簡單就是你的品牌力

前言

　　我耗費了許多光陰在超級市場的貨架穿梭。說得更坦白一點，我的工作就是去逛各大超市，每隔一兩年轉(zhuǎn)換陣地。我不是怪胎。因為我的第一份差事就是產(chǎn)品行銷，前後二十年，這份職業(yè)的任務(wù)就是在超市穿梭，確認(rèn)客戶的產(chǎn)品擺設(shè)在好的位置。　　一九九二年，我決定跳槽加入朗濤（Landor），當(dāng)時的想法是要開拓自己的眼界。我希望從貨架的陳列瞧出一些行業(yè)端倪，洞悉其中的玄機。眾多的品牌，在我看來已瞭若指掌，我想透過這項專長得到拓展，體驗不同領(lǐng)域的品牌魅力。職業(yè)生涯的第一階段已學(xué)有所成，我要再接再厲，機會終於來了?！　±蕽局唤?jīng)營企業(yè)及品牌形象，我加入當(dāng)時，公司正處於轉(zhuǎn)型期，晉身成為全方位的品牌諮詢與品牌營造，積極探索某些品牌出類拔萃的原因。長年跟各式品牌打交道，這個領(lǐng)域正是我的興趣所在。一個品牌憑什麼成為品牌？何以少數(shù)品牌能夠長　　久不墜，引領(lǐng)風(fēng)騷，另一些品牌永遠(yuǎn)成不了氣候？我經(jīng)手行銷的品牌難以計數(shù)，也接觸過許多一流的品牌與廣告公司。然而，揣摩品牌成功的竅門，才是這一行的精髓。想在這行闖出一片天，我要更上一層樓?！　」蝗缥宜?。進(jìn)入朗濤之後，開始經(jīng)手難以計數(shù)的各種品牌。很少公司有這份優(yōu)勢，能成天接觸如此繁多、跨越領(lǐng)域的頂尖企業(yè)。更妙的是，這些品牌都正處於關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。我們的客戶都因為各種行業(yè)因素，促使其品牌必須脫胎換骨。朗濤的責(zé)任是確保客戶能順利轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的理由不一而足：新任執(zhí)行長對公司有全新規(guī)劃，或許是公司經(jīng)營方向改變，也可能是有新產(chǎn)品上市，或推出某個衍生品牌，甚至創(chuàng)設(shè)分公司。若干品牌因為公司合併，形象必須改頭換面。其中也不乏領(lǐng)導(dǎo)品牌，迫於長江後浪推前浪的壓力，急需重新定位。某些品牌則是脫離母體獨立不久，促使品牌策略必須徹底換血?！　∨e例來說，當(dāng) GE決心跨足利潤豐厚的保險行業(yè)，打算讓 Genworth脫離母公司獨立。於是， GE辦理規(guī)模空前的首次公開募股（IPO）。這家新公司旗下有七千名員工，年營業(yè)額超過一百一十億美金，公司 CEO對本公司提出幾個問題：假設(shè)只有九十天的期限，你得想方設(shè)法，試圖不依賴 GE在市場上存活？一旦脫離了舉世欽羨的品牌 GE，新公司能否自謀生路？諸如此類的品牌轉(zhuǎn)型（Genworth的案例相當(dāng)成功），讓我的工作充滿挑戰(zhàn)，不斷激發(fā)以創(chuàng)意謀求解決的時機?！　K不是每個案子都像 Genworth的規(guī)模那麼大，但過程都很值得借鑒，留下許多經(jīng)驗值得參考。在我看來，每個案子都有個共通點：一個品牌要脫穎而出，必須先跟對手做出區(qū)隔，在消費者的心中引起共鳴。更重要的，無論採取什麼理念，品牌理念必須淺顯易懂，讓員工和客戶立刻進(jìn)入狀況。全球最頂尖的品牌，無論牌子大小，莫不標(biāo)榜簡明俐落的品牌理念。以往是那樣，如今更是如此。本書的主旨，就是引導(dǎo)你發(fā)掘並落實單純的品牌理念?！　∥壹尤肜蕽臅r候，專門從事品牌和品牌建構(gòu)的公司還寥寥無幾。（關(guān)於品牌和品牌建構(gòu)的差異，本書後面會提到。）換句話說，當(dāng)年這是很具優(yōu)勢的行業(yè)。九○年代初期，擅長營造或改造品牌的公司還沒有幾家。當(dāng)然，替品牌作廣告行銷的公司多如牛毛，但很少專注在品牌本身（品牌基因）?！　]多久功夫，品牌就成為一門炙手可熱的產(chǎn)業(yè)。理由很簡單，全球性的品牌和產(chǎn)品興起，競爭激烈，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏特色，區(qū)隔性不足，要在眾多對手中脫穎而出，建構(gòu)品牌就是最高圭臬。坊間充斥號稱品牌大師的人物，品牌技巧及品牌本身同時數(shù)量暴增。過去十年間，許多顧問公司和事務(wù)所也加入戰(zhàn)局，運用花俏的量化模型分析搞起品牌事業(yè)。換句話說，這一行已經(jīng)不是利基事業(yè)。我的書櫃上擺著五十多本相關(guān)主題的書籍，各自有一套所謂的獨家致勝法則。（後面會提到寫作本書的初衷。）　　當(dāng)然，市面上不乏許多專精品牌營造的公司，但也不可諱言，大部分根本是外行。他們的通病，是把原本應(yīng)強調(diào)精簡的品牌藝術(shù)弄得複雜繁瑣，甚至到了玄祕的地步，讓人不知所以。比方說，有個客戶請朗濤進(jìn)行品牌評估，居然拿出一疊厚達(dá)三百多頁的文件，那是前任品牌顧問留下的傑作。這種類似經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的東西，跟強調(diào)簡單明瞭的品牌扯不上關(guān)係，難怪這家客戶還在苦苦摸索。某些品牌事業(yè)趨向?qū)W術(shù)化，與實際應(yīng)用脫節(jié)，已成為諧星取笑的把柄?！　∫粋€品牌不要搞得神祕複雜，不要讓人迷糊，更不能故弄玄虛。不能成為諧星取笑的對象。如之前所述，品牌務(wù)必單純易懂，因為它是人們做出購買決策的捷徑。既然說是捷徑，就是要簡單明瞭。打個比方說，你不會去超市指明購買一款深棕色的碳酸飲料，反之，你會透過非常眼熟、紅白相間的商標(biāo)買瓶可口可樂；小孩子不會指明觀賞木偶教識字的幼教節(jié)目，而會說芝麻街；你不會去藥房說要買容易吞嚥、不需醫(yī)師處方、不含阿斯匹靈、可迅速緩解頭痛的止痛藥，而會直接指定 Tylenol；你不會去咖啡店指明要一杯由衣索比亞咖啡豆烹煮、不含咖啡因的特調(diào)咖啡，你會乾脆去 Starbucks?？偠灾?，這些品牌提供了消費捷徑?！　‘?dāng)你有一個清晰明確的品牌理念，又有一套有條不紊的經(jīng)營策略搭配，就可以讓消費者更容易記住你的品牌，並接受你想傳達(dá)的訊息。簡潔有力的品牌理念很容易映入腦海，讓人立即想到你的品牌。　　譬如說， JetBlue的經(jīng)營策略是靠賣機票賺錢，它的品牌策略是強調(diào)搭這家的飛機比較舒適。它的品牌理念十分簡單：搭機是一件樂事。從親切的櫃檯服務(wù)、機組人員、娛樂設(shè)施、簡單好用的網(wǎng)站、到各式各樣的零食，都是傳達(dá)其品牌理念的管道。在 JetBlue任職的全體員工，都知道怎樣把品牌理念化為現(xiàn)實。　　Target的經(jīng)營策略是銷售五花八門的一般消費品，從廚房用具、衣物服飾、到食品罐頭，其品牌策略是強調(diào)物美價廉，設(shè)計時尚。至於品牌信號，則聘請 Issac Mizrahi、 Liz Lange等流行先驅(qū)設(shè)計服飾、 Michael Graves設(shè)計家用品，搭上時髦活潑的廣告配樂。消費者趨之若騖，甚至把 Target改用法語發(fā)音，以為這是來自法國的頂尖品牌?！　∫涣鞯钠放贫加幸粋€簡單明瞭的品牌理念作為基礎(chǔ)，讓人一下就進(jìn)入狀況，這是歷經(jīng)驗證顛撲不破的真理。朗濤的任務(wù)，是替客戶找出其產(chǎn)品的獨到之處，並確保公司有能力實現(xiàn)承諾。我們把產(chǎn)品的特色化繁為簡，變成單純又有說服力的品牌理念，再創(chuàng)造足以傳達(dá)其理念的品牌信號。品牌理念必須簡單明瞭，才能讓人們一看就懂，品牌信號才有威力，讓消費者印象深刻，並影響其購買決策。到了這個境界，你的品牌就算是成功了?！　∫陨暇褪潜緯闹髦肌Ｔ谙碌臅鴻櫲绾古３錀?，各個都號稱品牌大師，但沒有一本書提到這些關(guān)鍵，解開某些品牌何以成功的祕訣 ——說穿了根本沒啥祕訣可言。既然是談品牌，書的內(nèi)容理應(yīng)簡單明瞭，一如成功的品牌理念。本書就是秉持簡單扼要的原則?！　∮幸稽c必須提醒，我所謂的「簡單」其實跟「簡化」有所差別。要提煉出簡單的理念，必須經(jīng)過慎密、專注、細(xì)膩的思考，加上獨到的眼光，才能在顯而易見的事物中發(fā)現(xiàn)寶藏。（毋庸諱言，許多想法純粹是神來之筆，倚靠創(chuàng)作者的靈感。）經(jīng)營品牌的高手都知道，簡單的理念最有效，要達(dá)到那麼簡單卻得花功夫。說到這裡，我得談?wù)劗?dāng)初怎樣進(jìn)入這一行。　　七○年代我剛大學(xué)畢業(yè)，拿的是傳播學(xué)位，一心想拍電影。但光有興趣還不夠，看過《大白鯊》之後，我惦惦斤兩，有了自知之明，我缺少史匹柏的才氣?！　§妒?，我進(jìn)入商學(xué)院攻讀企管碩士，希望進(jìn)廣告業(yè)一展身手，搞不好有機會能拍個三十秒的短片。當(dāng)時，我對廣告業(yè)的認(rèn)識十分粗淺。幸運的是，畢業(yè)後第一份工作就在奧美，開始接觸到眾多品牌。奧美的員工各個是高手，創(chuàng)意十足，對工作滿懷衝勁。公司文化極具感染力，不惜大手筆投資在員工培訓(xùn)，項目課程從市場研究、媒體規(guī)劃、到客戶簡報無所不包，就是為了確?？蛻魸M意?！　【褪窃趭W美，我深刻體會到簡明理念的威力，以及如何影響消費者的觀感。奧美的客戶如美國運通、通用食品等等，很多是世界一流的行銷公司，大家都明白這個道理。要吸引消費者的注意力，並掏錢購買，你提出的想法必須夠力，而且與眾不同。在這些高手眼中，解決品牌問題幾乎是直覺反應(yīng)。他們能針對問題的癥結(jié)，不會惑於表面繁瑣的細(xì)節(jié)。該鎖定消費者的哪些需求？哪些被忽略的重點需要呈現(xiàn)？針對哪些客戶群？　　開始那段期間，我的客戶包括麥斯威爾咖啡、 Country Time檸檬汁、和 Good Seasons沙拉醬。我每天幹活超過十二小時，而且樂在其中。廣告公司的服務(wù)項目不光是製作廣告，往往，我們算是客戶行銷部門的延伸，從產(chǎn)品分銷、製造、到包裝，都得插上一腳。儘管有了 MBA學(xué)位，但這些工作讓我有了實務(wù)經(jīng)驗?！　≡趭W美待了幾年，我跳槽到 Lever Brothers擔(dān)任品牌總監(jiān)，負(fù)責(zé)客戶端。換個角度工作，使我對這門生意有更深入的瞭解，有機會接觸產(chǎn)品開發(fā)，瞭解某些產(chǎn)品的化學(xué)原理，實際的作業(yè)流程，生產(chǎn)和分銷，包括零售和定價策略。我學(xué)著跟全國性業(yè)務(wù)部門配合，如何透過公關(guān)來促銷品牌，以及各種展覽與銷售技巧。此外，我也有幸跟一些大型廣告公司（如 BBDO）、公關(guān)公司、醫(yī)療用品廣告商、包裝器材商、設(shè)計事務(wù)所等一同配合?！　∥壹尤?Lever當(dāng)時，它的產(chǎn)品的風(fēng)評和占有率都落後寶鹼一截。大致說來， Lever的經(jīng)營模式就是跟著老大有樣學(xué)樣。回顧起來，這也提供了大展身手的時機。公司高層剛剛換血，從歐洲引進(jìn)全新的技術(shù)和作業(yè)流程，在美國推出 Snuggle衣物柔軟精、 Shield香皂、和 Surf洗潔精。雖然不是每一款產(chǎn)品上市都成功，但我得承認(rèn)，我從失敗和成功學(xué)得一樣多。我發(fā)現(xiàn)，這一行的訣竅是，判斷哪些事該做，和哪些不該做。關(guān)鍵是從錯誤中汲取教訓(xùn)。本書將會舉出一些案例。在 Lever待了一陣子，我發(fā)覺自己的專長並不在抽象或創(chuàng)意方面，於是又回到廣告領(lǐng)域。到了 Benton & Bowles，我「終於」有機會跟寶鹼合作。我說「終於」，因為之前負(fù)責(zé)的案子經(jīng)常是跟寶鹼打?qū)ε_，而且非常難纏，寶鹼是品牌行銷的高手。我固定搭早晨六點十五分的飛機到辛辛納提，在機上吃早餐。從 Dawn洗碗精學(xué)到寶鹼的第一課。 Dawn堪稱寶鹼的經(jīng)典成功案例。寶鹼的行銷部門發(fā)現(xiàn)，人們對於洗碗的 insight——油膩的碗盤讓人厭煩 ——於是研發(fā)出可輕易去除油漬的洗劑，以「Dawn替你除淨(jìng)油膩」的品牌承諾異軍突起。短短幾年內(nèi)， Dawn躍居為洗碗精市場的霸主。　　我從寶鹼學(xué)到最有用的一門課，是建構(gòu)品牌的思維方式。當(dāng)年，品牌小組必須在預(yù)算會議上提出年度行銷計畫。我目睹公司高層提出各種問題質(zhì)問小組成員，例如對消費者、市場、競爭對手的瞭解是否透徹？有什麼新的點子？是否有技術(shù)能夠支持產(chǎn)品的功能？有沒有哪個特點能突顯這款產(chǎn)品？媒體和廣告的效能如何？公司能確保多少市場占有率及利潤進(jìn)帳？這無異是培養(yǎng)品牌大師的必修課程。　　我學(xué)得很快，很快就去學(xué)校教授這門課程。每星期三，在紐約一間補校教二十五名學(xué)生廣告行銷，這些孩子們急著從事商業(yè)。當(dāng)了幾年講師，我轉(zhuǎn)到紐約大學(xué)商學(xué)院，之後到耶魯商學(xué)院。跟我一同開這門課程的教授，是之前奧美的同事伯恩斯?。↗ed Bernstein），他曾負(fù)責(zé)運通，後來又去百老匯當(dāng)行銷企劃。我們以自身經(jīng)歷舉出許多實例，傳授沙拉醬、信用卡、學(xué)校、歌舞劇 ……諸多品牌定位的訣竅。累積的教學(xué)經(jīng)驗，讓我對這門學(xué)問有更深的認(rèn)識。更有甚者，它逼我化繁為簡，將工作經(jīng)驗濃縮彙整，化成條列的原則?！　∥一?Benton & Bowles待了幾年，公司之後被併購，我又有機會接觸寶鹼、通用食品、 Mars等幾個品牌。又跳槽到 Ammirati & Puris，這家公司經(jīng)手了 BMW、 Club Med、 UPS等幾個成功的案子。為了拓展自己的視野，我最後加入朗濤。　　一如預(yù)期，朗濤讓我大開眼界。在這十四年當(dāng)中，我接觸的品牌包括百事可樂、開特力、可麗柔（Clairol）、幫寶適、拜耳、 Mountain Dew。高科技領(lǐng)域則有 IBM、全錄、康佰、優(yōu)利（Unisys）、和黑莓；金融業(yè)有高盛與摩根史坦利，有產(chǎn)業(yè)界的客戶如 GE、 ITT、 Textron，通訊界則有 AT&T和 Verizon。我跟許多大機構(gòu)合作，如紐約證交所、布朗克斯動物園、國土安全部。（沒錯，公家機構(gòu)也講究品牌，這個案子讓我獲益良多。）此外， Titleist高爾夫球、美國橄欖球聯(lián)盟、到百老匯劇院，到佛羅里達(dá)州政府.隨便舉哪個領(lǐng)域，我?guī)缀醵冀?jīng)歷過。　　憑著這些豐富歷練，我已經(jīng)培養(yǎng)出一種能力，凡是牽涉品牌，我能判斷哪些法子有用，哪些不管用。知道應(yīng)該強調(diào)哪些特質(zhì)，無論哪個產(chǎn)業(yè)。我發(fā)現(xiàn)，促使品牌成功的因素依舊不變。既然要成功，你得先搞清楚自己要賣什麼東西，找出產(chǎn)品有哪些特色，把這些特色化成簡單明瞭的理念，讓人很容易聯(lián)想到你的牌子。在三十年前我進(jìn)入這行，就是靠這個方式，今天更是如此。時下的競爭更為激烈，大家都拚命想吸引消費者的眼球。你的訴求必須簡潔有力，讓人一看就懂。這一招算不上是祕訣，而是經(jīng)過驗證的事實。　　一年多以前，我想起櫃上的那堆書籍，決定端出來研究一番?？上У氖牵瑑嵐艽蠖鄶?shù)內(nèi)容不錯，文筆也很好，卻忽略了客戶真正的需求。這些書籍充斥怪誕的詞彙，滿紙艱深的術(shù)語，甚至有幾本天馬行空，高來高去，完全沒有觸及經(jīng)營品牌應(yīng)具備的基礎(chǔ)認(rèn)知。知識傳授不能閉門造車，不能自說自話，而應(yīng)該化繁為簡。這是我寫作本書的目的?！　≡S多品牌能夠占有一席之地，是因為看到了市場空隙，找出方法去填補這個需求。我看到討論品牌書籍市場出現(xiàn)空隙，於是動筆寫作，用簡單明瞭的方式討論這個話題，不用行內(nèi)話，避開專業(yè)術(shù)語。我要直指品牌的核心，傳授幾個基本名詞，聊些行業(yè)背景，列出你應(yīng)採取的步驟?！　∥矣行铱缱阍S多不同的領(lǐng)域，解決各種稀奇古怪的品牌難題。我把學(xué)到的經(jīng)驗運用在各個產(chǎn)業(yè)。以宏觀的視野看待產(chǎn)業(yè)，讓我知道該如何跟客戶溝通，尤其在這個凡事（礦泉水、雞肉、甚至芹菜）都標(biāo)榜品牌的年代。沒錯，大小品牌早已氾濫成災(zāi)，但品牌研究依然前景光明?！　№敿獾钠放坪我砸倭⒉粨u？原因值得探究。這些牌子都有簡單明確的理念為基礎(chǔ)。本書將會揭開其中的祕密，告訴你那些理念從何而來。要經(jīng)營一個品牌，這些都是必須具備的條件。總之，品牌就是要簡單明瞭。

內(nèi)容概要

　　現(xiàn)今高度競爭的市場裡，似乎愈來愈困難去創(chuàng)造能使顧客共鳴的成功品牌。在《簡單就是你的品牌力》中，全球知名品牌顧問公司Landor Associates（郎濤設(shè)計顧問公司）紐約辦事處執(zhí)行董事艾倫．亞當(dāng)森，提供了一個讓人耳目一新的簡單解決方案：在一個已試驗過的創(chuàng)意裡建立你的品牌，確認(rèn)品牌的設(shè)計與其所傳達(dá)的訊息符合它的真正意義?！　“瑐悾畞啴?dāng)森建議在建立品牌時要避免一些不必要、過於複雜的策略，並告訴讀者如何與你的品牌訊息簡單而有效率的溝通，這些祕訣都是從他多年與眾多世界頂級品牌的共事經(jīng)驗中汲取出來的。

作者簡介

　　艾倫．亞當(dāng)森（Allen P. Adamson）　　是全球知名品牌顧問公司Landor Associates（郎濤設(shè)計顧問公司）紐約辦事處執(zhí)行董事。他曾與奇異電氣、IBM、寶僑家品、百事可樂、輝瑞製藥、菲利浦莫里斯與Verizon等著名公司合作過。他接受過美國國家廣播公司熱門節(jié)目《今日秀》與專業(yè)財經(jīng)頻道CNBC專訪，他的觀點也經(jīng)常被《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》與《品牌周刊》等著名媒體所引用?！　　鲎g者簡介　　韓文正　　資深出版人。譯作甚豐，包括《美國總統(tǒng)的七門課》（合譯）、《鏡頭下的情人》、《決策時刻》、《所謂英國人》、《蘇格蘭人如何發(fā)明現(xiàn)代世界》、《看見聲音》、《我這樣一個間諜》、《尋找下一支飆股》、《餐巾紙的背後》與《歷史就是冏》等等。

書籍目錄

前言 第一部一流品牌的知識基礎(chǔ) 1正本清源2品牌簡史 3品牌的潮流趨勢 第二部 一流品牌的致勝之道4第一步：建構(gòu)品牌理念5第二步：掌握品牌精髓 6第三步：員工參與 7第四步：品牌命名的學(xué)問8第五步：設(shè)計品牌信號 9經(jīng)營品牌的十大要訣 結(jié)語名詞解釋

媒體關(guān)注與評論

　　那些希望發(fā)展有突破性品牌觀點的讀者，將會從《簡單就是你的品牌力》中獲益匪淺?！埂　。评铡た铺乩铡　　敢槐緲O其可讀的教學(xué)書！這本書可以幫助那些身涉品牌建構(gòu)的人，了解哪些有效，以及為何有效?！埂　。霭嫒诉L刊　　「對於建構(gòu)與維持一個強而有力的品牌，《簡單就是你的品牌力》是一本你不容錯過的書。亞當(dāng)森直接切入對於品牌成功什麼是最重要的?！埂? －－HBO營銷總裁／艾立克·凱思勒

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