誰說商業(yè)直覺是天生的: 有些產(chǎn)品和服務(wù)就是超有fu，怎麼辦到的?

前言

　　聞到商機(jī)的直覺：同理心　　企業(yè)（應(yīng)該說所有的機(jī)構(gòu)）只要善加利用一種人人早就具備的能力——跳脫自我、與他人「發(fā)生關(guān)係」的能力——就能成功?！　∪祟惐緛砭褪侨壕拥膭?dòng)物，我們的大腦早已演化出一套複雜而微妙的方法，去了解別人的想法跟感受。簡(jiǎn)單來說，我們天生就安裝了一種「天線」，使我們?cè)谝庵茉獾娜耸挛?，並依賴這種直覺做出更好的決定，當(dāng)決定牽涉到我們身邊的人時(shí)，更是如此。　　不幸的是，人一變多，這種天線好像就會(huì)短路，使我們對(duì)所屬團(tuán)體以外的狀況失去本能的直覺：企業(yè)變得愈來愈保守，大學(xué)開始讓人覺得是座象牙塔，政治活動(dòng)則愈來愈「草木皆兵」，過度防衛(wèi)而不能忍受任何批評(píng)。這種看不見外面世界的狀況會(huì)帶來災(zāi)難性的影響，因?yàn)檫@些機(jī)構(gòu)還是得靠外面的世界，才能賺得收入、聲譽(yù)或選票?！　‘?dāng)組織裡的人對(duì)世界的變化培養(yǎng)出一種彼此共享直覺的氛圍，就能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快看見新商機(jī)，並以直覺本能看出這些冒險(xiǎn)行動(dòng)，將會(huì)對(duì)他們最在乎的人產(chǎn)生什麼效應(yīng)——這些人購買他們的產(chǎn)品，與他們的品牌交流，也是他們的退休金來源。　　這種直覺超越了傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究。當(dāng)所有人都具備了同一種同理心——就是站在對(duì)方的角度思考——時(shí)，就會(huì)扭轉(zhuǎn)企業(yè)文化，使企業(yè)更篤定知道自身的使命是什麼，思考也會(huì)更清晰。員工不會(huì)再浪費(fèi)時(shí)間討論一些其實(shí)一點(diǎn)也不重要的議題。同理心甚至能確保員工行為更符合道德，這是連訂定政策或每人發(fā)一本流程手冊(cè)都無法做到的事。　　《誰說商業(yè)直覺是天生的》看起來是一本商業(yè)書，但除了商務(wù)人士，也試著解答與教育工作者、設(shè)計(jì)師、行銷人員、運(yùn)動(dòng)員、政策制定者，或社會(huì)大眾切身相關(guān)的問題：我們?nèi)绾闻囵B(yǎng)與生俱來、設(shè)身處地得知他人想法的直覺能力？我們?nèi)绾蝿?chuàng)造一種更大範(fàn)圍的同理心，讓變大了的機(jī)構(gòu)還能和周遭世界發(fā)生關(guān)連？我們?nèi)绾卫眠@種全面的同理心，去推動(dòng)成長與改變？　　為了尋找答案，我們要回顧一下，看看大機(jī)構(gòu)是怎麼和外界失去接觸、他們又是如何重新設(shè)好「天線」，以及重設(shè)天線之後得到怎樣的結(jié)果。我們也將深入人類的大腦，研究「同理心」的生物運(yùn)作機(jī)制，探尋大腦的鏡像神經(jīng)元和邊緣系統(tǒng)，如何讓我們察覺他人的感受。這一切都是為了重申一個(gè)古老的觀念：只看量化的數(shù)據(jù)或事實(shí)，無法讓你看到現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和人與人之間的關(guān)係?！　”緯卜秩?。第一部分用事實(shí)證明同理心有多重要、很多公司是怎麼失去了對(duì)真實(shí)世界的了解、怎樣可以重新接觸外界。第二部分探討人類與他人發(fā)生關(guān)係的機(jī)制，以及團(tuán)體裡頭如何創(chuàng)造普遍的同理心。第三部分說明成效，看人同此心的同理心態(tài)如何幫助公司更快看到新商機(jī)、維持更長久的成功，同時(shí)確保合乎道德的行為，並為每個(gè)人找到在組織中存在的意義?！　∩頌檐S升創(chuàng)意策略顧問公司（Jump Associates）的創(chuàng)辦人之一，我陪伴許多公司一起尋找成長的機(jī)會(huì)。我有幸跟世界上最具變革力的企業(yè)、基金會(huì)及政府機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)人合作，其中有些大家在報(bào)章雜誌上見過，有些則是大家從未聽過、但也許該認(rèn)識(shí)的人。我也在史丹佛大學(xué)開課，教導(dǎo)設(shè)計(jì)師以及商學(xué)院的學(xué)生?！　∫?yàn)檫@樣的工作型態(tài)，使我經(jīng)常受邀對(duì)創(chuàng)新的議題發(fā)表演說。對(duì)此，我總是說：「今天企業(yè)的問題不是缺乏創(chuàng)新，而是缺乏同理心?！垢魑豢梢韵胂?，這句話能引發(fā)非常不同的反應(yīng)，端看聽眾是玩具設(shè)計(jì)師還是石油業(yè)的高階主管。令人驚訝的是，商務(wù)人士往往很快就否決這種聽起來太過軟性的論調(diào)，但同理心絕對(duì)不只是一個(gè)只適合放在年度報(bào)告或賀卡上那種溫和而模糊的概念，而是讓你能夠跳脫自我、了解別人怎麼看待世界的能力。對(duì)許多非常成功的企業(yè)而言，同理心是一直都存在、但很少被拿出來講的成長推力?！　～@得商業(yè)直覺的最快方法…　　要對(duì)別人有同理心，最簡(jiǎn)單的方法就是「和他們一樣」。研究顯示，女生比較容易了解女生，男生比較容易了解男生，政治傾向相同的人也會(huì)比較容易變成朋友。對(duì)企業(yè)而言，毫無疑問，獲得同理心最快的方法，就是把顧客聘來變成員工?！　∪欢?，我們不可能永遠(yuǎn)都是自己的顧客（就像為臨終病人製藥的藥商，不可能都是臨終病人）。在這種情況下，除了必須反映自己的觀察，還需要再多做一點(diǎn)——為了持續(xù)繁榮成長，必須跳脫自我，透過他人的眼睛來觀察世界?！　‘?dāng)我們需要對(duì)不同類型的人具有同理心時(shí)，這種跳脫自我的能力就更形重要，例如醫(yī)生不能只對(duì)同年齡層的病人才有同理心，教師不能只會(huì)教同性別或種族的學(xué)生。對(duì)於想要服務(wù)許多不同類型顧客的公司而言，只反映單一觀點(diǎn)是不夠的。事實(shí)上，這種對(duì)不同類型顧客產(chǎn)生同理心的能力，正是長期成功或失敗的決定性因素。　　能對(duì)別人產(chǎn)生這種同理心的關(guān)係，對(duì)企業(yè)會(huì)有深遠(yuǎn)的影響，這種影響不光只是會(huì)提高公司營收的成長率而已，在許多案例中，同理心可以帶給人們工作上的新意義，這正是我們今日最欠缺的。很多公司都能提供員工具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪水、休假制度、健康保險(xiǎn)及退休計(jì)畫；但很少有公司能夠證明我們每天的工作，能為這個(gè)廣闊的世界帶來什麼正面影響。大部分的人除了養(yǎng)家活口，沒有更好的理由來驅(qū)使我們每天早上起床上班去。因此除了經(jīng)濟(jì)效益之外，增加對(duì)顧客的同理心，還能協(xié)助你看到你的工作如何影響顧客的生活——而且這會(huì)是最大的收獲。　　

內(nèi)容概要

　　◎聯(lián)合推薦　　《快捷雜誌》創(chuàng)辦人／亞倫．韋伯　　《引爆趨勢(shì)》作者／葛拉威爾　　《創(chuàng)意黏力學(xué)》作者／奇普．希思　　這是史丹佛大學(xué)最奇特的一堂課，更是美國《商業(yè)週刊》年度選書！　　全世界的行銷人員、產(chǎn)品廠商都在追逐一個(gè)共同的問題－－　　顧客到底要什麼？怎樣知道？　　有些公司花大錢做市調(diào)、做分析，企圖了解消費(fèi)者的行為模式，但這樣的分析調(diào)查結(jié)果就算正確，也不一定能把收益帶進(jìn)公司來。因?yàn)?，「解讀歸類」、「建立模式」、「調(diào)查數(shù)據(jù)」，很容易會(huì)讓人在不知不覺中，逐漸失去對(duì)實(shí)況的了解（還自以為掌握得很明確），一如麥斯威爾咖啡、微軟zune團(tuán)隊(duì)曾付出的慘痛代價(jià)……。　　但，有些公司的新構(gòu)想，看起來「沒有做什麼」產(chǎn)品研發(fā)與行銷活動(dòng)，卻總讓消費(fèi)者覺得「很有fu」，怎麼辦到的？　　關(guān)鍵在於，他們變得跟顧客一樣、讓顧客變成員工、讓員工天天跟目標(biāo)消費(fèi)者廝混，對(duì)著目標(biāo)客戶的自我認(rèn)知說話，他們讓自己的鏡像神經(jīng)元開始作用，所以他們－－能夠憑直覺，馬上引起顧客的共鳴。　　怎麼樣才可以讓顧客「有感覺」？這是個(gè)頭痛問題，而這種商業(yè)直覺能力不是止痛藥，配水吞服，然後三十分鐘內(nèi)等著頭痛緩解。商業(yè)直覺的培養(yǎng)，是每週三次、每次三十分鐘的運(yùn)動(dòng)，讓身體自然保持在絕佳的狀態(tài)，不用吃藥進(jìn)補(bǔ)而能擁有真正犀利的商業(yè)直覺，你得：　　1.變得跟你的顧客一樣　　2.把「自己」擱一邊，好奇心放中間，　　3.數(shù)據(jù)不是真相，人，才是真相　　4.這不是誰的事，組織中每個(gè)人都得想著同樣的事　　◎ 微軟雇用一批重度上癮的遊戲玩家，終於在早就被索尼跟任天堂占據(jù)的遊戲市場(chǎng)中，用Xbox殺出一片天?！　　?迪士尼的想像工程師（Imagineer）把老虎搬進(jìn)辦公室，只花一秒就讓老董答應(yīng)蓋每年?duì)I收有五億美元的動(dòng)物王國（Animal Kingdom）主題樂園。　　◎ Nike的球鞋設(shè)計(jì)師花很多時(shí)間跟大學(xué)生「廝混」，從學(xué)生愛穿的寬鬆牛仔褲，開發(fā)出Nike全新系列商品，讓Nike從銷售「運(yùn)動(dòng)用品」轉(zhuǎn)型成「運(yùn)動(dòng)文化用品」?！　　?Spalding籃球、Steelcase辦公傢具、皮克斯動(dòng)畫……這些公司的產(chǎn)品和服務(wù)全都讓人很有感覺，他們做了什麼事？　　對(duì)股東來說，公司賺不賺錢很重要；對(duì)員工來說，每天能不能開心地去上班很重要；對(duì)社會(huì)來說，企業(yè)的社會(huì)功能很重要。然而這些並不是各自獨(dú)立、甚或相互排斥的經(jīng)營目標(biāo)，作者告訴我們，只要把辦公室的門打開、把眼光放在消費(fèi)者身上，工作就會(huì)變成一件有趣也有意義的事，在完成業(yè)績(jī)目標(biāo)的同時(shí)，我們可以做得更多、也更好。

作者簡(jiǎn)介

　　戴夫．帕特奈克（Dev Patnaik）　　躍升創(chuàng)意策略顧問公司（Jump Associates）的創(chuàng)辦人與執(zhí)行長，曾指導(dǎo)過許多備受景仰的世界級(jí)公司，包括奇異（GE）、塔吉特（Target）百貨、耐吉（Nike）與哈雷機(jī)車。帕特奈克也在史丹佛大學(xué)兼課，為設(shè)計(jì)系與商學(xué)院學(xué)生上一門「尋找需求」（Need-finding）的課。目前住在美國矽谷?！　”说茫厣≒eter Mortensen）　　蘋果名站The Cult of Mac部落格作者之一、躍升創(chuàng)意策略顧問公司通訊長?！　　鲎g者簡(jiǎn)介　　蔣希敏　　臺(tái)大外文系學(xué)士，美國蒙特瑞國際研究學(xué)院口筆譯碩士，有數(shù)百場(chǎng)口譯經(jīng)驗(yàn)，曾在聯(lián)合報(bào)執(zhí)筆口譯專欄。於翻譯工作外，並從事教學(xué)、演講、口筆譯諮詢。著作《譯口同聲》、譯作《企業(yè)傳家寶》。目前任教於**高雄第一科技大學(xué)口筆譯研究所。

書籍目錄

第一部 神準(zhǔn)的商業(yè)直覺打哪來一 憑什麼？判斷又快又準(zhǔn)我們天生就安裝了一種「天線」，使我們?cè)谝庵茉獾娜耸挛?，再依賴直覺做出更好的決定。不幸的是，人一變多，這種天線好像就會(huì)短路，使企業(yè)變得保守、大學(xué)變成象牙塔。二 為何沒感覺、沒直覺企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人抱怨，他們招募了一堆聰明又有野心的年輕人，但這些人對(duì)工作完全沒有直覺判斷力－－他們以為只要能在PowerPoint上列出重點(diǎn)，就表示自己對(duì)生意很在行。三 更直接，就更神準(zhǔn)當(dāng)生產(chǎn)者直接面對(duì)消費(fèi)者，雙方對(duì)彼此的「想像」跟「以為」就會(huì)被實(shí)際的接觸取代，然後彼此都能從這種交流中得到好處。第二部 商業(yè)直覺如何培養(yǎng)四 像你的顧客，必要時(shí)聘用他要讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最快的方法就是「變得跟他們一樣」。具備這種直覺，公司的成員就不必花很多時(shí)間爭(zhēng)辯顧客到底在想什麼－－他們靠直覺就知道該做什麼。五 輸入你第一手的感覺鏡像神經(jīng)元能夠?yàn)槲覀冮_啟一扇窗，進(jìn)入別人的生活。不過，鏡像神經(jīng)元有個(gè)限制，就是需要輸入第一手的感受，假如公司要想吸引顧客對(duì)你產(chǎn)生興趣，就必須先放下自己，接觸顧客。六 務(wù)必「感情用事」每個(gè)人在家庭和工作上，或多或少都對(duì)現(xiàn)狀有所不滿；企業(yè)若能以直覺的方式說中我們心裡的不滿之處，就能做到我們的生意。生意始終來自於人性。七 讓別人「身」有同感一棟大樓如果只打開一個(gè)窗戶，是無法讓整棟大樓都充滿新鮮空氣的；一家公司如果只有一小撮人在研究顧客，也很難培養(yǎng)出讓顧客產(chǎn)生共鳴的能力。第三部 好處不只是賺到錢而已八 世界一樣，你看就是不一樣對(duì)手要抄襲你創(chuàng)新的行銷技術(shù)很簡(jiǎn)單，連經(jīng)營都可以模仿。但想複製「重構(gòu)」就難多了，因?yàn)槟忝看纬鍪侄紩?huì)讓對(duì)手困惑，甚至誤導(dǎo)他們，因?yàn)樗麄儧]看見你所看見的世界。九 何必再問顧客「我們就是他們，他們就是我們?！故?企業(yè)再大，也不會(huì)「失格」以「為他人著想」的能力為前提，同理心就能確保大型企業(yè)裡的成員維持相同的正當(dāng)行為，這比任何規(guī)定都有效。十一 個(gè)人直覺成為大家的感覺同理心不但能推動(dòng)成長，還能帶來一項(xiàng)很多人沒有的東西：每天去上班的好理由。

章節(jié)摘錄

　　第三章　更直接，就更神準(zhǔn)　　當(dāng)生產(chǎn)者直接面對(duì)消費(fèi)者，雙方對(duì)彼此的「想像」跟「以為」就會(huì)被實(shí)際的接觸取代，然後彼此都能從這種交流中得到好處。　　我跟同事在史丹佛教一門「尋找需求」的課，教導(dǎo)設(shè)計(jì)系及商學(xué)院的學(xué)生如何把社會(huì)學(xué)的研究方法應(yīng)用在設(shè)計(jì)工作上。課程第1天通常是發(fā)發(fā)講義，交代一下上課方式，好讓課程順利進(jìn)行。第2天則是玩黏土?！　￠_始玩黏土前，我們會(huì)要求學(xué)生跟自己最熟的同學(xué)坐在一起，很多學(xué)生已經(jīng)同窗多年，有些甚至是室友。然後我們發(fā)給每組幾罐黏土。任務(wù)很簡(jiǎn)單：每位同學(xué)都要捏出一種

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　?《誰說商業(yè)直覺是天生的》是已經(jīng)盡一切努力卻還是無法做出成效的CEO，最需要的一本好書?！埂　。犊旖萜髽I(yè)》雜誌?！　　浮墩l說商業(yè)直覺是天生的》證實(shí)了生意要成功，用心跟用腦一樣重要。帕特奈克給了我們面對(duì)接下來的壞景氣所需要的一切?！埂　。懂悢?shù)》與《引爆趨勢(shì)》作者／葛拉威爾　　「本書說明如何找回被工作中的例行公事埋葬的、每個(gè)人本來就具有的引起共鳴的能力。帕特奈克將告訴你如何運(yùn)用產(chǎn)生共鳴的能力，並讓你在事業(yè)上更加成功?！埂　。秳?chuàng)意黏力學(xué)》作者／奇普．希斯

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