搜尋引擎沒(méi)告訴你的事

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Google新版隱私權(quán)條款上路；
Facebook動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)公測(cè)中；
你，是否準(zhǔn)備好迎接訊息全面?zhèn)€人化的時(shí)代？
和非洲死了一群人的新聞比較起來(lái)，你家門(mén)前死了一隻松鼠的消息更能引起你當(dāng)下的注意?！R克﹒札克伯格，臉書(shū)創(chuàng)辦人
我們?cè)?jīng)以為「在網(wǎng)路上沒(méi)人知道你是一隻狗」，但現(xiàn)在網(wǎng)站不但知道你是狗，知道你最?lèi)?ài)吃哪一牌狗食，還知道怎樣的廣告最能撩撥你的心。
我們?cè)?jīng)以為Web2.0終於讓每個(gè)人都能接觸不同的想法，但是網(wǎng)站紛紛使用精心設(shè)計(jì)的演算法將訊息個(gè)人化，你可能點(diǎn)閱許多文章，但卻全是同一個(gè)主題，永遠(yuǎn)只能聽(tīng)到自己的回音。
我們的網(wǎng)路經(jīng)驗(yàn)正在劇烈改變，我們?cè)煸L(fǎng)的網(wǎng)站愈來(lái)愈積極調(diào)查你的個(gè)人喜好，並且利用這些喜好來(lái)調(diào)整網(wǎng)站餵給你的訊息，好讓你對(duì)網(wǎng)站愛(ài)不釋手，把裡面的文章一篇接一篇點(diǎn)下去。
許多人天天都會(huì)利用免費(fèi)的超大容量的電子郵件、跟朋友保持連繫的社交網(wǎng)站，然而要使用這些方便的服務(wù)，就得交出你的個(gè)人資訊。其中也不少人非但不介意，還十分以此為樂(lè)，凡走過(guò)哪個(gè)景點(diǎn)，必留下打卡的痕跡。
而如果不找一個(gè)朋友坐在身邊上網(wǎng)，你很難察覺(jué)原來(lái)你螢?zāi)簧系腉oogle或Yahoo新聞和別人居然有如此大的差異。個(gè)人化消蝕了共同討論的基礎(chǔ)，把這個(gè)問(wèn)題搬上檯面來(lái)談，是刻不容緩的要?jiǎng)?wù)。

作者簡(jiǎn)介

作者簡(jiǎn)介：
伊萊?帕理澤，網(wǎng)路民運(yùn)組織MoveOn.org的前執(zhí)行長(zhǎng)，現(xiàn)任理事長(zhǎng)，會(huì)員五百萬(wàn)人，是網(wǎng)路政治的先鋒。他目前是羅斯福伉儷學(xué)會(huì)的資深研究員，也與人合創(chuàng)Avaaz.org，是全球規(guī)模最大的公民社團(tuán)之一。他執(zhí)筆的評(píng)論曾刊登在《華盛頓郵報(bào)》﹑《洛杉磯時(shí)報(bào)》﹑《華爾街日?qǐng)?bào)》的民意論壇版。他為本書(shū)所作的演講可見(jiàn)於TED
talk網(wǎng)站。
譯者簡(jiǎn)介：
宋瑛堂，臺(tái)大外文系學(xué)士，臺(tái)大新聞所碩士，曾任China Post記者、副採(cǎi)訪(fǎng)主任、Student
Post主編等職。譯作包括《賴(lài)瑞金傳奇》、《馭電人》、《大騙局》、《數(shù)位密碼》、《斷背山》、《人魔崛起》、《冷月》、《藍(lán)色駭客》、《永遠(yuǎn)的園丁》、《蘭花賊》、《野獸花園》等書(shū)。

書(shū)籍目錄

第1章　 衝高關(guān)聯(lián)度
約翰?厄文問(wèn)題／點(diǎn)擊訊號(hào)／處處有臉書(shū)／資料市場(chǎng)
第2章　 使用者即數(shù)位內(nèi)容
閱聽(tīng)大眾的興衰／新的中間人／大板／蘋(píng)果與阿富汗
第3章　 注意力太集中的社會(huì)
微妙的平衡／注意力太集中的社會(huì)／探索新大陸／加州大島論
第4章　 老是撞見(jiàn)你自己
亂猜你一通／直鑽你的弱點(diǎn)／深而窄的途徑／偶發(fā)事件與尋奇探險(xiǎn)
第5章　 公共事務(wù)靠邊站
雲(yún)端之主／友善世界癥候群／看不見(jiàn)的選戰(zhàn)／區(qū)隔化／對(duì)話(huà)與民主
第6章　 哈囉，世界！
機(jī)智王國(guó)／新型建築師／兩手策略／五百億美元的沙堡／你玩的是什麼遊戲﹖
第7章　 你要的東西，全硬塞給你
能偵測(cè)同志傾向的機(jī)器人／未來(lái)早已來(lái)臨／理論的末日／天下沒(méi)有白吃的午餐／隨人蛻變的世界／喪失控制權(quán)
第8章　 逃出小圈子
次文化的集錦／個(gè)人的對(duì)策／企業(yè)界能盡的心力／政府與民眾能盡的心力

章節(jié)摘錄

　　第一章　　衝高關(guān)聯(lián)度　　一九九四年春天，尼克拉斯﹒尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）坐在麻省理工的媒體實(shí)驗(yàn)室裡，邊寫(xiě)字邊思考著。他是媒體實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)辦人，集結(jié)了年輕的晶片設(shè)計(jì)師、虛擬實(shí)境美術(shù)師、機(jī)器人設(shè)計(jì)師，一同潛心創(chuàng)建未來(lái)的電子產(chǎn)品與工具。然而，尼葛洛龐帝思索的問(wèn)題比較單純，是廣大民眾天天自問(wèn)的一句話(huà)﹕該看哪一臺(tái)的節(jié)目？　　在一九九○年代中期，電視即時(shí)播放的頻道有幾百臺(tái)，全年無(wú)休，但多數(shù)節(jié)目不是慘不忍睹，就是無(wú)聊透頂﹕廚房用品的購(gòu)物節(jié)目、當(dāng)紅一曲歌王合唱團(tuán)的MV、卡通、影劇新聞。對(duì)任何一位視聽(tīng)人而言，有意思的資訊可能僅佔(zhàn)極小的比例?！　‰S著頻道數(shù)目增加，常用的瀏覽頻道方式是愈來(lái)愈難以負(fù)荷。只有五臺(tái)的時(shí)候，找節(jié)目很輕鬆，但頻道增加到五百臺(tái)時(shí)，挑節(jié)目就不容易了。頻道數(shù)激增到五千的時(shí)候，搜尋五臺(tái)的老方法根本不管用?！　〉悄岣鹇妪嫷蹃K不擔(dān)心。人類(lèi)還沒(méi)有被頻道擊垮，應(yīng)變之道即將出爐?！鸽娨曃磥?lái)的關(guān)鍵在於，」他寫(xiě)道，「不應(yīng)該再把電視當(dāng)成電視看待，」而是開(kāi)始將電視視為有內(nèi)建智慧的器具。消費(fèi)者需要的是能自行操控的遙控器。這種自動(dòng)化的助手有頭腦，能從視聽(tīng)人收看的內(nèi)容當(dāng)中學(xué)習(xí)，能捕捉與視聽(tīng)人相關(guān)的節(jié)目?！附裉斓碾娨暀C(jī)能讓你控制亮度、音量、頻道，」尼葛洛龐帝敲著鍵盤(pán)?！该魈鞈?yīng)該能讓你調(diào)整鹹濕度和政治傾向?！埂　≈徽{(diào)整電視，不夠吧？在尼葛洛龐帝憧憬的未來(lái)世界裡，這一種智慧型的仲介是到處都有，能替人類(lèi)解決電視頻道太多之類(lèi)的難題。智慧型仲介猶如個(gè)人專(zhuān)屬的總管，守在門(mén)口，只讓你最?lèi)?ài)看的節(jié)目和主題過(guò)關(guān)?！赶胂褚幌?，」尼葛洛龐帝寫(xiě)道，「未來(lái)你的介面仲介能閱讀全地球的通訊社、報(bào)紙的新聞，能為你捕捉所有廣電節(jié)目，進(jìn)而為你訂做一份摘要。這一類(lèi)的報(bào)紙只印一份…可稱(chēng)為《我的日?qǐng)?bào)》?！埂　∷钊胨伎歼@問(wèn)題，愈覺(jué)得有道理。數(shù)位時(shí)代的資訊氾濫成災(zāi)，對(duì)應(yīng)之道是聰明、個(gè)人化、內(nèi)建的編輯程式。事實(shí)上，這種智慧型仲介不一定局限在電視——他向新科技雜誌《連線(xiàn)》總編建議，「電腦運(yùn)算界將來(lái)明確的走向是智慧型仲介?！埂　≡谂f金山，傑容?藍(lán)尼爾（Jaron Lanier）以惶恐的態(tài)度回應(yīng)他的論點(diǎn)。藍(lán)尼爾是虛擬實(shí)境的始祖之一，從一九八○年代起，他一直致力於拉近電腦與人類(lèi)之間的距離。在他看來(lái)，智慧型仲介的言論是荒誕不經(jīng)?！改銈兊哪X筋全秀斗了嗎？」他在個(gè)人網(wǎng)站上寫(xiě)道，對(duì)象是《連線(xiàn)》雜誌型的讀者群。「『智慧型仲介』的概念既離譜又邪惡……。智慧型仲介恐將決定（網(wǎng)際網(wǎng)路）會(huì)比電視好幾倍，或是爛到不行?！埂　∷{(lán)尼爾深信，由於智慧型仲介終究不是真人，這種裝置會(huì)強(qiáng)迫人類(lèi)以彆扭、失真的方式和仲介互動(dòng)?！钢俳闀?huì)把你有興趣的事物歸納成一個(gè)近似卡通的模式，你透過(guò)仲介的眼睛看見(jiàn)的世界將會(huì)是一個(gè)卡通版的世界，」他寫(xiě)道。　　另外存在的一個(gè)問(wèn)題是，仲介如果要做得盡善盡美，一定非過(guò)濾掉所有廣告不可。然而，由於網(wǎng)路商業(yè)的活水是廣告，這些公司似乎不可能推出這種殘害利潤(rùn)的仲介來(lái)自戕。藍(lán)尼爾寫(xiě)道，比較有可能的推論是，這種仲介效忠的對(duì)象不只一個(gè)，是可以買(mǎi)通的仲介。「它們效勞的對(duì)象並不明確?！埂　∷{(lán)尼爾的論點(diǎn)明確而振聾發(fā)聵?？上У氖?，這話(huà)雖然在網(wǎng)路新聞群組引發(fā)一些回響，網(wǎng)路初期的軟體大公司卻不為所動(dòng)。這些公司信服的是尼葛洛龐帝的邏輯﹕能設(shè)法從數(shù)位乾草堆裡過(guò)濾出金塊的公司，一定能在未來(lái)勝出。這些公司看得出，隨著每人接觸到的資訊種類(lèi)趨近於無(wú)限多，注意力當(dāng)機(jī)的時(shí)代即將來(lái)臨。想賺錢(qián)的公司必須叫用戶(hù)專(zhuān)心。而在注意力貧乏的世界，讓消費(fèi)者專(zhuān)心的上策是提供精準(zhǔn)的資訊，最好能條條切中個(gè)人的癖好、慾望、需求。在矽谷公司的走廊和資料中心裡，當(dāng)時(shí)的熱門(mén)關(guān)鍵詞是﹕關(guān)聯(lián)度（relevance）。　　當(dāng)時(shí)大家急著推出「智慧型」產(chǎn)品。在位於瑞德蒙（Redmond）的總部，微軟公佈了一種作業(yè)系統(tǒng)Bob，依據(jù)的全是智慧型仲介的概念，而搞笑的logo竟然神似比爾﹒蓋茲，令人不寒而慄。在庫(kù)博蒂諾（Cupertino），幾乎在蘋(píng)果推出iPhone整整十年之前，蘋(píng)果的牛頓全新上市，標(biāo)榜的是「?jìng)€(gè)人桌面助理」，主打的賣(mài)點(diǎn)是﹕智慧型仲介正潛伏在米黃色的機(jī)殼下為你賣(mài)命?！　∪欢?，智慧型新產(chǎn)品上市之後卻慘敗。網(wǎng)路聊天群組和電郵通訊團(tuán)中，有一群人以嘲諷Bob為嗜好。消費(fèi)者受不了Bob?！禤C世界》雜誌將Bob列為史上最爛科技產(chǎn)品的前二十五名。蘋(píng)果的牛頓也好不到哪裡去﹕雖然蘋(píng)果耗資一億餘美元開(kāi)發(fā)牛頓，上市半年的銷(xiāo)售量卻吃癟。用戶(hù)只需和一九九○年代中期的智慧型仲介互動(dòng)一下，就能認(rèn)清真相﹕智慧型產(chǎn)品沒(méi)有那麼聰明?！　∪缃?，事隔十年的演變，智慧型仲介依然不見(jiàn)蹤影，令人覺(jué)得尼葛洛龐帝倡導(dǎo)的智慧型仲介革命失敗了。每天起床後，我們並沒(méi)有吩咐電子管家代為關(guān)照今日行程和喜好?！　〉@並不表示智慧型仲介不存在。它們只是被藏起來(lái)了。個(gè)人智慧型仲介潛藏在我們點(diǎn)閱的每一個(gè)網(wǎng)站底下。它們的智能是逐日增長(zhǎng)，功能也愈來(lái)愈強(qiáng)，能針對(duì)我們的特質(zhì)和興趣累積更多的資訊。誠(chéng)如藍(lán)尼爾的預(yù)測(cè)，智慧型仲介不只效忠我們，也為Google等軟體大公司效勞，在提供資訊的同時(shí)散佈廣告。這些仲介雖然缺乏Bob那張卡通臉，我們的網(wǎng)路活動(dòng)受它們操控的比例卻愈來(lái)愈高。　　一九九五年，提供個(gè)人關(guān)聯(lián)度的競(jìng)賽才剛開(kāi)跑。把網(wǎng)際網(wǎng)路塑造成今日這種面貌的因素，或許正是各家競(jìng)逐關(guān)聯(lián)度的趨勢(shì)。　　約翰．厄文（John Irving）問(wèn)題　　只要善用關(guān)聯(lián)度的效力，財(cái)源便能滾滾而來(lái)，最早領(lǐng)悟這道理的人之一是亞馬遜執(zhí)行長(zhǎng)傑夫﹒貝佐斯（Jeff Bezos）。從一九九四年起，他的願(yuàn)景是讓網(wǎng)路書(shū)店「回歸小書(shū)商的時(shí)代，店員對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)很深，會(huì)向顧客建議﹕『我知道你喜歡約翰﹒厄文的書(shū)。最近有個(gè)新作者出書(shū)，我覺(jué)得他的風(fēng)格和約翰﹒厄文非常接近，』貝佐斯對(duì)傳記作家說(shuō)。說(shuō)起來(lái)很容易，顧客一大票湧現(xiàn)時(shí)，店員怎麼一個(gè)個(gè)推薦？貝佐斯認(rèn)為，亞馬遜需要成為「一種擅長(zhǎng)人工智慧的小公司，」而公司運(yùn)用的演算法能即時(shí)讓顧客和圖書(shū)配對(duì)?！　≡谝痪啪潘哪?，資訊新秀貝佐斯在華爾街上班，一家創(chuàng)投公司想在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)路尋求商機(jī)，請(qǐng)貝佐斯探尋做生意的點(diǎn)子。貝佐斯做事講求方法，為創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)列舉二十種理論上能在網(wǎng)路上賣(mài)的商品，例如音樂(lè)、服飾、電子產(chǎn)品，也逐一鑽研這些產(chǎn)業(yè)的奧秘。一開(kāi)始，圖書(shū)事業(yè)在他的名單上吊車(chē)尾，但他最後彙整資料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，開(kāi)書(shū)店是二十行業(yè)當(dāng)中最適合上網(wǎng)的一種。　　書(shū)籍合適在網(wǎng)路上銷(xiāo)售的原因有以下幾個(gè)。第一，出版業(yè)的權(quán)力不集中，最大的書(shū)商蘭燈只掌握一成的市場(chǎng)。如果有哪一家出版社不願(yuàn)和他合作，出版社多的是，他另找願(yuàn)意合作的對(duì)象並不難。原因之二是，傳統(tǒng)書(shū)店以外的圖書(shū)銷(xiāo)售量已經(jīng)佔(zhàn)大多數(shù)。和其他商品比較起來(lái)，顧客上網(wǎng)買(mǎi)書(shū)的適應(yīng)期比較短。此外，不同於服飾的是，買(mǎi)書(shū)不需要試穿試戴。然而，網(wǎng)路書(shū)店的點(diǎn)子之所以誘人，最主要的原因是書(shū)太多了，一九九四年市面流通的書(shū)籍高達(dá)三百萬(wàn)種，讓為數(shù)三十萬(wàn)的CD瞠乎其後。這麼多的書(shū)，單一的實(shí)體書(shū)店絕對(duì)無(wú)法胃納，網(wǎng)路書(shū)店卻有辦法全部上架。　　貝佐斯向上司提出這項(xiàng)研究心得時(shí)，創(chuàng)投卻興趣缺缺，認(rèn)為賣(mài)書(shū)在資訊時(shí)代顯得好落伍。但這份商機(jī)一直在貝佐斯腦中縈繞。如果上網(wǎng)開(kāi)一家書(shū)店，能上架的書(shū)籍是無(wú)限多，而且能提供顧客更親近、更貼心的經(jīng)驗(yàn)，這些優(yōu)點(diǎn)讓邊境（Borders）或邦諾（Barnes & Noble）等連鎖大書(shū)店難以望其項(xiàng)背?！　∝愖羲拱褋嗰R遜的目標(biāo)訂在強(qiáng)化發(fā)掘佳作的過(guò)程。他想創(chuàng)造的是一間個(gè)人化的書(shū)店，能協(xié)助讀者發(fā)現(xiàn)好書(shū)，能將好書(shū)介紹給讀者。問(wèn)題是，如何達(dá)成這個(gè)目標(biāo)？　　貝佐斯開(kāi)始從機(jī)器學(xué)習(xí)（machine learning）的角度來(lái)思考。機(jī)器學(xué)習(xí)是艱深的學(xué)問(wèn)，但從一九五○年代開(kāi)始，麻省理工和加大柏克萊等研究機(jī)構(gòu)的工程師和科學(xué)家已開(kāi)始鑽研。他們將這領(lǐng)域的學(xué)問(wèn)稱(chēng)為「控制論」（cybernetics）。這單字的發(fā)明人是柏拉圖，原意是一個(gè)能自我制衡、調(diào)節(jié)的體系，民主便是一例。對(duì)早期的控制論學(xué)家而言，最振奮人心的事莫過(guò)於創(chuàng)造能根據(jù)意見(jiàn)來(lái)自我調(diào)整的系統(tǒng)。接下來(lái)數(shù)十年間，控制論學(xué)家研究不少出演算法和理論，為亞馬遜的成長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)?！　∫痪啪拧鹉?，全錄的帕洛亞托研究中心（PARC）的一組研究員活用控制論思考，用來(lái)解決一種新問(wèn)題。PARC的創(chuàng)舉常被外界推廣上市，例如圖形使用者介面（GUI）和滑鼠就是PARC的創(chuàng)舉。和當(dāng)年走在時(shí)代尖端的科技人一樣，PARC的研究員也是最早使用電郵的一群人，收發(fā)的電郵數(shù)以百計(jì)。電郵很實(shí)用，沒(méi)錯(cuò)，但缺點(diǎn)很快就浮現(xiàn)了。只寫(xiě)一封信，可以向無(wú)限多的對(duì)象發(fā)送，而且費(fèi)用是零，不用過(guò)多久，無(wú)用的訊息會(huì)如潮水湧現(xiàn)，會(huì)把用戶(hù)淹得無(wú)法呼吸?！　楸苊獗簧蠞q的洪流淹沒(méi)，PARC團(tuán)隊(duì)開(kāi)始研發(fā)一種名為協(xié)同過(guò)濾（collaborative filtering）的程序。他們將這種程序命名為織錦（Tapestry）?？楀\程式能觀察用戶(hù)應(yīng)付大批電郵的行為，看用戶(hù)打開(kāi)哪些電郵，回覆哪幾封，刪除的電郵有哪些，然後運(yùn)用這些資訊來(lái)調(diào)整收件匣裡的電郵順序。用戶(hù)時(shí)常點(diǎn)閱的電郵會(huì)被挪到上面，經(jīng)常被刪除或不點(diǎn)閱的電郵則被壓到底下。本質(zhì)上，協(xié)同過(guò)濾能節(jié)省時(shí)間，用戶(hù)不必在成堆的電郵中選閱，可以依賴(lài)程式在收件匣事先篩選。　　織錦程式這麼好用，當(dāng)然不只能應(yīng)用在電郵上。開(kāi)發(fā)織錦的研究員寫(xiě)道﹕「本程式能應(yīng)付友方傳來(lái)的任何一種電子文件。電子郵件只是一例。通訊社的新聞和網(wǎng)際網(wǎng)路新聞也屬於這一類(lèi)?！埂　】楀\程式將協(xié)同過(guò)濾介紹給全世界，但在一九九○年，世人對(duì)它不太感興趣。當(dāng)年的網(wǎng)民只有幾百萬(wàn)人，生態(tài)體系仍小，資訊沒(méi)有多到無(wú)法分類(lèi)，頻寬也沒(méi)有大到無(wú)所不下載的程度。因此，多年來(lái)，協(xié)同過(guò)濾的使用者只有軟體研究人員和閒著沒(méi)事做的大學(xué)生。在一九九四年，如果你列出幾張你愛(ài)聽(tīng)的專(zhuān)輯，寄給ringo@media.mit.edu，系統(tǒng)會(huì)回信建議相關(guān)作品和樂(lè)評(píng)。根據(jù)該網(wǎng)站的說(shuō)法，「每隔一小時(shí)，伺服器會(huì)處理所有來(lái)信，必要時(shí)發(fā)出回信。」這系統(tǒng)是串流音樂(lè)網(wǎng)Pandora理念的始祖，是窄頻時(shí)代的個(gè)人化音樂(lè)服務(wù)?！　∫痪啪盼迥陙嗰R遜開(kāi)張之後，隨之而起的是一片新氣象。打從一開(kāi)始，亞馬遜就將個(gè)人化服務(wù)內(nèi)建於書(shū)店，一面觀察用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)哪些書(shū)，一面利用PARC發(fā)明的協(xié)同過(guò)濾法，即時(shí)提出建議書(shū)單。（「你想買(mǎi)《無(wú)師自通西洋劍指南》？要不要搭配一本《醒來(lái)全盲﹕眼傷訴訟大全》？」）追蹤顧客購(gòu)買(mǎi)行為一段時(shí)間後，亞馬遜可以歸納出哪些用戶(hù)的品味相近。（「書(shū)性和你相似的讀者買(mǎi)了本週新書(shū)《西洋劍就位﹗》」）向亞馬遜買(mǎi)書(shū)的人愈多，個(gè)人化的段數(shù)就愈高?！　∫痪啪牌吣?，亞馬遜書(shū)店的顧客總數(shù)突破一百萬(wàn)。六個(gè)月之後，顧客數(shù)目成長(zhǎng)至兩百萬(wàn)。到了二○○一年，亞馬遜首度發(fā)表淨(jìng)營(yíng)收季報(bào)，成為最早證明網(wǎng)路金礦豐沛的公司之一?！　嗰R遜能否複製街角小書(shū)店的人情味，見(jiàn)仁見(jiàn)智，但個(gè)人化程式卻相當(dāng)有效。究竟個(gè)人化為亞馬遜帶來(lái)多少營(yíng)收，亞馬遜的主管是守口如瓶，但主管在說(shuō)明亞馬遜的成長(zhǎng)過(guò)程時(shí)，經(jīng)常提及個(gè)人化程式是成功的一大要素?！　嗰R遜對(duì)用戶(hù)資料的追求是不遺餘力：你用Kindle讀書(shū)時(shí)，被你劃線(xiàn)的句子、被你翻閱的篇章、是否從頭讀到尾或略讀，這些資料全數(shù)自動(dòng)傳回到亞馬遜的伺服器，可以用來(lái)向你推薦下一本書(shū)。你在沙灘上用Kindle閱讀電子書(shū)，隔天登入亞馬遜的網(wǎng)站，亞馬遜能針對(duì)你剛讀過(guò)的電子書(shū)，以不著痕跡的方式調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容。如果你花了很多時(shí)間閱讀詹姆斯．派特森（James Patterson）最新作品，卻只瀏覽一下那本新上市的節(jié)食指南，亞馬遜網(wǎng)站呈現(xiàn)給你的讀物會(huì)以大眾驚悚小說(shuō)居多，養(yǎng)生保健的書(shū)籍會(huì)比較少。　　亞馬遜的用戶(hù)對(duì)個(gè)人化已經(jīng)太熟悉了，該網(wǎng)站現(xiàn)在使用逆向操作的手法來(lái)多賺一點(diǎn)錢(qián)。在實(shí)體的書(shū)店裡，出版社可以付費(fèi)讓書(shū)籍陳列在吸睛的位置，卻無(wú)法收買(mǎi)店員的意見(jiàn)。但是，一如藍(lán)尼爾的預(yù)測(cè)，收買(mǎi)演算法是易如反掌的事﹕只要塞給亞馬遜的鈔票夠多，你的書(shū)就能獲得亞馬遜軟體的推薦——冒充成「客觀」推薦，呈現(xiàn)給讀者。多數(shù)顧客根本無(wú)法辨別「客觀」的真?zhèn)巍！　嗰R遜證明了關(guān)聯(lián)度能幫助公司稱(chēng)霸商場(chǎng)，但在網(wǎng)路資訊汪洋中如何淘金？?jī)晌皇返じＱ芯可鷳?yīng)用機(jī)器學(xué)習(xí)的原理，後來(lái)回答了這個(gè)問(wèn)題。　　點(diǎn)擊訊號(hào)　　在貝佐斯的新公司逐漸起飛之際，Google創(chuàng)辦人賴(lài)瑞﹒佩吉和謝爾蓋﹒布林（Sergey Brin）仍在史丹福大學(xué)忙著攻讀博士學(xué)位。他們知道亞馬遜有多成功——在一九九七年，網(wǎng)路泡沫鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，亞馬遜至少就市值而言具有數(shù)十億的身價(jià)。佩吉和布林是數(shù)學(xué)天才，佩吉對(duì)人工智慧的學(xué)問(wèn)特別執(zhí)著。但他們研究的主軸是﹕演算法可以提昇行銷(xiāo)效率，但在篩選多如牛毛的網(wǎng)站時(shí)，能不能也用演算法來(lái)代勞？　　佩吉寫(xiě)出一套奇特的演算法，而身為宅男的他喜歡一語(yǔ)雙關(guān)，所以把自己的姓加進(jìn)這套演算法的名稱(chēng)﹕PageRank。當(dāng)年多數(shù)搜尋引擎根據(jù)關(guān)鍵字來(lái)分類(lèi)網(wǎng)站，面對(duì)用戶(hù)鍵入的一個(gè)字，很難理解哪一網(wǎng)頁(yè)對(duì)用戶(hù)的關(guān)聯(lián)度最大。在一九九七年提出的一份論文中，布林和佩吉把苗頭對(duì)準(zhǔn)四大搜尋引擎，嘲諷其中三家連自己的網(wǎng)站也搜尋不到?！赣伸渡晕⑾嚓P(guān)的文件可能有幾十萬(wàn)條，」他們寫(xiě)道，「我們希望『關(guān)聯(lián)度』的概念只涵蓋好上加好的文件?！埂　∨寮斫獾?，網(wǎng)際網(wǎng)路具有連結(jié)的架構(gòu)，多數(shù)搜尋引擎只運(yùn)用到表層的資料，其實(shí)可供開(kāi)採(cǎi)的資料還有很多。A網(wǎng)頁(yè)如果連結(jié)到B網(wǎng)頁(yè)，等於是對(duì)B網(wǎng)頁(yè)「投一票」。在史丹福大學(xué)，佩吉見(jiàn)到教授計(jì)算論文被引用的次數(shù)，可用來(lái)概略衡量論文的重要性。他理解到，網(wǎng)頁(yè)好比學(xué)術(shù)論文，被其他網(wǎng)頁(yè)引用的次數(shù)愈多——例如雅虎的首頁(yè)——「重要性」應(yīng)該比較大，被其他網(wǎng)頁(yè)投一票的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)該比較重要。佩吉強(qiáng)調(diào)，此一過(guò)程「善用了網(wǎng)路架構(gòu)中的民主特質(zhì)?！埂　≡诋?dāng)時(shí)，Google活在google.stanford.edu的網(wǎng)站上，布林和佩吉深信，Google應(yīng)該屬於非營(yíng)利事業(yè)，拒登廣告?！肝覀冋J(rèn)為，搜尋引擎如果有廠商資助，本質(zhì)上會(huì)對(duì)廠商偏心，會(huì)偏離消費(fèi)者的需求，」他們寫(xiě)道?！杆褜ひ嬗?，所需的廣告就愈少，消費(fèi)者不需要廣告就能找到他們想要的東西……。我們相信，廣告引來(lái)的誘因太龐雜，搜尋引擎如果要做得更加精進(jìn)，必須保持透明，必須駐足在學(xué)術(shù)領(lǐng)域?！埂　〉?dāng)他們釋出試用版以後，網(wǎng)站流量是垂直上昇。Google真好用——甫一推出，立即成為網(wǎng)際網(wǎng)路的最佳搜尋網(wǎng)站。不久後，轉(zhuǎn)型為營(yíng)利事業(yè)的誘惑排山倒海而來(lái)，令兩個(gè)二十幾歲的創(chuàng)辦人招架不住。　　在Google的神話(huà)故事當(dāng)中，讓Google稱(chēng)霸全球的功臣首推PageRank。我猜，Google喜歡這種說(shuō)法，是因?yàn)槁?tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單明瞭﹕故事結(jié)局是搜尋引擎轟動(dòng)全世界，起源則是創(chuàng)辦人之一的一項(xiàng)巧思創(chuàng)舉。但從一開(kāi)始，PageRank只是Google工程的一小部份。布林和佩吉當(dāng)時(shí)已經(jīng)理解出這一點(diǎn)﹕關(guān)聯(lián)度的關(guān)鍵——整理網(wǎng)路上大批資料的解決之道——是……蒐集更多資料?！　〔剂趾团寮⒅氐牟粌H是網(wǎng)頁(yè)之間連結(jié)。一個(gè)連結(jié)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上的位置、連結(jié)的大小、網(wǎng)頁(yè)存在的時(shí)間長(zhǎng)短，全是他們關(guān)心的重點(diǎn)。這幾年來(lái)，Google開(kāi)始將這些附在資料上的線(xiàn)索稱(chēng)為[訊號(hào)]。　　從一開(kāi)始，佩吉和布林知道，在最重要的訊號(hào)當(dāng)中，有些訊號(hào)會(huì)由搜尋引擎的使用者提供。如果用戶(hù)搜尋「賴(lài)瑞﹒佩吉」，然後點(diǎn)選第二條結(jié)果，這也算投了一票﹕此舉暗示，對(duì)這位用戶(hù)而言，第二條結(jié)果的關(guān)聯(lián)度大於第一條。他們將這種訊號(hào)稱(chēng)為[點(diǎn)擊訊號(hào)]。佩吉和布林寫(xiě)道，「在最有意思的研究中，有一部份將涉及運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)路系統(tǒng)現(xiàn)存的大批使用資料……這一類(lèi)資料非常難以取得，主因是這種資料被公認(rèn)是商機(jī)。」不久後，他們坐擁的資料庫(kù)之大，在全球是數(shù)一數(shù)二?！　oogle對(duì)資料的胃口很大。一碰到資料，布林和佩吉決心照單保存。搜尋引擎找過(guò)的每一網(wǎng)頁(yè)，每一用戶(hù)的每一次點(diǎn)擊，Google全記錄下來(lái)。不久，Google的伺服器裡無(wú)所不包，收集了網(wǎng)路疆土大部份的即時(shí)頁(yè)庫(kù)存檔。Google從這些資料當(dāng)中東挑西撿，自信能從中發(fā)掘更多線(xiàn)索、更多訊號(hào)，可用來(lái)進(jìn)一步改良搜尋結(jié)果。Google的搜尋品質(zhì)部門(mén)具有一種軍方機(jī)密行動(dòng)的味道，常規(guī)是儘量不見(jiàn)來(lái)賓，嚴(yán)守秘密?！　　赶氚阉褜ひ娴男ЯΠl(fā)揮到極致的話(huà)，」佩吉喜歡說(shuō)，「必須教搜尋引擎明白使用者的語(yǔ)義，讓搜尋引擎精準(zhǔn)找出使用者的目標(biāo)。」Google不想列出幾千頁(yè)搜尋結(jié)果，只願(yuàn)列出一條，也就是用戶(hù)最想要的答案。但是，某一條答案對(duì)用戶(hù)A或許是完美的答案，對(duì)用戶(hù)B就不一定是十全十美。如果我輸入「panthers」，我大概想找「美洲豹」的資料，假如搜尋者換成是美式足球迷，他想找的可能是卡羅萊納黑豹隊(duì)。搜尋引擎若想提供完美的關(guān)聯(lián)度，必須先瞭解每位用戶(hù)的興趣，必須先知道我對(duì)美式足球是一竅不通，必須先認(rèn)識(shí)我這個(gè)人。　　認(rèn)識(shí)用戶(hù)的的難題在於，如果取得的資料不夠充份，也無(wú)法理解個(gè)別用戶(hù)關(guān)心的是什麼樣的事物。瞭解他人的語(yǔ)義是一門(mén)高深的學(xué)問(wèn)——想徹底明瞭，必須先摸清對(duì)方長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)的行為?！　∮檬颤N方式來(lái)認(rèn)識(shí)用戶(hù)呢？二○○四年，Google想出一套創(chuàng)新的策略，開(kāi)始推出另一種功能，提供用戶(hù)非登入不可的服務(wù)。廣受網(wǎng)民愛(ài)用的電郵Gmail，就屬於Google最早推出的這一類(lèi)服務(wù)。媒體的焦點(diǎn)放在Gmail印在側(cè)邊欄的廣告，但Google開(kāi)放這項(xiàng)服務(wù)的動(dòng)機(jī)不可能只想賺廣告費(fèi)。由於電郵用戶(hù)非登入不可，Google可以自由探勘廣大的資料，也就是用戶(hù)每天收發(fā)的億萬(wàn)份電郵。這麼一來(lái)，Google左手握著用戶(hù)的電郵和瀏覽行為，右手握著用戶(hù)點(diǎn)選的搜尋結(jié)果，更能交互比對(duì)出用戶(hù)的意向。Google也推出一套應(yīng)用程式，包含了線(xiàn)上文書(shū)處理、試算表等功能，既能蠶食死對(duì)頭微軟的市場(chǎng)，又能讓用戶(hù)捨不得登出，繼續(xù)回傳點(diǎn)擊訊號(hào)，對(duì)Google可以說(shuō)是一箭雙雕。資料這麼多，加快了Google為個(gè)別用戶(hù)建立身份論的程序，知道個(gè)別用戶(hù)的取向何在，瞭解個(gè)別用戶(hù)點(diǎn)擊什麼樣的連結(jié)?！　≈炼稹鸢四晔辉?，Google已申請(qǐng)到多項(xiàng)個(gè)人化演算法的專(zhuān)利，能以程式歸類(lèi)個(gè)別用戶(hù)屬於什麼團(tuán)體，能根據(jù)這團(tuán)體的好惡來(lái)調(diào)整個(gè)別用戶(hù)的搜尋結(jié)果。Google設(shè)想的團(tuán)體類(lèi)別定義相當(dāng)狹隘。在申請(qǐng)專(zhuān)利時(shí)，Google舉例的類(lèi)別是「有興趣收集古代鯊魚(yú)牙齒的所有人」和「沒(méi)興趣收集古代鯊魚(yú)牙齒的所有人」。屬於前一類(lèi)的用戶(hù)如果搜尋「大白鯊前齒」等字詞，得到的結(jié)果有別於第二類(lèi)的用戶(hù)?！　‖F(xiàn)在，只要是Google能接觸到的點(diǎn)擊訊號(hào)，Google是無(wú)所不監(jiān)視。這種資料的威力不容低估﹕如果Google發(fā)現(xiàn)我先在紐約登入，然後在舊金山登入，接著又在紐約登入，Google會(huì)知道我是東西岸的空中飛人，會(huì)依照我的這項(xiàng)特點(diǎn)調(diào)整搜尋結(jié)果。Google也會(huì)觀察我使用什麼瀏覽器，從中推估我的年齡，甚至可能連我的政黨傾向也猜得出來(lái)。　　輸入搜尋字詞，然後點(diǎn)選結(jié)果，這兩個(gè)動(dòng)作之間的秒數(shù)也能幫助Google分析用戶(hù)的個(gè)性。不用說(shuō)，用戶(hù)輸入的搜尋字更能大曝個(gè)人興趣?！　〖词鼓悴坏侨?，Google照樣能為你調(diào)整搜尋結(jié)果。Google知道你登入的大致方位——甚至明確到哪一個(gè)鄰里，而所在地能曝露個(gè)人的身份和興趣。如果搜尋「Sox」的用戶(hù)位於華爾街，這人想找的大概是「薩班斯—奧克斯利法案」（Sarbanes Oxley）的縮寫(xiě)。如果用戶(hù)位於上灣（Upper Bay）對(duì)岸的斯塔頓島（Staten Island），「Sox」指的八成是「白襪隊(duì)」?！　　复蠹叶家詾?，我們?cè)凇核褜ぁ活I(lǐng)域的研究已經(jīng)停了，」佩吉曾於二○○九年說(shuō)?！钙鋵?shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)。在搜尋方面，我們才完成百分之五而已。我們想創(chuàng)造的是能理解所有事物的終極搜尋引擎……有些人可能會(huì)把這種東西叫做人工智慧?！埂　≡诙稹鹆?，Google舉辦名為「Google記者日」的活動(dòng)，執(zhí)行長(zhǎng)施密特在會(huì)中揭露Google的五年計(jì)劃。他指出，有朝一日，Google將能回答「我該唸哪一所大學(xué)？」之類(lèi)的問(wèn)題。他也說(shuō)，「想至少回答這類(lèi)問(wèn)題的一部分，還需要幾年的努力，不過(guò)Google的終極目標(biāo)是……回答較為假設(shè)性的問(wèn)題?！埂　√幪幱心槙?shū)（Facebook Everywhere）　　Google演算法的效力無(wú)與倫比，卻難以誘導(dǎo)用戶(hù)自曝品味和興趣。二○○四年二月，馬克﹒札克伯格在哈佛宿舍裡想出一種比較容易的方法。想瞭解用戶(hù)關(guān)心什麼，與其從點(diǎn)擊訊號(hào)當(dāng)中抽絲剝繭，不如直接開(kāi)口問(wèn)用戶(hù)。他開(kāi)創(chuàng)的臉書(shū)就是依循這項(xiàng)原則?！　拇笠婚_(kāi)始，札克伯格就對(duì)他所謂的「社交圖譜」（social graph）萌生興趣。社交圖譜象徵個(gè)人的人際關(guān)係脈絡(luò)。如果對(duì)電腦輸入社交圖譜的資料，電腦能開(kāi)始分析出耐人尋味的實(shí)用資訊，例如得知朋友的近況、所在地、關(guān)注的焦點(diǎn)。社交圖譜也影響到新聞﹕在最早期的版本，臉書(shū)只限哈佛人使用，當(dāng)時(shí)如果有學(xué)生的姓名出現(xiàn)在《哈佛紅報(bào)》（Crimson）上，臉書(shū)會(huì)自動(dòng)在用戶(hù)帳號(hào)上附加校刊的連結(jié)。　　以社交網(wǎng)站而言，臉書(shū)的起步相當(dāng)晚。在札克伯格熬夜架設(shè)臉書(shū)的那段期間，有一個(gè)版面繁雜的音樂(lè)網(wǎng)站紅遍半邊天—MySpace。在MySpace傲笑網(wǎng)路山海之前，F(xiàn)riendster曾受到科技圈的短暫矚目。但札克伯格構(gòu)想的網(wǎng)站不同。他的網(wǎng)站不會(huì)像Friendster，不是悶騷型的交友網(wǎng)站。他的構(gòu)想更不會(huì)走M(jìn)ySpace的路線(xiàn)，因?yàn)镸ySpace鼓勵(lì)生熟人一家親。臉書(shū)想搭的便車(chē)是真實(shí)世界中既有的人際關(guān)係。和前輩比較起來(lái)，臉書(shū)簡(jiǎn)潔俐落﹕重點(diǎn)在於資訊，而非醒目的圖形或流行文化。「我們做的是公用事業(yè)（utility），」札克伯格後來(lái)表示。臉書(shū)不像夜店，比較近似電話(huà)公司，是一座通訊和合作的中立平臺(tái)?！　〖词故亲钤嫉陌姹荆槙?shū)一推出就如野火般延燒。陸續(xù)對(duì)少數(shù)幾所常春藤名校開(kāi)放之後，札克伯格的信箱被其他大學(xué)的學(xué)生灌爆，大家乞求他趕快把臉書(shū)的大門(mén)打開(kāi)。到了二○○五年五月，全美八百餘所大專(zhuān)院校的學(xué)生都能上臉書(shū)。然而，把臉書(shū)推上更高境界的並非用戶(hù)人數(shù)，而是翌年九月問(wèn)世的「動(dòng)態(tài)消息」（News Feed）。　　在Friendster和MySpace，如果你想瞭解朋友的近況，只能去他們個(gè)人的網(wǎng)頁(yè)查看。啟動(dòng)動(dòng)態(tài)消息的演算法之後，臉書(shū)從廣大的資料庫(kù)裡抽取所有人的近況，集中在一個(gè)地方，擺在首頁(yè)，用戶(hù)一登入就看得見(jiàn)。一夕之間，原本是頁(yè)頁(yè)相連成網(wǎng)的臉書(shū)，搖身一變，成了個(gè)人化的報(bào)紙，記者和主角統(tǒng)統(tǒng)是你的朋友。好友和你息息相關(guān)，關(guān)聯(lián)度之泉的水質(zhì)多精純，對(duì)手哪比得上？　　這股泉水是一發(fā)不可收拾。在二○○六年，臉書(shū)用戶(hù)公佈了數(shù)十億條近況，如哲理名言、約會(huì)對(duì)象的瑣事、早餐吃了什麼。札克伯格和工作團(tuán)隊(duì)鼓勵(lì)大家多多公佈近況，因?yàn)橛脩?hù)交給臉書(shū)的資料愈多，臉書(shū)會(huì)愈來(lái)愈好用，用戶(hù)再上臉書(shū)的意願(yuàn)也跟著提昇。臉書(shū)很早就增加了上載相片的功能，如今收集到的相片總數(shù)居全球之冠。臉書(shū)鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)佈其他網(wǎng)站的網(wǎng)址，用戶(hù)也踴躍支持。到了二○○七年，札克伯格吹噓說(shuō)，「我們每天為一千九百萬(wàn)用戶(hù)產(chǎn)生的新聞，比任何一家媒體成立至今發(fā)佈的新聞總數(shù)還多?！埂　∑鸪酰笥言谀槙?shū)上的一舉一動(dòng)，動(dòng)態(tài)消息幾乎是全部刊登。但隨著文章和朋友數(shù)增加，動(dòng)態(tài)消息變得難以閱讀，令人無(wú)法消受。即使你只有一百個(gè)朋友，動(dòng)態(tài)消息也多到讀不完?！　∧槙?shū)的解決之道是EdgeRank，以這種演算法來(lái)整理預(yù)設(shè)的帳號(hào)首頁(yè)版面，亦即頭條動(dòng)態(tài)消息。EdgeRank的作用是為臉書(shū)上的每一種互動(dòng)排名，演算法很複雜，但基本概念相當(dāng)簡(jiǎn)單，依據(jù)三種因素來(lái)計(jì)算。第一種因素是親近度﹕你在某人的帳號(hào)上逗留時(shí)間愈長(zhǎng)，表示你和這人的親近度愈大，臉書(shū)愈有可能對(duì)你發(fā)佈這人的近況。第二種因素是資訊類(lèi)型的比重﹕以「感情狀態(tài)」為例，加權(quán)的比重非常高，因?yàn)榇蠹叶枷胫勒l(shuí)正在和誰(shuí)交往。（許多人猜測(cè)，這種加權(quán)因人而異，因?yàn)榇蠹谊P(guān)心的訊息種類(lèi)不盡然相同。）第三種因素是時(shí)間﹕近期張貼的事項(xiàng)比舊事重要?！　dgeRank彰顯了關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽的問(wèn)題核心。為了提供關(guān)聯(lián)度，個(gè)人化演算法需要資料。但資料愈多，過(guò)濾器就需要被改良得更精密，否則無(wú)法整理資料。環(huán)環(huán)相扣之下的過(guò)程是永無(wú)止境?！　〉搅硕稹鹁拍?，臉書(shū)的用戶(hù)突破三億，之後每個(gè)月增加一千萬(wàn)。年方二十五歲的札克伯格成了帳面上的億萬(wàn)富翁。但臉書(shū)有更遠(yuǎn)大的雄心壯志。動(dòng)態(tài)消息整理的是社交資訊，札克伯格想以同樣的方式來(lái)處理所有資訊。他雖然不明講，目標(biāo)卻顯而易見(jiàn)﹕運(yùn)用社交圖譜和臉書(shū)族提供的大批資訊，札克伯格希望讓臉書(shū)的動(dòng)態(tài)消息演算法成為網(wǎng)際網(wǎng)路的軸心?！　〖词故侨绱?，在二○一○年四月二十一日，讀者造訪(fǎng)《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站時(shí)仍然大吃一驚，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，朋友竟然上了報(bào)社的網(wǎng)站。編輯都知道，讀者視線(xiàn)的第一個(gè)落點(diǎn)在右上角。那天的讀者在右上角看見(jiàn)的是一個(gè)明顯的框框，名為「人脈新聞」，裡面是一條條新聞的連結(jié)，每個(gè)上網(wǎng)的讀者看到的標(biāo)題不同，全是朋友在臉書(shū)上分享的新聞。新聞網(wǎng)站最值錢(qián)的土地是頭版，《華盛頓郵報(bào)》卻讓臉書(shū)去編輯。《紐約時(shí)報(bào)》不久也跟進(jìn)?！　∵@項(xiàng)新功能只是一小部份，臉書(shū)逐步推出的全盤(pán)大計(jì)稱(chēng)為「處處是臉書(shū)」，最早在年度大會(huì)f8（發(fā)音是「fate」（命運(yùn)））宣佈。蘋(píng)果的賈伯斯在推出新產(chǎn)品時(shí)，口頭禪是「炫到抓狂」（insanely great），科技人有樣學(xué)樣，從此浮誇之詞成為矽谷傳統(tǒng)。但在二○一○年四月二十一日，當(dāng)札克伯格步上講臺(tái)，他的話(huà)令人覺(jué)得似乎不無(wú)道理?！肝覀?yōu)榫W(wǎng)路做過(guò)的所有事情當(dāng)中，以這項(xiàng)工程最具革新力，」他宣佈?！　√幪幨悄槙?shū)的目標(biāo)很簡(jiǎn)單﹕讓整個(gè)網(wǎng)際網(wǎng)路「社交」起來(lái)，將臉書(shū)型的個(gè)人化散佈到目前缺乏個(gè)人化的數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)站。想知道臉書(shū)朋友之間流行聽(tīng)什麼歌？Pandora串流音樂(lè)網(wǎng)現(xiàn)在能告訴你。想知道朋友喜歡哪間餐廳？現(xiàn)在餐飲點(diǎn)評(píng)網(wǎng)Yelp能答覆你。從網(wǎng)路的《赫芬頓郵報(bào)》（Huffington Post）到《華盛頓郵報(bào)》，時(shí)下許多新聞網(wǎng)站都已走入個(gè)人化時(shí)代。臉書(shū)把「讚」的按鈕傳播到網(wǎng)際網(wǎng)路各地，方便大家喜歡就按。這項(xiàng)新功能推出才二十四小時(shí)，「讚」就被按了十億次—所有的資料回流至臉書(shū)的伺服器。臉書(shū)的平臺(tái)工程組長(zhǎng)布列特﹒泰勒（Bret Taylor）曾宣佈，用戶(hù)每月分享的事物高達(dá)兩百五十億。一度在關(guān)聯(lián)度競(jìng)賽公認(rèn)是一馬當(dāng)先的Google，似乎開(kāi)始擔(dān)心近在幾英哩外的這家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！　纱缶W(wǎng)路巨人如今已進(jìn)入肉搏戰(zhàn)﹕臉書(shū)向Google的主管挖角，Google則努力編撰類(lèi)似臉書(shū)的社交程式。然而，這兩個(gè)新媒體巨擘在爭(zhēng)什麼，多數(shù)人是看得一頭霧水。畢竟，Google以回答問(wèn)題為職志，臉書(shū)的核心宗旨則是幫助大家和朋友搭上線(xiàn)。　　話(huà)說(shuō)回來(lái)，兩間公司的利潤(rùn)來(lái)源是同一種﹕目標(biāo)集中、高關(guān)聯(lián)度的廣告。Google唯一的收入是文字廣告，放在搜尋結(jié)果的旁邊，也放在別家的網(wǎng)頁(yè)上。雖然臉書(shū)不公開(kāi)財(cái)務(wù)狀況，知情人士表示過(guò)，廣告營(yíng)收是該公司的主要收入。Google和臉書(shū)的起步雖然不相同，策略也互異——前者的起點(diǎn)是在資訊之間尋找關(guān)係，後者的起點(diǎn)是靠人與人之間的關(guān)係——但到頭來(lái)，兩者競(jìng)逐的同樣是廣告金主?！　≡贕oogle或臉書(shū)上打廣告，哪個(gè)比較好？從網(wǎng)路廣告廠商的觀點(diǎn)來(lái)看，這問(wèn)題很簡(jiǎn)單。哪一家公司的投資報(bào)酬率最高？這又要扯到關(guān)聯(lián)度了。臉書(shū)和Google累積的大批資料有兩種用途。對(duì)使用者而言，這些資料讓公司更能提供和用戶(hù)個(gè)人攸戚相關(guān)的新聞與搜尋結(jié)果。對(duì)廣告主而言，這些資料是尋覓潛在顧客的關(guān)鍵。Google也好，臉書(shū)也好，只要資料最多，而且能發(fā)揮資料的最大效益，就能獲得廣告主的青睞?！　∥覀儊?lái)看一看「鎖住效應(yīng)」（lock-in）。使用者如果對(duì)某種科技投入太多時(shí)間或心血，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出更好用的服務(wù)，使用者也認(rèn)為不值得換新，這就是鎖住效應(yīng)。如果你是臉書(shū)迷，發(fā)現(xiàn)另一個(gè)更棒的社交網(wǎng)站，即使這網(wǎng)站的功能比臉書(shū)好用幾倍，你可能不會(huì)考慮轉(zhuǎn)移陣地，因?yàn)閾Q網(wǎng)站的代價(jià)太高了—不僅要重新創(chuàng)造一個(gè)基本資料頁(yè)，上傳一大堆相片，更要苦哈哈地加入所有朋友，全是乏味到極點(diǎn)的程序。你等於是被鎖進(jìn)臉書(shū)世界了。同理，Gmail、Gchat、Google Voice電話(huà)、Google文件、以及眾多其他產(chǎn)品，也是Google的佈局，目的是鎖住用戶(hù)。Google和臉書(shū)的對(duì)抗賽中，最關(guān)鍵的一役在於誰(shuí)能鎖住最多使用者?！　℃i住效應(yīng)可由梅特卡夫定律（Metcalfe’s law）的角度來(lái)詮釋。網(wǎng)際網(wǎng)路上的電腦靠乙太網(wǎng)路協(xié)定來(lái)相互溝通，梅特卡夫正是乙太網(wǎng)路的發(fā)明人。梅特卡夫定律指的是，在一套網(wǎng)路裡，網(wǎng)路的實(shí)用程度是用戶(hù)人數(shù)的平方。假如你認(rèn)識(shí)的人當(dāng)中，只有你有傳真機(jī)，你能傳真給誰(shuí)？反過(guò)來(lái)說(shuō)，假如你合作的對(duì)象是人人都有一臺(tái)傳真機(jī)，唯獨(dú)你沒(méi)有，你就虧大了。鎖住效應(yīng)是梅特卡夫定律的黑暗面﹕臉書(shū)好用，最大的原因是很多人都迷臉書(shū)。管理上出現(xiàn)大毛病，臉書(shū)才可能鎖不住用戶(hù)?！　∧惚绘i得愈緊，網(wǎng)站愈容易慫恿你登入——只要你經(jīng)常登入，這些公司就能追蹤你的資料，即使你離開(kāi)它們的網(wǎng)站，資料照常會(huì)回傳給公司。如果你登入Gmail，然後來(lái)到一個(gè)使用Google的Doubleclick廣告服務(wù)的網(wǎng)站，這個(gè)舉動(dòng)會(huì)被記錄在你的Google帳戶(hù)上。無(wú)論是臉書(shū)或Google，它們會(huì)在你的電腦上安裝追蹤cookie，能根據(jù)你在第三方網(wǎng)站上的個(gè)人訊息對(duì)你打廣告。整個(gè)網(wǎng)際網(wǎng)路有可能變成Google或臉書(shū)的平臺(tái)。　　然而，爭(zhēng)天下的並不是只有Google和臉書(shū)。Google和臉書(shū)的地盤(pán)戰(zhàn)每天都有財(cái)經(jīng)記者和部落格報(bào)導(dǎo)，另一道戰(zhàn)線(xiàn)正悄悄開(kāi)打卻鮮為人知。這些公司雖然行事低調(diào)，最後卻可能定奪個(gè)人化的未來(lái)?！　≠Y料市場(chǎng)　　九一一事件之後，美國(guó)政府追緝共犯的範(fàn)圍之廣在史上罕見(jiàn)。攻擊事件爆發(fā)之初，案情並不明朗。是否仍有劫機(jī)犯還沒(méi)被揪出來(lái)？恐怖份子的集團(tuán)多大？事發(fā)三天，ＣＩＡ、ＦＢＩ以及其他頭文字的機(jī)構(gòu)夜以繼日查緝共犯，下令全美飛機(jī)停飛，關(guān)閉機(jī)場(chǎng)?！　【缺鴣?lái)時(shí)，卻來(lái)自一個(gè)令人意想不到的地方。九月十四日，ＦＢＩ公佈劫機(jī)者姓名，呼籲——懇請(qǐng)——認(rèn)識(shí)歹徒的人勇於舉報(bào)。宣佈的同一天，ＦＢＩ接獲一通電話(huà)，來(lái)電者是麥克﹒麥科拉提（Mack McLarty），曾任職於白宮，目前是民間公司的董事。這家公司雖然名不見(jiàn)經(jīng)傳，獲利卻奇高，名稱(chēng)是安客誠(chéng)（Acxiom）。　　劫機(jī)者的姓名一公佈，安客誠(chéng)立即搜尋公司內(nèi)部的大資料庫(kù)。該公司的資料中心位於阿肯色州小鎮(zhèn)康維（Conway），佔(zhàn)地五英畝。安客誠(chéng)過(guò)濾出歹徒一些耐人尋味的資料。具體而言，在十九個(gè)劫機(jī)犯當(dāng)中，安客誠(chéng)對(duì)其中十一人掌握到的資料比整個(gè)美國(guó)政府還多，不但能查出他們的新舊住址，更知道同一屋簷下住了什麼人。　　安客誠(chéng)提供政府的資料是什麼，我們可能永遠(yuǎn)也無(wú)法知道（不過(guò)，安客誠(chéng)的一名主管向記者表示，公司提供的線(xiàn)索最後導(dǎo)致幾人遭驅(qū)逐出境、起訴。）但是，安客誠(chéng)的資料涵蓋全美百分之九十六的家庭以及國(guó)外五億人，掌握的資訊包括﹕新舊地址、繳信用卡款的頻率、有無(wú)貓狗（品種也知道）、慣用左手或右手、服用什麼藥物（取自藥房紀(jì)錄）…單人的資料總數(shù)高達(dá)一千五百筆?！　嵐馨部驼\(chéng)的作風(fēng)低調(diào)——英文名字取得幾乎難以發(fā)音，或許正有此意——客戶(hù)卻包含美國(guó)多數(shù)的大公司﹕十大信用卡公司裡，有九家是安客誠(chéng)的客戶(hù)，消費(fèi)品牌從微軟到百事達(dá)，也和安客誠(chéng)打交道?！溉绻眩ò部驼\(chéng)）比喻為自動(dòng)化工廠，」一位工程師曾告訴記者，「我們製造的產(chǎn)品就是資料?！埂　“部驼\(chéng)對(duì)未來(lái)有什麼樣的憧憬？看看旅遊搜尋網(wǎng)站Travelocity和Kayak就知道。這些網(wǎng)站靠什麼來(lái)賺錢(qián)，你可曾想過(guò)？Kayak的財(cái)源有兩條。第一條財(cái)源很單純，延續(xù)自旅行社時(shí)代﹕Kayak提供你航空公司的連結(jié)，你去買(mǎi)機(jī)票，然後航空公司會(huì)對(duì)Kayak賞以小額介紹費(fèi)?！　〉诙l財(cái)源就複雜多了。你搜尋班機(jī)時(shí)，Kayak會(huì)在你的電腦上安裝cookie。這種小檔案好比一張便條貼，上面寫(xiě)著「我想搜尋專(zhuān)飛東西岸的低價(jià)機(jī)票」，貼在用戶(hù)的額頭上。接著，Kayak能把這筆資料賣(mài)給安客誠(chéng)，或者賣(mài)給其對(duì)手BlueKai等公司，這些公司再把同一筆資料轉(zhuǎn)賣(mài)給出價(jià)最高的商家。以機(jī)票為例，得標(biāo)者可能是聯(lián)合航空之類(lèi)的大公司。聯(lián)合航空一旦獲知你有遠(yuǎn)行的意向，可以對(duì)你打廣告，讓你知道相關(guān)的航班——廣告出現(xiàn)的地方不只在Kayak的網(wǎng)站上，而是你造訪(fǎng)的幾乎任何一個(gè)網(wǎng)站。從收集你的資料到資料轉(zhuǎn)手給聯(lián)合航空，全程不到一秒?！　」拇颠@種做法的人士稱(chēng)之為「精準(zhǔn)行銷(xiāo)」（譯註﹕behavioral retargeting，直譯為「行為再瞄準(zhǔn)」）。網(wǎng)路零售商發(fā)現(xiàn)，逛網(wǎng)路商店的網(wǎng)友當(dāng)中，有百分之九十八的人空手離開(kāi)。有了精準(zhǔn)行銷(xiāo)，商家再也不必因?yàn)轭櫩妥叩艟驼J(rèn)輸。　　以慢跑鞋為例，假使你上某個(gè)網(wǎng)站瀏覽一雙慢跑鞋，沒(méi)有衝動(dòng)買(mǎi)下，如果這家鞋店網(wǎng)站採(cǎi)用精準(zhǔn)行銷(xiāo)，同一家網(wǎng)店的廣告會(huì)在網(wǎng)路上跟蹤你，或許會(huì)顯示你剛考慮過(guò)的同一雙鞋子的圖片，擺在昨晚球賽比數(shù)的旁邊，或者張貼在你最?lèi)?ài)看的部落格上。假使你終於舉白旗，買(mǎi)下那一雙慢跑鞋，那家鞋店會(huì)把這份資訊賣(mài)給BlueKai，讓BlueKai去物色買(mǎi)主。如果得標(biāo)者是一家運(yùn)動(dòng)服飾店，不久後你每次上網(wǎng)，左逛右逛，看見(jiàn)的全是吸汗襪的廣告?！　∵@種緊追不捨的個(gè)人化廣告不只發(fā)生在你的電腦上，連手機(jī)也成為戰(zhàn)場(chǎng)。以L(fǎng)oopt和Foursquare之類(lèi)的適地應(yīng)用程式為例，都會(huì)從你的手機(jī)廣播所在地，替廣告廠商製造打廣告的機(jī)會(huì)，即使用戶(hù)不掛在網(wǎng)上，廠商照樣能以針對(duì)性的廣告接觸消費(fèi)者。Loopt正在研究一套廣告系統(tǒng)，能方便實(shí)體商店對(duì)老顧客提供優(yōu)惠價(jià)和促銷(xiāo)品，顧客前腳一踏進(jìn)店門(mén)，手機(jī)立刻顯示促銷(xiāo)廣告。如果你坐上西南航空的班機(jī)，前座椅背的小螢?zāi)怀霈F(xiàn)的影片可能和鄰座不同。西南航空畢竟知道你的姓名和基本資料，和類(lèi)似安客誠(chéng)公司的資料庫(kù)交相比對(duì)之後，對(duì)你的瞭解是加倍透徹。既然如此，何不顯示一些針對(duì)你準(zhǔn)備的廣告呢？何不更上一層樓，放一支針對(duì)你播放的節(jié)目，讓你更捨不得關(guān)機(jī)？　　處理這種資訊的新公司之一是TargusInfo，號(hào)稱(chēng)能「每年提供超過(guò)六百二十億筆即時(shí)屬性資料（real-time attributes）?！箵Q言之，TargusInfo擁有六百二十億筆資料，知道顧客的基本資料、目前在做什麼、想要什麼。另外有一家公司是盧比孔計(jì)劃（Rubicon Project），名稱(chēng)同樣令人心裡毛毛的，聲稱(chēng)資料庫(kù)裡囊括五億以上網(wǎng)友的資料?！　‖F(xiàn)階段，使用精準(zhǔn)行銷(xiāo)的主要是廣告業(yè)者，但我們沒(méi)有理由不認(rèn)為出版業(yè)和內(nèi)容提供業(yè)者不會(huì)跟進(jìn)。再怎麼說(shuō)，如果《洛杉磯時(shí)報(bào)》知道你是八卦王子帕瑞茲﹒希爾頓（Perez Hilton）的粉絲，今天正好專(zhuān)訪(fǎng)到他，報(bào)社可以把這則專(zhuān)訪(fǎng)挪到頭版，讓你更有可能駐足網(wǎng)站，多點(diǎn)擊一些連結(jié)?！　∵@些做法意味著，你的行為如今已成為一種商品，成了一小塊市場(chǎng)，為網(wǎng)路個(gè)人化提供平臺(tái)。我們習(xí)慣將網(wǎng)路互動(dòng)視為一對(duì)一的關(guān)係﹕你和雅虎之間的互動(dòng)關(guān)係是一回事，你和心愛(ài)的部落格之間的關(guān)係又是另外一回事。然而，在檯面底下，網(wǎng)際網(wǎng)路愈來(lái)愈融合。營(yíng)利公司逐漸明瞭，分享資料能提高獲利。在安客誠(chéng)和資料市場(chǎng)的推波助瀾之下，網(wǎng)站能將關(guān)聯(lián)度最高的產(chǎn)品挪到最前線(xiàn)，同時(shí)躲在你背後交頭接耳?！　￡P(guān)聯(lián)度競(jìng)賽促成今日網(wǎng)路巨人的崛起，也促使公司行號(hào)對(duì)用戶(hù)蒐集更多資料，然後根據(jù)這些資料在背地裡調(diào)整用戶(hù)的網(wǎng)路經(jīng)驗(yàn)，逐漸改變網(wǎng)際網(wǎng)路的本質(zhì)。新聞閱讀、投票、甚至腦袋裡的想法，個(gè)人化時(shí)代將對(duì)這些範(fàn)疇產(chǎn)生更顯著的影響，其後果容我繼續(xù)詳述。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　?在我認(rèn)識(shí)的人當(dāng)中﹐對(duì)數(shù)位科技與民主程序交互作用有所研究的人裡面﹐伊萊．帕理澤不僅是見(jiàn)解最精闢的一個(gè)﹐他的歷練也無(wú)人能出其右。《搜尋引擎的秘密》說(shuō)明電腦程式如何限制網(wǎng)友的眼界﹐如何更能預(yù)測(cè)網(wǎng)友的反應(yīng)。只要你關(guān)心人類(lèi)在數(shù)位世界何去何從﹐你就應(yīng)該閱讀本書(shū)－－亞馬遜對(duì)你推薦的書(shū)單如果漏掉這本書(shū)﹐你就更應(yīng)該詳讀。」　?。洞竽X操縱：行銷(xiāo)不能說(shuō)的祕(mì)密》作者／道格拉斯﹒洛西可夫　　「十餘年來(lái)﹐具反省能力的人士一直在擔(dān)心一件事﹕個(gè)人化發(fā)揮到極致﹐會(huì)產(chǎn)生什麼後果。伊萊．帕理澤的剖析是最鞭辟入裡．最發(fā)

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