哈佛人這樣學(xué)行銷

前言

　　導(dǎo)言：愛(ài)爾文?斯而克的院長(zhǎng)　　彼得?杜拉克在《彼得．杜拉克的管理聖經(jīng)》（The Practice of Management）中說(shuō)：「做生意的目的只有一個(gè)，就是創(chuàng)造顧客??因此，任何企業(yè)都有兩個(gè)基本功能，而且也只有這兩個(gè)功能：行銷與創(chuàng)新。這是企業(yè)家的功能。而行銷是企業(yè)有別於其它公司的獨(dú)特功能。」本書要探討的便是「什麼是行銷」，以及企業(yè)如何在吸引與留住消費(fèi)者上，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。　　大致上，行銷是指企業(yè)為了創(chuàng)造價(jià)值、並和消費(fèi)者交換此價(jià)值，所有必須做的事情。這表示行銷對(duì)於企業(yè)制定策略的方向，扮演著重要的角色。成功的行銷除了對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與合作對(duì)象必須有深的了解，還要在充分發(fā)揮組織的能力與潛力上，具備高超的技巧，才能藉由服務(wù)消費(fèi)者為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。　　因此，我們將行銷定義為一種廣泛的管理責(zé)任，而非某種委託給專家的職能。任何一個(gè)希望將來(lái)會(huì)走向制定與執(zhí)行企業(yè)策略的工作者，不管產(chǎn)業(yè)性質(zhì)或公司大小，都會(huì)需要行銷的技巧與知識(shí)。因此，本書旨在提供想要培養(yǎng)行銷技巧與知識(shí)的工作者這方面的基礎(chǔ)知識(shí)，內(nèi)容適用於各種狀況－－無(wú)論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新的科技經(jīng)濟(jì)，服務(wù)業(yè)還是製造業(yè)，B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）還是B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）等等?！　”緯軜?gòu)　　本書是哈佛商學(xué)院為期兩年的企管碩士班，針對(duì)一年級(jí)的課程而規(guī)劃的。每一章都由哈佛商學(xué)院的師資親自撰寫，目的是讓MBA的學(xué)生在上課前預(yù)習(xí)。全書由「分析」、「策略」、「執(zhí)行」三個(gè)階段組成。　　第一階段：找到顧客需求　　第一階段著重於學(xué)會(huì)了解消費(fèi)者的行為與需求。這會(huì)牽動(dòng)企業(yè)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方向，也會(huì)形成一切具有可行性的行銷策略的參考基準(zhǔn)?！　〉谝徽隆词颤N是行銷策略〉介紹行銷概念的架構(gòu)，這個(gè)架構(gòu)可以幫助讀者整理行銷想法，並認(rèn)識(shí)、分析行銷上的問(wèn)題與決策。圖表1-1「行銷流程簡(jiǎn)圖」排出了實(shí)用的標(biāo)題（如5C或4P），勾勒出接下來(lái)的章節(jié)架構(gòu)。第一章的附錄「行銷的基本算術(shù)」會(huì)解釋在行銷分析及決策制定上實(shí)用的關(guān)鍵詞組與基本算式?！　〉诙隆戳私庀M(fèi)者行為〉介紹可以幫助企業(yè)了解不同顧客（無(wú)論是個(gè)人或公司）的決策與消費(fèi)行為的相關(guān)概念，並主張一家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，往往來(lái)自比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能了解消費(fèi)者心理，也更善於在工作流程上，利用這些情報(bào)來(lái)思考與行動(dòng)?！　〉诙率潜緯铋L(zhǎng)、也可以說(shuō)是最重要的章節(jié)。因?yàn)橐患移髽I(yè)如果不了解消費(fèi)者心理對(duì)公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要性，則不管行銷策略再高超－－無(wú)論是多麼別出心裁或執(zhí)行度多高，都會(huì)大大削弱策略奏效的可能性?！　〉诙A段：推出商品前要做的五件事　　第二階段以五個(gè)章節(jié)介紹行銷策略的主要成分，也就是我們常說(shuō)的4P：產(chǎn)品（定位及設(shè)計(jì)），通路（物流），推廣（溝通）及價(jià)格。在這4P當(dāng)中，都會(huì)提到品牌與品牌管理?！　〉谌碌腟TP流程，是成功的行銷策略必經(jīng)的三大構(gòu)思步驟。這三個(gè)步驟會(huì)引導(dǎo)企業(yè)集中資源，有效地運(yùn)用在對(duì)的消費(fèi)者身上；也會(huì)讓公司看出將行銷中不同的元素組合在一起之後，將如何影響消費(fèi)者的決定及行為。構(gòu)思定位策略，需要具體闡明目標(biāo)市場(chǎng)和立足點(diǎn)，也就是公司的產(chǎn)品或服務(wù)，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別何在?！　〉谒恼绿接戧P(guān)於企業(yè)在市場(chǎng)要提供什麼產(chǎn)品（無(wú)論產(chǎn)品是有形的物品、無(wú)形的服務(wù)，還是兩者兼具）的重要議題，包括新產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)及研發(fā)、產(chǎn)品線的範(fàn)疇、品牌經(jīng)營(yíng)，以及既有業(yè)務(wù)的重新定位等。品牌是具有市場(chǎng)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，本章附錄會(huì)介紹估算品牌資產(chǎn)價(jià)值的方法?！　〉谖逭掠懻撈髽I(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上市時(shí)必須發(fā)揮的功能（從刺激需求、滿足需求到售後服務(wù)），以及如何在配銷的通路中執(zhí)行這些功能，無(wú)論是直接銷售給消費(fèi)者還是透過(guò)中間商，或是兩種管道都有。本章的議題圍繞在物流網(wǎng)絡(luò)的安排與管理，這在資訊、通訊和網(wǎng)路科技不斷發(fā)展的現(xiàn)代，更顯重要。　　第六章說(shuō)明企業(yè)如何透過(guò)媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)，及一連串針對(duì)消費(fèi)者及通路所做的促銷活動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)需求?！　〉谄哒绿接憙r(jià)格在4P中的角色－－如何找出足夠支付企業(yè)現(xiàn)有及未來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，並能產(chǎn)生利潤(rùn)的價(jià)格。　　第三階段：產(chǎn)品上市後，行銷還沒(méi)完　　討論行銷策略的執(zhí)行面，尤其是如何透過(guò)業(yè)務(wù)人員來(lái)執(zhí)行並管理行銷方案，建立可以帶來(lái)利潤(rùn)的客戶關(guān)係?！　〉诎苏抡f(shuō)明行銷策略要奏效，為什麼取決於兩方面的執(zhí)行與考察：業(yè)務(wù)人員所扮演的角色，以及公司如何管理他們的銷售工作?！　〉诰耪箩槍?duì)顧客關(guān)係管理，設(shè)法解決顧客的獲得與維繫、如何估算顧客的終身價(jià)值、顧客的篩選與汰除政策、還有如何保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。　　如何使用本書　　管理學(xué)跟其他的專業(yè)訓(xùn)練很像，都強(qiáng)調(diào)能幫助你在不同的狀況下辨識(shí)、分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，在對(duì)付問(wèn)題或是抓住機(jī)會(huì)時(shí)建議你最佳的行動(dòng)方針，並有效率、有效果地執(zhí)行決策。　　本書每個(gè)章節(jié)都是為哈佛商學(xué)院上課使用而設(shè)計(jì)的。我們每一門課基本上都會(huì)要求學(xué)生分組討論個(gè)案，個(gè)案會(huì)描述一個(gè)真實(shí)的經(jīng)營(yíng)困境，特色是都是真人真事，以及有待解決的實(shí)際問(wèn)題。因此本書每一章都會(huì)提出概括性、但禁得起時(shí)間考驗(yàn)的行銷知識(shí)，以幫助未來(lái)的、或已經(jīng)在企業(yè)擔(dān)任經(jīng)理人的哈佛人，解決他們?cè)庥龅碾y題。本書的目的是協(xié)助、而非取代學(xué)生要有所成長(zhǎng)，一定會(huì)經(jīng)歷到的關(guān)鍵問(wèn)題－－無(wú)論問(wèn)題是否發(fā)生在教室裡?！　”緯部梢愿渌嚓P(guān)材料一起使用，如當(dāng)現(xiàn)代企業(yè)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、案例、論文、演講、模擬實(shí)況以及實(shí)地調(diào)察等。因此本書配合不同課程應(yīng)該也很實(shí)用，尤其當(dāng)教學(xué)者希望因應(yīng)聽眾的需求，而量身設(shè)計(jì)課程內(nèi)容的時(shí)候?！　∶空碌淖钺岫几接幸粡堁由扉喿x的清單，供讀者進(jìn)一步研讀。列在清單裡的都是與該章主題相關(guān)、既符合當(dāng)前又經(jīng)典的思考成果，如果你想精通行銷這門學(xué)問(wèn)，我們希望你把這些延伸書單都找來(lái)看，並希望你盡最大的努力做到最好?！　?ài)爾文?斯而克（Alvin J. Silk）　　寫於麻州哈佛商學(xué)院

內(nèi)容概要

　　哈佛學(xué)生學(xué)行銷，最完整也最精要的第一本書！　　沒(méi)唸過(guò)商學(xué)院也能懂，讀完就能掌握別人的行銷案成功在哪裡！　　看到傑出的行銷案，你能抓出別人不明講的核心概念嗎？　　高明的招式，來(lái)自融會(huì)貫通的基本功　　本書是哈佛商學(xué)院寫給MBA一年級(jí)學(xué)生預(yù)習(xí)用的，他們必須自行閱讀，開學(xué)之後才可以參與個(gè)案討論。由於管理碩士班學(xué)生來(lái)自各行各業(yè)、不同主修科系，因此本書的編寫宗旨就是「任何背景的人都能自己看得懂」?！　”緯?0位哈佛教授執(zhí)筆、濃縮33本行銷專著精華。這等於是由哈佛專業(yè)師資幫你讀過(guò)行銷學(xué)重要的著作與論文，用最簡(jiǎn)短的篇幅，有系統(tǒng)地整理出行銷學(xué)非知道不可、且經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的行銷知識(shí)。讓你在最短的時(shí)間學(xué)會(huì)：　　．了解消費(fèi)者行為　?。庐a(chǎn)品與服務(wù)如何設(shè)計(jì)？　?。放苾r(jià)值如何計(jì)算？　　．行銷的4Ps、 5Cs、6Ms如何運(yùn)用？　?。袌?chǎng)區(qū)隔、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位　　．行銷決策一定要懂的數(shù)學(xué)　?。绾蝿?chuàng)造價(jià)值、取得價(jià)值、維持價(jià)值　　網(wǎng)路行銷、口碑行銷、病毒行銷、游擊行銷……常常聽到「行銷」這個(gè)詞，好像什麼名詞再加上行銷二字，就能另成一門學(xué)問(wèn)。到底行銷怎麼學(xué)才對(duì)？有辦法在短時(shí)間內(nèi)有系統(tǒng)地學(xué)會(huì)正確的行銷知識(shí)嗎？其實(shí)，只要讀過(guò)本書，打好行銷知識(shí)基礎(chǔ)，那麼無(wú)論出現(xiàn)什麼最新理論或潮流變化，你都能認(rèn)出它是行銷流程中哪個(gè)區(qū)塊的變化型式。

作者簡(jiǎn)介

　　艾爾文．斯而克（Alvin J. Silk）　　現(xiàn)任哈佛商學(xué)院企業(yè)管理榮譽(yù)教授，並擔(dān)任行銷課務(wù)的共同主席，在哈佛商學(xué)院的MBA課程教授的品牌行銷與博士生的研討會(huì)「研究設(shè)計(jì)與測(cè)量」（Research Design and Measurement）?！　∷苟藦?989年就任教於哈佛商學(xué)院，在此之前，他在麻省理工學(xué)院的史隆管理學(xué)院擔(dān)任教授長(zhǎng)達(dá)二十年（1968-88），1981-87年並擔(dān)任該校副教務(wù)長(zhǎng)。他還曾經(jīng)擔(dān)任行銷科學(xué)研究院（Marketing Science Institute）的客座研究學(xué)者、福特基金會(huì)在歐洲比利時(shí)布魯賽爾的客座教授?！　　鲎g者簡(jiǎn)介　　林奕伶　　外文研究所畢業(yè)，曾任電視臺(tái)國(guó)際新聞編譯、國(guó)際通訊社財(cái)經(jīng)新聞編譯，現(xiàn)為自由譯者。譯作有《善意的力量》、《FBI教你讀心術(shù)》（以上皆大是文化出版）。

書籍目錄

導(dǎo)言：愛(ài)爾文?斯而克的院長(zhǎng)第一階段　找到顧客需求第一章 什麼是行銷策略第二章 了解消費(fèi)者行為 第二階段　推出商品前要做的五件事第三章 行銷從這裡開始：STP流程第四章 產(chǎn)品第五章 通路－－如何進(jìn)入市場(chǎng)第六章 推廣——如何跟顧客溝通 第七章 定價(jià)第三階段　產(chǎn)品上市後，行銷還沒(méi)完第八章 人員銷售與銷售管理第九章 管理顧客

章節(jié)摘錄

　　了解消費(fèi)者行為　　企業(yè)能夠成功，是因?yàn)槟芤陨唐芳胺?wù)，滿足企業(yè)外部的客戶。這種能力取決於企業(yè)對(duì)客戶的了解程度，以及能否有效運(yùn)用對(duì)顧客的洞察力。企業(yè)能有優(yōu)於其他業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，終究還是因?yàn)閷?duì)顧客有更勝一籌的了解，以及更好的工作流程，能根據(jù)對(duì)顧客的情報(bào)來(lái)思考與行動(dòng)?！　”菊聦⒔榻B幫助你了解與客戶（clients）相關(guān)的概念，一般稱之為「顧客」（customers）或「買方」（buyers，相對(duì)於賣方sellers）。這些概念也適用於其他類別的「客戶」，如選民、博物館與交響樂(lè)團(tuán)的贊助人、接受

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

---