殺手級企畫!

前言

　　作者序 把別人的聰明變成你的，再把你的聰明變大家的　　你能否做到：　　一天之內(nèi)，擬定一項(xiàng)計(jì)畫，讓公司上至執(zhí)行長，下至新進(jìn)人員都能接受？　　一天之內(nèi)，擬定一項(xiàng)目標(biāo)清楚、確認(rèn)優(yōu)先事項(xiàng)、詳列預(yù)算、凸顯關(guān)鍵行動(dòng)的計(jì)畫？　　一天之內(nèi)，定出公司未來六個(gè)月、十二個(gè)月或十八個(gè)月方針的計(jì)畫？　　一天之內(nèi)，擬定一項(xiàng)讓整個(gè)公司同心協(xié)力邁向目標(biāo)的計(jì)畫？　　一天之內(nèi)，擬出公司的簡明藍(lán)圖和行動(dòng)綱領(lǐng)？　　一天之內(nèi)，擬定一項(xiàng)吸引所有重要關(guān)係人的投入，激盪出絕妙好點(diǎn)子的計(jì)畫？　　一天之內(nèi)，擬定一項(xiàng)專為特定需求（如年度計(jì)畫，新創(chuàng)事業(yè)，新產(chǎn)品上市，新網(wǎng)路企畫，為家長會募款，甚至是供自己的子女上大學(xué)）的計(jì)畫？　　以上這些正是本書的主旨：在一天之內(nèi)，擬定一項(xiàng)讓團(tuán)隊(duì)通力合作的計(jì)畫。為你的公司、品牌、B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）、新創(chuàng)公司、非營利事業(yè)、協(xié)會、機(jī)構(gòu)、俱樂部等，擬定一項(xiàng)「殺手級企畫」（Marketing Plan in a Day.MPD）。只需要七個(gè)小時(shí)，甚至更短的時(shí)間，沒有廢話，沒有複雜難懂的試算表。而是一項(xiàng)簡潔明白、大家都能了解又能接受的計(jì)畫?！　∽畎舻氖?，你可以在一天之內(nèi)就把老闆、主管和客戶一次搞定！　　先找出目標(biāo)，才寫企畫　　請問，你目前手邊正在寫什麼企畫？　　「我希望提供一流的服務(wù)給客戶?！埂　〔粚Γ@是一項(xiàng)使命宣言?！　　肝蚁Ｍ谖磥硪荒陮N售業(yè)績提高一○％?！埂　〔粚Γ@是一項(xiàng)行銷目標(biāo)。　　「我預(yù)計(jì)明年電視廣告支出占四○％，平面媒體占二○％，網(wǎng)路占二○％。」　　不對，這是預(yù)算分配?！　∧闳绾螐默F(xiàn)在走到將來？公司裡的每個(gè)人對於現(xiàn)在的狀況和將來的目標(biāo)有共識嗎？競爭壓力、景氣波動(dòng)、科技變遷、全球發(fā)展（即使對傳統(tǒng)小店而言），以及數(shù)位創(chuàng)新，在在凸顯出我們迫切需要一項(xiàng)清楚可行的計(jì)畫。想要公司成功，你一定得知道自己的目標(biāo)以及如何達(dá)成目標(biāo)?！　∧阏诰幜忻髂甑男袖N預(yù)算。需要一項(xiàng)計(jì)畫以詳列出廣告代理商、媒體公司和網(wǎng)路團(tuán)隊(duì)的優(yōu)先事項(xiàng)……　　你走馬上任新職務(wù)，正在招聘人手。一名應(yīng)徵者詢問公司的行銷計(jì)畫。你請她簽署保密協(xié)議後，拿出檔案給她看……　　執(zhí)行長和行銷總監(jiān)正在討論明年的整體策略。行銷總監(jiān)提出一項(xiàng)最新行銷計(jì)畫，評估目標(biāo)和行動(dòng)……　　有人在搭電梯時(shí)問你公司的目標(biāo)是什麼，你可以馬上侃侃而談，而且公司全體員工同樣也可以……　　你的行銷團(tuán)隊(duì)知道公司的目標(biāo)，也知道每個(gè)部門的負(fù)責(zé)人以及每個(gè)人分配的任務(wù)……　　「殺手級企畫」可以辦到以上這些事，而且還不止！這個(gè)計(jì)畫既簡單又完備，完全可以為你的公司或品牌需求量身打造。它包括所有可以帶動(dòng)業(yè)務(wù)行動(dòng)的行銷計(jì)畫元素：行銷目標(biāo)、策略、品牌定位、目標(biāo)群眾、競爭因素、預(yù)算、市場管道以及行動(dòng)計(jì)畫?！　『芏囝檰枙M(jìn)駐貴公司一個(gè)月（或者兩、三個(gè)月），就你未來的目標(biāo)說教一番。他們來去一陣風(fēng)，卻沒有留下明確、簡易的計(jì)畫，讓你可以達(dá)成目標(biāo)；同樣地，有太多行銷書籍或教科書叨叨絮絮著計(jì)畫流程，但它們不是難以閱讀，就是無法執(zhí)行?！　☆檰柡徒炭茣紵o法幫助你達(dá)成目標(biāo)。因?yàn)槟闶窃谝蕾囃鈦淼膶＜腋嬖V你其實(shí)你早就有了的資訊?？墒?，你自己就能做好這件事了！　　會開完，企畫也快寫完　　員工在腦子裡早已有了一些構(gòu)思。他們每天都在執(zhí)行：研究人員很可能熟知所有的重要研究資料。策略分析師很熟悉客戶，執(zhí)行長、行銷長和財(cái)務(wù)長各有自己的工作（希望他們的任務(wù)是一樣的）。但是，沒有人在同一個(gè)地點(diǎn)，在同一份文件上將所有人的想法集結(jié)起來，讓所有人一起看到和共同執(zhí)行。這就好比每個(gè)人手上拿了幾塊拼圖，但沒有人知道整個(gè)拼圖組合起來的樣子?！　∧屈N，你該怎麼辦呢？把有關(guān)係的每個(gè)人集合到一個(gè)房間。九點(diǎn)開始會議，等到下午一點(diǎn)或四點(diǎn)，大家疲憊地離去，但卻興奮極了。因?yàn)檫@一天將是他們最充實(shí)的一天：討論公司的產(chǎn)品，服務(wù)，品牌，公司，使命和目標(biāo)?！　∷麄儠^一回清楚了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)，以及如何達(dá)成目標(biāo)，從過程到結(jié)果全程參與，對於這個(gè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生歸屬感，覺得有能力推動(dòng)這個(gè)計(jì)畫?！　‘?dāng)在討論計(jì)畫時(shí)，會議主持人會在大字報(bào)上記下所有重點(diǎn)，另外有人把這些重點(diǎn)製作最後的PowerPoint簡報(bào)，也就是殺手級計(jì)畫?！　∧惝?dāng)場就可以得出大方向和解決方案?？偨Y(jié)出每個(gè)人的想法，寫在牆壁上，好讓大家在會議當(dāng)中看到發(fā)想的過程，全體投入，達(dá)成共識，並採取行動(dòng)?！　∽畎舻氖牵悴槐厣L集數(shù)據(jù)、研究和資訊，只為了做出一份行銷學(xué)教授或策略大師根據(jù)理論設(shè)計(jì)的樣板計(jì)畫。這就是《殺手級企畫！》的重點(diǎn)。　　本書是一本步驟詳盡的使用手冊，指導(dǎo)你如何針對自己的狀況客製化一份實(shí)用企畫。你可以辦到的，我們保證。以下是幾個(gè)例子：　　一家大公司的行銷部門發(fā)現(xiàn)，他們的舊預(yù)算所能創(chuàng)造的媒體效果愈來愈差。他們需要提出一個(gè)新的行銷模式、重新分配預(yù)算以及挖掘新機(jī)會。他們的殺手級企畫會議，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)重新聚焦在新目標(biāo)，並且重新分配數(shù)百萬美元的預(yù)算。這項(xiàng)計(jì)畫在一天之內(nèi)就擬定出來?！　∫患揖W(wǎng)路公司向投資人、贊助商和消費(fèi)者推銷該公司的新網(wǎng)站，但是簡介談的儘是產(chǎn)品的特色，而沒有消費(fèi)者（與投資人）可以得到的好處。於是他們召開一場殺手級企畫會議，不到四小時(shí)就擬定一份新的業(yè)務(wù)推廣計(jì)畫，還有策略及行銷訊息?！　∪珖袖N協(xié)會用了四小時(shí)的時(shí)間聚焦在他們的銷售目標(biāo)、成長策略和戰(zhàn)術(shù)，並擬定一個(gè)新主題來激勵(lì)整個(gè)行銷和銷售團(tuán)隊(duì)?！　∫患倚」镜匿N售經(jīng)理一個(gè)星期花三天去拜訪客戶，卻毫無所獲。最後他們舉行了六小時(shí)的殺手級企畫會議，找出公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，釐清公司的目標(biāo)市場，並且設(shè)定行銷語言，四個(gè)月內(nèi)銷售便增加了一倍?！　∫粋€(gè)非營利組織和創(chuàng)辦人及董事會舉行兩個(gè)小時(shí)的會議後，定出一個(gè)目標(biāo)，為募款、推廣及參與慈善活動(dòng)擬定了十二個(gè)月、十八個(gè)月及二十四個(gè)月的計(jì)畫?！　”緯鴮⒅笇?dǎo)你一步一步來，由擬定議程到選定會議時(shí)間、地點(diǎn)和場地，到挑選解決問題所需的關(guān)鍵人員，然後產(chǎn)生一項(xiàng)可以加強(qiáng)與拓展你的事業(yè)的計(jì)畫。　　本書分為兩部份：　　1.如何策畫及主持殺手級計(jì)畫會議：包括實(shí)際會議的人員，地點(diǎn)，道具和策畫?！　?.成功的殺手級企畫所需包括的主題，和擬定計(jì)畫的過程中所需解決的變數(shù)?！　∧憧梢砸罁?jù)本書的順序來閱讀，也可以先閱讀第二部（主題），然後再回頭閱讀第一部（準(zhǔn)備工作）。不論哪一種順序，你都會得到一日殺手級企畫的知識和工具。

內(nèi)容概要

　　這年頭，老闆很忙，你更忙?！　∧闾岢鰳?gòu)想、計(jì)畫，　　最不想聽到的就是「回去再研究」……　　所以，你得先把別人的聰明變成自己的，　　再讓自己的聰明變成大家想出來的！　　怎麼做？兩位有30年經(jīng)驗(yàn)的行銷大師告訴你。　　怎麼做出一次搞定老闆、主管、客戶的殺手級企畫？　　1.誰說人多嘴雜？參與企畫會議的人越多越好。　　2.誰說開會不能聊天？引導(dǎo)大家聊天能為創(chuàng)意暖身?！　?.動(dòng)腦會議時(shí)，咖啡、零食、餐點(diǎn)，一樣不能少?！　?.大字報(bào)、馬克筆、小玩具和投票便利貼，樣樣都要準(zhǔn)備好。　　5.要做 SWOT 分析？你錯(cuò)了！要先有創(chuàng)意再去張羅經(jīng)費(fèi)　　兩位大師級的行銷專家發(fā)現(xiàn)，決定企畫案成功與否的關(guān)鍵，通常不在於你的構(gòu)想有多偉大、也不在於你能夠讓同仁貫徹多少執(zhí)行力；擬定計(jì)畫時(shí)，「揪出」所有相關(guān)人士的想法，搞定相關(guān)人員之間的互動(dòng)，經(jīng)常比計(jì)畫本身來得重要。因此他們將教會你：　　一天之內(nèi)，擬定一項(xiàng)計(jì)畫，讓公司主管、相關(guān)同事，以及外面的客戶，都開心支持?！　∫惶熘畠?nèi)，就完成一份目標(biāo)清楚、確認(rèn)過優(yōu)先事項(xiàng)、詳列預(yù)算、凸顯關(guān)鍵行動(dòng)的計(jì)畫。　　一天之內(nèi)，設(shè)定出公司未來六個(gè)月、十二個(gè)月或十八個(gè)月方針的計(jì)畫　　一天之內(nèi)，擬定一項(xiàng)讓公司同心協(xié)力邁向目標(biāo)的計(jì)畫　　一天之內(nèi)，擬定一項(xiàng)吸引所有重要關(guān)係人的投入，激盪出絕妙好點(diǎn)子的計(jì)畫　　要如何辦到呢？　　一、 策畫及主持一個(gè)「殺手級」企畫會議：邀請所有關(guān)係人來參加?！　∧慊藥滋鞂懗銎螽嫲?，卻被沒有來開會的高層人士封殺，只因?yàn)槟闶孪葲]問過他的看法或目標(biāo)？所以，務(wù)必確定每位來賓都是關(guān)係人，每位有資格「打槍」的關(guān)係人都來開會。殺手，是不給人打槍機(jī)會的?！　《?、一邊開會、一邊寫大字報(bào)，完成構(gòu)想，就完成企畫：把重要的想法立即一一寫下，有歧見的部分馬上溝通，甚至立即投票表決。殺手，出勤一次就要有結(jié)果回來?！　∪?、會議過程中不斷釐清三個(gè)問題，確保所有關(guān)鍵問題符合未來計(jì)畫?！　?.現(xiàn)在處在什麼狀況？　　2.目標(biāo)是什麼？　　3.要如何達(dá)到目標(biāo)？　殺手，不會錯(cuò)殺—那太浪費(fèi)時(shí)間。　　是的，只需要一天，甚至更短的時(shí)間。你不必去蒐集數(shù)據(jù)、苦做研究和找資訊，只為了做出一份行銷學(xué)教授或策略大師根據(jù)理論設(shè)計(jì)的樣板企畫書。只要蒐集專家意見，也就是加強(qiáng)行銷、研發(fā)、銷售、法務(wù)與高階主管的關(guān)鍵角色之間的合作，就可以讓公司從上到下積極投入，馬上達(dá)成共識，並立即採取行動(dòng)?！　⑹旨壠螽嫊h的重要工具：　　圍 會議議程　　圍 大字報(bào)　　圍 紙架　　圍 馬克筆　　圍 製作Powerpoint的電腦　　圍 索引卡或便利貼　　圍 鉛筆，原子筆和紙箋（放在每個(gè)人的座位）　　圍 圓型或星型小貼紙　　圍 姓名卡　　圍 玩具　　圍 食物　　把別人的聰明變成你的，再把你的聰明變成好像是大家（尤其是主管）的，讓眾人支持你的構(gòu)想，和你寫下構(gòu)想的執(zhí)行步驟相比，你應(yīng)該先做好前者。兩位作者經(jīng)營企管顧問公司，客戶包括孩之寶（Hasbro）、寶僑（P&G）、美國運(yùn)通（American Express）和卡夫食品（Kraft）……，客戶一大堆，再重大的案子都是一天完成。否則這麼多客戶的生意怎麼做??？　　這是一本讓你「最快速集合眾人智慧」的殺手級實(shí)用兵器，是你外出內(nèi)勤、必備好物之首?！　　附K於有一本書說明，擬定一項(xiàng)計(jì)畫時(shí)，人員之間的互動(dòng)要比計(jì)畫本身來得重要。人，才是重要的?！埂　。葼枺f恩特勞伯（Bill Weintraub），科羅拉多大學(xué)行銷學(xué)教授，曾任Coors啤酒、純品康納和家樂氏公司行銷長　　「兩位作者教導(dǎo)你，如何在一天內(nèi)擬定一項(xiàng)成功的行銷計(jì)畫?！埂　。颇幔嘁疗妫―onny Deutsch），CNBC電視網(wǎng)的《與唐尼．多伊奇談大創(chuàng)意》（The Big Idea with Donny Deutsch）節(jié)目主持人　　「每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該看這本書，利用這本簡易實(shí)用的手冊，花一天時(shí)間來擬定你們的重要策略。」－湯姆．貝德卡爾（Tom Bedecarre），AKQA執(zhí)行長

作者簡介

　　保羅．柯尼特(Paul Kurnit)和史提夫．蘭斯(Steve Lance)兩位作者是顧問公司PS Insights創(chuàng)辦人?！　】履崽貫樵S多企業(yè)擬定行銷計(jì)畫，包括孩之寶（Hasbro）、寶僑（P&G）、美國運(yùn)通（American Express）和卡夫食品（Kraft）和探索頻道?！　∷{(lán)斯是廣告和行銷界老將，資歷達(dá)三十年，曾是艾美獎(jiǎng)、One Show廣告獎(jiǎng)得主和廣告創(chuàng)意總監(jiān)。

書籍目錄

前言 把別人的聰明變你的，再把你的聰明變大家的第一部 殺手級企畫會議 ─ 替一次搞定做好準(zhǔn)備第一章 機(jī)會，留給這樣準(zhǔn)備的人1.找好場地 ─ 離開電話、集中思緒2.找對主持人─ 不準(zhǔn)找老闆3.會前「二人組」─ 主持人和策畫夥伴4.誰該來開會？─ 要簽名的都得來5.一次搞定，你需要的道具清單第二章 這樣討論就能一次搞定6.議程該怎麼寫？─ 20個(gè)字搞定7.勾出構(gòu)想的好問題8.用熱身問題聊開9.說短句，找關(guān)鍵字10.平等投票突破僵局11.設(shè)立「停車場」─ 不岔題的好主意12.正式開會 ─ 把別人的聰明變成你的13.開場 ─ 非正式又即興第二部 殺手級企畫怎麼寫？─ 將你的聰明變成大家想出來的第三章 你以為的和我以為的，一樣嗎？14.現(xiàn)在咱們所處的狀況是……15.遠(yuǎn)景其實(shí)是行銷計(jì)畫16.釐清公司使命，才有過關(guān)企畫17.占地盤之前先自問：我是誰？18.看清楚，誰才是你的競爭對手？19.認(rèn)清自己，緊盯對手第四章 SWOT分析 ─ 大家一起想，禁止一人掰20.SWOT分析？你錯(cuò)了……21.當(dāng)機(jī)會來敲門，你豎起耳朵了嗎？22.「品牌」永遠(yuǎn)是你該做的事23.有時(shí)也該適可而止第五章 達(dá)成目標(biāo) ─ 把你的事變成大家的事24.偉大的創(chuàng)意 ─ 不等於偉大的標(biāo)語25.七個(gè)必須老實(shí)回答的問題26.創(chuàng)意無限，經(jīng)費(fèi)有限27.夢幻團(tuán)隊(duì) ─ 有智商的班底28.結(jié)盟 ─ 和同志 (也和敵人)29. 先有創(chuàng)意，再張羅經(jīng)費(fèi)30. 「成功」的定義，必須大家都同意]31.設(shè)定日期的，才算目標(biāo)第六章 你的聰明看來是大家的功勞32. 開瓶慶祝，不要讓熱情流失33. 大字報(bào)變成企畫案34. 小測試成就大構(gòu)想35.　一次搞定，不只運(yùn)用在工作中附錄　企畫的範(fàn)本36.如果兩小時(shí)內(nèi)就得一次搞定37.動(dòng)腦前的熱身遊戲

章節(jié)摘錄

　　你搞定了現(xiàn)在的狀況嗎？　　不管你為會議做了多少事前準(zhǔn)備，也已說明開會目的，我敢保證有人來開會時(shí)還是毫無頭緒。他們帶著自己的計(jì)畫、計(jì)策、議題、時(shí)間表進(jìn)來，造成整個(gè)討論令人不悅和分心。身為會議主持人，你的任務(wù)是讓每個(gè)人儘快進(jìn)入狀況?！　∧銓Υ蠹姨岢龅牡谝粋€(gè)問題是什麼？你想要達(dá)成什麼？你的目標(biāo)是什麼？你的目的是什麼？（你將會訝異地看到大家的反應(yīng)有多麼不同，有人對目的設(shè)定太高的期許，有人根本沒想過這個(gè)問題，還有不同意見的人。）　　1.	會議目標(biāo)：首先，你要確定大家對目標(biāo)意見一致。你所召

媒體關(guān)注與評論

　　「終於有一本書說明，擬定一項(xiàng)計(jì)畫時(shí)，人員之間的互動(dòng)要比計(jì)畫本身來得重要。人，才是重要的?！埂　。葼枺f恩特勞伯（Bill Weintraub），科羅拉多大學(xué)行銷學(xué)教授，曾任Coors啤酒、純品康納和家樂氏公司行銷長　　「兩位作者教導(dǎo)你，如何在一天內(nèi)擬定一項(xiàng)成功的行銷計(jì)畫?！埂　。颇幔嘁疗妫―onny Deutsch），CNBC電視網(wǎng)的《與唐尼．多伊奇談大創(chuàng)意》（The Big Idea with Donny Deutsch）節(jié)目主持人　　「每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該看這本書，

圖書封面

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