jì)　　外部因素：品牌管理、文化塑造　　只有內(nèi)部的三個(gè)因素有了好的制定，外部因素的文化塑造與品牌管理，才有可能產(chǎn)生好的結(jié)果，缺了一個(gè)方面的因素，就少了相關(guān)的平衡關(guān)係，品牌的結(jié)果就很難出來。經(jīng)營(yíng)品牌，要內(nèi)外呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，才能成就不凡的價(jià)值?！　∑放频膭?chuàng)造、管理與價(jià)值傳遞　　品牌對(duì)於消費(fèi)者是認(rèn)知的方向與信任的平臺(tái)。品牌領(lǐng)導(dǎo)力就是將品牌的這種競(jìng)爭(zhēng)力放到最大，使之能引領(lǐng)這個(gè)企業(yè)不斷發(fā)展壯大的核心動(dòng)力?！　∫删蛷?qiáng)大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力，沒有一種顛覆行業(yè)規(guī)則的力量是不可能的。顛覆就是改變現(xiàn)有的經(jīng)典產(chǎn)品的生存介質(zhì)與形態(tài)，透過對(duì)一種原有經(jīng)典的徹底解構(gòu)，從而換發(fā)出一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)或者認(rèn)知，可口可樂、麥當(dāng)勞與星巴克都是經(jīng)典的例子?！　钠放苾r(jià)值的傳遞來看，不外乎「說什麼、對(duì)誰說、怎麼說」三個(gè)方面，如把這個(gè)三個(gè)方面做好了，企業(yè)的品牌諸問題，就可以持續(xù)發(fā)展。　　成功者的平衡戰(zhàn)略　　李嘉誠(chéng)的投資理念，講求的就是進(jìn)與退的平衡戰(zhàn)略。何時(shí)進(jìn)，何進(jìn)退，進(jìn)多少，退多少，怎樣進(jìn)，怎樣退，沒有平衡簡(jiǎn)直就無法進(jìn)行。如果掌握了這個(gè)平衡術(shù)，就可如李嘉誠(chéng)般，進(jìn)也賺錢，退也賺錢，進(jìn)退之間，氣定神閒，擎天一指百億元。　　中國(guó)企業(yè)教父柳傳志以一人之力，將「聯(lián)想」打造成一個(gè)具有國(guó)際影響力的知名品牌，並開闢了多個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)造了全新的經(jīng)營(yíng)局面，而且很少發(fā)生重大失誤。他無論是在處理政府關(guān)係、還是股東關(guān)係、產(chǎn)權(quán)關(guān)係、員工關(guān)係、客戶關(guān)係等方面，都非常懂得平衡要素的處理，是一個(gè)非常懂得平衡價(jià)值的企業(yè)家?！　≈袊?guó)著名企業(yè)成功與失敗的經(jīng)典實(shí)錄，例如TCL、中鋁、聯(lián)想、比亞迪、招商銀行、蒙牛、三鹿集團(tuán)……等。

圖書封面

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