有共鳴, 那就對(duì)了!

內(nèi)容概要

　　◎聯(lián)合推薦　　外貿(mào)協(xié)會(huì)董事長(zhǎng)／王志剛　　富爾笛國際企業(yè)有限公司總經(jīng)理／梅臺(tái)生　　《RICH達(dá)人》雜誌主編／羅怡如　　看完本書之後，你能從中學(xué)習(xí)到以下的祕(mì)訣：發(fā)掘別人沒有看見的商機(jī)，獲得一個(gè)實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)真正與眾不同的製造者，和你的市場(chǎng)建立緊密的聯(lián)繫。　　你和你的目標(biāo)市場(chǎng)有共鳴嗎？為何有些很炫的商品讓消費(fèi)者不屑一顧？為何有些看來普通的商品卻讓消費(fèi)者超有感覺？其中奧妙就在於這些創(chuàng)造或提供商品至市場(chǎng)的組織是否「調(diào)對(duì)頻率」。調(diào)錯(cuò)頻率的組織完全忽視了消費(fèi)者透露出來急欲想解決的問題，以及消費(fèi)者很樂意為這些問題的解決方案付錢的訊號(hào)。相反的，調(diào)對(duì)頻率的組織選擇傾聽消費(fèi)者的聲音，並將自家產(chǎn)品和最能增加消費(fèi)者的購買價(jià)值做緊密連結(jié)－－也就是創(chuàng)造出所謂的「共鳴體」。因?yàn)檫@些「共鳴體」所提供的價(jià)值是如此顯而易見，所以無須強(qiáng)力推銷，顧客就會(huì)願(yuàn)意掏錢購買?！　　队泄缠Q，那就對(duì)了！》提出能引起顧客共鳴的六個(gè)簡(jiǎn)單，但是威力強(qiáng)大的步驟：一、找出真正問題；二、了解顧客特質(zhì)；三、界定關(guān)鍵數(shù)據(jù)；四、營造創(chuàng)新體驗(yàn)；五、打造動(dòng)人構(gòu)想；六、跟顧客搭上線。

作者簡(jiǎn)介

　　克瑞格．史圖爾（Craig Stull）　　Pragmatic Marketing的創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長(zhǎng)，所著的《Pragmatic Marketing Framework》一書被視為業(yè)界教科書?！　》茽枺芬梗≒hil Myers）　　Pragmatic Marketing的總裁，他曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)三個(gè)成功的科技啟動(dòng)，輔導(dǎo)過兩家公司股票上市，以及創(chuàng)造出七個(gè)熱門商品?！　〈笮l(wèi)．史考特（David Meerman Scott）　　Pragmatic Marketing的資深講師，是一位口條流利的專題演講者，著有《The New Rules of Marketing and PR》一書?！　　鲎g者簡(jiǎn)介　　謝佩妏　　清大外文所畢，專職譯者。譯有《微國家》、《睡眠之屋》、《死亡的滋味》、《芭樂園的喧鬧》與《竊盜城市》等書。

章節(jié)摘錄

　　第一章我們?cè)觞N沒想到？引起共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)　　日本上班族的工作時(shí)間長(zhǎng)得不像話，從早上九點(diǎn)到晚上十點(diǎn)都待在公司，有時(shí)下了班還會(huì)去喝一杯，甚至跟同事去唱唱卡拉ＯＫ。問題來了。像東京、大阪、名古屋這種大都會(huì)，末班電車十二點(diǎn)左右就開往郊區(qū)了。所以，在辦公室忙了一天，說不定又灌了幾瓶啤酒，日本上班族坐上末班電車之後，常會(huì)不小心睡著?！　∮袝r(shí)甚至?xí)^頭。列車在最後一站停下來，車掌巡視車廂，發(fā)現(xiàn)竟然還有不少上班族睡在車上。車掌採取必要措施叫醒這些為了薪水打拚的上班族，把他們推下車門。接著，頭昏眼花的上班族拖著步伐走向寂靜的夜晚，手拿公事包，脖子歪歪斜斜，發(fā)現(xiàn)四下竟是稻田連綿的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，離城市好幾哩，離住家那一站也好遠(yuǎn)－－那一站早在一個(gè)小時(shí)前就過了。（會(huì)不會(huì)是夢(mèng)到了剛剛在卡拉ＯＫ唱的〈鄉(xiāng)村小路帶我回家〉裡的美麗風(fēng)景？）搭下班車回家？下班車得等到明天一早，眼看還要三、四個(gè)小時(shí)呢。搭計(jì)程車？要好幾百元。沒想到，咱們這位意外的旅客發(fā)現(xiàn)對(duì)街就有一家旅館！而且還有空房！　　接著，身穿藍(lán)色西裝的上班族往意想不到的救星走過去。走進(jìn)旅館時(shí)，有人過來招呼他們，說不定還遞上包括牙刷和刮鬍刀在內(nèi)的整套盥洗用具。最讚的是，住宿費(fèi)比計(jì)程車費(fèi)便宜多了。找到可以一覺到天亮的地方……安啦！誰會(huì)想到要在火車終點(diǎn)站、附近沒什麼名勝要地的小地方開旅館？聰明的日本旅館業(yè)者就看見了這個(gè)沒人發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)問題，而且還想到，只要在合適的地點(diǎn)開旅館，這個(gè)問題就能迎刃而解。他們鎖定了需要旅館服務(wù)的特定族群－－加班到很晚、累到不行的上班族，然後從這個(gè)利基點(diǎn)切入，在一些沒沒無名的小地方，例如離最近的大城市好幾哩遠(yuǎn)的偏僻小鎮(zhèn)，建立日漸茁壯、能夠獲利的事業(yè)。（名古屋的Wellbe旅社就是類似的例子，這些旅館從繁榮的商業(yè)中心附近的車站興起，就是為了服務(wù)錯(cuò)過末班火車的人。）　　我們都會(huì)受類似的成功故事吸引。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)之所以引起共鳴，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身完美地解決了消費(fèi)者樂意付費(fèi)的問題。這本書歸納出了成功（和失?。┕适碌哪Ｊ?，並介紹許許多多激起市場(chǎng)共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，書中也舉出一些無法激起共鳴的例子，並剖析其中的原因。最重要的是，這本書傳授讀者「洞悉市場(chǎng)」的方法，使你在自己任職的單位裡也能締造類似的傲人佳績(jī)。你會(huì)在書中看到一般人忽略的市場(chǎng)問題。這些問題一旦解決，用不著強(qiáng)力推銷，顧客就會(huì)滾滾而來，甘心樂意掏錢購買你的產(chǎn)品和服務(wù)?！　《聪な袌?chǎng)的方法步驟　　我們會(huì)在書中分享「洞悉市場(chǎng)的方法步驟」，幫助你打造共鳴體：能完美解決消費(fèi)者的問題，本身就是最佳廣告的產(chǎn)品或服務(wù)。星巴克、《美國偶像》，還有Google都是共鳴體。推出這些產(chǎn)品和服務(wù)的人，比一般大眾更聰明、更幸運(yùn)，或是更有才華嗎？不見得。我們將在書中說明，市場(chǎng)上的成功案例，並不是靠創(chuàng)新的構(gòu)想或巧妙的行銷手法達(dá)成的?！　∶總€(gè)人都能創(chuàng)造引起共鳴的產(chǎn)品和服務(wù)。只要你肯花時(shí)間深入了解消費(fèi)者最重視什麼，不再盲目猜測(cè)消費(fèi)者需要什麼，就可以達(dá)成。你會(huì)在書中學(xué)會(huì)如何運(yùn)用這些方法步驟，找到市場(chǎng)中尚未解決的問題，以及如何打造讓大家迫不及待想掏錢購買的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)?！　〗榻B洞悉市場(chǎng)的方法步驟之外，書中也會(huì)舉出一些成功洞悉市場(chǎng)、創(chuàng)造共鳴體的例子。我們研究了數(shù)千樣產(chǎn)品的問世過程，包括知名的大公司，如福特汽車、微軟、奇異電子；締造紀(jì)錄的暢銷品牌，如蘋果電腦、紅牛機(jī)能飲料、Google；一些創(chuàng)造商機(jī)但你可能沒聽過的公司或團(tuán)體，如國家社區(qū)教會(huì)、行家相機(jī)、捷普租車?！　”緯鵀槭颤N值得參考？　　二○○六年中旬，我們?nèi)齻€(gè)人聚在一起討論構(gòu)想，本書就是從這些構(gòu)想孕育而成的。很多客戶向我們反應(yīng)，希望我們把傳授的策略整理成重點(diǎn)，不過要容易消化、方便與他人分享。我們由此發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)問題：世面上需要這樣一本書，而我們也有足夠的知識(shí)得以滿足這個(gè)需求（來自多年傳授洞悉市場(chǎng)的方法所累積的經(jīng)驗(yàn)）。因此，我們希望本書比我們參與的演講和研討會(huì)，更能把這些概念傳達(dá)給更多產(chǎn)業(yè)、不同職位的工作者，還有世界各地的讀者?！　∥覀?nèi)税l(fā)揮各自的專才，合力撰寫了這本書。克雷是務(wù)實(shí)行銷公司的創(chuàng)辦人和執(zhí)行長(zhǎng)，曾把自己的方法理論傳授給三千多家公司，合計(jì)超過四萬五千名的管理人員、產(chǎn)品經(jīng)理和行銷人員。菲爾曾在三家新公司（後來成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，其中兩家股票順利上市）擔(dān)任執(zhí)行長(zhǎng)或高級(jí)經(jīng)理。大衛(wèi)深入鑽研行銷和公關(guān)的新法則（他最近一本暢銷書的書名），相當(dāng)了解如何利用社交媒體打進(jìn)消費(fèi)群，也很擅長(zhǎng)幫顧客解決問題。　　在下一章〈跟市場(chǎng)脫節(jié)，只會(huì)盲目猜測(cè)〉中，我們會(huì)破解三個(gè)有關(guān)成功開拓市場(chǎng)的普遍迷思。很多人可能會(huì)覺得驚訝，不過我們發(fā)現(xiàn)第一、依靠創(chuàng)新不是答案；第二、專注於獲利往往會(huì)走向失?。坏谌?、聽顧客的一面之詞會(huì)引發(fā)錯(cuò)誤且危險(xiǎn)的訊息。其中原因，我們會(huì)在書中詳細(xì)說明。有了這些認(rèn)知，你就能更順利地跟鎖定的市場(chǎng)接軌。第三章呈現(xiàn)洞悉市場(chǎng)的方法步驟，幫助你應(yīng)用這些方法打造、推銷及銷售消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品?！　《聪な袌?chǎng)的六個(gè)步驟則各闢章節(jié)，一一深入介紹，讓你將理論應(yīng)用於自己的事業(yè)上：　　步驟一、找出尚未解決的問題：如何知道該鎖定什麼市場(chǎng)和產(chǎn)品？　　步驟二、掌握消費(fèi)族群：如何知道誰會(huì)購買我們的產(chǎn)品？　　步驟三、估算影響力：如何知道我們的產(chǎn)品是否有成功潛力？　　步驟四、創(chuàng)造突破性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？　　步驟五、傳達(dá)強(qiáng)而有力的觀點(diǎn)：如何建立令人難忘又切中顧客問題的概念？　　步驟六、建立確實(shí)可靠的聯(lián)繫：如何告訴消費(fèi)者我們已經(jīng)解決了他們的問題，可向我們購買產(chǎn)品或服務(wù)？　　一連串步驟的最高點(diǎn)，就是創(chuàng)造出共鳴體，即消費(fèi)者想要討論、購買，並推薦給他人的產(chǎn)品或服務(wù)。其餘章節(jié)則探討如何培植能洞悉市場(chǎng)的環(huán)境，改造你所在的組織，還有如何成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者並屹立不搖。每章最後都有章節(jié)摘要，方便你快速瀏覽、回頭查詢?！　《聪な袌?chǎng)的方法步驟最神奇的是，不管用在何種組織都成效驚人。我們發(fā)現(xiàn)不管是非營利組織、企業(yè)對(duì)企業(yè)的公司、電子商務(wù)公司、獨(dú)當(dāng)一面的顧問、教會(huì)，甚至牙醫(yī)和律師，都能打造共鳴體，建立日漸茁壯、能夠獲利的事業(yè)。儘管這些人鎖定的市場(chǎng)各異，但形形色色不同種類的組織，都具備發(fā)掘共鳴體的潛能。一旦洞悉市場(chǎng)，即能傾聽消費(fèi)者的需求，並緊緊抓住這種需求，盡力打造最好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。廢話不多說，現(xiàn)在就介紹第一個(gè)成功抓住市場(chǎng)的商業(yè)人士出場(chǎng)。如果他的故事不能打動(dòng)你，沒關(guān)係，後面還有很多例子?！　∫鸸缠Q的房屋仲介　　根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，房屋仲介都像一個(gè)模子印出來的。注意一下他們的名片或接送客戶的車子，好像都差不多不是嗎？你去委託售屋的時(shí)候，他們會(huì)說：「請(qǐng)?jiān)谶@裡簽名。我們會(huì)收百分之六的傭金，我還需要一份專任委託銷售契約書……還有，你多快可以把房子清好，讓我?guī)巳タ?？」而且跟大多銷售員一樣，很多房屋仲介會(huì)立刻開始談?wù)劭郏骸改憧梢越邮艿淖畹蛢r(jià)錢是多少？」眼光狹隘，又不想了解賣屋者真正煩惱的問題，這種典型的房屋仲介一開始設(shè)定的目標(biāo)就錯(cuò)了?！　∥覀兂Ｋ伎?，如果房屋仲介能洞悉市場(chǎng)需求，成績(jī)會(huì)比原來好多少？假如他們一開始就用心了解市場(chǎng)的問題呢？這樣就可以在一般人所謂的「商品市場(chǎng)」中，創(chuàng)造出一種突破性的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)嗎？畢竟售屋服務(wù)不都大同小異？如果有個(gè)獨(dú)樹一格的房屋仲介利用洞悉市場(chǎng)的方法，跟消費(fèi)者博感情，業(yè)績(jī)會(huì)因此成長(zhǎng)嗎？房屋仲介業(yè)也能激起共鳴，創(chuàng)造可發(fā)展蓬勃事業(yè)的平臺(tái)嗎？有人能突破窠臼、開創(chuàng)新局嗎？我們有答案－－或者該說有個(gè)房屋仲介就是我們的答案。此人名叫羅素蕭，在鳳凰城幹了三十年房屋仲介。羅素在某家房屋仲介公司任職，但他跟其他房屋仲介的共同點(diǎn)僅止於此。他洞悉市場(chǎng)需求，進(jìn)而累積客戶，打響名號(hào)。羅素就是靠著洞察售屋者的心理，一手建立了自己的房屋仲介事業(yè)?！　∈畚菡叨枷Ｍ嚎禳c(diǎn)賣掉屋子。售價(jià)越高越好。能省下仲介費(fèi)當(dāng)然最好，但自售有風(fēng)險(xiǎn)，所以我不敢貿(mào)然嘗試。如果仲介沒達(dá)成我的期望，我不希望被長(zhǎng)期合約綁住。羅素蕭開創(chuàng)的突破性消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是：委託售屋輕鬆省事。售屋者只需付百分之四的合理費(fèi)用，但還是可以自售房屋也不算毀約（需要的話也可支付百分之一的費(fèi)用，由仲介公司辦理履約保證）。羅素蕭說：「我們的目標(biāo)是讓你在最短時(shí)間內(nèi)賺到最多錢，還有把麻煩減到最少。我們希望你委託我們售屋會(huì)很滿意，而且願(yuàn)意把我們推薦給朋友。」　　羅素說這種方式就好像在向你「求職」。如果你不滿意他的工作表現(xiàn)，隨時(shí)可以開除他也沒有責(zé)任或金錢損失。但你應(yīng)該會(huì)滿意才對(duì)，因?yàn)槲毷捔_素房屋售屋的家庭，即使在房市慘淡的二○○七年，平均不到四十五天就售出房子（其他地區(qū)的房屋仲介平均要一百一十一天），而且多半都以全價(jià)售出。如果你賣過房子，應(yīng)該會(huì)同意這個(gè)構(gòu)想是個(gè)共鳴體?！　×_素花了兩年的時(shí)間研究售屋者共同的問題，並不斷修正自己的看法，最後抓住了市場(chǎng)。他甚至給潛在顧客十四個(gè)問題，要他們?nèi)柶渌课葜俳椋@些問題證明了輕鬆省事的委託售屋流程是個(gè)獨(dú)一無二的構(gòu)想。這個(gè)構(gòu)想讓羅素的事業(yè)蒸蒸日上，甚至需要十六個(gè)人的團(tuán)隊(duì)才足以應(yīng)付，其中包括六名委託售屋和購屋的專業(yè)人員、兩名交易經(jīng)理、六名行政人員，甚至還有一名行銷經(jīng)理！終於有個(gè)懂得售屋者心理的房屋仲介，解決了他們的問題。一般房屋仲介一年可賣八到十二棟房子，「頂尖」的房屋仲介一年可賣二十二到三十棟房子，驚人的羅素在二○○七年賣了三百七十棟房子?！　∷f：「很多房屋仲介覺得自己最重要的工作就是滿足顧客，我不這麼認(rèn)為。我相信滿足顧客是這行最基本的要求。我和員工一直努力提升我們的制度、流程和服務(wù)，超越大多房屋仲介提供的一般『服務(wù)』?！鼓銜?huì)把你的房屋仲介推薦給朋友嗎？　　我們相信，如果像羅素這樣能洞悉市場(chǎng)需求的人，可在房地產(chǎn)業(yè)這種競(jìng)爭(zhēng)激烈又發(fā)展已久的市場(chǎng)裡創(chuàng)造出共鳴體，那麼你也可以。洞悉市場(chǎng)的方法步驟會(huì)教你該怎麼做。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　?當(dāng)公司認(rèn)為他們知道消費(fèi)者的需求是什麼後，最後的結(jié)果總是盡不如人意?！队泄缠Q，那就對(duì)了！》逐步地展示如何創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，這是既有的組織無法辨識(shí)的?！埂　。瑿areerBuilder.com創(chuàng)辦人、Jobfox.com董事長(zhǎng)兼執(zhí)行長(zhǎng)／羅伯?麥高文　　「對(duì)於現(xiàn)今的財(cái)富是如何創(chuàng)造的，這是一個(gè)全新、獨(dú)一無二的方法?！埂　。瓡充N排行榜#1《希望不是一種人生的策略》的作者／瑞克?培吉　　「CEO必須去做的最重要一件事是確認(rèn)他/她的公司是調(diào)對(duì)頻率。公司有不間斷地與人、文化、策略與執(zhí)行的挑戰(zhàn)，但是真正與眾不同的製造者是持續(xù)地製造市場(chǎng)喜愛的產(chǎn)品與服務(wù)?！埂　。璉ntuit Inc.前執(zhí)行長(zhǎng)／史蒂夫?班奈特　　「《有共鳴，那就對(duì)了！》提出一個(gè)與市場(chǎng)連結(jié)的簡(jiǎn)單易懂的方法。三位作者給我們一個(gè)非常好的提示－－這麼多知名的明星以及後繼者都知道，要『找出你的粉絲們所要的，接著找到方法滿足他們?！弧埂　。瑼rcadia Group Management人事經(jīng)理、Kissing Booth Music共同會(huì)長(zhǎng)／Jody?Nachtigall

編輯推薦

　　本書特色　　看完本書之後，你能從中學(xué)習(xí)到以下的祕(mì)訣：　　發(fā)掘別人沒有看見的商機(jī)　　「當(dāng)公司認(rèn)為他們知道消費(fèi)者的需求是什麼後，最後的結(jié)果總是盡不如人意。《有共鳴，那就對(duì)了！》逐步地展示如何創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，這是既有的組織無法辨識(shí)的?！?-羅伯?麥高文，CareerBuilder.com創(chuàng)辦人、Jobfox.com董事長(zhǎng)兼執(zhí)行長(zhǎng)　　獲得一個(gè)實(shí)質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　「對(duì)於現(xiàn)今的財(cái)富是如何創(chuàng)造的，這是一個(gè)全新、獨(dú)一無二的方法。」--瑞克．培吉，暢銷排行榜#1《希望不是一種人生的策略》的作者　　真正與眾不同的製造者　　「CEO必須去做的最重要一件事是確認(rèn)他/她的公司是調(diào)對(duì)頻率。公司有不間斷地與人、文化、策略與執(zhí)行的挑戰(zhàn)，但是真正與眾不同的製造者是持續(xù)地製造市場(chǎng)喜愛的產(chǎn)品與服務(wù)?！?-史蒂夫?班奈特，Intuit Inc.前執(zhí)行長(zhǎng)　　和你的市場(chǎng)建立緊密的聯(lián)繫　　「《有共鳴，那就對(duì)了！》提出一個(gè)與市場(chǎng)連結(jié)的簡(jiǎn)單易懂的方法。三位作者給我們一個(gè)非常好的提示--這麼多知名的明星以及後繼者都知道，要『找出你的粉絲們所要的，接著找到方法滿足他們。』」--Jody?Nachtigall，Arcadia Group Management人事經(jīng)理、Kissing Booth Music共同會(huì)長(zhǎng)

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